Лендинг vs сайт: что лучше для продаж стоматологии? Кейс «Клиники Пасман»

Вера в волшебную продающую способность лендингов захватила умы маркетологов. Этот тренд не обошел и сферу медицинских услуг: вряд ли найдется клиника, у которой нет хотя бы пары landing page под несколько приоритетных услуг. Но действительно ли они эффективны? И стоит ли эта эффективность затраченных на лендинг бюджетов, усилий и времени?

Ответы на эти вопросы смог найти для себя медицинский центр «Клиника Пасман». Делимся с вами подробным кейсом об этом от Елены Беспаловой, ведущего маркетолога клиники. Мы составили его по следам прошедшего 20 марта бизнес-события Calltouch – MeetUp.Новосибирск.

О клинике

«Клиника Пасман» – это многопрофильный медицинский центр, основанный в 2005 году Натальей Михайловной Пасман – доктором медицинских наук, профессором, заслуженным врачом России. Клиника имеет 3 филиала в Новосибирске и предоставляет широкий спектр услуг в различных областях медицины, включая хирургию, акушерство, гинекологию, онкологию, маммологию, косметологию, стоматологию, педиатрию и др. Это крупнейшая частная клиника в СФО, в которой работают свыше 120 специалистов, среди которых есть врачи высшей категории, заслуженные врачи России, а также профессора, доктора и кандидаты медицинских наук.

Основной сайт или лендинг: почему приходится выбирать?

Когда речь заходит о привлечении заявок в медицинской сфере, одним из популярных решений является ведение трафика на landing page вместо основного сайта. Лендингам отдают предпочтение, поскольку считают, что они обладают сочетанием следующих преимуществ:

• лучше фокусируют внимание пользователя на одном конкретном предложении или услуге, что увеличивает вероятность совершения целевого действия;
• благодаря узкой специализации и отсутствию лишней информации обладают более высокой конверсией по сравнению с многостраничными сайтами;
• создаются и дорабатываются быстрее и дешевле, чем полноценные сайты.

Маркетологи «Клиники Пасман» не приняли эти советы на веру, а решили убедиться с помощью цифр и фактов, действительно ли лендинги будут работать эффективнее в их бизнесе. Они провели исследование и получили очень интересные результаты. 

Задача и метрики исследования

Задача состояла в том, чтобы оценить эффективность двух форматов посадочных страниц – специально созданного лендинга и уже имеющейся страницы сайта клиники. Гипотезу сформулировали так: создавать лендинги для продвижения стоматологических услуг эффективнее, чем вести рекламный трафик на страницы основного сайта компании. 

Оценку эффективности проводили по следующим параметрам:

• затраченный на каждый из способов продвижения бюджет;
• количество полученных лидов с разбивкой по типам обращений (звонки, заявки) и типам звонков (уникальные, целевые, обратные);
• стоимость лида;
• количество записей на консультацию.

Исследование решили проводить в направлении «Дентальная имплантация» с одним и тем же оффером («Консультация врача-имплантолога и 3D-снимок бесплатно»), одними и теми же запросами на поиске Яндекса и настройками РК.

Рекламными инструментами были:

• объявления на поиске Яндекса – 65% бюджета;
• объявления в РС – 35%.

Подготовка к тестированию

Перед запуском рекламы нужно было не только создать или оптимизировать посадочные страницы, но и убедиться, что сбор всей нужной статистики происходит корректно, а настройки кампаний не исказят чистоту эксперимента. 

Для этого приняли следующие меры.

1. Собрали семантику для РК, связанную с различными аспектами имплантации и проблемами, которые способна решить услуга.

Несколько примеров ключевых фраз для поисковой контекстной рекламы

1. Создали лендинг, используя все возможные уловки и приемы, которые обычно применяют для привлечения клиентов. 

Вот что было среди таких решений.

• Кнопки, открывающие форму заявки в разных зонах страницы – на первом экране, в блоке «Цены на импланты» и в блоке о враче-имплантологе. Эти элементы были призваны привлечь тех людей, кого заинтересовал оффер.

Форма первого контакта и формы в блоке с ценами

• Формы обратного звонка для консультации с менеджером, подходящие тем, кто еще не уверен, подойдет ли им услуга и какой ее вариант выбрать. 
• Квиз «Узнайте стоимость имплантации» с 4 вопросами, которые позволяют конкретизировать запрос потенциального клиента и рассчитать для него примерную цену.
• Гайд, как правильно выбрать имплантационную систему, в награду за отправку форму.

Квиз и обратный звонок с дополнительным триггером «Удаление зуба в подарок»

1. Оптимизировали страницу «Имплантация» на основном сайте с точки зрения SEO и юзабилити. В частности, убедились, что все элементы хорошо считываются, контент написан понятно и доступно, а также настроили цели на несколько форм. 

На этой странице было, пожалуй, не меньше форм, чем на лендинге:

• «Оставить заявку» и «Записаться онлайн» в шапке сайта;
• всплывашка на первом экране;
• в блоке самых популярных услуг в области имплантации;
• «Остались вопросы?» в конце страницы для тех, у кого еще есть сомнения.

Несколько примеров форм на основном сайте

1. Настроили коллтрекинг Calltouch и сквозную аналитику на обеих экспериментальных страницах, чтобы получать подробные данные о звонках и связывать их, с одной стороны, с рекламными кампаниями и объявлениями, а с другой, с данными в CRM о клиентах клиники.

Наконец, создали объявления и запустили рекламу. За время эксперимента на обе посадочные страницы исправно приходили люди, а маркетологи выполняли непрерывный мониторинг показателей. 

Что по затратам: считаем бюджеты

Вот сколько потратила клиника на этот эксперимент. 

Сами по себе эти цифры мало о чем говорят без итоговых результатов, однако можно отметить, что разработка лендинга является пусть и небольшим, но все же дополнительным финансовым бременем для компании.

Итоги эксперимента 

Вот какие цифры получили специалисты по рекламе после окончания эксперимента. 

В этой статистике можно заметить несколько интересных моментов:

• у лендинга не получилось выиграть с заметным отрывом: результат в количестве лидов практически одинаковый в обоих случаях – 14 на лендинге и 13 на сайте;
• результат в количестве записей в клинику одинаковый – по 1 записи в обоих случаях;
• соотношение заявок из форм и звонков сильно различается: в случае лендинга 80% лидов пришли из форм, а в случае сайта 92% лидов – это звонки;
• стоимость лида с лендинга оказалась на 18% ниже таковой с сайта. Однако здесь стоит обратиться к информации из предыдущего блока и вспомнить, что совокупные затраты для лендинга были выше. 

Но цифры – это еще не все. Важно понимать закономерности и причины такой статистики, чтобы итоги эксперимента помогали в будущем. В этом «Клинике Пасман» помогла возможность прослушивания звонков в интерфейсе коллтрекинга Calltouch. Вот какие выводы сделали маркетологи. 

• Разные по «теплоте» клиенты. С лендинга приходили в основном «полутеплые» заявки: было заметно, что они задавали много уточняющих вопросов и часто хотели получить помощь с выбором. Скорее всего, им не хватило информации на лендинге. Это повышает важность операторов колл-центра: они должны и давать исчерпывающие ответы на вопросы, и обладать навыками продаж, чтобы довести лид до записи на консультацию. На сайте, наоборот, аудитория почти «горячая»: у нее частично уже сформирован запрос. 
• На лендинге лучше сработали формы, на сайте – звонки. Вероятно, аудитория, с одной стороны, следовала общепринятому шаблону, а с другой, приняла правила игры, которые задала сама компания при создании посадочных страниц. Если на лендинге много форм и других интерактивных элементов, значит, надо пользоваться именно ими, а большой корпоративный сайт напрямую ассоциируется с крупной компанией, в которую лучше позвонить для получения исчерпывающей информации у консультантов. 
• Переключение клиентов на другие услуги. У лидов с сайта была интересная особенность: люди часто в процессе общения с менеджером переключались с имплантации на другие направления клиники, задавали о них уточняющие вопросы и выражали заинтересованность.

Выводы и планы

Какие же глобальные выводы клиника сделала для себя из этого мини-исследования? Нет универсального ответа на вопрос: «Что в медицине работает лучше – многостраничники или лендинги?». Всё зависит от вашей задачи. 

Лендинг может стать отличным решением, если:

• вы продвигаете разовую услугу (например, выезд врача на дом) или краткосрочную акцию;
• если сайт плохо подготовлен к ведению рекламы, например, технически нестабилен или имеет устаревший дизайн;
• если доработки сайта будут выполняться долго или стоить дороже лендинга, а рекламу нужно запускать уже сейчас. 

При этом ведение рекламы на сайт – хороший вариант, если:

• вы сразу планируете работать с клиентом вдолгую, например, ищете пациентов на курс процедур или планируете предлагать им другие услуги, чтобы повышать LTV;
• сайт хорошо оптимизирован с точки зрения юзабилити и имеет привлекательный дизайн.

И, конечно, перед запуском любой маркетинговой активности стоит проводить эксперименты, подобные такому исследованию «Клиники Пасман». Перед этим позаботьтесь о том, чтобы у вас были четко сформулированные гипотезы и надежная система учета статистки по визитам из различных каналов, по звонкам и заявкам из форм, по транзакциям из CRM. Такая подготовка сделает даже короткий эксперимент достаточно точным для принятия важных будущих решений.