Согласно статистике, 24% компаний в России сократили расходы на маркетинг в 2022 году. Можно последовать их примеру и начать экономить, но есть риск остаться без клиентов и прибыли. Ведь где нет продвижения, там нет и лидов.
Меня зовут Людмила Булавкина, я серийный предприниматель, бизнес-ангел, трекер и маркетолог. В этой статье расскажу, как правильно оптимизировать рекламные расходы, чтобы не навредить бизнесу.
Решение отказаться от маркетинга совсем — самоубийственное для бизнеса. Но в качестве временной меры сокращение затрат оправдано. Например, если основатель проекта разбирается в продвижении, он может провести стратегическое планирование самостоятельно — поставить цели по лидам и продажам, подобрать для их достижения инструменты: таргетинг, контекст, нативную рекламу у блогеров и так далее.
Совет: после того, как напишете стратегию, возьмите консультацию у маркетолога — пусть специалист оценит ее корректность. А дальше за ее воплощение будете отвечать вы сами.
За трафик платить придется в любом случае. Здесь вы можете сэкономить, если имеете профессиональные связи на диджитал-рынке. Например, можно попросить скидку на настройку объявлений у агентства или фрилансера. Но, как показывает опыт, бережливый маркетинг не в том, чтобы не тратить, а в том, чтобы на каждый вложенный рубль получить два сверху и максимум пользы для бизнеса.
Самый яркий пример бережливости показали нам онлайн-школы в 2022 году. Успешно пережили кризис и выросли те продавцы услуг ДПО, кто не снизил, а перераспределил расходы на маркетинг — вложил деньги в новые инструменты продвижения после запрета соцсетей.
Самый предпочтительный для бизнеса вариант — не тратить меньше, а продавать и зарабатывать больше. Как это сделать? Например, можно убрать лишние сегменты аудитории — тех, кто покупает лишь изредка. Или тех, кто приобретает продукт не из потребности, а случайно или только со скидкой. Так вы сможете сосредоточиться на целевых клиентах — продавать им чаще и больше и в итоге увеличить средний чек.
Чтобы узнать, что еще можно продавать вместе с основным товаром, проведите глубинные интервью и выясните потребности клиентов. Какую услугу или продукт вы можете предложить дополнительно? Техобслуживание, ремонт, консультации, обучение, настройку ПО? После интервью попросите своих менеджеров предлагать это клиентам. Протестируйте, будут ли кросс-продажи, и в дальнейшем делайте упор на самые успешные связки продуктов/услуг.
Что такое Jobs to be Done концепция и как ее правильно использовать в маркетинге
Концепция Jobs To Be Done: как выяснить потребности клиентов при помощи интервью Согласно концепции Jobs To Be Done, каждый продукт или услуга выполняет для покупателя какую-то «работу». Кофе, например, помогает взбодриться, а детский кружок рисования дает родителям немного свободного времени вечером, пока их ребенок занят делом. Прежде чем составлять вопросы для глубинного интервью, сформулируйте гипотезу о своем продукте согласно этой концепции. Какую «работу» он выполняет для клиентов? Какие их потребности вы еще можете удовлетворить с его помощью? Пример: вы продаете гантели. Часть аудитории покупает их, потому что хочет накачать мышцы дома, не тратя деньги на спортзал. Гипотеза — чтобы удовлетворить эту потребность полностью, им нужны еще и фитнес-резинки. С их помощью можно тренировать не только руки, но и ноги. Вопросы по гипотезе: — Расскажите, зачем вы используете гантели? Почему вы выбрали именно этот снаряд? — Чего вам не хватает при использовании гантелей? Как ваш спортивный результат можно улучшить? — Когда вам не хватает инвентаря дома, какие сложности вы испытываете? — Какие эмоции возникают, когда вы сталкиваетесь с этими трудностями? Назовите их интенсивность по шкале от 1 до 10. — Как вы пытались решить проблему нехватки снаряжения дома?
Согласно концепции Jobs To Be Done, каждый продукт или услуга выполняет для покупателя какую-то «работу». Кофе, например, помогает взбодриться, а детский кружок рисования дает родителям немного свободного времени вечером, пока их ребенок занят делом.
Прежде чем составлять вопросы для глубинного интервью, сформулируйте гипотезу о своем продукте согласно этой концепции. Какую «работу» он выполняет для клиентов? Какие их потребности вы еще можете удовлетворить с его помощью?
Пример: вы продаете гантели. Часть аудитории покупает их, потому что хочет накачать мышцы дома, не тратя деньги на спортзал. Гипотеза — чтобы удовлетворить эту потребность полностью, им нужны еще и фитнес-резинки. С их помощью можно тренировать не только руки, но и ноги.
Вопросы по гипотезе:
— Расскажите, зачем вы используете гантели? Почему вы выбрали именно этот снаряд?
— Чего вам не хватает при использовании гантелей? Как ваш спортивный результат можно улучшить?
— Когда вам не хватает инвентаря дома, какие сложности вы испытываете?
— Какие эмоции возникают, когда вы сталкиваетесь с этими трудностями? Назовите их интенсивность по шкале от 1 до 10.
— Как вы пытались решить проблему нехватки снаряжения дома?
Без хорошего клиентского сервиса средний чек повысить не получится. Как бы тщательно вы ни исследовали потребности покупателей, если ваши менеджеры элементарно невежливы — ничего не выйдет. Как проверить отдел продаж?
Подключите коллтрекинг Calltouch. С его помощью вы сможете не только анализировать, какие каналы приносят больше звонков, но также прослушивать разговоры менеджеров с клиентами и оптимизировать скрипты, чтобы продавать больше.
Трекер — эксперт, который определяет проблемы в стратегии развития и продвижения бизнеса, направляет команду. С запросом на оптимизацию затрат предприниматели приходят регулярно. Но на диагностической сессии в 100% случаев выясняется, что решение надо искать не в экономии.
Проблемы могут быть:
Поделюсь тремя свежими кейсами, все они касаются сферы дополнительного образования. С этими клиентами мы работали в феврале-марте 2023 года.
Онлайн-школа обратилась с запросом на оптимизацию воронки продаж: клиента не устраивали конверсия и количество заявок. После анализа обнаружили, что в каждом из каналов продвижения использовались разные послания. В контекстной рекламе звали на пробный бесплатный урок, в таргетированной — приглашали учиться у опытных преподавателей, в кросс-промо — обещали скидки и индивидуальный подход.
В чем ошибки? Во-первых, что все три сообщения — далеко не уникальные УТП. Во-вторых, вместо того, чтобы целенаправленно бить в одну цель всеми доступными инструментами и достигнуть ее, клиент рассеивал усилия и тратил бюджеты неэффективно.
Решение: выбрать одно главное сообщение и транслировать его по всем каналам, лишь адаптируя по формату. Например, опыт преподавателей в таргетинге подкреплять отзывами учеников, в контексте — цифрами статистики по выпускникам, а в кросс-промо давать интервью с педагогами. Так у потенциального потребителя сформируется устойчивая ассоциация «в этой школе — отличные преподаватели».
Другая онлайн-школа обратилась с противоположной проблемой — лидов было так много, что они не успевали их обрабатывать и проводить для всех желающих пробный урок. Предполагали, что надо сократить расходы на маркетинг, чтобы эта ситуация решилась. Либо увеличить количество специалистов, которые будут проводить пробные уроки, но это привело бы к дополнительным расходам на оплату труда.
Решение: не надо сокращать расходы на рекламу или нанимать новых сотрудников. Можно изменить механику обработки заявки — вместо проведения индивидуального пробного урока предлагать клиенту сразу купить месячный курс. И при этом дать возможность отказа и возврата денег после первого урока.
Онлайн-школа с гигантским трафиком и конверсией в заказ на уровне рынка никак не может вырасти до нужного дохода. Что делают маркетологи — берут новые каналы, наращивают охваты, увеличивают бюджеты. Конверсии остаются те же, обороты растут пропорционально тратам. Это начинает пугать владельцев, и они хотят сократить расходы на маркетинг.
Решение: не трогать каналы, а ввести три тарифа на услуги. Проще говоря, поднять цены. То, что условно стоило рубль, будет стоить полтора, а то, что стоило полтора, — будет стоить два. Так имеющийся трафик распределяется на три тарифа. И даже если конверсия в оплату снизится, то суммарно выручка вырастет.
Во всех трех случаях я как трекер через диагностику бизнеса определяю узкое место, уточняю ресурсы команды и цель предпринимателя. А дальше использую маркетинговые компетенции для генерации гипотез роста. Решение проводить эксперименты по сокращению расходов на маркетинг остается за предпринимателем. Если оно положительное, трекер может сопровождать процесс, чтобы владелец бизнеса не отклонился от плана и пришел к цели.
Во всех трех случаях я как трекер через диагностику бизнеса определяю узкое место, уточняю ресурсы команды и цель предпринимателя. А дальше использую маркетинговые компетенции для генерации гипотез роста.
Решение проводить эксперименты по сокращению расходов на маркетинг остается за предпринимателем. Если оно положительное, трекер может сопровождать процесс, чтобы владелец бизнеса не отклонился от плана и пришел к цели.
Экономия на таргетинге возможна, когда трафик остается внутри площадки. Например, когда рекламные объявления в VK ведут на сообщество бренда внутри социальной сети, такая реклама стоит дешевле.
Еще один способ — настраивать таргет на аудиторию с максимально узкими возрастными рамками, шагом в год. Например, женщины 34–35 лет из Москвы.
Экономия на контексте возможна, когда используются низкочастотные запросы в сочетании с персонализированной посадочной страницей.
Например, вы продаете систему аналитики для сайтов. Вы берете запрос типа «яндекс метрика поставить» — их за месяц едва ли набирается более 300. И ведете трафик на страницу, кастомизированную под эту конкретную ключевую фразу. А там сравнение, чем ваш продукт проще и удобнее Яндекс Метрики.
Для использования профессиональных сервисов нужен бюджет, но и возврат инвестиций огромен.
Я знаю много примеров, когда качественная аналитика подключена, но пользоваться ей или не умеют, или не хотят. Если это ваш случай, обязательно научитесь работать с инструментом. Если нужно, проконсультируйтесь с менеджером сервиса. Иначе вы тратите деньги впустую.
Со многими специалистами удобно взаимодействовать удаленно, и нет необходимости держать их в штате компании. Речь идет, например, о копирайтерах, дизайнерах, программистах и ряде других специалистов.
А еще часть их задач может выполнять искусственный интеллект. ChatGPT — генерировать тексты, Midjourney — креативы. Вот и сэкономили.
В команде при этом должен быть человек, который несет ответственность за маркетинг — им можете быть вы сами. Правда, нужно разобраться в каналах и механиках продвижения, научиться ставить и считать KPI.
Хочу получать интересные новости блога
30 марта 2023
29 марта 2023
28 марта 2023
1 апреля 2023
2 апреля 2023
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
