Что такое глубинное интервью в маркетинге и как его проводить

Глубинное интервью – способ получить исчерпывающую информацию об истинных потребностях клиента. Рассказываем, в чем особенности этого метода, как подготовиться и провести беседу.

Что такое глубинное интервью и зачем его проводить

Из статистики, собранной при помощи аналитических системам (Google Analytics или Яндекс.Метрикой, например), вы получаете в основном цифры. Но нельзя оценивать аудиторию только по количественным показателям. Глубинное интервью – один из методов качественного исследования мотивов и желаний клиента. 

Маркетологи тщательно продумывают все вопросы, чтобы разобраться, чем руководствуется клиент при принятии решения о покупке. Эти данные необходимы для создания действительно полезного и привлекательного для потребителей продукта.

Преимущества и недостатки

В чем польза метода:

• формат индивидуальной беседы максимально раскрывает потребности и проблемы респондента, помогает собрать личную, уникальную информацию;
• сценарий интервью можно адаптировать к любой социальной группе, например, пожилым людям, которые совершают только офлайн-покупки.

Правильные вопросы и профессионализм интервьюера помогут определить:

• жизненные ценности собеседника;
• убеждения;
• ход мысли;
• опыт.

С этими знаниями вы сможете взглянуть на продукт глазами клиента, чтобы доработать или создать принципиально новую линейку товаров, которые будут пользоваться спросом. Разработайте «цепляющую» рекламу на основе значимых для покупателя элементов – триггеров. 

Недостатки метода:

• невозможно обобщить полученную информацию на всю аудиторию;
• ошибки интервьюера, его поведение или настроение могут помешать клиенту расслабиться и дать развернутые ответы;
• беседа не принесет пользы, если респондент не дает четких ответов, или интервьюер неправильно их трактует.

Недостатки глубинного интервью легко компенсировать с помощью других методов маркетингового анализа.

Когда используют метод

Проведение глубинного интервью актуально, если вы хотите:

• подготовить опросник для массового анкетирования;
• глубже проанализировать данные проведенного ранее опроса;
• собрать дополнительные данные, чтобы сформулировать цели и выдвинуть гипотезу для количественного исследования.

Также вы можете провести интервью с экспертом, взгляды которого будет полезно учесть для разработки продукта.

Качественное исследование даст ответы на подобные вопросы:

• Почему люди покупают (или не покупают) тот или иной товар?
• Как потребитель воспринимает особенности продукта, дизайн упаковки?
• Почему работает (или не работает) рекламная кампания?
• С какими образами ассоциируется у потребителя торговая марка?
• Что и почему предпочтет потенциальный покупатель?

Виды интервью

Вид глубинного интервью зависит от сценария:

• Фокусированное – посвященное определенной теме. Интервью имеет план и регламент, вопросы в логичной последовательности. Респонденту предмет обсуждения известен заранее, он знает, что интервьюер – представитель бренда.
• Нефокусированное – в сценарий включены ничем не объединенные вопросы на разные темы. Такой формат часто выбирают для психологических исследований.

Базовые принципы

При составлении сценария придерживайтесь следующих принципов:

• Дайте возможность респонденту отвечать развернуто, а не однозначно – «да» или «нет».
• Не предлагайте варианты ответов. Если человек будет выбирать готовые формулировки, вы соберете мало новых данных. Когда собеседник свободно выражает свои мысли, он выдает интересную и порой неожиданную информацию.
• Не стесняйтесь уточнять субъективные оценки респондента. Ваш главный вопрос – «почему?». Задавайте его каждый раз, когда клиент говорит «мне нравится так», «мне так понятно», «мне это полезно».
• Важно, чтобы респондент опирался на личный опыт. Иначе вы получите абстрактные, бесполезные данные.
• Не договаривайте и не додумывайте за отвечающего – так вы соберете недостоверные сведения. Если что-то не поняли – переспросите.
• Мягко, но уверенно направляйте диалог в нужное русло. Если этого не делать, респондент так далеко уйдет от темы, что вы не извлечете из опроса никакой практической пользы. Позволяйте ему выговориться и покажите свое неравнодушие, когда речь прямо или косвенно заходит о вашей компании, партнерах, конкурентах. 
• Внимательно слушайте собеседника, когда он связывает использование вашей продукции с необычным случаем из жизни. У покупателей часто возникают идеи нестандартного применения товаров.  

Форматы проведения

Проводите глубинное интервью офлайн. Личная встреча располагает к искреннему разговору. Вживую легче уловить настроение, реакции, эмоции гостя, показать свою заинтересованность.

Но если реальную встречу не удается организовать, на помощь приходит онлайн-формат. Заранее подберите сервис с хорошим качеством видеосвязи, иначе беседа не удастся – постоянные сбои будут раздражать респондента, сбивать его и вас с мысли.

Этапы проведения

Подготовьтесь к проведению глубинного интервью заранее. Тщательно продумайте сценарий и выберите день для исследования. Беседа займет немало времени – полтора-два часа вы будете разговаривать только с одним респондентом, а вам предстоит выслушать не менее пяти человек. 

Далее приступайте к этапам реализации.

Определение цели

Сформулируйте цель – четкое понимание того, что вы хотите узнать. К этой формулировке будут привязаны все вопросы и выбор респондентов. 

Например, вы продаете настенные часы и планируете закупить необычную партию. Цель исследования: оценить перспективы спроса часов с кукушкой.

Маркетинг

Читайте также:

Аналитика интернет-рекламы: современный подход для управленцев и начинающих маркетологов

Аналитика интернет-рекламы: современный подход для управленцев и начинающих маркетологов

Составление вопросов

Подготовьте вопросы, на которые респондент может дать развернутый ответ или даже рассказать историю.

Например:

• Почему вы решили купить часы с кукушкой?
• В какой комнате вы хотите повесить новые часы? Почему именно в этой?
• Какая ценовая категория настенных часов для вас предпочтительна? С чем это связано?

Поиск участников

Перед отбором участников составьте портрет вашей целевой аудитории. Респонденты должны иметь с ним максимальное сходство. Ищите участников интервью:

• в исследовательских агентствах – закажите услугу рекрутинга респондентов;
• в CPA-агрегаторах – здесь предлагают купить базы добровольцев;
• среди друзей и знакомых.

В процедуре выбора респондентов есть подводные камни – иногда человек заинтересован в вознаграждении или просто хочет поучаствовать, но совершенно не разбирается в теме, которую вы планируете обсуждать. Обратитесь в агентство – специалисты быстро вычисляют и отсеивают подобных претендентов.

Проведение интервью

Придерживайтесь следующих рекомендаций:

• Старайтесь с самого начала установить и закрепить контакт. Обязательно представьтесь и обращайтесь к собеседнику по имени (или имени и отчеству), поговорите на отвлеченные темы. Первый блок сценария посвятите знакомству.
• Не настаивайте на ответе, если собеседнику по каким-то причинам не нравится вопрос. Попробуйте задать его по-другому, если ответ на него важен.
• Общайтесь с людьми естественно, чтобы им хотелось поделиться с вами своим мнением.
• Постарайтесь меньше заглядывать в список с вопросами, уделяйте больше заинтересованности собеседнику.
• Больше слушайте собеседника, чем говорите сами.
• Если вы не уверены в своих силах, пригласите профессионального интервьюера.

Анализ результатов

Для проведения анализа нужна запись беседы, поэтому заранее заручитесь разрешением респондента записывать беседу на диктофон или видео. Переведите информацию в текстовый формат – с текстом гораздо удобнее работать, быстрее искать нужные фрагменты.

По возможности подключите к анализу команду, раздайте тексты беседы для изучения – пусть каждый выделит самое важное, по его мнению. 

Частые ошибки

В ходе интервью не следует:

• отвлекаться от темы, быстро переключаться с одного предмета на другой;
• поддакивать собеседнику, торопить его или высмеивать ответы;
• использовать профессиональный жаргон – разговаривайте с собеседником на одном языке;
• спрашивать, какой выбрать цвет и декор для продукции – это работа ваших дизайнеров.

Коротко о главном

• Глубинное интервью – это исследование опыта клиента, его скрытых предпочтений.
• К исследованию нужно тщательно подготовиться – сформулировать цель, придумать вопросы, на которые невозможно ответить односложно, подобрать участников. Также заранее подготовьте технику для записи интервью.
• Для проведения доверительной беседы предпочтительнее офлайн-формат.
• Анализируйте результаты в команде.
• Используйте глубинное интервью в сочетании с другими методами исследования аудитории.