Порядок в сборе и анализе данных напрямую влияет на продажи. Клиника ЦМРТ достигла роста дохода из контекстной рекламы в Москве почти на треть, просто упорядочив эти процессы.
ЦМРТ – сеть диагностических и лечебных центров с филиалами в Москве, Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Великом Новгороде и Ухте. Компания развивает три основных направления:
В цифрах ЦМРТ можно охарактеризовать следующим образом:
Директор по цифровому развитию группы компаний ЦМРТ Глеб Никитин рассказал, что весной 2020 года стартовала цифровая пересборка компании, для чего провели аудит IT-инфраструктуры, проанализировали бизнес-процессы и стратегию продвижения в интернете.
В компании работают 600 сотрудников, каждый из которых создает отчеты в 1С. Многие Excel-таблицы заполняли вручную. Отчет по рекламе обновлялся раз в неделю, не было единого агрегированного источника данных для операционного управления и построения отчетов.
Данные решили агрегировать в одном месте – на BI дашбордах. На их основе была создана аналитика для конечных пользователей.
Все данные были собраны в единый интерфейс, они же легли в основу всех отчетов.
Таким образом удалось достичь прозрачности в цифрах и показателях во всех отделах, быстро создавать отчеты в любых срезах, строить прогнозы по показателям бизнеса, – появился удобный инструмент для аналитики.
Теперь ЦМРТ больше не нужно ждать результатов в конце недели – данные обновляются ежедневно. Также настроили сквозную аналитику.
Александр Поярков, маркетолог IT-Agency, отмечает, что глубокая отчетность помогает управлять рекламой. Удается находить ответы на три главных вопроса:
В интегрированный с сервисом аналитики Telegram-канал ежедневно приходит сообщение, которое показывает статистику выполнения плана по лидам в каждом городе. По каждому источнику есть количество лидов, а также прогноз по лидам до конца текущего месяца в привязке к плановым цифрам.
Отчет показывает всю длину воронки (среднюю длительность цикла продаж): полный путь пользователя от рекламы до посещения врача и повторных приемов. Таким образом можно определить, по нормальной ли цене закупается трафик.
Чтобы понять статистику выполнения плана по трафику и лидам, нужно обратить внимание на верхнюю часть воронки. Там же есть данные по стоимости клика и лида.
Еще один важный показатель – эффективность обработки лидов контактным центром. Есть ли снижение конверсии в запись на прием? В любой момент можно посмотреть конверсию и сравнить с целевым значением.
На третьем этапе важно отследить количество привлеченных пациентов и выручку. Еще один значимый показатель – средний чек, благодаря которому заранее можно спрогнозировать выполнение плана по продажам и рентабельность.
Наконец, какой вклад в выручку приносят разные каналы рекламы. Можно настроить отображение продаж в разрезе кампаний, вариантов А/В-тестов, объявлений, креативов.
Все отчеты по задачам формируются в едином хранилище на основе данных из разных источников. Из Calltouch выгружаются лиды, из базы данных ЦМРТ – продажи. Выгрузки по рекламе поступают из рекламных кабинетов.
В представленном ниже А/B- тесте сравнивали рентабельность пациентов, пришедших по оферу со скидкой и по оферу без скидки. Цель: понять, как это влияет на продажи. В Москве офер со скидкой дал больше лидов и более высокую конверсию в запись к врачу. ДРР была низкой, значит в Москве целесообразно показывать офер со скидкой.
Данные по верхней части воронки продаж схожи в Санкт-Петербурге Москве. Но пришедшие по скидке пациенты хуже по показателю ARPPU по сравнению с теми, кто пришел без скидки. Это повышает ДРР и делает этот вариант нерентабельным. По итогам A/B теста от показа офера со скидкой в Санкт-Петербурге решено отказаться.
Креативы оцениваются по частям. Слева варианты из РСЯ. В верхней части воронки продаж отслеживается CTR. Дополнительно учитывается конверсия в запись, средние чеки, выручка и другие показатели.
Этот подход применили в 2021 году, он дал существенный прирост выручки. Одновременно ДРР снизился, то есть реклама стала работать более эффективно.
На рынке стоимость клика и лида в этот момент времени росла. Вывод: описанный выше подход можно применять на своих проектах и улучшать рентабельность рекламы даже при перегретом аукционе.
На каждом этапе воронки можно было увидеть точки роста в реальном времени.
Удалось убрать слепые зоны и увидеть реальную картину в зоне работы с пациентами. Были найдены неконтролируемые каналы коммуникации и пересечения источников привлечения клиентов.
Важные выводы по пересечению источников помогло сделать применение различных моделей атрибуции – 30 и 14 дней, за которые привлекается основная часть средств. При такой модели понятно, как приоритезировать каналы внутри.
Цифровая пересборка в сети медицинских центров ЦМРТ упростила работу всем сотрудникам с цифрами и отчетами, выявила слепые зоны и помогла более эффективно управлять рекламой. Новые решения обеспечили рост количества лидов при снижении их стоимости, увеличение ежемесячного дохода и снижение ДРР.
Сейчас ЦМРТ тестирует упреждающую лидогенерацию. Что это значит? Если пользователь полгода назад оставлял заявку, хотя в итоге и не пришел в центр, но сейчас вернулся на сайт, система его идентифицирует. Так можно создать упреждающий лид, чтобы позвонить или отправить сообщение потенциальному клиенту.
Хочу получать интересные новости блога
24 мая 2022
6 мая 2022
27 апреля 2022
26 июля 2022
8 сентября 2022
21 сентября 2022
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
