Как Chat GPT и Midjourney сэкономили 40% маркетингового бюджета автодилера. Кейс Yagoda и «Самара-Авто»

Искусственный интеллект как помощник маркетолога — то, что казалось далеким будущим, уже наступило. Автодилер протестировал возможности Chat GPT и Midjourney при подготовке контекстной рекламы и теперь планирует внедрить нейросети в другие маркетинговые процессы. 

О том, как работали с нейросетями и какие результаты получили, рассказывают Виктор Решетов, руководитель отдела маркетинга «Самара-Авто» и Павел Мялик, руководитель технического отдела digital агентства Yagoda.

Об управляющей компании «Самара-Авто»: курирует 19 дилерских центров в 7 городах России и в Казахстане. 

О компании Yagoda: региональное агентство интернет-продвижения из Перми. 90% партнеров — автодилеры из разных городов России. 

Искусственный интеллект (ИИ) уже давно используется в рекламных кампаниях. Но, что удивительно, на рынке нет или практически нет подобных кейсов от импортеров автомобильных брендов и дилерских центров. Почему? Варианта два: либо не хотят делиться своим опытом, либо просто не применяют такие инструменты. Хотя от использования ИИ маркетинг только выигрывает.

Интеграция с ИИ позволяет: 

• заменить или сэкономить ресурсы сотрудников отдела маркетинга,
• сделать рутинную работу за вечер,
• сэкономить,
• получить хорошие результаты (при правильном использовании),
• повысить эффективность офисных менеджеров.

Если обобщить, ИИ — это автоматизация, роботизация и экономия рабочего времени. А инструменты, которые дают такие бизнес-эффекты, обязательно нужно использовать. Мы решили протестировать возможности искусственного интеллекта на нашей новой площадке — региональном дилерском центре EXEED АТС на Загородном в Оренбурге.  

Chat GPT: специалист по контексту или менеджер по продажам

Chat GPT — чат-бот, который способен писать стихи, сочинения и сценарии, вести диалог, искать ошибки в коде, давать советы. Чат-бот может полностью заменить отдел маркетинга и взять на себя задачи по оптимизации сайта, созданию текстового контента и креатива.

Большая часть нашего рекламного бюджета уходит на контекстную рекламу. От того, насколько эффективно расходуются эти деньги, зависит очень многое. Поэтому мы решили в первую очередь попробовать запустить с помощью ИИ все рекламные кампании в Яндексе: помодельные, общие и брендовые РК, ретаргетинговые РК, РК по конкурентам. 

В процессе работы мы определили два варианта работы с Chat GPT: 

1. Нейросеть как ассистент специалиста по контекстной рекламе. 
2. Нейросеть как менеджер отдела продаж. 

Покажу, как это работает, на примере одного помодельного запроса. 

Вариант 1. Chat GPT как ассистент специалиста по контекстной рекламе.

У рекламного объявления в поиске Яндекса есть описание, заголовки, быстрые ссылки, номера телефонов. Раньше все это делали для нас подрядчики. 

Наша задача — получить то же самое от ИИ. Chat GPT можно обучать — достаточно загрузить информацию в чат. GPT пишет тексты в соответствии с ТЗ заказчика, и результат очень сильно зависит от запроса. Формулировки можно уточнять, чтобы получить нужный текст. Забегая вперед отметим, что мы с помощью Chat GPT полностью закрыли вопросы создания текстового контента. 

Прежде чем начать обучение, мы попросили нейросеть рассказать, что ей известно о бренде EXEED, о моделях, которые продаются в России. Затем улучшили знания нейросети, загрузив данные, которые были бы необходимы специалисту по контекстной рекламе: 

• дополнительные знания об EXEED, в том числе знания о гарантийной политике бренда, 
• данные по конкретным моделям,
• мануалы Яндекса — сведения об ограничениях в текстах, заголовках и так далее.   

Чем больше конкретных знаний дать Chat GPT, тем лучше он потом отработает запрос. 

Попросили нейросеть рассказать про преимущества конкретной модели: 

Также мы выяснили, знает ли ИИ, что такое рекламный кабинет Яндекс.Директ и эффективные KPI в контекстной рекламе: 

Затем загрузили данные о целевой аудитории, чтобы нейросеть написала продающие тексты под каждую модель, и оптимизировали тексты под требования Яндекса (заголовок не более 56 символов, текст не более 81 символа). Уже на этом этапе мы получили тексты, которые можно было отправить на тестирование, что мы и сделали. 

Но на этом работа с текстами не закончилась. Мы попросили ИИ выделить 8 преимуществ модели EXEED LX, чтобы закрыть этими текстами быстрые ссылки. Уточнили, использовала ли нейросеть данные по целевой аудитории, которые мы давали раньше. Оказалось, что да, все тексты составлены с учетом интересов ЦА. 

Полученные тексты отправили на A/B тест. 

Вариант 2. Chat GPT как менеджер по продажам.

Чтобы научить нейросеть быть продавцом, мы должны были общаться с ней как обычные клиенты: возражать, сомневаться в выборе модели и предложенных аргументах. В ответ нейросеть рассказывает о преимуществах модели, закрывает возражения, предлагает кредитные ставки, тест-драйв. Кстати, в процессе этого общения появились скрипты, которые очень понравились менеджерам отдела продаж.

После этого мы попросили нейросеть «продать» авто ровно за 146 символов, то есть сформулировать «продающий» текст под требования Яндекса. Получили отличный результат.

Особенности текстов от нейросети

Некоторые формулировки оказались необычными. «Звучит непривычно, но, может, нам это и надо», — подумали мы и принципиально оставили все как есть. Так у нас появились объявления с фразами, типа: «Получите до миллиона рублей в выгоде» или «Хотите выгоду до 900 000 рублей?» 

Также мы решили оставить в быстрых ссылках информацию о преимуществах продукта, которые сформулировал для нас Chat GPT. Это тоже нестандартное решение: сейчас в быстрых ссылках указывают, в основном, дополнительные способы взаимодействия с клиентом, авто в наличии, Trade in и прочее. В общем, все текстовые объявления выглядели довольно необычно. 

Результаты тестирования текстов от Chat GPT

Мы снимает результаты каждые 2 недели, но к такой периодичности пришли не сразу. Так, результаты первого теста проанализировали через 4 недели. Но в отчете «объявления ИИ и объявления, написанные вручную» увидели примерно одинаковые данные. Такого не могло быть, так как визуально объявления заметно отличаются друг от друга. Мы стали копаться и обнаружили, что результаты сильно разнятся в разрезе двух периодов по 2 недели каждый. Часть этих кликов дают зеваки (те, кто кликает из любопытства).

CTR. Во время первого периода CTR объявлений от Chat GPT был ниже всех остальных на 15-17%. Стоимость клика была выше на 2%, уровень отказов — выше примерно на 3%. На основании этих результатов можно было понять, что люди не готовы к новому формату. Но все же двух недель для проведения полноценного теста было недостаточно, и мы продолжили. 

В следующем периоде CTR объявлений от Chat GPT повысился на 20%, при этом CTR объявлений, которые были написаны человеком, снизился на 22%. Глубина просмотра и другие косвенные показатели остались примерно на одном уровне.

Динамика CTR в первом и втором периоде, объявления от Chat GPT и от человека:

Стоимость лида. В первом периоде стоимость лида по Chat GPT была выше на 7-7,5% по сравнению с остальными объявлениями. Во втором периоде произошло снижение по всем объявлениям, но по Chat GPT эта динамика оказалась более выраженной. Стоимость лида по Chat GPT уменьшилась на 20% по сравнению с прошлым периодом, и оказалась на 5% ниже стоимости лидов по остальным объявлениям. 

Вывод. Аудитории нужно время, чтобы привыкнуть к объявлениям нового формата и начать им доверять. Потом люди понимают, что это реальные объявления реального официального дилера, и относятся к ним более спокойно.  

Доработки текстов перед третьим периодом. После первых четырех недель теста мы написали Chat GPT: «твои тексты на старте имеют чуть более худшие показатели, чем остальные», и попросили доработать объявления. Новые варианты объявлений использовали в третьем периоде. 

Результат. Стоимость лида по GPT снизилась еще на 45% при общем снижении стоимости лида на 30%. Объявления от Chat GPT снова показали более ярко выраженную динамику на снижение. 

Динамика стоимости лида в трех периодах, объявления от Chat GPT и от человека:

Вывод. Chat GPT может стать очень хорошим помощником в написании текстов. Но без человека нейросеть с этой задачей не справится, нужен грамотный симбиоз специалиста и ИИ. 

Midjourney: макеты для рекламной кампании

Midjourney — искусственный интеллект, который рисует изображения по текстовым запросам.

Менять креативы нужно примерно раз в 2 недели. Но при поиске исходников мы часто сталкиваемся с темными или пересвеченными фото, с картинками неподходящего размера. Midjourney здесь очень помогает — экономит время и позволяет увеличить частоту креативов.    

Тут необходимо отметить важную вещь: мы согласовали с импортером, с рекламным отделом EXEED, все свои эксперименты по использованию нейросетей в рекламных кампаниях бренда. 

Сценарии работы с нейросетью Midjourney:  

1. Изображения по ключевым словам, связанным с моделью. Отправили в Midjourney тексты из Chat GPT. Мы надеялись получить изображения автомобилей EXEED, но оказалось, что нейросеть не знает, как они выглядят, и абсолютного соответствия с моделью мы так и не увидели. Но некоторые образы, части автомобиля, те же решетки радиатора и колеса, оказались очень похожи. Изображения получились интересными, и мы не стали расстраиваться. Просто забрали лучшие креативы — около 100 штук — и отправили их на согласование в рекламный отдел EXEED. 

1. Изображения, связанные с эмоцией. Тут мы обошлись без текстов из чата GPT: просто попросили нейросеть изобразить эмоции от владения автомобилем EXEED. Тоже получили много креативов. 

1. Изображения, связанные с путешествиями. Мы постарались уйти от изображения автомобиля и попросили изобразить живописные места, в которые можно отправиться на автомобилях EXEED. И нейросеть дала нам такие изображения. 

Midjourney связывает выбранные картинки и текст. Даже когда используется какое-либо стоковое изображение, нейросеть выдает что-то интересное (правда, автомобиль EXEED не изобразила ни разу). В большинстве креативов с автомобилем используется только часть автомобиля из соображений безопасности. Чтобы придирчивые клиенты не жаловались, что в салоне стоит не тот автомобиль, который показан в рекламе. 

Вывод. Получить достойные креативы от Midjourney можно. Мы получили симбиоз текстов и макетов, который очень необычно выглядят в выдаче РСЯ. Причем мы использовали лишь 10% от всего объема изображений, который получили. 

Результаты тестирования изображений от Midjourney

Итоги по использованию креативов Midjourney мы также подводили в разрезе периодов по 14 дней каждый. В первом периоде CTR по Midjourney оказался выше, чем по остальным объявлениям, примерно в 1,5 раза. Отказы — ниже в 1,5 раза. 

В следующем периоде CTR по Midjourney снизился на 15%, но отказы тоже снизились на 10%. Остальные показатели, такие, как цена клика, остались примерно на том же уровне. 

Доработка креативов перед третьим периодом. Мы попросили нейросеть доработать изображения по вышеперечисленным алгоритмам получения креативов. 

В результате CTR практически не изменился, а вот отказы снизились еще на 20% на общем фоне снижения отказов. Тут надо отметить, что показатель отказов в целом снижается благодаря постоянной работе специалистов в этом направлении. В том числе, по уменьшению количества так называемых «зевак» — пользователей, которые кликают на необычное объявление из любопытства, не имея намерения купить авто.

Chat GPT: возможности использования

Тесты показали, что нейросети могут стать хорошими помощниками маркетолога. И контекст — не единственное направление, в котором может пригодиться ИИ. Уже сейчас Chat GPT помогает нам с текстовым контентом и оптимизацией сайта. 

• Текстовый контент

Ответы на отзывы в геосервисах и карточках организации. Мы обучили GPT распознавать негативные, нейтральные и позитивные отзывы и логично на них отвечать. Зона развития — интеграция чата GPT в геосервисы, чтобы полностью исключить участие человека.

Статьи и блоги, в том числе для Яндекс.Дзен. Сам чат, без участия человека, ничего не напишет. Есть несколько способов получить статью. Первый вариант: дать GPT четкое и обоснованное техзадание. Второй вариант: отправить готовую статью и дать чату задание оптимизировать текст по ключевым запросам. Уникальность текста будет 100%. 

Тексты для СМС. Недавно попробовали использовать Chat GPT для этой задачи. Получили интересные СМС с конверсией от 2 до 4% — вполне хороший результат. 

Реклама в соцсетях (объявления и таргетированная реклама). Например, во Вконтакте наша реклама получает хорошую рекомендацию.  

• SEO (оптимизация сайта)

Мы написали в Chat GPT: «мы не знаем, что такое SEO, вот сайт — его надо оптимизировать». GPT выдал четкую инструкцию с большим количеством действий и алгоритмов: подключение веб-мастера, прописание title и description и все прочее, что дает рост в органике. 

Результаты базовой оптимизации по чек-листу чат-бота:

• 19% ключевых запросов вышли в топ-10 по региону за месяц. 
• В 1,8 раза увеличилось число уникальных посетителей сайта по органическим запросам. 
• На 1 мин. увеличилось среднее время на сайте. 
• На 1,2 страницы увеличилась глубина просмотра. 
• Минимум 20 000 руб. за месяц (средняя стоимость подобных работ) удалось сэкономить на SEO .

Перспектива

Наша задача — выстроить экосистему с участием нейросетей. Есть много точек касания с клиентами, нельзя рассчитывать только на контекст. И нужно сделать так, чтобы полезные фишки Chat GPT и Midjourney использовались в каждом рекламном инструменте. 

Ближайшие 4 месяца мы будем тестировать нейросети в в разных рекламных инструментах. Надеемся, что за это время сможем интегрировать ИИ в рабочие процессы и будем максимально эффективно использовать новые технологии в будущем.