Как мы протестировали 2 стратегии и снизили стоимость лида в 6 раз: кейс Kokoc.com

Привет, я руководитель отдела продвижения агентства Kokoc.com Сергей Шабуров. В работе с клиентскими проектами мы часто используем Calltouch — инструмент анализа контекстной рекламы, коллтрекинг, сквозную аналитику и другие продукты. Расскажу, как анализ рекламы помог нам выбрать правильную стратегию, сэкономить клиенту рекламный бюджет и в итоге в 6 раз увеличить конверсии.

Какую задачу поставил клиент

Компания «Химки-Молжаниново» обратилась к нам с запросом на продвижение сайта в Яндекс Директ — они хотели увеличить число конверсий с сайта и при этом снизить стоимость лида. Клиент продает земельные участки в Химках — земли промышленного назначения, под коммерческое и жилищное строительство и др. 

В нише продажи земли всегда была высокая конкуренция, особенно когда это касается лакомых кусочков Подмосковья. Соответственно, сложнее всего занимать высокие позиции по этому направлению. Да и целевой семантики немного, что еще больше осложняет задачу. 

Надо обладать огромным опытом, чтобы привлекать достаточно лидов, да еще и эффективно тратить бюджет на контекст. Стоимость лида в этой нише часто достигает нескольких десятков тысяч рублей — это очень много.

Мы пробовали две разные стратегии — автоматическую и ручную. Понять эффективность каждой нам помог анализ контекстной рекламы Calltouch — мы изучили данные и выбрали оптимальную стратегию. Но обо всем по порядку!

Стратегия 1 — автоматическая 

Расскажем, как строилась работа отдела контекстной рекламы в июне 2023 года:

• Реклама на поиске работала на автоматических стратегиях с оплатой за клики. Реклама в Рекламной Сети Яндекса и Мастера кампаний работала с оплатой за конверсии.  
• В семантике использовались не только целевые ключи — напомним, их было мало, но и информационные, и околоцелевые.
• У клиента много направлений деятельности, поэтому и РК было достаточно: аренда, продажа, участки под склад и т. д., всего 10 кампаний. Ввели также РК на новое направление — аренда участков под постройку павильонов по модели Build-To-Suit. 

• Бюджет на все РК составил 163 165 р с НДС. Большая часть бюджета шла на рекламу на поиске: РК Аренда и продажа коммерческой земли, а также новое направление Химки-Молжаниново. 
• Разумеется, параллельно мы вели оптимизацию РК: делали чистку запросов и площадок. 

Результаты по автоматической стратегии

Результаты смотрели в отчетах Calltouch — клиент дал нам доступ к ним, что существенно облегчило работу. Отчеты формируются автоматически и включают все необходимые данные. 

Показатели по кампаниям на июнь 2023 были такие:

• Всего получили 12808 показов с 10 кампаний. Средняя позиция показов была в диапазоне 2-3.
• С этих показов мы получили 518 кликов — CTR составил 4,04 %.
• Средняя стоимость клика, таким образом, составила 315 руб. 
• Конверсий было всего 5: с РК поиска аренды и продажи коммерческой земли. Один лид принес Мастер кампаний «Аренда коммерческой земли» по интересам.
• Коэффициент конверсии составил всего 0,97.
• CPL, или стоимость лида, получилась очень высокой — 32 633 руб.

Такие результаты не устроили ни нас, ни клиента — до эффективности тут было далеко. Рекламные кампании не обучались, цена лида была огромной, весь бюджет клиента по сути сливался в 5 конверсий. Мы поняли это еще в июне и приняли решение менять стратегию. Уже на следующий месяц, в июле 2023, мы перешли на ручной режим — так мы получали возможность управлять ставками самостоятельно и контролировать бюджет.

Стратегия 2 — ручная

Конечно, помимо смены стратегии, мы оптимизировали многие из процессов. И готовиться к этому начали заранее.

Пересобрали семантику

• Еще в июне, когда работала автоматическая стратегия, мы начали готовиться. В первую очередь пересобрали семантику, исключив из РК околоцелевые и информационные ключи. Да, целевой семантики в нашей нише немного — но она приносит целевой трафик. А околоцелевые запросы и трафик приносят нецелевой. Чтобы не сливать на нецелевых лидов рекламный бюджет, мы отказались от них.
• Вместо этого добавили брендовые запросы — с них приходит теплый целевой трафик.
• В соответствии с новой семантикой мы переписали тексты и заголовки рекламных объявлений, а также добавили новые УТП в быстрые ссылки. 

Перешли в ручной режим

РК на поиске мы перевели на ручное управление ставками — выставляли их с выкупом трафика 80-100 %.  

Расширили аудиторию в Мастере кампаний

В Мастерах кампаний приняли решение полностью убрать ключи и подключить автотаргетинг, который автоматически определяет интересы пользователя и исходя из этого показывает ему нужную рекламу. Мы ориентировались на платежеспособную ЦА, которая теоретически сможет купить землю под Москвой. Это представители малого и среднего бизнеса, люди, которые хотят открыть свой бизнес и аренда/продажа земли им будет кстати. Мы внесли в потенциальную ЦА даже тех, кто имеет премиальный автомобиль — такие люди точно платежеспособны!   

Отключили площадки в РСЯ

Заключительным этапом июльских работ стал анализ площадок, принадлежащих РСЯ. По результатам анализа мы выявили площадки, переходы с которых приносили больше всего отказов. Помним, что каждый клик стоил 315 рублей: отказы были дорогим удовольствием! 

Бюджет на июль составил 167 110 руб. — практически столько же, сколько в июне. Но посмотрим, насколько эффективнее он тратился!

Результаты по ручному управлению

Уже спустя месяц мы воочию убедились, что ручная стратегия управления ставками сработала намного лучше. Давайте посмотрим результаты за июль 2023 по данным Calltouch:

• Всего получили 14578 показов с 8 кампаний (было 12808 показов с 10 кампаний). Вывод — мы правильно сделали, что убрали неэффективные кампании, число показов только выросло. 
• С этих показов мы получили 848 кликов (было 518 кликов).
• CTR составил 4,04 % (было 5,82 %).
• Средняя стоимость клика — 197 рублей (была 315 руб.)
• И самое интересное: мы получили 31 конверсию вместо 5! Сократили количество РК, которые не принесли лидов — в июне их было 7, сейчас всего 3. Вот и еще одна точка роста!
• Коэффициент конверсии составил 3,66 (было 0,97).
• И самое главное — бизнес-показатель, который интересует любого заказчика. Стоимость лида составила — внимание! —  5390 руб. вместо прежних 32 633 руб. Это приемлемая цифра для нашей тематики.   

Получается, при том же бюджете мы добились снижения CPL в 6 раз. Это отличный результат! 

Покажем динамику основных KPI на графиках ниже.

Рост показов и кликов

При относительно небольшом росте показов мы увеличили количество кликов на объявления на 61%.

Рост конверсий 

Количество конверсий увеличилось в 6 раз, коэффициент конверсии (процент людей, которые совершили целевое действие на сайте) вырос в 3,5 раза. 

Снижение цены лида

Мы добились снижения CPL в 6,4 раза, или на 84%. Это успех!

Всего один месяц — а какая динамика! И самое главное — мы сохранили бюджет клиента. В этом кейсе молодцы все — рабочая группа Kokoc.com, удобная аналитика Calltouch, и наши заказчики, которые не побоялись рискнуть и протестировать ручную стратегию. 

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Недвижимость

Читайте также:

Discovery vs КМС в сфере недвижимости – кто победил?

Discovery vs КМС в сфере недвижимости – кто победил?