Согласно последнему исследованию для российской аудитории интернет остается важнейшим источником получения информации об авто. Поэтому «КОМОС-Авто», как любому автодилеру, критически важно владеть вниманием пользователей в сети, чтобы привлекать потенциальных покупателей.
Но путь нашего клиента не так однозначен, поскольку у нас работают и онлайн- и офлайн-каналы рекламы. Часто покупатели попадают в салоны из офлайна. Одни смотрят рекламные объявления в онлайне, переходят на сайт, а потом звонят в офис и заказывают тест-драйв. Другие звонят после рекламы на радио. Третьи слушают отзывы знакомых и приходят в салон. Мы задались вопросом: контактируют ли с рекламными источниками клиенты, которые попадают в салон будто бы из ниоткуда и звонят на прямой номер?
Как дилеру построить сквозную аналитику и повысить strike rate
Наши основные каналы привлечения клиентов — картографические сервисы, радио и контекстная реклама. Для оценки эффективности этих каналов мы используем коллтрекинг Calltouch. С его помощью посетителям показываются уникальные телефонные номера — на каждом канале разные. Клиент звонит в компанию по указанному в рекламе телефону, и система автоматически определяет, какой канал сработал. Даже на визитках напечатаны статические номера, чтобы можно было определить, что покупатель контактировал именно с этим рекламным инструментом.
Однако тех клиентов, которые зашли в салон с улицы или позвонили по прямому номеру, мы отследить не могли. Анализ отчетов CRM-системы и Calltouch показал несоответствие количества звонков в системах: в Calltouch их было меньше, чем в CRM, — всего 10–20% сделок и около 40–50% звонков. Значит, мы упускали часть клиентов и не видели, какой источник принес нам лид или сделку.
Звонки на прямой номер (без источника) в общем количестве звонков.
Показатели Calltouch за июнь по двум дилерским центрам:
Итого в Calltouch видим 105 уникально-целевых звонков.
Показатели CRM за июнь по двум дилерским центрам:
На отчетах выделено:
Итого в CRM: 169 уникально-целевых звонков.
По сути, у нас было две базы: в CRM — все клиенты, которые нам позвонили или совершили сделку, в Calltouch — клиенты, которые пришли напрямую с рекламных источников. Нам нужно было понять, взаимодействовали ли с нашей интернет-рекламой клиенты, которые обратились по прямому номеру, посетили дилерский центр или были зарегистрированы как сделка без привязки к источнику в Calltouch.
Мы настроили выгрузку звонков, совершенных на прямой номер телефона дилерского центра, из CRM в Calltouch. В выгрузку попали те, кто:
Таких прямых контактов оказалось 50–60% от общего числа звонков. Результаты оцифровки мы увидели сразу.
Статистика обращений до и после интеграции прямых звонков в Calltouch:
(июнь 2022)
(июль 2022)
Результат: цена сделки по каналам CPC снизилась на 55% за счет оцифровки. Вырос трафик и количество заявок, уменьшились расходы на рекламу, при этом доходы увеличились.
Процент неоцифрованных обращений по-прежнему достаточно высок, но у нас есть предположение, почему так происходит. Дело в том, что один из наших салонов работает на рынке с 2007 года и имеет легкий для запоминания номер: 905-000. Второй салон открылся в 2015 году и также имеет простой номер: 905-555. Практику специальных номеров мы ввели в 2019 году, но клиенты могли записать в телефонные книжки эти номера и до сих пор ими пользоваться.
Мы решили продолжать исследовать путь клиента, чтобы стать к нему еще ближе. Для этого мы:
Хочу получать интересные новости блога
26 ноября 2022
30 августа 2022
28 апреля 2022
25 сентября 2016
18 декабря 2017
27 декабря 2017
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных