Нецелевой таргетинг увеличил лиды и уменьшил стоимость детейлинг-центра: а так можно было?

Как известно, риск – дело благородное. Но эксперименты в контекстной рекламе еще благороднее. Иногда у неочевидных таргетингов есть скрытый потенциал. Благодаря этому бизнес-проект может получить приток новых клиентов, а контекстная реклама стать еще эффективнее.

Так и поступили в интернет-агентстве «Синергия» и сети детейлинг-центров AMD Plus. Они попробовали сделать ставку на сегментацию по гендерному признаку, а именно, привлечь внимание женской аудитории к услугам по уходу за автомобилем. И результаты этого эксперимента впечатляют. 

В чем подвох 

AMD Plus – сеть московских детейлинг-центров, уже более 5 лет оказывающих полный комплекс услуг для автомобилистов. Наиболее популярные услуги: перетяжка и ремонт салона, химчистка, детейлинг, реставрация и нанесение защитных покрытий. Предпочтительная ЦА – владельцы авто бизнес и премиум-класса.

Считается, что основная аудитория детейлинг-центра – это в основном мужчины. Но в «Синергии» подумали о том, что женщины-автомобилисты заботятся о внешнем виде своего авто не меньше их. И решили перенастроить таргетинг в контекстной рекламе. Но каковы причина такого эксперимента? Любая идея должна подкрепляться какими-нибудь фактами, чтобы проверить ее жизнеспособность.

Главное в тесте – это подготовка к тесту

Идея протестировать рекламу на женскую аудиторию пришла не случайно. Анализируя данные сквозной аналитики Calltouch, в агентстве обратили внимание на один интересный факт: представители разного пола по-разному конвертируются в лид. Если мужчины предпочитали звонить, то женщины заказывали звонок или писали вопросы через форму обратной связи на сайте.

К тому же AMD Plus поставили задачу – увеличить количество лидов при таких же расходах на контекстную рекламу. Так что, можно сказать, это был знак свыше – надо пробовать. 

В «Синергии» решили протестировать эффективность трафика от женской аудитории в качестве дополнительного источника обращений. Для этого настроили отдельную кампанию в РСЯ на женщин. 

Как привлекали женскую аудиторию 

Разработали специальные креативы

Объявления для автоледи выглядели следующим образом:

Обеспечили «чистоту» эксперимента

Во время запуска использовали для двух рекламных кампаний одинаковую семантику и настройки геотаргетинга. А также с помощью корректировок ставок максимально (насколько это позволяет Яндекс) исключили мужскую аудиторию из женской кампании и наоборот.

Заручились поддержкой менеджеров

Так как женщины не являются основной ЦА детейлинг-центра, решили не добавлять на сайт специальные мотивирующие блоки и триггеры. В агентстве полностью доверились профессионализму консультантов AMD plus при обработке входящих обращений.

Результаты эксперимента 1,5 месяца спустя

Рекламная кампания «Автоледи» принесла на 65% меньше лидов, чем количество уникально-целевых лидов из аналогичных кампаний с таргетингом на мужскую аудиторию. Однако удалось добиться других хороших результатов: 

• Общий рост количества лидов по клиенту – 23,4%;
• Цена лида в женском детейлинге – меньше на 29%;
• Конверсия из посетителя в лида у женщин на 33% выше.

Какие из этого можно сделать выводы? Первое, у неочевидных таргетингов есть потенциал, который можно использовать для развития и масштабирования проекта. А второе, нет смысла бояться ставить эксперименты. Важно правильно оценивать их результаты с помощью систем аналитики, чтобы проверить идею на практику.