Поехали!
Скоринг клиентов от 5 000 рублей для космической конверсии
Реклама ООО «Колтач Солюшнс»
ИНН 7703388936
erid: 2Vtzqwe74nB
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Лендинг vs сайт: что лучше для продаж стоматологии? Кейс «Клиники Пасман»

21 марта 2024
15 мин на чтение
577
Лендинг vs сайт: что лучше для продаж стоматологии? Кейс «Клиники Пасман»
author__photo

Вера в волшебную продающую способность лендингов захватила умы маркетологов. Этот тренд не обошел и сферу медицинских услуг: вряд ли найдется клиника, у которой нет хотя бы пары landing page под несколько приоритетных услуг. Но действительно ли они эффективны? И стоит ли эта эффективность затраченных на лендинг бюджетов, усилий и времени?

Ответы на эти вопросы смог найти для себя медицинский центр «Клиника Пасман». Делимся с вами подробным кейсом об этом от Елены Беспаловой, ведущего маркетолога клиники. Мы составили его по следам прошедшего 20 марта бизнес-события Calltouch – MeetUp.Новосибирск.

О клинике

«Клиника Пасман» – это многопрофильный медицинский центр, основанный в 2005 году Натальей Михайловной Пасман – доктором медицинских наук, профессором, заслуженным врачом России. Клиника имеет 3 филиала в Новосибирске и предоставляет широкий спектр услуг в различных областях медицины, включая хирургию, акушерство, гинекологию, онкологию, маммологию, косметологию, стоматологию, педиатрию и др. Это крупнейшая частная клиника в СФО, в которой работают свыше 120 специалистов, среди которых есть врачи высшей категории, заслуженные врачи России, а также профессора, доктора и кандидаты медицинских наук.

Основной сайт или лендинг: почему приходится выбирать?

Когда речь заходит о привлечении заявок в медицинской сфере, одним из популярных решений является ведение трафика на landing page вместо основного сайта. Лендингам отдают предпочтение, поскольку считают, что они обладают сочетанием следующих преимуществ:

  • лучше фокусируют внимание пользователя на одном конкретном предложении или услуге, что увеличивает вероятность совершения целевого действия;
  • благодаря узкой специализации и отсутствию лишней информации обладают более высокой конверсией по сравнению с многостраничными сайтами;
  • создаются и дорабатываются быстрее и дешевле, чем полноценные сайты.

Маркетологи «Клиники Пасман» не приняли эти советы на веру, а решили убедиться с помощью цифр и фактов, действительно ли лендинги будут работать эффективнее в их бизнесе. Они провели исследование и получили очень интересные результаты. 

Задача и метрики исследования

Задача состояла в том, чтобы оценить эффективность двух форматов посадочных страниц – специально созданного лендинга и уже имеющейся страницы сайта клиники. Гипотезу сформулировали так: создавать лендинги для продвижения стоматологических услуг эффективнее, чем вести рекламный трафик на страницы основного сайта компании. 

Оценку эффективности проводили по следующим параметрам:

  • затраченный на каждый из способов продвижения бюджет;
  • количество полученных лидов с разбивкой по типам обращений (звонки, заявки) и типам звонков (уникальные, целевые, обратные);
  • стоимость лида;
  • количество записей на консультацию.

Исследование решили проводить в направлении «Дентальная имплантация» с одним и тем же оффером («Консультация врача-имплантолога и 3D-снимок бесплатно»), одними и теми же запросами на поиске Яндекса и настройками РК.

Рекламными инструментами были:

  • объявления на поиске Яндекса – 65% бюджета;
  • объявления в РС – 35%.

Подготовка к тестированию

Перед запуском рекламы нужно было не только создать или оптимизировать посадочные страницы, но и убедиться, что сбор всей нужной статистики происходит корректно, а настройки кампаний не исказят чистоту эксперимента. 

Для этого приняли следующие меры.

  1. Собрали семантику для РК, связанную с различными аспектами имплантации и проблемами, которые способна решить услуга.

Несколько примеров ключевых фраз для поисковой контекстной рекламы

  1. Создали лендинг, используя все возможные уловки и приемы, которые обычно применяют для привлечения клиентов. 

Вот что было среди таких решений.

  • Кнопки, открывающие форму заявки в разных зонах страницы – на первом экране, в блоке «Цены на импланты» и в блоке о враче-имплантологе. Эти элементы были призваны привлечь тех людей, кого заинтересовал оффер.

Форма первого контакта и формы в блоке с ценами

  • Формы обратного звонка для консультации с менеджером, подходящие тем, кто еще не уверен, подойдет ли им услуга и какой ее вариант выбрать. 
  • Квиз «Узнайте стоимость имплантации» с 4 вопросами, которые позволяют конкретизировать запрос потенциального клиента и рассчитать для него примерную цену.
  • Гайд, как правильно выбрать имплантационную систему, в награду за отправку форму.

Квиз и обратный звонок с дополнительным триггером «Удаление зуба в подарок»

Обратный звонок
Увеличивайте количество обращений с сайта
Новым клиентам 50 минут бесплатно
Подробнее
  1. Оптимизировали страницу «Имплантация» на основном сайте с точки зрения SEO и юзабилити. В частности, убедились, что все элементы хорошо считываются, контент написан понятно и доступно, а также настроили цели на несколько форм. 

На этой странице было, пожалуй, не меньше форм, чем на лендинге:

  • «Оставить заявку» и «Записаться онлайн» в шапке сайта;
  • всплывашка на первом экране;
  • в блоке самых популярных услуг в области имплантации;
  • «Остались вопросы?» в конце страницы для тех, у кого еще есть сомнения.

Несколько примеров форм на основном сайте

  1. Настроили коллтрекинг Calltouch и сквозную аналитику на обеих экспериментальных страницах, чтобы получать подробные данные о звонках и связывать их, с одной стороны, с рекламными кампаниями и объявлениями, а с другой, с данными в CRM о клиентах клиники.

Наконец, создали объявления и запустили рекламу. За время эксперимента на обе посадочные страницы исправно приходили люди, а маркетологи выполняли непрерывный мониторинг показателей. 

Сквозная аналитика
Оценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROI
Вкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов
Подробнее

Что по затратам: считаем бюджеты

Вот сколько потратила клиника на этот эксперимент. 

ЛЕНДИНГСТРАНИЦА САЙТА
Настройка и сопровождение РК30 000 ₽Настройка и сопровождение РК30 000 ₽
Бюджет РК36 000 ₽Бюджет РК41 000 ₽
Разработка лендинга39 000 ₽Доработка сайта0 ₽ (весь функционал уже был на странице)
ИТОГО105 000 ₽ИТОГО71 000 ₽

Сами по себе эти цифры мало о чем говорят без итоговых результатов, однако можно отметить, что разработка лендинга является пусть и небольшим, но все же дополнительным финансовым бременем для компании.

Итоги эксперимента 

Вот какие цифры получили специалисты по рекламе после окончания эксперимента. 

ЛЕНДИНГСТРАНИЦА САЙТА
ВСЕГО ЛИДОВ1413
Звонки 312
уникальные28
целевые311
обратные00
Заявки из форм111
Бюджет на рекламу3600041000
Запись на бесплатную консультацию11
Стоимость приема09750
Стоимость лида25713153

В этой статистике можно заметить несколько интересных моментов:

  • у лендинга не получилось выиграть с заметным отрывом: результат в количестве лидов практически одинаковый в обоих случаях – 14 на лендинге и 13 на сайте;
  • результат в количестве записей в клинику одинаковый – по 1 записи в обоих случаях;
  • соотношение заявок из форм и звонков сильно различается: в случае лендинга 80% лидов пришли из форм, а в случае сайта 92% лидов – это звонки;
  • стоимость лида с лендинга оказалась на 18% ниже таковой с сайта. Однако здесь стоит обратиться к информации из предыдущего блока и вспомнить, что совокупные затраты для лендинга были выше. 

Но цифры – это еще не все. Важно понимать закономерности и причины такой статистики, чтобы итоги эксперимента помогали в будущем. В этом «Клинике Пасман» помогла возможность прослушивания звонков в интерфейсе коллтрекинга Calltouch. Вот какие выводы сделали маркетологи. 

  • Разные по «теплоте» клиенты. С лендинга приходили в основном «полутеплые» заявки: было заметно, что они задавали много уточняющих вопросов и часто хотели получить помощь с выбором. Скорее всего, им не хватило информации на лендинге. Это повышает важность операторов колл-центра: они должны и давать исчерпывающие ответы на вопросы, и обладать навыками продаж, чтобы довести лид до записи на консультацию. На сайте, наоборот, аудитория почти «горячая»: у нее частично уже сформирован запрос. 
  • На лендинге лучше сработали формы, на сайте – звонки. Вероятно, аудитория, с одной стороны, следовала общепринятому шаблону, а с другой, приняла правила игры, которые задала сама компания при создании посадочных страниц. Если на лендинге много форм и других интерактивных элементов, значит, надо пользоваться именно ими, а большой корпоративный сайт напрямую ассоциируется с крупной компанией, в которую лучше позвонить для получения исчерпывающей информации у консультантов. 
  • Переключение клиентов на другие услуги. У лидов с сайта была интересная особенность: люди часто в процессе общения с менеджером переключались с имплантации на другие направления клиники, задавали о них уточняющие вопросы и выражали заинтересованность.
Коллтрекинг
Отслеживайте источники звонков
с рекламы для ее оценки
Вкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов. Слушайте звонки и улучшайте работу менеджеров.
Перейти

Выводы и планы

Какие же глобальные выводы клиника сделала для себя из этого мини-исследования? Нет универсального ответа на вопрос: «Что в медицине работает лучше – многостраничники или лендинги?». Всё зависит от вашей задачи. 

Лендинг может стать отличным решением, если:

  • вы продвигаете разовую услугу (например, выезд врача на дом) или краткосрочную акцию;
  • если сайт плохо подготовлен к ведению рекламы, например, технически нестабилен или имеет устаревший дизайн;
  • если доработки сайта будут выполняться долго или стоить дороже лендинга, а рекламу нужно запускать уже сейчас. 

При этом ведение рекламы на сайт – хороший вариант, если:

  • вы сразу планируете работать с клиентом вдолгую, например, ищете пациентов на курс процедур или планируете предлагать им другие услуги, чтобы повышать LTV;
  • сайт хорошо оптимизирован с точки зрения юзабилити и имеет привлекательный дизайн.

И, конечно, перед запуском любой маркетинговой активности стоит проводить эксперименты, подобные такому исследованию «Клиники Пасман». Перед этим позаботьтесь о том, чтобы у вас были четко сформулированные гипотезы и надежная система учета статистки по визитам из различных каналов, по звонкам и заявкам из форм, по транзакциям из CRM. Такая подготовка сделает даже короткий эксперимент достаточно точным для принятия важных будущих решений.

частный медицинский центр в Новосибирске, который помогает пациентам по 41 направлению медицины
Нет времени читать?
Оцените
Поделитесь с друзьями
Лучшие маркетинговые практики — каждый месяц в дайджесте Calltouch
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике использования файлов cookie.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить