Сквозная аналитика: что это и как настроить в Calltouch

Сквозная аналитика — это способ оценивать эффективность каналов привлечения, связывая источники обращений с продажами и выручкой. Добавив расходы на продвижение, можно также определить стоимость привлечения обращения — лида (CPL) и стоимость привлечения заказа (CPO). На основе данных о расходах и выручке можно оценить окупаемость каналов привлечения — ROI.

Она помогает понять, откуда приходят клиенты и какие каналы приносят результат: поисковая выдача, реклама, социальные сети, ссылки с других сайтов или офлайн-размещения.

Например, человек нашёл сайт в поиске, оставил заявку и через несколько дней совершил покупку. Сквозная аналитика помогает связать продажу с источником обращения. При этом посещение сайта необязательно. Клиент может написать в соцсети, позвонить или отправить письмо по контактам, указанным на внешней площадке, визитке или рекламном материале. Чтобы учитывать такие обращения в Calltouch, необходимо настроить их отслеживание или передачу в систему.

Путь клиента может включать несколько посещений и обращений. Способ определения источника зависит от настроек проекта.

Количество переходов и обращений само по себе не показывает, насколько эффективно работает канал привлечения. Один источник может приносить много недорогих заявок, но мало продаж. Другой — меньше обращений, которые чаще заканчиваются покупкой.

Сквозная аналитика помогает ответить на вопросы:

• Какие источники приводят покупателей?
• Сколько стоит привлечение обращения?
• Какая доля обращений переходит в продажи?
• Какую выручку приносят разные каналы?
• Какой возврат дают вложения в продвижение?
• Какие направления стоит развивать, а какие требуют проверки?

В Calltouch для такой оценки используются данные об источниках, расходах, лидах и сделках. В отчёте «Сквозная аналитика» можно сопоставлять результаты привлечения с затратами и анализировать ROI.

В Calltouch можно также настроить дашборды — кастомные отчеты с выбранными показателями, таблицами и графиками. Например, собрать на одном экране расходы, обращения, продажи, выручку и ROI по каналам.

Подробнее: «Дашборды».

Что меняется с её подключением:

Расходы, обращения и продажи находятся в разных системах	Данные можно сопоставлять в одном отчёте
Каналы оценивают преимущественно по переходам и обращениям	Помимо переходов и обращений можно учитывать продажи, выручку и окупаемость затрат на продвижение
Трудно определить, какие источники приводят покупателей	Можно сравнивать источники по результатам связанных с ними сделок
Для сопоставления данных приходится регулярно собирать таблицы вручную	Интеграции помогают автоматизировать сбор и обновление данных

Calltouch объединяет несколько групп данных:

• Посещения сайта — сессии: откуда пришли посетители.
• Расходы на продвижение: сколько потратили на привлечение.
• Обращения клиентов — лиды: звонки, заявки, чаты и письма на электронную почту.
• Сделки: данные о заказах и других процессах продажи — воронки, статусы, ответственные, выручка и другие параметры.

Данные поступают через коллтрекинг, емейл-трекинг, виджеты, интеграции и импорт. Calltouch связывает лиды и сделки с источниками, чтобы результаты можно было анализировать по каналам привлечения.

Calltouch позволяет учитывать обращения с сайта и без перехода на него, в том числе из офлайн-источников. В зависимости от способа отслеживания лид связывается с сессией и её параметрами или получает источник, закреплённый за номером телефона, email-адресом либо переданный через интеграцию.

Для настройки сквозной аналитики нужно подключить сбор посещений сайта и обращений клиентов, добавить расходы на продвижение и данные о сделках. Способы подключения зависят от того, где вы размещаете рекламу, как принимаете обращения и в какой системе ведёте продажи. Ниже разберём каждый этап и доступные варианты настройки.

1. Настройте отслеживание посещений сайта

Для сбора посещений установите на страницы сайта скрипт вашего проекта Calltouch — специальный код, который получает данные о сессиях и помогает определять источники переходов.

Данные сессии позволяют связать лид с источником, из которого пришёл посетитель.

Инструкция: «Установка скрипта Calltouch».

Проверьте разметку ссылок, по которым привлекаете посетителей. UTM-метки — это дополнительные параметры ссылки, которые помогают различать источники, кампании и объявления. Для рекламных интеграций могут потребоваться дополнительные параметры разметки.

Инструкция: «Разметка контекстных объявлений utm-метками».

2. Настройте загрузку расходов

Расходы нужны, чтобы оценивать стоимость привлечения и окупаемость каналов. Для разных источников можно использовать разные способы загрузки.

В Calltouch доступны интеграции с рекламными системами и площадками для автоматической загрузки расходов.

Например:

• Яндекс Директ;
• VK Реклама;
• Google Ads;
• Авито Pro;
• ЦИАН;
• Auto.ru.

Полный список интеграций и инструкции по подключению доступны в разделе «Рекламные системы».

Подключите площадки, которые используете для продвижения, и настройте загрузку расходов по соответствующим инструкциям.

Если автоматической интеграции нет, расходы можно внести в интерфейсе Calltouch или загрузить из файла по шаблону. Например, так можно учитывать затраты на SEO, наружную рекламу или партнёрские размещения.

Укажите период, сумму и параметры источника. При загрузке из файла значения источников должны совпадать с их написанием в статистике Calltouch.

Инструкция: «Импорт данных» — раздел «Импорт расходов».

Если расходы хранятся во внешней системе, можно настроить их передачу через API — способ обмена данными между системами. Для реализации потребуется технический специалист.

Инструкция: «Импорт расходов».

3. Настройте отслеживание обращений

Настройте передачу в Calltouch звонков, заявок, чатов и писем на электронную почту, которые получает ваша компания. Эти обращения будут учитываться как лиды. Ниже разберём, как настроить сбор каждого типа обращений.

Для отслеживания звонков подключите коллтрекинг:

• Динамический — подменяет номера на сайте и связывает звонок с сессией посетителя. Это позволяет определить, откуда клиент пришёл на сайт, и получить данные о его посещении.
• Статический — закрепляет номер за определённым источником или размещением. Подходит в том числе для обращений без перехода на сайт: например, из наружной рекламы, справочников или визиток.

Настройте номера, условия отслеживания и переадресацию звонков на телефон вашей компании.

Подробнее: «Пулы номеров. Отслеживание».

Если звонки уже фиксируются в другой системе, их можно передавать в Calltouch через API импорта звонков.

Для отслеживания заявок из форм на сайте нужно настроить отправку данных в Calltouch с помощью скрипта. Передайте инструкцию по подключению вашему техническому специалисту или обратитесь к своему аккаунт-менеджеру, чтобы настройку выполнили специалисты Calltouch.

Заявки из других систем также можно передавать через API импорта заявок. Вместе с ними нужно передавать данные для связи с сессией или сведения об источнике.

Если клиенты пишут вам на почту, подключите емейл-трекинг. Он позволяет учитывать письма как лиды и определять их источники:

• Динамический емейл-трекинг подменяет email-адрес на сайте и связывает письмо с сессией посетителя.
• Статический емейл-трекинг закрепляет отдельный email-адрес за источником или размещением. Так можно отслеживать письма в том числе без посещения сайта — например, по адресу из печатных материалов или внешнего справочника.

Для подключения обратитесь к аккаунт-менеджеру Calltouch.

Подробнее: «Возможности и типы емейл-трекинга», «Настройка почты для работы емейл-трекинга».

Для получения обращений можно использовать виджеты Calltouch. Выбирайте их с учётом того, что вы предлагаете клиентам и как обрабатываете заявки:

• Обратный звонок — чтобы клиент мог оставить номер и заказать звонок от компании.
• Формы заявок — чтобы посетитель мог оставить контакты и отправить запрос.
• Трейд-ин — для обращений по оценке автомобиля.
• Колесо фортуны — для предложений с промокодами.

Для отдельных акций и рекламных кампаний также можно использовать промо-лендинги. Описание доступных виджетов, промо-лендингов и инструкции по настройке собраны в разделе «Конверсия».

Если вы получаете обращения через лид-формы VK Рекламы или квизы Marquiz, настройте соответствующие интеграции:

• VK Leads — получение обращений из лид-форм VK Рекламы.
• Marquiz — получение обращений из квиз-форм.

В настройках этих интеграций можно выбрать, как обрабатывать полученные лиды: сохранять их как заявки или автоматически связывать клиента с компанией обратным звонком.

Для общения с посетителями сайта можно подключить онлайн-чат Calltouch.

Если вы используете сторонний онлайн-чат или принимаете обращения в мессенджерах (например, в MAX), обратитесь к своему аккаунт-менеджеру Calltouch. Укажите название сервиса и расскажите, как клиенты начинают общение: например, через чат на сайте или по ссылке в мессенджер. Специалисты уточнят возможность отслеживания, необходимые данные для связи обращений с сессиями и помогут с настройкой.

4. Настройте загрузку сделок

Передайте в Calltouch данные о сделках, их статусах и выручке. Это позволит увидеть, какие обращения приводят к продажам и какой доход приносят каналы привлечения.

Обычно сделки ведут в CRM — системе для работы с клиентами и продажами. Данные из неё можно передавать через готовую интеграцию или API. Также сделки можно загружать из файла или создавать вручную в Calltouch.

В Calltouch доступны готовые интеграции с amoCRM, Битрикс24, RetailCRM, МойСклад, Инфоклиникой и другими CRM. Ознакомиться с перечнем систем можно в каталоге интеграций, а инструкции по настройке доступны в справочном центре.

Найдите вашу CRM и настройте загрузку сделок по соответствующей инструкции. Состав передаваемых данных и доступные настройки зависят от интеграции.

Если вашей CRM нет в списке, обратитесь к своему аккаунт-менеджеру Calltouch. Он уточнит возможность интеграции и её настройки специалистами Calltouch с учётом технических возможностей вашей системы. Также ваш технический специалист может настроить передачу сделок через API.

Сделки можно загружать из файла, например если интеграция с CRM не настроена:

1. Скачайте шаблон в разделе импорта данных.
2. Заполните его сведениями о сделках.
3. Выберите настройки склейки сделок с лидами и сессиями.
4. Загрузите файл и проверьте результат обработки.

Инструкция: «Импорт данных» — раздел «Импорт сделок».

Если готовой интеграции нет или требуется собственная логика обмена данными, ваш технический специалист может настроить передачу и обновление сделок через API Calltouch.

Инструкции:

• «Поиск сделок».
• «Создание сделок».
• «Обновление сделок».
• «Удаление сделок».

Общая схема описана в статье «Интеграции через API и Webhooks».

Сделку можно создать вручную у конкретного лида в журнале звонков, заявок или чатов Calltouch. Укажите название, воронку, статус, выручку, ответственного менеджера и другие необходимые параметры.

Созданная сделка будет связана с выбранным лидом. Это позволит учитывать результат продажи по источнику обращения без загрузки сделки из CRM.

Инструкция: «Создание сделок через ЛК с указанием менеджеров».

Calltouch связывает сделку с лидом или сессией, чтобы определить, какой канал привёл к продаже. Для поиска используются данные, переданные вместе со сделкой: например, идентификатор лида или сессии, телефон или email клиента.

Какие данные нужны для поиска, зависит от интеграции или способа импорта. Источник также можно передать в самой сделке. Например, при загрузке из файла он используется, если подходящий лид или сессия не найдены.

Подробнее о поиске соответствий при передаче через API: «Типы матчингов в API методах».

Если источник не определён — Биг Дата Calltouch

Биг Дата помогает найти посещения сайта, которые предшествовали обращению вне сайта или покупке в офлайн-точке. Если посещение найдено, сделку можно дополнить источником и историей посещений.

После подключения Биг Дата можно настроить автоматическую оцифровку новых сделок, поступающих из CRM без источника. Для сделок за прошлые периоды доступен ручной запуск.

Подробнее: «Биг Дата в аналитике».

Откройте Отчёты → Источники → Сквозная аналитика. Здесь можно сопоставить расходы на привлечение с количеством лидов, результатами сделок и выручкой.

Выберите период и показатели, которые нужны для оценки ваших каналов: например, расходы, лиды, продажи, выручку, CPL, CPO и ROI.

Подробнее: «Сквозная аналитика».

Настройте отчёт под свои задачи

Выберите нужные столбцы и порядок группировки данных: например, от источника к кампании и объявлению. Так можно оценивать как канал целиком, так и отдельные размещения.

Для более подробного анализа настройте пользовательские метрики на основе данных лидов и сделок, в том числе пользовательских полей. Например, можно отдельно учитывать сделки в выбранном статусе или обращения с определёнными параметрами.

Подробнее: «Настройка столбцов в отчётах».

Соберите основные показатели на дашборде

Создайте дашборд с таблицами, графиками и показателями, которые нужны для вашей работы. Например, маркетологу удобно видеть расходы, стоимость привлечения и ROI по каналам, а руководителю — динамику продаж и выручки.

Так основные результаты будут собраны на одном экране.

Подробнее: «Дашборды»

• Собирайте необходимые данные. Если часть лидов или сделок не передаётся в Calltouch, результаты по источникам будут неполными.

• Учитывайте расходы по всем каналам, которые оцениваете. Если затраты не загружены, это не означает, что привлечение было бесплатным. Например, переходы из обычной поисковой выдачи могут быть результатом оплаченных работ по SEO. При этом одни и те же расходы не должны загружаться повторно разными способами.

• Следите за определением источников. Отсутствие сессии у лида не всегда означает ошибку: клиент мог обратиться без посещения сайта. Важно, чтобы источник определялся настроенным способом отслеживания или передавался вместе с обращением и учитывался при определении источника сделки.

• Поддерживайте сведения о сделках в актуальном состоянии. Передавайте изменения статусов, ответственных и выручки. При загрузке из файла регулярно обновляйте данные существующих сделок.

• Учитывайте время до покупки. По недавним обращениям продажа могла ещё не состояться. При сравнении каналов выбирайте период с учётом вашего цикла продаж.

• Учитывайте модель атрибуции. До обращения клиент может несколько раз посетить сайт из разных источников. Модель атрибуции определяет, как эти посещения влияют на источник обращения. В отчёте можно переключать модели, чтобы оценить результаты с разных точек зрения. При сравнении каналов и периодов используйте одну модель, чтобы сравнение было последовательным.

Подробнее: «Модели атрибуции».