Зачем бизнесу воркшопы: как их провести и получить пользу

Тенденции обучения последних лет — практика и командная работа. Формат воркшопа помогает разобраться в сложных кейсах, отточить навыки общения и самостоятельного поиска решений. Он подходит для обучения студентов, практикующих специалистов и сотрудников внутри компании. А еще через воркшоп можно эффективно рекламировать бренд, продавать товары и услуги.

О воркшопах и их пользе для бизнеса рассказывает Павел Пинженин.

Коротко об эксперте

Павел Пинженин: исполнительный директор образовательной онлайн-платформы CERM.RU, директор издательского дома «Центр Развития Молодежи», основатель международного стартапа «Геймтичер», администратор Народного театра драмы имени Г. Е. Гецова, лидер клуба организаторов мероприятий «Лига Речи», партнер и бизнес-консультант в компании «Верзилы продаж».

Что такое воркшоп

Воркшоп — это разновидность тренинга. Его особенности:

• Небольшая продолжительность. Единого стандарта времени нет — бывают и 10-минутные, и 4-часовые воркшопы.
• Обучение через практику. Участники больше работают сами, чем слушают мастера.

Воркшоп отличается от других обучающих форматов. Например, семинар длиннее воркшопа, а на вебинарах больше слушают, чем делают. Причем в большинстве вебинаров активность участников сводится только к возможности задавать вопросы в чате.

Отличия воркшопа от мастер-класса не всегда заметны. В России эти термины обычно используют как синонимы: под мастер-классом тоже понимают короткий деятельностный тренинг. Единственная — и довольно расплывчатая — разница в том, что мастер-классами называют более классические форматы тренингов, а вот термин «воркшоп» применяют и для экспериментальных форматов.

Бизнес

Читайте также:

Slack: что это за мессенджер и как им пользоваться

Slack: что это за мессенджер и как им пользоваться

Какие преимущества для бизнеса

Воркшоп помогает бизнесу решать такие задачи:

Продвигать бренд и искать свою аудиторию. Компания демонстрирует открытость и привлекает заинтересованных клиентов.

Увеличивать конверсию. Заявки можно собирать сразу после воркшопа.

Показывать экспертность. Например, для многих консалтинговых компаний вебинары — это основной канал продаж. Участников привлекает броское название или анонс — они подключаются по ссылке и слушают о том, как компания изменит их жизнь. Конверсия небольшая — несколько клиентов с каждого вебинара, но многим и этого достаточно. Вместо вебинаров можно проводить воркшопы. Они увлекательнее и показывают практическую пользу — конверсия вырастает в 2–3 раза.

Повышать лояльность. Клиенты вживую знакомятся с представителями компании и получают положительный опыт взаимодействия. Полезный и продуманный воркшоп оставит участников довольными. А лояльный клиент не бросит компанию, когда ее конкурент предложит крупную скидку или новую, более привлекательную услугу.

Какому бизнесу подойдет воркшоп

Связанному с обучением. По опыту нашей компании, образование выгодно продавать через этот формат. Воркшоп выполняет роль промоверсии платного курса. Он помогает потенциальному клиенту «попробовать на вкус» учебный процесс, понять, насколько ему подходит обучение, и взвешенно принять решение.

Компаниям, которые продают экспертность. Например, если вы — эксперт по финансовой грамотности, проведите воркшоп. Сделайте его бесплатным или установите символическую цену. Вы поможете людям — научите их работать с финансовыми инструментами. Когда воркшоп закончится, вы будете для них не просто одним из тысячи экспертов, а единственным специалистом, который почти бесплатно помог им разобраться в сложной теме.

Представьте: вы — тот единственный эксперт, которого клиенты знают и которому уже доверяют. Реклама даже не понадобится — участники воркшопа сами обратятся к вам.

Узконаправленным производителям. Допустим, вы изготавливаете краски для рисования, но продукцию конкурентов покупают чаще. Проводите периодические воркшопы для художников, на которых они будут работать именно вашими красками. Вы продемонстрируете сильные стороны продукта, дадите потенциальным клиентам опыт его использования. Участники воркшопов начнут покупать ваш товар.

Продуктовым IT-компаниям. Если вы делаете сервис или приложение, то воркшопы помогут во всей красе продемонстрировать клиентам пользу и применимость вашего продукта. В этом случае обучающий формат выступает еще и в роли онбординга — пользователю не придется самому разбираться в сервисе, так что порог вхождения будет уже ниже, когда речь идет о покупке знакомого продукта.

Как выбрать формат

Формат зависит от цели, которую ставит бизнес:

• Мастерская — для знакомства с продуктом и продаж. Потенциальным клиентам предлагают создать что-либо или решить проблему, используя продукт.
• Тимбилдинг — для сплачивания сотрудников или ключевых клиентов. Участники получают позитивный опыт и объединяются в сообщество.
• Мозговой штурм — для обучения работников, поиска решений в команде. Компания может найти нестандартные решения проблемы, а каждый сотрудник — почувствовать себя значимым.
• Хакатон — для решения бизнес-задач силами профильных специалистов. Вы собираете несколько команд программистов, маркетологов или дизайнеров — они соревнуются в лучшем решении проблемы. Хакатоны недорогие, повышают узнаваемость бренда и дарят участникам позитивный опыт.
• Марафон — для активного вовлечения и сбора обратной связи от клиентов. Участник несколько дней (недель) выполняет задания — вы можете гибко работать с ним, обучать, подталкивать к нужному результату. Марафон помогает показать возможности бизнеса и «оживить» старых клиентов.
• Дискуссионный клуб — для диалога между бизнесом и клиентами. Компания получает обратную связь, чтобы улучшить продукт или стратегию, а лояльные клиенты делятся своим положительным опытом и вдохновляют новичков.
• Соревнования и спринт-игры — для организации запоминающегося позитивного клиентского опыта. Участники пробуют продукт и при этом получают положительные эмоции.

Отталкивайтесь от опыта компании в организации мероприятий того или иного формата. Например, если вы никогда не организовывали дискуссионный клуб и плохо представляете возможные сложности, то начните с более знакомого формата воркшопов.

В своих проектах я использую несколько форматов воркшопов.

Для продвижения образовательной онлайн-платформы CERM.RU мы проводим мастерские. Участники этих воркшопов — учителя. Мероприятие продолжается от 40 минут до 2 часов — в основном в онлайн-формате, но иногда и очно. В это время участники успевают составить несколько собственных заданий, например, по функциональной грамотности. В итоге педагоги, которым понравилось учиться у нашей команды, приходят на платные курсы и семинары.

Для двухмесячного писательского онлайн-марафона «Конкиста» мы проводим соревнования. Собираем участников очно — в течение 2 часов они создают тексты и соревнуются друг с другом в разных занимательных писательских упражнениях. 

Задачи таких воркшопов: 

• лично познакомить участников онлайн-марафона и объединить их в сообщество;
• улучшить писательские навыки;
• погрузить в ситуацию успеха;
• развлечь участников. 

Это обучающий воркшоп, у которого нет задачи что-либо продать или познакомить с товаром.

Для издательского дома «Центр Развития Молодежи» мы проводим спринт-игры. С этим форматом мы обычно участвуем в форумах, конференциях и фестивалях — в качестве организаторов или спикеров. 

Очные спринт-игры рассчитаны на 15-30 минут. Главная особенность — участники получают необычный игровой опыт и одновременно знакомятся с разработками нашей компании. После воркшопа мы проводим мини-рекламу нашего продукта и предлагаем купить его со скидкой. Конверсия высокая — в среднем 40% участников оставляют заявки.

Как подготовиться к первому воркшопу

1. Снизьте планку ожиданий и приготовьтесь играть вдолгую. Пока у вас нет опыта, не будет и результата — формат нужно понять, протестировать и выучиться на ошибках. От первых своих воркшопов мы не получили никакой отдачи, и только набив руку научились извлекать выгоду.
2. Четко сформулируйте, чего хотите от воркшопа. Если цель — заявки участников, то стремитесь к планке 25%. Такую конверсию в среднем дает качественный воркшоп, проведенный на целевую аудиторию.
3. Определите ценность для ваших клиентов. В первую очередь воркшоп должен быть полезен участникам. Забудете про ценность — не достигнете целей.
4. Определите все технические ограничения для вашего воркшопа. Например, вы готовите воркшоп для конференции. У вас будет 30 минут, от 5 до 30 участников, аудитория без столов и техники, но с мягкими пуфами. В эти условия вам придется вписываться.

Как провести воркшоп

Готовим программу

Наймите методиста. Это быстрее и проще, чем учиться самому разрабатывать воркшопы. Если хотите подготовить воркшоп самостоятельно:

1. Начните с цели. Определите, чего вы хотите добиться от мероприятия.
2. Распланируйте ресурсы. Понадобится ли вам помещение? Где будет проходить воркшоп и сколько по времени? Сколько человек придет? Какой будет доступен реквизит?
3. Выберите формат — онлайн или офлайн.
4. Разработайте содержание. При разработке можно использовать универсальную методическую схему:
   • начать с разминки, разогрева участников;
   • сфокусироваться на ценности и периодически подсвечивать ее;
   • включить этап рефлексии, чтобы участники поняли, чему они научились, и проговорили это;
   • включить ненавязчивую рекламу;
   • собрать заявки — дать время их заполнить и передать организатору;
   • проработать яркое завершение.

Выбираем время

Как правило, лучшее время — это вечерние часы с понедельника по четверг. В выходные и пятницу участников на воркшоп собрать трудно. Однако все зависит от аудитории, на которую направлено мероприятие.

Например, если вы продали воркшоп руководству компании и участвовать будут ее сотрудники, то мероприятие лучше провести в рабочее время. А воркшопы для мам в декрете проводят днем в будни.

Ищем преподавателей

Воркшоп может провести собственник бизнеса или член команды. Если их навыков недостаточно, есть три источника кадров.

Начинающие бизнес-тренеры. Обладают необходимой квалификацией, но у них пока нет репутации и возможности выставлять высокий ценник. Ваше предложение примут с радостью — сотрудничество с компанией-заказчиком станет важным кейсом в их портфолио. Кандидатов легко найти в интернете по запросу «бизнес-тренеры [название вашего города]».

Плюсы. Они уже умеют проводить воркшопы. Грамотный бизнес-тренер предложит вам, как улучшить конверсию. Им нужен положительный отзыв, поэтому они будут стараться. 

Это самая дорогая категория ведущих.

Начинающие актеры. Вузы выпускают актеров каждый год, но рабочих мест в театрах и кино для них не хватает. Даже те, кто работает по специальности, обычно загружены не полностью и ищут подработку. Найти артистичного молодого человека или девушку, которые с радостью возьмутся за творческую задачу, — несложно. Ищите их в соцсетях, тематических чатах.

Плюсы. Начинающие актеры харизматичные, умеют удерживать внимание. В них воспитали послушание режиссеру, поэтому они без проблем отрепетируют воркшоп на сотрудниках вашего офиса столько раз, сколько вы потребуете. А все ваши замечания воспримут без нареканий и постараются сделать именно то, что вы хотите.

Из минусов — актеры методически неграмотные. Они не смогут сами улучшить воркшоп или его конверсию.

Это средняя ценовая категория.

Учителя и преподаватели. Среди них есть молодые пенсионеры, репетиторы, учителя с маленькой нагрузкой в школе и педагоги в декрете, которые не спешат возвращаться в класс. Чтобы найти учителей, разместите вакансию.

Плюсы. Учителя методически грамотные. Они могут помочь доработать полезную часть воркшопа, а во время проведения выгодно подсветят все ключевые моменты. Педагоги интеллигентны и дисциплинированы, имеют большой опыт проведения занятий.

Минусы. Часто боятся продавать, поэтому могут скомкать рекламную часть воркшопа. Многие из них слишком авторитарны, а это подходит не каждой аудитории.

Это самые недорогие специалисты.

Как сэкономить на проведении

Основные статьи расходов на воркшоп:

• Аренда помещения. Если вы проводите воркшоп онлайн, в своем офисе, по бартеру или в бесплатном помещении, то платить не придется.
• Привлечение участников. Обычно это самая большая статья расходов. Но если у вас есть большая «спящая» клиентская база, активная группа в социальной сети или мощная сеть информационных партнеров, то вы сэкономите на сборе участников.
• Гонорар ведущего. Воркшоп может бесплатно провести собственник бизнеса, если он обладает соответствующими скиллами. Вы можете поручить эту миссию руководителю отдела продаж — вместо гонорара он получит теплых клиентов, которые оставят заявки после воркшопа.
• Материалы. Если не требуются дорогие расходники, можно обойтись бумагой и принтером.
• Разработка и упаковка. Вам нужен методист, который придумает сценарий, посадочная страница, презентация и макет сертификата об участии в воркшопе. Все это можно подготовить своими силами.

Топ-4 ошибок 

❌ Забыли про пользу и ударились в рекламу. Ответьте на вопрос, что клиенты получат по итогу вашего воркшопа: чему они научатся, что важного узнают.

❌ Не угадали со структурой воркшопа. Например, не вписались в тайминг или сделали большую теоретическую и маленькую практическую часть. Привлеките для разработки воркшопа опытного методиста или бизнес-тренера.

❌ Не собрали или не обработали заявки. Попросите руководителя отдела продаж внедрить рекламу в подходящую часть воркшопа, чтобы участники конвертировались в клиентов.

❌ Пропустили репетицию. Потренируйтесь на вашей команде. Пусть каждый, кто приложил руку к разработке воркшопа, участвует в репетиции. Если ведущий неправильно расставит акценты или забудет что-то важное, авторы воркшопа заметят это и дадут ведущему обратную связь.

Главное о воркшопах

• На воркшопах компании показывают ценность своих продуктов, учат полезным навыкам и собирают заявки.
• Формат подходит бизнесу, который продает свою экспертность, обучает клиентов или производит узкоспециализированные товары.
• Для удачного воркшопа нужно разработать структуру и наполнение, продумать тайминг, учесть технические условия и привлечь харизматичного ведущего.
• Чтобы органично внедрить рекламу и получить максимум конверсий, привлекайте к разработке воркшопа руководителя отдела продаж.