«Кредит-Финанс»: мы сделали кастомную сквозную аналитику на основе Calltouch и узнали всё о своей рекламе

Сквозная аналитика сегодня – это не просто полезный маркетинговый инструмент. Часто это буквально основа построения всех бизнес-процессов. Самый простой способ ее внедрить – подключить готовое решение, которое будет объединять всю статистику по маркетингу и продажам и выдавать визуализированные отчеты. Однако коробочный продукт подходит не всем. Один из таких бизнесов – федеральная сеть «Кредит-Финанс», которая разработала собственную сквозную аналитику на основе решения Calltouch. Как и зачем? Узнайте в статье, которую мы написали по итогам выступления Евгения Муравьева, руководителя отдела маркетинга «Кредит-Финанс» на Meetup Calltouch 28 февраля.

О компании

«Кредит-Финанс» уже более 8 лет развивает бизнес цивилизованного залогового кредитования, ориентированного на клиента и действующего строго в рамках ФЗ-353 и под контролем ЦБ РФ.  Компания имеет 8 филиалов в различных регионах России и выдает займы под залог коммерческой недвижимости, автомобилей, ПТС и спецтехники. При этом имущество остается у своих владельцев, и они могут беспрепятственно им пользоваться. «Кредит-Финанс» предлагает доступные процентные ставки, а заемщики могут выбирать сроки и суммы выплат, в том числе и единовременный платеж для быстрого погашения долга. Компания гордится прозрачными и понятными условиями предоставления услуг, например, неизменной процентной ставкой на весь срок действия договора, отсутствием требования страхования жизни и имущества, а также отсутствием дополнительных и скрытых комиссий.

Зачем изобретать велосипед?

Скажем честно: создавать свою систему сквозной аналитики – это долго и довольно дорого. Однако часто вопрос финансов и сроков отступает на второй план перед потребностями бизнеса. Так было и в случае «Кредит-Финанс».

Готовое решение не подходило по следующим причинам. 

• Прямой доступ к данным. Большое количество конфиденциальных данных о клиентах, сделках и работе менеджеров должно было подгружаться из внутренней системы учета компании. Необходимость прямого доступа к данным стала одним из решающих факторов. 
• Уникальные отчеты. «Кредит-Финанс» была нужна возможность строить практически любой отчет, график или дашборд. К примеру, визуализировать статистику по отдельным менеджерам, городам и другим параметрам, или строить срезы по продуктам и регионам. Для этого не подходило готовое решение. При этом потребности по типам отчетов могли меняться: внезапно могло понадобиться проанализировать данные в другом разрезе или добавить к результатам РК новые параметры. Разработка собственного решения дала бизнесу полный контроль над функциональностью, возможностями и интеграциями. Разработчик системы получает ТЗ на новый функционал и реализует его в соответствии с пожеланиями отдела маркетинга. 
• Гибкая система доступов, которая позволяет создать индивидуальный уровень доступа для каждого руководителя вплоть до ограничения доступности отдельных срезов/графиков в отчетах или периодов данных для пользователей.

Сервис сквозной веб-аналитики Calltouch – это гибкое решение, которое может быть не только самостоятельным аналитическим продуктом в компании, но и частью кастомизированной системы, выполняя только часть нужных функций. Такая гибкость пришлась как нельзя кстати «Кредит-Финанс».

Особенности маркетинга «Кредит-Финанс»

Прежде чем мы перейдем к архитектуре сквозной аналитики в компании, давайте рассмотрим, как тут строится реклама, ведь это основа, с которой необходимо было работать. 

• Рекламные каналы. Основной трафик на сайт идет из справочников, контекстной рекламы (CPC), из партнерской сети и органики. Несколько раз запускали таргетированную рекламу, пробовали рекламу на радио.
• Внутренняя система учета. Работа с лидами происходит в CRM Bitrix.
• Цикл сделки. Если в качестве залога выступает автомобиль, то цикл обычно короткий – от нескольких дней до недели. Это объясняется просто: в компанию обращаются при острой необходимости в займе, когда деньги нужны срочно. Например, у перевозчика сломался грузовой автомобиль, и чтобы бизнес не встал, нужен срочный ремонт. С коммерческой недвижимостью цикл сделки чуть дольше, потому что для оформления требуется больше документов, однако заем все равно можно получить быстрее, чем в банках. 

Все это компания учитывала при построении сквозной аналитики.

Схема аналитики и роль Calltouch в ней

Вот наглядная иллюстрация того, как устроена кастомизированная сквозная аналитика в «Кредит-Финанс»:

Система работает так:

• реклама привлекает людей на несколько сайтов «Кредит-Финанс», которые конвертируют визиты в звонки и заявки с форм;
• данные о звонках и заявках уходят в CRM и Calltouch;
• Calltouch досылает в CRM данные об источнике каждой заявки в виде UTM-меток;
• затем статистика дополняется данными по расходам и направляется в Looker Studio (бывший Google Data Studio), чтобы получились настраиваемые дашборды с данными.

При этом Calltouch выступает в роли «движка» аналитики: собирает ключевые данные по источникам и истории визитов и передает их в CRM. За данные по звонкам отвечает коллтрекинг также от Calltouch:

• динамический на сайтах компании. Для компании особенно удобно, что органике из поисковиков присваиваются метки сразу «из коробки»; 
• статический на офлайн-источниках. Полезно, что можно прописать метки для каждого номера.

Calltouch помог компании оптимизировать затраты на коллтрекинг на сайте. «Кредит-Финанс» работает в 7 городах, поэтому изначально предполагалось, что для них нужны 7 номеров. Однако специалисты сервиса предложили выделять номер только под город, с которого юзер начал визит, чтобы сэкономить на динамическом пуле. 

У отслеживания заявок из форм на сайтах «Кредит-Финанс» есть одна особенность: система не передает данные о рекламном канале сразу в CRM при отправке данных с формы, а «ждет», пока Calltouch присвоит каждой заявке UTM-метку. Это происходит потому, что компании крайне важно учитывать тип атрибуции, который, по сути, определяет вклад того или иного рекламного канала в заявку. Поясним на примере. Допустим, пользователь пришёл на сайт по неразмеченной рекламе. Если заявка попадет в систему аналитики сразу, поле с меткой будет пустым. Если же сочетать этот процесс с Calltouch, компания получит больше информации: например, Calltouch присвоит целевому визиту атрибуцию «последний непрямой» и получит метки по ней. 

Вот так выглядит процесс сбора данных по формам в деталях:

1. Форма уходит в CRM и Calltouch;
2. Затем Calltouch находит ее по конкретным критериям (например, по номеру заявки, ID проекта, критерию отсутствия меток) и прописывает метки;
3. CRM собирает все данные в одном месте и отдает их в Looker Studio;
4. Looker Studio формирует визуализированные отчеты из этих данных.

Как видите, у проекта много тонкостей, которые во многом и определили то, почему компания выбрала кастомизированное, самописное решение.

Проблемы и подводные камни

Конечно, при разработке системы не обошлось без сложностей, но компания была к ним готова. Например, в самом начале работы узнали, что «Битрикс24» в своих настройках аналитики на тот момент не понимал UTM-source с точкой. Пришлось поменять все метки в рекламных кампаниях, убрав оттуда этот проблемный знак. А сейчас Битрикс научился понимать точки, так что все эти усилия оказались в итоге еще и сизифовым трудом.

Пример еще одной сложности – проблемы с распознаванием телефона клиента на стороне Calltouch, возникавшая из-за того, что «Битрикс24» хитро прятал поле с телефоном. Потратив немного времени, нашли обходное решение. Еще один интересный пример: если клиент оставлял заявку на нескольких сайтах компании, обновление информации приходило только в один лид. Пришлось настроить иную процедуру обновления данных, чтобы информация сопоставлялась и по номеру заявки, и по ID в Calltouch, обнаруживая все лиды. В целом, эти моменты не повлияли на решимость «Кредит-Финанс» развивать собственную систему сквозной аналитики. Но подойдет ли такое решение другим?

Самописная или готовая сквозная аналитика: что лучше?

Евгений Муравьев считает, что если у компании нет четкого и осознанного понимания, зачем ей кастомная аналитика, и если ресурсы бизнеса при этом ограничены, лучше выбрать готовое решение, например, от Calltouch. Перед выбором стоит внимательно изучить рынок, сформулировать потребности отдела маркетинга и четко понять, какую информацию нужно будет получать из будущей системы. Это поможет взвесить все за и против. Нужно учитывать, что самописная система потребует большого количества времени и сил, которые есть не у любого бизнеса. Просто узнавать, откуда приходят клиенты и сколько стоит их привлечение, можно и с помощью существующих на рынке продуктов, которые достаточно быстро разворачиваются и могут закрыть основные потребности в данных. Однако если нужно получать множество отчетов во всевозможных разрезах, а также работать с собственной большой информационной базой, есть смысл подумать над индивидуальным решением.

Как используются результаты аналитики

На основе данных сквозной аналитики «Кредит-Финанс» оптимизирует рекламные кампании, в частности, по бюджетам и затратам. Дашборды позволяют наглядно увидеть, где цена привлечения клиента выходит за рамки, чтобы определить причины и оперативно принять меры, например, скорректировать ставки или изменить таргетинги в РК. Кроме того, данные помогают при тестировании новых рекламных источников для понимания, насколько они эффективны и соответствуют ли они запланированным затратам. 

До разработки такой системы у «Кредит-Финанс» фактически не было точных данных о том, откуда приходят клиенты, сколько стоит их привлечение, какие рекламные каналы более эффективны, а какие – менее. Информация собиралась разрозненно и была весьма неточной. Например, данные об источнике часто собирали так: менеджер спрашивал клиента во время визита, откуда он узнал о «Кредит-Финанс». Такие данные сложно назвать точными, ведь кто-то из заемщиков просто не помнил, а кто-то мог перепутать источник. Или, например, на вопрос «вы пользуетесь яндексом или гуглом?» клиенты часто отвечали «сафари». Такие данные сложно считать достоверными. Теперь же это объективная информация. 

Среди самых первых интересных выводов об эффективных каналах можно назвать следующие.

• Раньше связка контекстной рекламы в Яндекс Директе и Google Ads давала лучший результат, чем один Директ сейчас при бюджете, равном прежнему для 2 площадок. По-видимому, вклад Google Ads в прирост лидов был значительным, и нужно искать инструмент, который позволит заменить Google Ads.
• Ранее у компании была уверенность, что клиенты будут активно приходить с офлайн-размещений (публикаций в газетах или рассылок в почтовые ящики). Однако это оказалось совсем не так: клиенты ищут финансовые услуги в основном через интернет, который позволяет быстро и просто закрыть срочную потребность. Например, в ситуации, когда они уже подавали заявку на кредит в банк, но получили отказ либо узнали, что срок оформления будет очень долгим.
• Среди каналов с наибольшей эффективностью — неожиданно приятной по эффективности оказалась оффлайн-рассылка в почтовые ящики, серые инструменты для социальных сетей, посевы в телеграме. Видимо, некоторые классические каналы вызывают доверие у аудитории.

Выводы

Компания «Кредит-Финанс» осознанно приняла решение сконструировать собственную систему сквозной аналитики, отдавая себе отчет в том, с чем придется столкнуться, и осталась довольна этим решением. Оно дает отделу маркетинга все нужные данные для оптимизации рекламы, которые уже позволили серьезно переработать рекламные кампании. Система продолжает развиваться: сейчас реализуется несколько новых техзаданий на доработку, в планах новые отчеты и упрощение алгоритмов сбора данных. Все это стало возможным в том числе и благодаря гибкости решений Calltouch в плане интеграции, опытной и отзывчивой службе поддержки сервиса и готовности идти навстречу клиенту.

Хотите внедрить сквозную аналитику, но не знаете, как это сделать? Спросите у Calltouch! Внимательно изучим ваш бизнес и расскажем, чем сможем помочь. 

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Услуги

Читайте также:

Флеш-рояль: превратили 12 тысяч рублей в полтора миллиона с помощью триггерных коммуникаций

Флеш-рояль: превратили 12 тысяч рублей в полтора миллиона с помощью триггерных коммуникаций