Оцифровали офлайн-трафик и снизили стоимость лида на 55%. Кейс автодилера Hyundai

Согласно последнему исследованию для российской аудитории интернет остается важнейшим источником получения информации об авто. Поэтому «КОМОС-Авто», как любому автодилеру, критически важно владеть вниманием пользователей в сети, чтобы привлекать потенциальных покупателей.

Но путь нашего клиента не так однозначен, поскольку у нас работают и онлайн- и офлайн-каналы рекламы. Часто покупатели попадают в салоны из офлайна. Одни смотрят рекламные объявления в онлайне, переходят на сайт, а потом звонят в офис и заказывают тест-драйв. Другие звонят после рекламы на радио. Третьи слушают отзывы знакомых и приходят в салон. Мы задались вопросом: контактируют ли с рекламными источниками клиенты, которые попадают в салон будто бы из ниоткуда и звонят на прямой номер?

Кейсы

Читайте также:

Не отпускай меня! Как «догнать» ушедших посетителей: кейс автодилера Genesis и Hyundai

Не отпускай меня! Как «догнать» ушедших посетителей: кейс автодилера Genesis и Hyundai

Проблема: с рекламных номеров звонят лишь 40–50% трафика

Наши основные каналы привлечения клиентов — картографические сервисы, радио и контекстная реклама. Для оценки эффективности этих каналов мы используем коллтрекинг Calltouch. С его помощью посетителям показываются уникальные телефонные номера — на каждом канале разные. Клиент звонит в компанию по указанному в рекламе телефону, и система автоматически определяет, какой канал сработал. Даже на визитках напечатаны статические номера, чтобы можно было определить, что покупатель контактировал именно с этим рекламным инструментом. 

Однако тех клиентов, которые зашли в салон с улицы или позвонили по прямому номеру, мы отследить не могли. Анализ отчетов CRM-системы и Calltouch показал несоответствие количества звонков в системах: в Calltouch их было меньше, чем в CRM, — всего 10–20% сделок и около 40–50% звонков. Значит, мы упускали часть клиентов и не видели, какой источник принес нам лид или сделку. 

Звонки на прямой номер (без источника) в общем количестве звонков.

Показатели Calltouch за июнь по двум дилерским центрам: 

Итого в Calltouch видим 105 уникально-целевых звонков.

Показатели CRM за июнь по двум дилерским центрам: 

На отчетах выделено:

• Количество входящих звонков: 94 (суммарно по двум дилерским центрам). В CRM интернет-заявки учитываются как звонки, поскольку на все заявки настроен автодозвон.
• Количество интернет-заявок: 75 (суммарно по двум дилерским центрам). В Calltouch заявки с сайта числятся как обратный звонок, в CRM же мы их выделяем как интернет-заявки.

Итого в CRM: 169 уникально-целевых звонков.

Цель: поиск цифрового следа клиентов

По сути, у нас было две базы: в CRM — все клиенты, которые нам позвонили или совершили сделку, в Calltouch — клиенты, которые пришли напрямую с рекламных источников. Нам нужно было понять, взаимодействовали ли с нашей интернет-рекламой клиенты, которые обратились по прямому номеру, посетили дилерский центр или были зарегистрированы как сделка без привязки к источнику в Calltouch.

Что сделали: оцифровали сделки без источника

Мы настроили выгрузку звонков, совершенных на прямой номер телефона дилерского центра, из CRM в Calltouch. В выгрузку попали те, кто: 

• позвонили по прямому номеру телефона;
• приехали в дилерский центр без звонка;
• совершили сделку без звонка.

Таких прямых контактов оказалось 50–60% от общего числа звонков. Результаты оцифровки мы увидели сразу. 

Статистика обращений до и после интеграции прямых звонков в Calltouch:

Результат: цена сделки по каналам CPC снизилась на 55% за счет оцифровки. Вырос трафик и количество заявок, уменьшились расходы на рекламу, при этом доходы увеличились.

Что планируем: продолжим оцифровку сделок

Процент неоцифрованных обращений по-прежнему достаточно высок, но у нас есть предположение, почему так происходит. Дело в том, что один из наших салонов работает на рынке с 2007 года и имеет легкий для запоминания номер: 905-000. Второй салон открылся в 2015 году и также имеет простой номер: 905-555. Практику специальных номеров мы ввели в 2019 году, но клиенты могли записать в телефонные книжки эти номера и до сих пор ими пользоваться. 

Мы решили продолжать исследовать путь клиента, чтобы стать к нему еще ближе. Для этого мы: 

• Будем выгружать в Calltouch все сделки из CRM, в том числе и те, которые не связаны с лидами. Продолжим оцифровку визитов и звонков на прямой номер. 
• Включим в пул звонков для оцифровки те, которые были совершены со статических номеров. Сейчас при звонке на статический номер мы не видим, сколько раз клиент коснулся нашей рекламы. Оцифровка позволит нам увидеть этот путь.