Назвали кровать «Балдейкой» и заработали 8 млн: кейс компании Lazurit

В 2022 году бюджеты на продвижение через Яндекс Директ выросли в среднем на 37%. При этом рост выручки у многих бизнесов замедлился — это произошло и с мебельным брендом Lazurit. Чтобы заработать больше, компания прибегла к нестандартному для себя решению — провела две коллаборации с упором на юмор. В итоге повысила узнаваемость и получила 14,5 млн рублей. Как ей это удалось? Узнайте в статье.

Кто такие Lazurit

Мебельная компания Lazurit была основана в 1992 году в Калининграде. У нее есть интернет-магазин, мобильное приложение и 500 салонов в 170 городах России. Более 100 коллекций корпусной мебели и около 100 серий диванов. В месяц бренд получает 50 000 заказов.

Семикратный победитель премии «Марка №1 в России» в сегменте «Корпусная мебель» по итогам независимого голосования. Доля e-commerce к 2023 году — 8%, в перспективе — рост до 15% к 2025.

Ассортимент сайта Lazurit. Источник: lazurit.com

Какие трудности у компании были в 2022 году

В 2022 году мебельному рынку в России пришлось тяжело. Еще в марте колл-центр Lazurit разрывался, а уже в апреле началась яма спроса. Стали недоступны Google Ads и Facebook Ads — и у Lazurit пропали 30% выручки. Полный переход на Яндекс Директ не особо помог — кратного роста не произошло, так как аудитория там исчерпана. Поэтому решили развивать узнаваемость бренда.

Зачем солидному бренду лазурный кот

Lazurit решили использовать в рекламе маскота — кота, чтобы разбавить серьезную коммуникацию. Хотели отстроиться от конкурентов и запомниться, сделать бренд милым и человечным, потому что 70% аудитории — это женщины с детьми до 15 лет.

Где дети, там и мультики — пригласили креативную команду, которая предложила три сценария. В одном из них был кот Пуфик. Теперь он — лицо бренда, которое появляется на сайте, фирменных пакетах и даже плюшевых игрушках. 

Маскот Lazurit — кот Пуфик. Источник: lazurit.com

«Авиасейлс» и «Зюзя»: детали коллаборации на 8 млн

У «Авиасейлс» платежеспособная аудитория, которая любит юмор и интересные маркетинговые решения — это и ЦА Lazurit. Агрегатор разыгрывал билеты на самолет, а мебельная компания дарила промокоды. Задач у рекламной кампании было три: 

• разбавить тревожную повестку юмором;
• удержать лояльную аудиторию и привлечь новую;
• запомниться и занять место IKEA (это шутка).

Роль Aviasales в спецпроекте. Источник: lazurit.com 

В чем суть спецпроекта? IKEA называет свою мебель странными для нашего уха названиями — на самом деле это скандинавские топонимы. Lazurit и «Авиасейлс» решили перенять эту идею и назвать мебель в честь деревень и маленьких городков в России. Назвали проект «Впустите Зюзю в свой дом». «Зюзя» — это село в Новосибирской области. И теперь — тумбочка.

Механика была такой: давали пользователям несколько смешных названий на выбор, и вариантом-победителем называли мебель на сайте. Правда, это шокировало некоторых региональных директоров — не все оценили экстравагантные названия вроде «Большой Сердеж» и «Чилино». Но это дало свои плоды — компания получила хороший отклик аудитории.  

Забавные названия мебели Lazurit. Источник: lazurit.com

Итоги коллаборации:

• 71 486 уникальных пользователей — это на 35% больше, чем ожидали. 
• ДРР (доля рекламных расходов) получилась практически такой же, как в перформансе — 30%. Довольно высокая, потому что мебель дорогая. 
• Выручка — 8 млн рублей. Считали промокодами во время акции, она длилась около месяца. Но клиенты приходили с ними до января 2023 года. Перестали считать прибыль с проекта, так как увидели достаточно хороший результат.
• Добились, чего хотели — бренд стали узнавать и покупать у него больше.

Диваны и «Кинопоиск»: спецпроект на 6,5 млн

Вторая крупная коллаборация Lazurit в 2022 году была с «Кинопоиском» под Новый год. Это была игра «Угадай сцену из фильма», в которую вписали мебель компании. По охватам получилось хорошо — поучаствовали более трех миллионов человек.  

Итоги коллаборации:

• ДРР — 35%. 
• Выручка — 6,5 млн рублей. 
• Кот закрепился в сознании аудитории как маскот бренда. Теперь даже розничные салоны согласны его использовать, хотя раньше считали это несерьезным.

Выводы кейса Lazurit

• Не бойтесь юмора и неожиданных коллабораций. Ваша аудитория может быть где угодно — в 2023 году Lazurit уже запустил не менее яркий спецпроект с брендом презервативов VIZIT.
• Используйте единую визуальную концепцию и коммуникацию, чтобы отстроиться от конкурентов.
• Доверяйте опыту тех, с кем идете в коллаборацию — они уже умеют работать со своей аудиторией и знают, что ее заинтересует.