Главная | Блог | Кейсы | Медицина | Как сеть клиник ЦМРТ в Москве и Санкт-Петербурге увеличила ежемесячный доход из контекстной рекламы на 29% с помощью сквозной аналитикиКак сеть клиник ЦМРТ в Москве и Санкт-Петербурге увеличила ежемесячный доход из контекстной рекламы на 29% с помощью сквозной аналитики 21 июня 2022 11 мин на чтение 21 022 сквозная аналитика сквозная аналитика ЦМРТСеть диагностических и лечебных центров Содержание Нет времени читать? Порядок в сборе и анализе данных напрямую влияет на продажи. Клиника ЦМРТ достигла роста дохода из контекстной рекламы в Москве почти на треть, просто упорядочив эти процессы.ЦМРТ – сеть диагностических и лечебных центров с филиалами в Москве, Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Великом Новгороде и Ухте. Компания развивает три основных направления:диагностический комплекс (МРТ, КТ, УЗИ);лечебное отделение с акцентом на заболевания опорно-двигательного аппарата; реабилитационный центр, который помогает пациентам восстановиться после травм. В цифрах ЦМРТ можно охарактеризовать следующим образом:С чего всё начиналосьДиректор по цифровому развитию группы компаний ЦМРТ Глеб Никитин рассказал, что весной 2020 года стартовала цифровая пересборка компании, для чего провели аудит IT-инфраструктуры, проанализировали бизнес-процессы и стратегию продвижения в интернете. CalltouchПривлекайте, конвертируйте и анализируйте ваших клиентовПлатформа омниканального маркетинга Подробнее В компании работают 600 сотрудников, каждый из которых создает отчеты в 1С. Многие Excel-таблицы заполняли вручную. Отчет по рекламе обновлялся раз в неделю, не было единого агрегированного источника данных для операционного управления и построения отчетов.Данные решили агрегировать в одном месте – на BI дашбордах. На их основе была создана аналитика для конечных пользователей. Первые результатыВсе данные были собраны в единый интерфейс, они же легли в основу всех отчетов.Таким образом удалось достичь прозрачности в цифрах и показателях во всех отделах, быстро создавать отчеты в любых срезах, строить прогнозы по показателям бизнеса, – появился удобный инструмент для аналитики. Теперь ЦМРТ больше не нужно ждать результатов в конце недели – данные обновляются ежедневно. Также настроили сквозную аналитику.Управление рекламойАлександр Поярков, маркетолог IT-Agency, отмечает, что глубокая отчетность помогает управлять рекламой. Удается находить ответы на три главных вопроса:Как выполняется план по лидам и продажам?Как в каждый момент работает воронка продаж: от показов и кликов до выручки и доли рекламных расходов (ДРР), переходов пациентов и так далее?Какой вклад в выручку приносит каждый канал рекламы вплоть до до самых низкочастотных фраз, креативов и объявлений?Выполнение плана по лидам и продажамВ интегрированный с сервисом аналитики Telegram-канал ежедневно приходит сообщение, которое показывает статистику выполнения плана по лидам в каждом городе. По каждому источнику есть количество лидов, а также прогноз по лидам до конца текущего месяца в привязке к плановым цифрам. Отслеживание воронкиОтчет показывает всю длину воронки (среднюю длительность цикла продаж): полный путь пользователя от рекламы до посещения врача и повторных приемов. Таким образом можно определить, по нормальной ли цене закупается трафик.Чтобы понять статистику выполнения плана по трафику и лидам, нужно обратить внимание на верхнюю часть воронки. Там же есть данные по стоимости клика и лида. Еще один важный показатель – эффективность обработки лидов контактным центром. Есть ли снижение конверсии в запись на прием? В любой момент можно посмотреть конверсию и сравнить с целевым значением. На третьем этапе важно отследить количество привлеченных пациентов и выручку. Еще один значимый показатель – средний чек, благодаря которому заранее можно спрогнозировать выполнение плана по продажам и рентабельность.Наконец, какой вклад в выручку приносят разные каналы рекламы. Можно настроить отображение продаж в разрезе кампаний, вариантов А/В-тестов, объявлений, креативов.Как создаются отчетыВсе отчеты по задачам формируются в едином хранилище на основе данных из разных источников. Из Calltouch выгружаются лиды, из базы данных ЦМРТ – продажи. Выгрузки по рекламе поступают из рекламных кабинетов. В представленном ниже А/B- тесте сравнивали рентабельность пациентов, пришедших по оферу со скидкой и по оферу без скидки. Цель: понять, как это влияет на продажи. В Москве офер со скидкой дал больше лидов и более высокую конверсию в запись к врачу. ДРР была низкой, значит в Москве целесообразно показывать офер со скидкой.Данные по верхней части воронки продаж схожи в Санкт-Петербурге Москве. Но пришедшие по скидке пациенты хуже по показателю ARPPU по сравнению с теми, кто пришел без скидки. Это повышает ДРР и делает этот вариант нерентабельным. По итогам A/B теста от показа офера со скидкой в Санкт-Петербурге решено отказаться.Креативы оцениваются по частям. Слева варианты из РСЯ. В верхней части воронки продаж отслеживается CTR. Дополнительно учитывается конверсия в запись, средние чеки, выручка и другие показатели.Этот подход применили в 2021 году, он дал существенный прирост выручки. Одновременно ДРР снизился, то есть реклама стала работать более эффективно. На рынке стоимость клика и лида в этот момент времени росла. Вывод: описанный выше подход можно применять на своих проектах и улучшать рентабельность рекламы даже при перегретом аукционе. Как использовали данные сквозной аналитики На каждом этапе воронки можно было увидеть точки роста в реальном времени. Удалось убрать слепые зоны и увидеть реальную картину в зоне работы с пациентами. Были найдены неконтролируемые каналы коммуникации и пересечения источников привлечения клиентов. Важные выводы по пересечению источников помогло сделать применение различных моделей атрибуции – 30 и 14 дней, за которые привлекается основная часть средств. При такой модели понятно, как приоритезировать каналы внутри. Звонки, CRM, рассылкиПотери звонков и пациентов удалось снизить с внедрением Callback от Calltouch. Конверсия из заявки в запись выросла на 14%. Изменение сообщения автоответчика позволило сократить время ответа с 17 секунд до 10 за счет сокращения текста. Выросла пропускная способность колл-центра.Внедрение СRМ-системы позволило получить данные по возврату пациентов, а также запустить автоворонки и рассылки. Пациенты стали звонить на 12% чаще, а средний чек вырос на 15%. Диджитал-реклама и управление рекламой стали эффективнее. ДРР сократился на 20% в Москве и 15% в Санкт-Петербурге, лидов стало больше, несмотря на колебание ставок на рынке. Что получилось?Цифровая пересборка в сети медицинских центров ЦМРТ упростила работу всем сотрудникам с цифрами и отчетами, выявила слепые зоны и помогла более эффективно управлять рекламой. Новые решения обеспечили рост количества лидов при снижении их стоимости, увеличение ежемесячного дохода и снижение ДРР.Сейчас ЦМРТ тестирует упреждающую лидогенерацию. Что это значит? Если пользователь полгода назад оставлял заявку, хотя в итоге и не пришел в центр, но сейчас вернулся на сайт, система его идентифицирует. Так можно создать упреждающий лид, чтобы позвонить или отправить сообщение потенциальному клиенту. Сквозная аналитикаОценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROIВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов Подробнее ЦМРТСеть диагностических и лечебных центров