Как увеличить количество лидов на 50% без роста бюджета: кейс AW-Agency

Стоимость привлечения клиента в тематике загородной недвижимости достигает нескольких десятков тысяч рублей. Одни компании просто смирились с этим и планируют все более крупные затраты в будущем, а другие продолжают искать способы увеличения количества лидов без роста бюджета. И находят! Сегодня мы расскажем, как агентству AW-Agency удалось улучшить рекламные кампании «Истринской долины» с помощью аналитических инструментов Calltouch и добиться впечатляющих результатов без роста бюджета: +50% к количеству лидов, увеличение числа кликов в 1,5 раза и снижение отказов. 

О клиенте

Calltouch активно сотрудничает с рекламными агентствами, помогая им улучшать результаты продвижения для своих клиентов. Этот случай как раз такой: компания AW-Agency ведет рекламу для застройщика загородной недвижимости «Истринская долина». Под управлением агентства находятся рекламные кампании в Яндекс Директе для коттеджного поселка «Долина озер», а также для нового проекта – «Леоново-2». «Истринская долина» – это масштабная система из 29 поселков по Новорижскому шоссе, в которых уже живет более 3000 семей.

Сфера недвижимости – одна из самых сложных и дорогих для продвижения, однако приток новых лидов необходим всегда. Поэтому агентство начало активно искать способы оптимизировать рекламные кампании так, чтобы снизить стоимость новых заявок.

Какие проблемы были у клиента

До начала оптимизации в рекламной кампании Директа для «Долины озер» в разные сезоны фиксировалось от 5 до 15 лидов в месяц. При этом стоимость привлечения каждого из них составляла от 15 000 до 22 000 рублей. Заказчик захотел сократить эти затраты. 

Специалисты AW-Agency провели комплексный анализ рекламных кампаний и наметили следующие направления для развития.

1. Оптимизировать семантическое ядро действующей рекламной кампании «Долины озер», чтобы привлечь дополнительные лиды.
2. Обновить объявления, отобрать наиболее эффективные и конверсионные из них.
3. Пересмотреть таргетинги, чтобы нацеливать объявления на наиболее заинтересованную аудиторию, которая с высокой вероятностью оставит заявку.
4. Расширить возможности аналитики рекламных кампаний, чтобы получать больше точных данных для оптимизации.
5. Оптимизировать скорость загрузки посадочной страницы, чтобы улучшить поведенческие показатели.
6. Запустить рекламу нового коттеджного поселка «Леоново-2» уже с учетом новых, более эффективных практик.

Чем агентству помог Calltouch

Чтобы полноценно отслеживать эффективность расхода рекламного бюджета, вести учет обращений и качества обработки заявок менеджерами, агентство подключило сервис коллтрекинга и аналитическую платформу от Calltouch.

Эти решения помогают решать сразу несколько задач:

• вести детальный учет поступивших звонков с информацией о звонившем и рекламном канале/кампании, которые привлекли пользователя;
• записывать и прослушивать звонки, оценивая эффективность переговоров менеджеров по продажам;
• анализировать, какие вопросы чаще всего задают клиенты, чтобы добавить ответы на самые частые из них в объявления;
• настроить систему достоверной сквозной аналитики для отслеживания обращений и оценки вклада разных источников в конверсии.

Некоторые рекламные агентства не уделяют достаточно внимания аналитике, однако AW-Agency считает, что это бесценный источник информации и идей для улучшений. Вот на какие показатели специалисты по рекламе «Истринской долины» обращают внимание прежде всего.

• Локальный перерасход или недорасход заложенных на РК средств. Такие «американские горки» влияют на общую эффективность рекламы, снижают точность аналитики и могут сигнализировать как о серьезных проблемах, так и о точках роста для той или иной кампании и группы объявлений.
• Отслеживание заявок с сайта и по телефону. Это помогает выделять конверсионные запросы, объявления и кампании, показывая, по каким критериям пользователь чаще оставляет заявку или совершает звонок. Отслеживать эти данные AW-Agency помогает связка статистики Calltouch и данных «Вебвизора» в Яндекс.Метрике.
• Визуализация и анализ статистики по рекламе. Агентство анализирует данные, отображая ключевые параметры рекламы на дашбордах в Google Data Studio, экспортируя самые важные показатели в отдельную таблицу. Это позволяет оценить эффективность экспериментов с рекламой.

Как оптимизировали рекламу

AW-Agency построило твою работу комплексно и последовательно.

Шаг 1. Анализ

В самом начале реклама «Долины озер» была детально проанализирована по 3 критериям.

1. Эффективность за месяц, за отдельные недели и дни. Агентство проводило как когортный анализ, так и общий анализ РК, опираясь на данные из Яндекс Директа, Яндекс.Метрики и Calltouch.
2. Какая именно аудитория чаще всего совершает конверсии. Специалисты определили показатели целевых пользователей: пол, возраст, устройства, примерную геолокацию, время посещения и т.д.
3. Из каких именно источников пришла целевая аудитория. Принимали во внимание площадки, тип рекламной кампании, тип объявления, запросы и другие параметры.

Шаг 2. Результаты анализа

Аналитика позволила выявить следующие сильные стороны текущего продвижения:

• сайт имеет высокий уровень юзабилити и хорошо конвертирует заявки как с поисковой, так и баннерной рекламы;
• аудитория с наивысшей конверсией – это мужчины и женщины от 35 до 44 лет. Они стали ядром целевой аудитории впоследствии;
• в текущей кампании есть ряд запросов со стабильной эффективностью, они приняты в работу в будущем.

Но был и ряд моментов, которые негативно влияли на эффективность:

• у трафика из некоторых РК высок процент отказов;
• объявления, работающие по технологии look-alike, приводят трафик невысокого качества. Агентство протестировало 8 различных вариантов аудиторий, все они демонстрировали низкую эффективность.

Шаг 3. Корректировка рекламной стратегии

В действующей рекламной кампании провели следующие изменения:

• расширили семантическое ядро с 46 до 427 запросов;
• добавили дополнительные объявления и постоянно проводили A/B-тесты для выявления самых эффективных из них;
• провели аналитику аудитории, которая посещала сайт, и выстроили работу рекламной кампании таким образом, чтобы наибольшее количество переходов было именно от этой аудитории;
• провели когортный анализ для понимания того, в какие дни и часы аудитория активнее всего;
• изменили рекламную кампанию с учетом гиперсегментации, то есть адаптировали объявления для конкретных сегментов аудитории и их запросов.

Кроме того, внедрили в работу 2 ключевых решения. 

1. Детальный ретаргетинг с каждой конечной страницы на пользователей, которые выполнили эффективный переход, но при этом не совершили никакого целевого действия. Цель – повысить конверсию в заявку и эффективность подбора аудитории в look-alike, так как поведенческие характеристики вырастут.
2. Разделение целевой аудитории на следующие сегменты: горячая, теплая и холодная. Это позволит оптимизировать рекламный бюджет, более точечно настроить таргетинг и показывать рекламные объявления максимально заинтересованной аудитории. 

Шаг 4. Реализация стратегии

Чтобы собрать данные для анализа, агентство настроило точную систему отслеживания обращений с помощью решений Calltouch.

Затем специалисты начали отдельно собирать 2 группы данных:

• по запросам;
• по рекламным кампаниям.

На этом шаге начали производить аналитику того, какие рекламные кампании и запросы в них генерируют больше конверсий. Для высококонверсионных запросов создали отдельные РК, выделяя на них собственный бюджет. Такая процедура с добавлением или отключением запросов проводится непрерывно на ежемесячной основе. То же самое касается A/B-тестирования: потребности аудитории изменчивы, поэтому нельзя провести аналитику один раз, нужно непрерывно искать новые эффективные решения.

Кроме того, рекламные креативы устаревают: одни и те же объявления не могут работать одинаково эффективно 365 дней в году, особенно с учетом того, что резких изменений целевой аудитории не происходит. В объявления стали добавлять ту информацию, которую потенциальные покупатели чаще всего запрашивают у менеджеров. Это одновременно помогло и поддерживать интерес к объявлениям у аудитории, и разгрузить отдел продаж, уменьшив количество ответов на однотипные вопросы.

Кроме того, уделили много внимания улучшению работоспособности сайта, потому что это влияло на точность получаемых данных и количество заявок. Из-за того, что полная загрузка посадочной страницы занимала около 1,5 минут, Calltouch не мог корректно отслеживать переходы на сайт, а пользователи испытывали неудобства. Так, например, интерактивная карта коттеджного поселка загружалась дольше всего.

Интерактивная карта в течение всего времени загрузки страницы могла выглядеть как зеленый прямоугольник

Так карта выглядит сейчас после загрузки страницы

Скорость загрузки посадочной страницы оставляла желать лучшего как на десктопе, так и на смартфонах. 

Показатели загрузки до начала работ

В процессе работы выяснили, что всему виной были определенные фрагменты кода и некоторые счетчики других сервисов (Google Retargeting, Google Tag Manager и др.). Код страницы оптимизировали, и сегодня контент полноценно загружается за 1,4 с на компьютерах и за 2,7 с на мобильных устройствах.

Текущие показатели скорости загрузки на ПК

На основе полученных данных специалисты по рекламе еженедельно и ежемесячно вносят корректировки в рекламные кампании:

• постоянно тестируют гипотезы;
• проводят A/B-тесты объявлений и креативов;
• работают с семантическим ядром;
• работают со ставками;
• тестируют различные варианты аудитории и таргетинга вплоть до теста исключения с точностью до 1%.

Каких результатов удалось достичь

Такая большая работа не прошла даром: уже со второго месяца стали заметны результаты.

1. Прирост лидов. С апреля по июнь 2023 года зафиксированы +15 лидов без увеличения рекламного бюджета, что составляет 50% от изначального количества заявок. 

Журнал лидов за апрель и июнь 2023 года

На текущий момент число лидов составляет в среднем от 80 до 140.

Это стало возможным за счет того, что тесты помогли специалистам по рекламе понять, какая из аудиторий работает лучше, и применить выводы к рекламным кампаниям, добившись повышения качества входящего трафика.

1. Снижение стоимости лида. За счет оптимизации удается поддерживать стоимость привлечения заявки на уровне от 6375 до 14876 рублей (против 15000-22000 рублей до доработок). 
2. Рост трафика. Благодаря прослушиванию звонков и упоминанию ответов на самые популярные вопросы аудитории в текстах объявлений удалось сделать рекламу более информативной и привлекательной, серьезно увеличив число кликов.
3. Снижение процента отказов. Доработка объявлений в сочетании с исключением неэффективных площадок, корректировкой минус-слов и выбором конверсионных запросов позволила снизить отказы за 6 месяцев с 43% до 32%.

Данные по кликам и отказам

Все это помогло достичь главной цели – снизить расходы на рекламу (в частности, стоимости лида) при увеличении доходов.

Что дальше

Чтобы не просто сохранить и улучшить результаты для «Долины озер», но и распространить их на рекламные кампании новых коттеджных поселков застройщика, агентство решило:

• с ноября 2023 года ввести раздельный ретаргетинг на конечного пользователя с последней посещенной страницы;
• на постоянной основе тестировать разные аудитории и настройки РК;
• выполнять глубокую аналитику и оптимизацию кампаний на ее основе;
• продолжать работать с юзабилити сайта. В планах – проводить оценку UI и оценивать, что можно улучшить, какие новые функции добавить, а какие, наоборот, стоит отключить.

Calltouch продолжает помогать агентству отслеживать эффективность рекламных кампаний и улучшать работу менеджеров по продажам. Мы всегда на связи и готовы обсуждать любые запросы, которые могут помочь AW-Agency повышать качество услуг для клиентов!

Несколько советов рекламодателям

Такая масштабная переработка сайта и рекламных кампаний подарила агентству множество идей, которые оно активно применяет в своей работе. Вот несколько рекомендаций, которые, возможно, помогут сделать эффективнее и ваши рекламные кампании. 

1. Не просто прослушивайте звонки, а анализируйте, что больше всего интересует вашу целевую аудиторию, и применяйте эти выводы на практике. Например, дорабатывайте контент сайта и рекламные креативы, давая ответы на самые частые вопросы. 
2. Не бойтесь экспериментировать. Постоянные A/B-тесты и проверка гипотез по различным настройкам рекламы – ключ к поиску точек роста и повышению дохода от рекламы. 
3. Не торопитесь вносить изменения в рекламные кампании, основываясь на коротком периоде времени. Соберите максимально полную статистику, проанализируйте разные источники данных и только после этого принимайте решения.