Модели атрибуции

Модель атрибуции – это правило распределения ценности разных источников трафика по их вкладу в конверсии. С ее помощью можно: 

• определить, какие каналы привели посетителей на страницу, подтолкнули их к заказу товара или услуги;
• отследить изменения в настройках кампании, их влияние на эффективность размещения рекламы; 
• грамотно настроить рекламную кампанию;
• снизить расходы и увеличить доход. 

Вы можете в любой момент менять значение модели атрибуции и статистика будет отображаться в личном кабинете Calltouch в зависимости от выбранного значения в настройках:

Настройка и редактирование происходит в разделе меню: Настройки / Отчеты / Модели атрибуции.

Последний непрямой

Модель атрибуции по умолчанию. Источник звонка или заявки определится по последнему непрямому переходу на сайт. Если прямой переход на сайт будет единственным переходом перед совершением звонка или отправкой заявки, то источник обращения определится как прямой переход. Источник «прямой переход» в статистике Calltouch обозначается как (direct) (none).

Последнее взаимодействие

Источник звонка/заявки определится по последнему переходу на сайт перед совершением звонка.

Первое взаимодействие

Модель атрибуции «Первое взаимодействие» показывает, с какого источника пользователь впервые пришёл на сайт перед тем, как совершить целевое действие: позвонить, оставить заявку, написать в чат или была создана сделка. Она позволяет оценить эффективность каналов, которые «запускают» путь клиента, даже если конверсия произошла гораздо позже через другие источники.

На текущий момент «первое взаимодействие» атрибуции доступна в отчетах:

• «Все источники»
• «Сквозная аналитика»

При получении лида или сделки система находит соответствующего клиента и восстанавливает цепочку его сессий на сайте. Поиск сессий начинается от даты сессии, связанной с конверсией и выбирается самая ранняя сессия клиента в пределах ретроспективного окна – именно она считается «первым взаимодействием» и получает всю ценность конверсии. Если в цепочке только одна сессия, связанная с текущим лидом, то именно она и будет сессией первого взаимодействия.

Если между сессиями есть большой перерыв, превышающий окно бездействия, считается, что прежний путь клиента завершился, а новый начался заново. В этом случае сессия первого взаимодействия выбирается только из последнего «отрезка» цепочки – наиболее свежей последовательности визитов перед конверсией.

Окно ретроспективы – период в прошлое от даты сессии, связанной с лидом или сделкой, в пределах которого учитываются предыдущие сессии клиента.
Сессия первого взаимодействия является самой ранней по времени сессией внутри окна. По умолчанию окно считается бесконечным, но при необходимости может быть ограничено, чтобы анализировать только недавние визиты.

Окно бездействия – максимальный допустимый разрыв между соседними сессиями клиента.
Если разрыв между двумя сессиями равен или превышает это значение, цепочка считается оборванной, и поиск первого взаимодействия ведётся только в самом позднем участке цепочки до конверсии. По умолчанию используется значение 90 дней по аналогии с Яндекс.Метрикой.

Последнее значимое взаимодействие

Модель атрибуции «Последнее значимое взаимодействие» позволяет выделить для бизнеса «ключевые» каналы и источники и увидеть, какой из них последним повлиял на пользователя перед конверсией. Вы заранее задаёте список до 10 пар «Канал + Источник» (например, cpc + yandex, cpc + vk, social + vk), а система ищет в цепочке визитов клиента последнее касание с одним из этих значимых источников и присваивает ему конверсию.

Если в пути клиента не было ни одного визита из списка значимых источников, модель работает по стандартной логике «Последнего взаимодействия» – конверсия остаётся за последней сессией перед лидом.

Модель «Последнее значимое взаимодействие» доступна в отчетах:

• «Все источники»
• «Сквозная аналитика»

Окно ретроспективы задаёт, на какую глубину в прошлое относительно конверсии система будет просматривать сессии клиента, чтобы найти значимые касания. По умолчанию оно может быть неограниченным, но при необходимости его можно сократить, чтобы учитывать только свежие касания.

Окно бездействия определяет максимальный допустимый перерыв между сессиями, после превышения которого считается, что «старый» путь клиента завершился. В этом случае более ранние визиты не участвуют в поиске последнего значимого взаимодействия, а атрибуция строится только по последней непрерывной цепочке визитов. Базовое значение окна бездействия – 90 дней.

Значимые взаимодействия – это упорядоченный список пар Канал (medium) и Источник (source), которые вы считаете ключевыми для своего маркетинга.

Допускается указать до 10 таких пар.

Порядок важен: пары сверху списка имеют больший приоритет при поиске последнего значимого касания. Пары можно перетаскивать и менять их порядок.

Это позволяет, например, сначала отдавать конверсии контексту, затем общему поисковому трафику, а уже потом – другим платным источникам.

Линейная модель

На текущий момент линейная модель атрибуции доступна в отчетах:

• Все источники
• По сайтам донорам
• По сегментам
• Технологии и устройства
  

Линейная модель атрибуции позволяет рассматривать весь путь конверсии и назначает каждому касанию из цепочки одинаковую долю этой конверсии. 

Например, если клиент пришел на ваш сайт после просмотра рекламы в поисковой системе, затем посмотрел вашу рекламу в социальных сетях и, наконец, совершил покупку, то каждый из этих каналов получит равную долю этой конверсии.  Т.е 1 конверсия и 2 касания. Каждому касанию присвоится 0.5 конверсии. 

В данной модели существует два типа настроек:

• Выбор ретроспективного окна.
  Вы можете выбрать любой период от 1 до 180 дней.  Выбранное вами окно атрибуции указывает, за какой период времени до конверсии система должна учитывать точки взаимодействия и присваивать им долю ценности.
• Учет прямых переходов.
  Если опция «Учитывать прямые переходы» включена, то цепочка касаний не изменяется.
  Если опция выключена, то из цепочки взаимодействий убираются все прямые касания и веса распределяются среди всех остальных касаний.

Для всех лидов данная модель работает в зависимости от настройки «Правило присвоения источника повторным лидам». 

• Выбрана опция «По первому лиду»
  Между всеми касаниями в рамках ретроспективного окна (и настройке учета прямых переходов) равномерно распределяется доля конверсии. Все повторные обращения добавляют тем же самым касаниям еще столько же конверсии. Все последующие касания после первого звонка или заявки игнорируются.

• Выбрана опция «По факту каждого лида»
  При получении очередных звонка или заявки мы заново определяем цепочку исходя из заданных настроек модели и распределяем доли конверсии каждому взаимодействию.

Сделки и пользовательские поля напрямую не затрагиваются этой моделью атрибуции, так как свои источники обращений наследуют от лидов, по которым созданы, или получают напрямую от пользователей (без привязки к сессии). 

Соответственно, если лид, по которому сделка была создана, имеет 3 касания, то сделка распределяется на эти же 3 касания с теми же значениями весов 1/3.

Определение источника звонка при переходе посетителя с платного трафика в рамках сессии с НЕплатного трафика

Если посетитель перешел на сайт с любого НЕплатного трафика (seo, (direct) (none), referral), а затем в рамках создавшейся сессии перешел уже с платного трафика (utm_medium=cpc), то прежняя сессия с НЕплатного трафика завершается, и создается новая сессия платного трафика. Источник звонка в данном случае определится по последней сессии.

Данное правило работает вне зависимости от настроек модели атрибуции.

Правило определяет каким образом присваивать источник повторным лидам.

Уникальность звонка в сервисе Calltouch определяется по номеру телефона клиента, с которого он совершает первый звонок, или который он оставляет в первой заявке, если включена опция в разделе«Кросс-уникальность между звонками и заявками». Если клиент совершает звонок или оставляет заявку с номера телефона ранее не зафиксированного сервисом Calltouch по данному сайту, то данный звонок или заявка будет уникальными. Повторные звонки и заявки – это звонки и заявки с того же номера клиента, что и его первый звонок или первая заявка (с учетом способа определения уникальности заявки).

По первому лиду

Источник повторного лида присваивается автоматически по уникальному лиду вне зависимости от того были ли повторные переходы на сайт перед совершением повторных лидов или нет.

Модель атрибуции «Последний непрямой» или «Последнее взаимодействие» будет применяться только для первого лида.

По факту каждого лида

Источник повторного лида определяется по сессии, к которой привязан повторный лид согласно модели атрибуции.

Модель атрибуции «Последний непрямой» или «Последнее взаимодействие» будет применяться для каждого звонка и каждой заявки.

В случае, если перед совершением повторного звонка клиент не переходил на сайт, а просто набрал номер из недавно набранных, то источник такого звонка либо не определится, либо свяжется с ближайшей в этот момент времени сессий, т.е. определится не корректно. Поэтому используйте данную настройку аккуратно, учитывая данную погрешность для повторных звонков без перехода на сайт.

Гибридная модель

Источники для заявок присваиваются по факту каждой заявки. Если у заявки нет ни сессии, ни произвольных источников, то заявка будет без источников. Исключение — повторные заявки из динамического email-трекинга со стандартными почтовыми адресами: для них применяется правило ниже.

Источники для заявок из динамического email-трекинга, когда клиент пишет повторно с той же почты на тот же подменный адрес, проверяется идентификатор посетителя из сессии новой заявки:

• Если идентификатор раньше не встречался в email-обращениях этого клиента или сессии нет — заявке присваивается сессия и её источники из последней предыдущей заявки с той же парой адресов.
• Если идентификатор уже встречался — сохраняется текущая сессия и её источники.

При проверке учитывается вся история email-обращений клиента, независимо от глубины определения уникальности лида.

Если клиент впервые пишет с этой почты на этот подменный адрес, источники присваиваются по общему правилу для заявок.

Источники для повторных звонков определяются гибко:

• Для звонков на статические пулы офлайн — источник будет взят из настроек пула

• Для звонков на динамические пулы и статические пулы онлайн — в качестве источников будут взяты данные из последней сессии в рамках идентификаторов посетителя, присутствующих в цепочке лидов. 

• Для звонков: 
  • регистрируемых по API по методам: Пакетный импорт со сторонних площадок и Импорт звонков (с привязкой источника по номеру телефона и дате звонка) с model=sessionfact
  • обратных звонков с формы или виджета на сайте и для обратных звонков переданных по методу Серверное Callback API

если передана сессия или произвольные источники, то именно они будут присвоены звонку. Если не переданы, то звонок будет без источников.

• Для звонков регистрируемых по API по методу Импорт звонков (с привязкой источника по номеру телефона и дате звонка) с model=telemirfact или без параметра model (самые распространенные — telemir и Voximplant) —
  если с подменным номером из текущего звонка связана сессия, то источник повторного будет связан с этой сессий. Если сессия не связана, то источник присваивается согласно настройкам отображения пула