Calltouch Лидс
Звоните, отправляйте SMS, показывайте рекламу посетителям сайта, даже если у вас нет их контактов
7 июля 2020
Темы
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Наташ, мы уронили ecommerce, или как помочь своему интернет-магазину взлететь

19 января 2022
28 мин на чтение
5533
author__photo

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Почему одни интернет-магазины взлетели, а другие сводят концы с концами в золотое время ecommerce? Секрет успеха в аналитике. Составить отчеты мало, важно правильно сделать из них выводы. Делимся подробным гайдом с примерами и таблицами.

Меня зовут Павел Мрыкин, я эксперт по сквозной аналитике в Calltouch. Сегодня расскажу про аналитику в ecommerce. После создания интернет-магазина, перед его владельцем стоит задача по привлечению покупателей. Реклама в поисковых системах и на прайс-площадках являются наиболее быстрым решением. Но и затратным тоже.

Так много вопросов и мало ответов перед запуском. Разберем основные:

  • Какой источник трафика приводит покупателей, а не просто «зрителей»?
  • На рекламу каких товаров и категорий необходимо увеличить бюджет, а для каких вовсе отключить?
  • Как не стать заложником бюджетообразующих товаров и категорий?
  • Какие специальные предложения могут быть полезны для клиента, и как определить состав товаров?

Что такое электронная торговля?

Для специалистов, работающих с системами веб-аналитики, это в первую очередь инструмент, который позволяет увидеть, как клиент взаимодействует с товарами интернет-магазина: какие только просматривает, добавляет и удаляет из корзины, а какие заказывает и оплачивает.

Поговорим о модуле электронной торговли в Google Analytics. Кстати, если у вас на данный момент не настроена электронная торговля, то вы можете ознакомиться с её возможностями в демо-аккаунте Google Analytics.

Какой из рекламных каналов эффективнее

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо определиться с «эффективностью». Какие метрики за нее отвечают? Вот эти:

  • Количество купленных товаров
  • Количество заказов
  • Конверсия в заказ
  • Выручка/прибыль
  • Средний чек
  • ROI (return on investment) – показатель рентабельности инвестиций.

Как считаем: (прибыль – затраты) / затраты х 100%

  • ДРР (доля рекламных расходов) – соотношение рекламных затрат и выручки, которые принесли эти источники трафика.

Как считаем: расходы на рекламу / прибыль с рекламы х 100%.

  • CPO (cost per order) – стоимость заказа. Метрика рассчитывается как соотношение расходов на рекламу и количества достигнутых целевых действий.
  • LTV – доход с клиента за его жизненный цикл.
  • CAC – стоимость привлечения нового клиента.

В отчёте по источникам трафика в разделе «Электронная торговля» вы можете найти данные по количеству покупок (транзакции), доходу, среднему чеку (средняя стоимость заказа) и, конечно же, конверсию в заказ.

Однако в данном отчёте нет данных о рекламных расходах и, следовательно, данных по ROI. Для анализа эффективности продаж по этому срезу необходимо обратиться к отчёту «Анализ расходов» и создать в нём дополнительную вкладку с данными электронной торговли.

В этот изменённый отчёт к имеющимся метрикам «Стоимость» и «Рентабельность инвестиций в рекламу» (ROI) я добавил метрики, которые связаны с электронной торговлей, а именно:

  • Транзакции – количество заказов
  • Доход – чаще всего это сумма, на которую были сделаны заказы

А также метрики, которые отражают воронку по товарам:

  • Количество товаров, добавленных в корзину
  • Количество оплаченных товаров – данная метрика отражает количество товаров, с которыми клиент пришёл на этап оформления заказа, и чаще всего она не связана с реальными оплатами
  • Количество – это количество товаров, которые заказали

При сравнительно одинаковом бюджете на Google Ads и Яндекс.Директ (51,86% и 46,65% соответственно), показатели по количеству заказов, купленных товаров, ROI, а главное выручке разительно отличаются, что говорит о том, что Google Ads приносит больше выручки.

В то же время, количество добавленных товаров в корзину сравнительно одинаково, что заставляет проанализировать причины столь низкой конверсии из этапа «Добавления в корзину» в «Покупку». Что это может быть? От более низкой цены у конкурентов до факапа с отсутствием нужного товара у вас в магазине. Всегда нужно разбираться с этим этапом. Добавление товара – ещё не покупка, а значит, и не прибыль.

Как понять, какие товары и категории съедают бюджет и не приносят прибыль

Наверняка вы слышали о том, что можно оптимизировать контекстную рекламу, на основе данных о целевых действиях. А что, если бы вы могли оптимизировать рекламу на основе данных об эффективности товаров?

Представьте, вы знаете, что часть бюджета уходит на товары, которые никогда не покупали, и знаете, какие товары точно будут покупать, будете ли вы пользоваться таким инструментом? Именно такую возможность представляет электронная торговля.

Этот функционал вы также можете использовать для новых товаров и категорий, чтобы определить, окупились ли вложенные средства.

Чтобы найти «пожирателей бюджета», необходимо перейти в отчёт «Эффективность товаров»:

На скриншоте выше видно, что первые 7 категорий приносят чуть больше 1% от общей выручки. Чтобы принять решение об оптимизации рекламных кампаний – необходимо сопоставить данные по этим категориям с расходами на их рекламу. Если бюджет на рекламу этих категорий товаров составляет более 10%, то стоит перераспределить его на более популярные товары.

Также необходимо проверить качество проработки информации в карточках непопулярных товаров в сравнении с товарами-конкурентами из той же категории. Вполне возможно, что товары непопулярны из-за скудного описания, отсутствия дополнительных изображений и полных характеристик.

На что обратить внимание?

Изображения

В карточке популярного товара может быть 5 изображений с разных ракурсов. Они позволяют рассмотреть товар со всех сторон и ответить на интересующие клиента вопросы, например: «Где находится кнопка включения?», «Какие разъёмы на задней панели?», «А получится ли повесить её на стену?» и так далее.

В случае с непопулярным товаром высока вероятность того, что изображение товара слишком низкого качества и только одно.

Пример из моей практики. Искал я кольцевую лампу для проведения вебинаров и обратился в один популярный маркетплейс. Зашёл в карточку товара и смотрю одно изображение:

Обратите внимание на пульт и цвет/тип крепления. Жму «следующее изображение» и вижу это:

Ладно, на разных изображениях разные пульты, на втором изображены разные типы и цвета крепления. Промучавшись с такими сайтами, я пошёл в специализированный магазин, где все изображения принадлежали одному товару.

Вы можете передавать дополнительный параметр для товаров о количестве изображений в карточке товаров, что позволит быстрее проверить вашу гипотезу о влиянии количества изображений на конверсию.

Характеристики товара

У каждого товара есть свои приоритетные характеристики: для жёсткого диска – объём памяти и скорость работы, для кондиционера – площадь, которую он покрывает. Но также важно предусматривать и «скрытые» характеристики, которые могут быть важны при выборе того или иного товара.

На днях мы c женой хотели обновить капсульную кофе-машину, но нас оттолкнул механизм замены капсул:

Выглядит красиво, но мы не были уверены в том, что кофе-машину можно будет открыть в установленной нише. На сайте же характеристики указаны в «закрытом» состоянии.

Учитывайте такие факторы и отвечайте на возможные вопросы клиентов прямо в характеристиках/описании товара.

Как не стать магазином одной товарной категории

Бывает так, что основная доля продаж – это один единственный товар или категория. Похвально, что такой есть, но это таит в себе большую проблему – когда он перестанет быть интересным покупателям, ему на смену придет боль, разорение и падение общей выручки, а то и закрытие магазина, прибыли-то нет.

Чтобы не стать заложником подобной ситуации, необходимо контролировать значения доли прибыли по популярным товарам и категориям.

На скриншоте в каждой строке справа от дохода в скобках указана доля от общего товарооборота. Если она превышает 70% по одной категории – это «звоночек» для внесения корректировок в товарную матрицу. Важно не стать магазином одной категории. К этой скользкой дорожке вас могут подвести следующие условия:
  • Поставщик изменил условия для оптовых закупок и теперь ваша цена сильно уступает конкурентам;
  • Товар привязан к курсу валют, повышение которого негативно влияет на спрос;
  • Поставщик расторг контракт на поставку товаров.

В целом, на первый взгляд нет никакой проблемы, если один товар «идет», а остальные берут от случая к случаю. Но в таком случае вы лишаете себя:

  • Определенного объема прибыли,
  • Допрадаж,
  • А еще можете разориться.

Поэтому, конечно, лучше не класть все яйца в одну корзину, как бы это не звучало.

Как поднять средний чек и допродажи

Проанализируйте, какие товары покупают совместно с товарами из самой доходной категории. Это позволит увидеть неочевидные корзины покупателей, а менеджеры могут использовать эту информацию для допродаж во время уточнения заказа.

Что же касается самого сайта, то лучше использовать готовые виджеты «С этим товаром также покупают» – они отлично справляются с этой задачей.

Как получить эти данные для менеджеров по продажам:

1. Создайте сегмент по клиентам, которые совершали товары в популярной категории:

2. В отчёте по категориям используйте фильтр для исключения топовой категории из таблицы. Благодаря этому действию процент по выручке будет пересчитан без учёта этой категории.

3. В получившемся отчёте вы можете кликнуть на название категории, чтобы узнать, какие именно товары покупали клиенты совместно с товарами из топовой категории.

Допродажи – это отличный и почему-то недооцененный инструмент. Один из самых удачных примеров допродаж показывают крупные маркетплейсы. Однако главный плюс этой «хитрости» в том, что она доступна любому интернет-магазину.

Например, можно зайти на Ozon за маленькой «Яндекс.Станцией».

Как известно, «Алису» можно попросить о многом: показать кино, спросить рецепт пирога, а ещё давать мелкие поручения по дому, такие как включить чайник, пока вы ещё в постели.

Для этого чуда технологий нужна всего лишь умная розетка. Так почему бы не предложить ее сразу в «С этим товаром покупают»?

Ну и куда без годовой подписки на Яндекс.Плюс, чтобы радость от покупки была максимальной и потенциал станции раскрылся сразу. Конечно, ещё и все со скидкой. Отличный пример допродаж, который стоит взять на заметку.

Или вот ещё пример. Вместе с романом «Преступление и наказание» в комплекте предлагается топорик. Тут без комментариев, смотрите сами. Скажу лишь только, что это отличный пример вирусного маркетинга.

Какие товары создают большой объем заказов, но не приносят прибыль

Известный закон Парето гласит: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий – лишь 20% результата».

Об этом стоит помнить и при управлении интернет-магазином, потому что можно попасть в ситуацию, когда колл-центр постоянно обрабатывает заказы, курьеры мотаются по городу с доставками, а прибыль остаётся на том же уровне.

Что делать? Необходимо проанализировать, какую прибыль вам приносят товары, которые вы продаёте в большом количестве. Для этого необходимо открыть отчёт по товарам и отсортировать данные по метрике «Количество», которая отражает количество проданных товаров.

Обратите внимание на 2 и 3 строчки в отчёте, процент по количеству проданных товаров составляет 15,44% и 13,67% соответственно. В то же время процент прибыли составляет 12,78% у категории Apparel, против 1,54% в категории Lifestyle.

Можно было бы сказать, что нам следует отказаться от этой категории и мы не сильно потеряем, но следует обратить внимание на следующее:

  • Количество уникальных покупок из категории Lifestyle гораздо меньше, чем у Apparel. Это говорит о том, что клиенты сразу покупают много товаров из данной категории, а именно 9,75 против 1,69 товара в среднем на один заказ.
  • Товары из данной категории могут быть сопутствующими и позволяют увеличивать средний чек.

В связи с этим, стоит аккуратно относиться к данным в этом отчёте и не рубить с плеча. При выдвижении предложений в отношении той или иной категории стоит брать во внимание бизнес-процессы компании и состав корзины клиентов.

Почему товары просматривают, добавляют в корзину, но не покупают

В завершение хочу поделиться возможными причинами, почему посетители не конвертируются в клиентов.

  • У товара неполное описание или оно вовсе отсутствует. Зачастую, когда клиент уже находится на этапе выбора конкретного товара, то его интересуют точные характеристики. Их отсутствие на сайте приводит к поиску информации в других магазинах.
  • Некорректные изображения товара. Например, когда я заказывал себе лампу для проведения вебинаров, то очень часто попадал на сайте, где в карточке одного товара присутствуют три изображения с разных ракурсов от совершенно разных ламп. Стоит ли говорить о том, что я не стал покупать товар в их магазине?
  • Товар есть на сайте, но его просто нет в наличии. В данном случае имеется ввиду то, что в системе аналитики мы будем видеть, что данный товар просматривают, но не добавляют в корзину и конечно же не покупают. Это логично, так как товара просто нет в наличии.В этом случае товару можно добавить дополнительный параметр «наличие», который будет передаваться в электронную торговлю. Это позволит смотреть статистику только по товарам, которые были в наличии в момент посещения сайта.
  • Хайповый товар или кликбейтная картинка. Бывает, что я залипаю в интернет-магазине с умным домом, просто потому что нравятся все эти гаджеты. Но потом смотрю на цену и думаю, что не так уж сильно мне это всё и нужно. Точно также могут вести себя и ваши покупатели.

Как избежать неверных выводов на основе данных

Казалось бы, вот оно, иди анализируй и поднимай свой интернет-магазин на новый уровень, однако добавлю ложку дёгтя в эту идиллию.

Для настройки электронной торговли вам понадобится разработчик, внутри компании или на стороне, который настроит отправку событий в систему аналитики согласно действиям клиентов на сайте.

Проблемы начинаются тогда, когда результат работы программиста не проверяют аналитики. Альтернативный вариант – клиент использует готовый плагин для сайта и слепо доверяет его работе и тем данным, что отправляются в систему аналитики.

Что же может пойти не так?

Невозможность анализировать данные

На каждом из этапов название и другие характеристики товаров передаются по разному, это приводит к тому, что в отчёте вся информация разбивается на несколько строк, из-за чего невозможно корректно свести имеющиеся данные и делать какие-либо выводы на их основе:

На скриншоте представлены данные по одному товару, однако на каждом этапе данные передаются с разным названием. Так произошло из-за ошибки разработчика.

Не заказов много, а дублей заказов

При неправильной настройке в систему аналитики можно несколько раз отправить один и тот же заказ:

На скриншоте первые три транзакции задублированы. Если не обнаружить эту ошибку, то можно подумать, что в магазине было три заказа и начать оптимизировать рекламные активности, опираясь на ложные данные.

Как появились эти дубли?

Вариант 1

Данные о заказе отправляются по клику на кнопку «Оформить заказ», даже если часть данных не была заполнена или была заполнена некорректно. После корректировки данных информация о заказе будет отправлена повторно.

Вариант 2

Отправка информации о транзакции происходит на странице спасибо за покупку и при каждом её открытии:

1. Клиент совершил заказ, открылась страница «Спасибо за покупку» и транзакция отправилась в систему аналитики.

2. На страница «Спасибо за покупку» располагается контактная информация, статус и номер заказа, поэтому клиент решил оставить её открытой до момента доставки товара. Клиент обновил страницу, чтобы проверить текущий статус заказа и со страницы снова отправилась транзакция.

3. После перезагрузки компьютера браузер запустился заново и страница «Спасибо за покупку» загрузилась снова, а вместе с ней отправилась и транзакция.

Конечно же, так быть не должно, информация о заказе должна отправляться только 1 раз, и разработчик после внедрения электронной торговли должен за этим проследить.

Должны ли вы заплатить клиенту, если он добавил клиенту -14 товаров в корзину?

Платить вы конечно же не должны, но и сделать какие-либо выводы на основе этих данных вы также не сможете. Это могло произойти по двум причинам:

  • Клиенты при уменьшении количества товаров в корзине много раз кликают на знак «-».
  • Программист при настройке событий не настроил отслеживание, когда в корзине остаётся 1 товар, что говорит о том, что больше отправлять событие об удалении не нужно.

Эти два фактора в совокупности приводят к тому, что отправленных событий о добавлении товаров в корзину оказывается меньше, чем событий об удалении товаров. Поэтому метрика «Товаров добавлено в корзину» может отражать отрицательное число.

Подведём итоги

Итак, какие выводы можно сделать из этого всего? Их целых шесть.

  1. Электронная торговля позволяет оптимизировать рекламу на основе данных о взаимодействии клиентов с товарами. Важно правильно применять данные, полученные из отчетов.
  2. Не все товары одинаково полезны. Необходимо сверять данные о затратах на рекламу товаров и отдельных категорий с прибылью, которую она приносит.
  3. Если 70% прибыли интернет-магазину приносит лишь одна категория – необходимо оценить риски и вероятность того, что вы не сможете продавать товары данной категории.
  4. Поднимайте средний чек благодаря своевременным и релевантным рекомендациям от менеджеров.
  5. Постоянная беготня – не показатель прибыльности. Анализируйте количество продаж товаров и прибыль, которую они приносят.
  6. Доверяйте установку модуля электронной торговли опытным специалистам.

Надеюсь, статья была вам полезна и вы нашли для себя важные пойнты. Google Analytics – действительно важный инструмент, чей потенциал многие маркетологи и владельцы бизнеса ленятся раскрывать для себя полностью. Однако если вы прошли этот уровень, и чувствуете в себе силы на «аналитику для взрослых» или просто устали сводить в Excel данные из Google Analytics и «Яндекс.Метрики» – попробуйте Calltouch.

В модуле электронной торговли мы постарались сделать всё, чтобы вся рутина досталась технологиям.

Опубликовано на vc.ru

caltouch-platform
Аналитика для интернет-магазина
  • Отслеживайте корзины, звонки, заявки и продажи с них с привязкой к источнику
  • Постройте воронку продаж и оптимизируйте маркетинг
Узнать подробнее
platform
Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Что нового в интернет-маркетинге?
Главное в ежемесячной рассылке
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить