Эффективность рекламных кампаний в сфере недвижимости в фактах и цифрах. Рассказывает Дарина Муллина, Head of digital «KASKAD Недвижимость».
«KASKAD Недвижимость» — лидер в сфере малоэтажного строительства в Подмосковье. Лучше всего о нас скажут цифры:
До 23 февраля 2022 года у нас была хорошая динамика обращений. Так как в сфере недвижимости всегда четко прослеживается сезонность, мы брали за ориентир показатели прошлого года и планировали выйти на тот же объем обращений. Но произошли февральские события — и этого не случилось. Мы потеряли несколько инструментов, которые приносили нам лиды.
Когда стало невозможно продвигаться в Google, Facebook* и Instagram*, мы стали искать альтернативные каналы рекламы. Расскажу о некоторых инструментах, которые мы тестировали, и наших результатах.
В марте мы ожидали, что вот-вот все станет «как раньше», и бюджет с Google не перераспределяли. В апреле надежда на скорое возвращение Google исчезла, и мы подключили новый инструмент — Мастер кампаний в Яндекс.Директе с оптимизацией конверсий. Многие коллеги отмечали, что у них стоимость клика по контексту повысилась. Но, судя по нашим результатам в Мастере кампаний, все не так плохо.
На графике видно: в августе и сентябре 2022 года стоимость лида на 10% ниже, чем в феврале 2022 года. Мы сделали вывод: Мастер кампаний обучается долго, но в итоге дает хороший результат. Стоимость лида получилась на уровне 10 500 рублей.
Раньше мы выделяли на VK и MyTarget небольшой бюджет на ретаргетинг и стабильно получали лиды, которые хорошо конвертировались в показы объектов. После ухода Instagram* и Facebook* мы в 4 раза увеличили бюджет VK и MyTarget. Тестировали разные варианты рекламных кампаний: Lead Ads, трафиковые, таргетинговые, кросс-ремаркетинговые, look-alike аудитории, контекстный таргетинг.
В результате количество обращений из VK увеличилось соразмерно бюджету — в 4 раза. Средний показатель CPL за обращение — 16 000 рублей. Однако качество лидов ухудшилось, по сравнению с тем, что было раньше: конверсия из лида в показ снизилась на 40%.
Мы протестировали два инструмента Calltouch Лидс: прозвон посетителей и SMS. Первый позволяет позвонить клиенту в момент, когда он посещает сайт. Это работает так: пользователь заходит на сайт, система отправляет вам уведомление, что посетитель смотрит такую-то страницу, — и вы можете позвонить ему с персональным предложением. Инструмент предназначен для работы с теми клиентами, которые обращались в компанию раньше, и у вас есть их контакты.
Второй инструмент — SMS посетителям сайта, которые не оставили контакты. Благодаря big data операторов связи вы можете отправить сообщение пользователю, даже если у вас нет его номера.
На время теста мы выделили рекламный бюджет 126 000 рублей. Разослали 10 000 сообщений на look-alike аудиторию (тем, кто интересуется недвижимостью) и посетителям сайтов. Мы использовали кросс-ремаркетинг: пользователям, которые заходили на сайт какого-то нашего проекта, отправляли предложение по другому проекту. Получили 12 целевых лидов. Стоимость лида составила 10 500 рублей — столько же, сколько и в контексте.
Содержание SMS мы также тестировали. Сначала давали ссылку на сайт и номер телефона, но потом номер телефона заменили ссылкой на WhatsApp.
Второй вариант сработал лучше: мы отправили 2 000 SMS, и в WhatsApp написали 5 человек. Подчеркну: всего в результате рассылки SMS мы получили 12 обращений, из них 5 — из последней рассылки. Это хороший результат, мы будем продолжать тестировать Calltouch Лидс и дальше.
Совет. В SMS-рассылках вместо номера телефона ставьте ссылку на мессенджеры: люди предпочитают переписываться, а не звонить.
Мы написали статьи, выделили бюджет и получили лиды по 55 000 рублей. По сравнению с другими каналами, это дорого. Но измерять эффективность этого инструмента прямыми лидами нельзя. Возможно, наш блог в Дзене читали покупатели, которые потом конвертировались в других каналах. Дзен дает охваты, и работать с ним нужно вдолгую.
Мы протестировали два способа размещения в Telegram, доступных на данный момент. Первый — это размещение рекламного поста в конкретном канале через его администраторов. Мы пробовали делать посевы по каналам, которые специализируются на недвижимости. Получили немало лидов, но оказалось, что многие из них — это наши коллеги с рынка недвижимости, а не потенциальные покупатели.
Второй способ — это продвижение через Telegram Ads. До недавнего времени вход стоил 13 000 евро, еще раньше — 2 млн евро. Мы не готовы были вкладывать в тест такие космические суммы. Но с конца июля появилась возможность запускаться с бюджетом от 3 300 евро (+20% НДС, +15% комиссия агентства).
Через Telegram Ads мы запустили рекламные кампании на посты в канале и чат-бота. Сделали таргет по интересам и отдельным каналам. Инсайт: оказалось, что дешевле приводить подписчиков в бота.
Замерить количество лидов, проанализировать показатели и сделать какие-то выводы сложно — Telegram дает очень мало информации о показателях. Мы решили отталкиваться от того, что можем измерить, — от цены подписчика. Она составила 110 рублей — это меньше, чем раньше в Instagram*.
На картинке выше — примеры наших объявлений. Еще в августе модераторы Telegram допускали первое объявление (слева) до публикации, сейчас уже нет. Проблема в том, что это чисто рекламное сообщение, в нем не хватает фразы типа «подробности в канале».
Совет. Добавьте формулировку вроде «подробности в канале / в чат-боте», чтобы объявление прошло модерацию в Telegram.
У нас накопилось большая база «закрытых» клиентов — людей, с которыми мы завершили коммуникацию, так как они отказались покупать у нас. Что в принципе можно было бы сделать с этой аудиторией?
Мы подумали, не запустить ли нам SMS-рассылку? Но у этого варианта много минусов: оценить эффективность можно только по переходам на сайт и обратным звонкам. Нет информации по доставляемости, открываемости, реакции пользователей и так далее. Тогда мы решили попробовать WhatsApp. В мессенджере есть два инструмента: WhatsApp бизнес и WhatsApp бизнес API.
WhatsApp бизнес — это бесплатный инструмент. Регистрация в нем стандартная, как с личного телефона. К тому же можно общаться с клиентами прямо с устройства. А вот интеграции с CRM и другими системами неофициальные и работают нестабильно. За использование пиратских инструментов WhatsApp периодически блокирует аккаунты. Если клиенты начнут жаловаться на сообщения, мессенджер заблокирует номер телефона.
В WhatsApp бизнес API регистрация сложнее. Компания должна зарегистрировать номер в Facebook*, привязать его к юридическому лицу и отправить документы, подтверждающие связь юрлица и номера телефона.
Любая инициация диалога стоит денег. В данный момент: диалог по инициативе компании стоит 5,66 рубля, по инициативе клиента — 3,39 рубля. Цена зависит от курса евро и может меняться.
Кроме того, в WhatsApp бизнес API:
Сначала мы рассылали сообщения с кнопками по базе закрытых клиентов. Человек получал сообщение, нажимал на кнопку «да» и ждал ответа сотрудника. Скорость нашего ответа была очень низкая.
Дело в том, что клиенты реагируют на рассылку сразу: получают сообщение в WhatsApp, тут же просматривают и иногда отвечают. Мы отправляли 1 000 сообщений, и нам сразу начинали сыпаться обращения. При этом мы не использовали чат-бота, не сегментировали ответы клиентов и вручную обрабатывали все обращения.
Совет. Приглашайте клиентов в чат-бота, когда делаете массовые рассылки в WhatsApp, чтобы увеличить скорость ответа.
Сейчас у нас работает чат-бот. Сотрудник контакт-центра подключается, когда клиент задает нестандартный вопрос или нажимает на кнопки «нужна консультация» и «задать вопрос».
Каждая кнопка в чат-боте — это инструмент сегментации для дальнейшей работы. Мы отправили рассылку, клиент среагировал — делаем вывод, что ему интересно. Через некоторое время мы пишем: «Вот новости по проекту, который вас заинтересовал. Посмотрите, как продвинулось строительство, — вот фото».
Показатель доставки сообщений в WhatsApp — 76%. Его можно увеличить, исключив из базы номера клиентов, которые в принципе не используют этот мессенджер. Open rate, показатель открываемости доставленных сообщений, — 75%.
Напомню, мы делали рассылку по собственной базе клиентов, которые от нас отказались. Стоимость такого «оживленного» лида составила 690 руб.
Некоторые зарубежные инструменты ушли с российского рынка, но остались альтернативы, с которыми можно вполне успешно работать. Тестируйте разные инструменты, проверяйте гипотезы и анализируйте результаты, чтобы найти наиболее подходящие для себя варианты.
* Facebook и Instagram — соцсети, принадлежащие компании Meta, которая признана террористической организацией и запрещена в России.
Хочу получать интересные новости блога
22 марта 2022
17 января 2022
21 декабря 2021
20 февраля 2023
25 сентября 2016
15 января 2018
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
