Главная | Блог | Темы | Маркетинг | Что такое глубинное интервью в маркетинге и как его проводитьЧто такое глубинное интервью в маркетинге и как его проводить 25 января 2022 12 мин на чтение 26 255 контент маркетинг гайды контент маркетинг гайды Николай БольшаковАвтор блога Calltouch Содержание Нет времени читать? Глубинное интервью – способ получить исчерпывающую информацию об истинных потребностях клиента. Рассказываем, в чем особенности этого метода, как подготовиться и провести беседу.Что такое глубинное интервью и зачем его проводитьИз статистики, собранной при помощи аналитических системам (Google Analytics или Яндекс.Метрикой, например), вы получаете в основном цифры. Но нельзя оценивать аудиторию только по количественным показателям. Глубинное интервью – один из методов качественного исследования мотивов и желаний клиента. Маркетологи тщательно продумывают все вопросы, чтобы разобраться, чем руководствуется клиент при принятии решения о покупке. Эти данные необходимы для создания действительно полезного и привлекательного для потребителей продукта.Преимущества и недостаткиВ чем польза метода:формат индивидуальной беседы максимально раскрывает потребности и проблемы респондента, помогает собрать личную, уникальную информацию;сценарий интервью можно адаптировать к любой социальной группе, например, пожилым людям, которые совершают только офлайн-покупки.Правильные вопросы и профессионализм интервьюера помогут определить:жизненные ценности собеседника;убеждения;ход мысли;опыт.С этими знаниями вы сможете взглянуть на продукт глазами клиента, чтобы доработать или создать принципиально новую линейку товаров, которые будут пользоваться спросом. Разработайте «цепляющую» рекламу на основе значимых для покупателя элементов – триггеров. Недостатки метода:невозможно обобщить полученную информацию на всю аудиторию;ошибки интервьюера, его поведение или настроение могут помешать клиенту расслабиться и дать развернутые ответы;беседа не принесет пользы, если респондент не дает четких ответов, или интервьюер неправильно их трактует.Недостатки глубинного интервью легко компенсировать с помощью других методов маркетингового анализа.Когда используют методПроведение глубинного интервью актуально, если вы хотите:подготовить опросник для массового анкетирования;глубже проанализировать данные проведенного ранее опроса;собрать дополнительные данные, чтобы сформулировать цели и выдвинуть гипотезу для количественного исследования.Также вы можете провести интервью с экспертом, взгляды которого будет полезно учесть для разработки продукта.Качественное исследование даст ответы на подобные вопросы:Почему люди покупают (или не покупают) тот или иной товар?Как потребитель воспринимает особенности продукта, дизайн упаковки?Почему работает (или не работает) рекламная кампания?С какими образами ассоциируется у потребителя торговая марка?Что и почему предпочтет потенциальный покупатель? Сквозная аналитикаОценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROIВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов ПодробнееВиды интервьюВид глубинного интервью зависит от сценария:Фокусированное – посвященное определенной теме. Интервью имеет план и регламент, вопросы в логичной последовательности. Респонденту предмет обсуждения известен заранее, он знает, что интервьюер – представитель бренда.Нефокусированное – в сценарий включены ничем не объединенные вопросы на разные темы. Такой формат часто выбирают для психологических исследований.Базовые принципыПри составлении сценария придерживайтесь следующих принципов:Дайте возможность респонденту отвечать развернуто, а не однозначно – «да» или «нет».Не предлагайте варианты ответов. Если человек будет выбирать готовые формулировки, вы соберете мало новых данных. Когда собеседник свободно выражает свои мысли, он выдает интересную и порой неожиданную информацию.Не стесняйтесь уточнять субъективные оценки респондента. Ваш главный вопрос – «почему?». Задавайте его каждый раз, когда клиент говорит «мне нравится так», «мне так понятно», «мне это полезно».Важно, чтобы респондент опирался на личный опыт. Иначе вы получите абстрактные, бесполезные данные.Не договаривайте и не додумывайте за отвечающего – так вы соберете недостоверные сведения. Если что-то не поняли – переспросите.Мягко, но уверенно направляйте диалог в нужное русло. Если этого не делать, респондент так далеко уйдет от темы, что вы не извлечете из опроса никакой практической пользы. Позволяйте ему выговориться и покажите свое неравнодушие, когда речь прямо или косвенно заходит о вашей компании, партнерах, конкурентах. Внимательно слушайте собеседника, когда он связывает использование вашей продукции с необычным случаем из жизни. У покупателей часто возникают идеи нестандартного применения товаров. Форматы проведенияПроводите глубинное интервью офлайн. Личная встреча располагает к искреннему разговору. Вживую легче уловить настроение, реакции, эмоции гостя, показать свою заинтересованность.Но если реальную встречу не удается организовать, на помощь приходит онлайн-формат. Заранее подберите сервис с хорошим качеством видеосвязи, иначе беседа не удастся – постоянные сбои будут раздражать респондента, сбивать его и вас с мысли.Этапы проведенияПодготовьтесь к проведению глубинного интервью заранее. Тщательно продумайте сценарий и выберите день для исследования. Беседа займет немало времени – полтора-два часа вы будете разговаривать только с одним респондентом, а вам предстоит выслушать не менее пяти человек. Далее приступайте к этапам реализации.Определение целиСформулируйте цель – четкое понимание того, что вы хотите узнать. К этой формулировке будут привязаны все вопросы и выбор респондентов. Например, вы продаете настенные часы и планируете закупить необычную партию. Цель исследования: оценить перспективы спроса часов с кукушкой. Маркетинг Читайте также: Инструменты продвижения в соцсети «ВКонтакте» Инструменты продвижения в соцсети «ВКонтакте» Составление вопросовПодготовьте вопросы, на которые респондент может дать развернутый ответ или даже рассказать историю.Например:Почему вы решили купить часы с кукушкой?В какой комнате вы хотите повесить новые часы? Почему именно в этой?Какая ценовая категория настенных часов для вас предпочтительна? С чем это связано?Поиск участниковПеред отбором участников составьте портрет вашей целевой аудитории. Респонденты должны иметь с ним максимальное сходство. Ищите участников интервью:в исследовательских агентствах – закажите услугу рекрутинга респондентов;в CPA-агрегаторах – здесь предлагают купить базы добровольцев;среди друзей и знакомых.В процедуре выбора респондентов есть подводные камни – иногда человек заинтересован в вознаграждении или просто хочет поучаствовать, но совершенно не разбирается в теме, которую вы планируете обсуждать. Обратитесь в агентство – специалисты быстро вычисляют и отсеивают подобных претендентов.Проведение интервьюПридерживайтесь следующих рекомендаций:Старайтесь с самого начала установить и закрепить контакт. Обязательно представьтесь и обращайтесь к собеседнику по имени (или имени и отчеству), поговорите на отвлеченные темы. Первый блок сценария посвятите знакомству.Не настаивайте на ответе, если собеседнику по каким-то причинам не нравится вопрос. Попробуйте задать его по-другому, если ответ на него важен.Общайтесь с людьми естественно, чтобы им хотелось поделиться с вами своим мнением.Постарайтесь меньше заглядывать в список с вопросами, уделяйте больше заинтересованности собеседнику.Больше слушайте собеседника, чем говорите сами.Если вы не уверены в своих силах, пригласите профессионального интервьюера.Анализ результатовДля проведения анализа нужна запись беседы, поэтому заранее заручитесь разрешением респондента записывать беседу на диктофон или видео. Переведите информацию в текстовый формат – с текстом гораздо удобнее работать, быстрее искать нужные фрагменты.По возможности подключите к анализу команду, раздайте тексты беседы для изучения – пусть каждый выделит самое важное, по его мнению. ПредиктАнализируй и сегментируй звонки легко и быстроТекстовая расшифровка звонков и автотегирование ПодробнееЧастые ошибкиВ ходе интервью не следует:отвлекаться от темы, быстро переключаться с одного предмета на другой;поддакивать собеседнику, торопить его или высмеивать ответы;использовать профессиональный жаргон – разговаривайте с собеседником на одном языке;спрашивать, какой выбрать цвет и декор для продукции – это работа ваших дизайнеров.Коротко о главномГлубинное интервью – это исследование опыта клиента, его скрытых предпочтений.К исследованию нужно тщательно подготовиться – сформулировать цель, придумать вопросы, на которые невозможно ответить односложно, подобрать участников. Также заранее подготовьте технику для записи интервью.Для проведения доверительной беседы предпочтительнее офлайн-формат.Анализируйте результаты в команде.Используйте глубинное интервью в сочетании с другими методами исследования аудитории. Николай БольшаковАвтор блога Calltouch