Как сеть клиник ЦМРТ в Москве и Санкт-Петербурге увеличила ежемесячный доход из контекстной рекламы на 29% с помощью сквозной аналитики

Порядок в сборе и анализе данных напрямую влияет на продажи. Клиника ЦМРТ достигла роста дохода из контекстной рекламы в Москве почти на треть, просто упорядочив эти процессы.

ЦМРТ – сеть диагностических и лечебных центров с филиалами в Москве, Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Великом Новгороде и Ухте. Компания развивает три основных направления:

• диагностический комплекс (МРТ, КТ, УЗИ);
• лечебное отделение с акцентом на заболевания опорно-двигательного аппарата; 
• реабилитационный центр, который помогает пациентам восстановиться после травм. 

В цифрах ЦМРТ можно охарактеризовать следующим образом:

С чего всё начиналось

Директор по цифровому развитию группы компаний ЦМРТ Глеб Никитин рассказал, что весной 2020 года стартовала цифровая пересборка компании, для чего провели аудит IT-инфраструктуры, проанализировали бизнес-процессы и стратегию продвижения в интернете.  

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Узнать подробнее

В компании работают 600 сотрудников, каждый из которых создает отчеты в 1С. Многие Excel-таблицы заполняли вручную. Отчет по рекламе обновлялся раз в неделю, не было единого агрегированного источника данных для операционного управления и построения отчетов.

Данные решили агрегировать в одном месте – на BI дашбордах. На их основе была создана аналитика для конечных пользователей. 

Первые результаты

Все данные были собраны в единый интерфейс, они же легли в основу всех отчетов.

Таким образом удалось достичь прозрачности в цифрах и показателях во всех отделах, быстро создавать отчеты в любых срезах, строить прогнозы по показателям бизнеса, – появился удобный инструмент для аналитики. 

Теперь ЦМРТ больше не нужно ждать результатов в конце недели – данные обновляются ежедневно. Также настроили сквозную аналитику.

Управление рекламой

Александр Поярков, маркетолог IT-Agency,  отмечает, что глубокая отчетность помогает управлять рекламой. Удается находить ответы на три главных вопроса:

1. Как выполняется план по лидам и продажам?
2. Как в каждый момент работает воронка продаж: от показов и кликов до выручки и доли рекламных расходов (ДРР), переходов пациентов и так далее?
3. Какой вклад в выручку приносит каждый канал рекламы вплоть до до самых низкочастотных фраз, креативов и объявлений?

Выполнение плана по лидам и продажам

В интегрированный с сервисом аналитики Telegram-канал ежедневно приходит сообщение, которое показывает статистику выполнения плана по лидам в каждом городе. По каждому источнику есть количество лидов, а также прогноз по лидам до конца текущего месяца в привязке к плановым цифрам. 

Отслеживание воронки

Отчет показывает всю длину воронки (среднюю длительность цикла продаж): полный путь пользователя от рекламы до посещения врача  и повторных приемов. Таким образом можно определить, по нормальной ли цене закупается трафик.

Чтобы понять статистику выполнения плана по трафику и лидам, нужно обратить внимание на верхнюю часть воронки. Там же есть данные по стоимости клика и лида. 

Еще один важный показатель – эффективность обработки лидов контактным центром. Есть ли снижение конверсии в запись на прием? В любой момент можно посмотреть конверсию и сравнить с целевым значением. 

На третьем этапе важно отследить количество привлеченных пациентов и выручку. Еще один значимый показатель – средний чек, благодаря которому заранее можно спрогнозировать выполнение плана по продажам и рентабельность.

Наконец, какой вклад в выручку приносят разные каналы рекламы. Можно настроить отображение продаж в разрезе кампаний, вариантов А/В-тестов, объявлений, креативов.

Как создаются отчеты

Все отчеты по задачам формируются в едином хранилище на основе данных из разных источников. Из Calltouch выгружаются лиды, из базы данных ЦМРТ – продажи. Выгрузки по рекламе поступают из рекламных кабинетов. 

В представленном ниже А/B- тесте  сравнивали рентабельность пациентов, пришедших по оферу со скидкой и по оферу без скидки. Цель: понять, как это влияет на продажи. В Москве офер со скидкой дал больше лидов и более высокую конверсию в запись к врачу. ДРР была низкой, значит в Москве целесообразно показывать офер со скидкой.

Данные по верхней части воронки продаж схожи в Санкт-Петербурге Москве. Но пришедшие по скидке пациенты хуже по показателю ARPPU по сравнению с теми, кто пришел без скидки. Это повышает ДРР и делает этот вариант нерентабельным. По итогам A/B теста от показа офера со скидкой в Санкт-Петербурге решено отказаться.

Креативы оцениваются по частям. Слева варианты из РСЯ. В верхней части воронки продаж отслеживается CTR. Дополнительно учитывается конверсия в запись, средние чеки, выручка и другие показатели.

Этот подход применили в 2021 году, он дал существенный прирост выручки. Одновременно ДРР снизился, то есть реклама стала работать более эффективно. 

На рынке стоимость клика и лида в этот момент времени росла. Вывод: описанный выше подход можно применять на своих проектах и улучшать рентабельность рекламы даже при перегретом аукционе. 

Как использовали данные сквозной аналитики 

На каждом этапе воронки можно было увидеть точки роста в реальном времени. 

Удалось убрать слепые зоны и увидеть реальную картину в зоне работы с пациентами. Были найдены неконтролируемые каналы коммуникации и пересечения источников привлечения клиентов. 

Важные выводы по пересечению источников помогло сделать применение различных моделей атрибуции – 30 и 14 дней, за которые привлекается основная часть средств. При такой модели понятно, как приоритезировать каналы внутри. 

Звонки, CRM, рассылки

• Потери звонков и пациентов удалось снизить с внедрением Callback от Calltouch. Конверсия из заявки в запись выросла на 14%. 
• Изменение сообщения автоответчика позволило сократить время ответа  с 17 секунд до 10 за счет сокращения текста. Выросла пропускная способность колл-центра.
• Внедрение СRМ-системы позволило получить данные по возврату пациентов, а также запустить автоворонки и рассылки. Пациенты стали звонить на 12% чаще, а средний чек вырос на 15%. 
• Диджитал-реклама и управление рекламой стали эффективнее. ДРР сократился на 20% в Москве и 15% в Санкт-Петербурге, лидов стало больше, несмотря на колебание ставок на рынке. 

Что получилось?

Цифровая пересборка в сети медицинских центров ЦМРТ упростила работу всем сотрудникам с цифрами и отчетами, выявила слепые зоны и помогла более эффективно управлять рекламой. Новые решения обеспечили рост количества лидов при снижении их стоимости, увеличение ежемесячного дохода и снижение ДРР.

Сейчас ЦМРТ тестирует упреждающую лидогенерацию. Что это значит? Если пользователь полгода назад оставлял заявку, хотя в итоге и не пришел в центр, но сейчас вернулся на сайт, система его идентифицирует. Так можно создать упреждающий лид, чтобы позвонить или отправить сообщение потенциальному клиенту. 

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее