Главная | Блог | Кейсы | Е-коммерс | Как удвоить трафик из Яндекса в условиях турбулентности на рынкеКак удвоить трафик из Яндекса в условиях турбулентности на рынке 12 сентября 2022 13 мин на чтение 14 009 коллтрекинг ecomm мебель коллтрекинг ecomm мебель Юлия УсачеваРедактор блога Calltouch Содержание Нет времени читать? Когда рынок штормит, выжать максимум из активных рекламных кампаний — важнейшая стратегическая задача. Коллеги из рекламного агентства Profitator и один из крупнейших производителей мебели и товаров для сна ORMATEK рассказали, как это получилось у них.Компания ORMATEK обратилась в Profitator с запросом на оптимизацию своих рекламных кампаний. На старте работы главный вопрос был в том, на что сделать упор: на last click или first click? Это классическая дилемма интернет-маркетинга. Чтобы выбрать оптимальную стратегию, решили провести серию тестов. По результатам аналитики предстояло выбрать самые эффективные каналы, правильную аудиторию и релевантные креативы, чтобы в дальнейшем масштабировать именно их.Наиболее интересным и показательным получился 2021 год, когда специалисты Profitator активно нарабатывали базы и тестировали гипотезы. А также 2022 год, когда началось масштабирование успешных механик. Расскажем обо всем по порядку. Е-коммерс Читайте также: Ювелирная работа: как работать с рекламой в нише авторских украшений Ювелирная работа: как работать с рекламой в нише авторских украшений Все и сразу: тестирование гипотез и поиск инсайтовТаргетированная рекламаДля выбранной целевой аудитории это основной способ первого касания с брендом. Здесь больше внимания уделялось именно аудитории first click: на ней провели 11 тестовых запусков из 15. По итогам такого исследования выделили 6 гипотез, которые показали себя максимально эффективно и в дальнейшем были масштабированы.Основные KPI тестовых запусков — доля новых пользователей, приходящих на сайт через таргетированную рекламу. В 2021 году средний показатель держался на уровне 80%, что позволило отследить поведение этих пользователей на сайте и использовать собранную информацию для его оптимизации.По каким параметрам изучали поведение пользователей на сайте:Длительность пребывания на сайте. Это позволило определить, какая кампания привлекает наиболее заинтересованную аудиторию. В течение периода отработки гипотез для новых пользователей средняя длительность просмотра сайта составляла 1–1,5 минуты. Максимальная длительность сеанса была достигнута в январе–феврале во время тестирования новых форматов TikTok. Впоследствии, когда одним из основных каналов стал ретаргетинг, средняя длительность сеанса возросла до 2,5 минут.Связка TikTok и Facebook (cоцсеть принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ) позволила привлечь транзакции по last click с таргетированной рекламы. Ее тестировали в течение всего 2021 года. Соотношение ассоциированной конверсии к last click конверсии выросло с 4 в 2021 году до 10 в 2022 году. Это еще раз подтверждает эффективность выбранной стратегии, в основу которой заложены разные креативы в разных каналах, постоянная проверка гипотез и масштабирование самых эффективных из них.РетаргетингЕще один канал был подключен во втором полугодии 2021 года, в период активных распродаж. В конце года новых пользователей привлекали только акционными кампаниями, что позволило получить рекордные 86% новой аудитории.Аудитории предлагались разные форматы креативов в разных каналах. Отрабатывались все возможные сценарии и проводились тесты для каждой гипотезы. Например, нужно было выяснить, какие микроконверсии и показатели заинтересованности точно будут конвертированы в покупку.В 2022 году на основе созданной базы начали наращивать долю ретаргетинга для получения максимальной эффективности. Доля новых пользователей на сайте снизилась до 70%.Контекстная рекламаВ данной стратегии она была ориентирована именно на last click — привлечение максимально горячего трафика. За год Profitator провели более 65 тестов, из которых 30 гипотез подтвердили свою эффективностьВажно отметить, что динамику продвижения анализировали в разрезе недельных спринтов. Это позволило увидеть, что, например, за первые 8 недель работы есть хорошие результаты, в том числе благодаря оптимизации сайта. Или что доля дохода с контекстной рекламы Яндекс.Директ, начиная с 9 недели 2022 года, в разы превышает результаты 2021 года, вопреки сезонности. Легко увидеть, как увеличение дохода варьировалось от 20 до 100% в зависимости от конкретного периода и теста.Именно эта стратегия недельных спринтов позволила максимально эффективно перераспределить бюджет, запланированный на рекламу через Google.Коллтрекинг CalltouchСервис коллтрекинга стал одним из основных инструментов в 2021 году. Его задачей был анализ того, что говорят пользователи, звонящие в колл-центры. Он позволил еще точнее определить, из каких каналов приходят клиенты, которые чаще всего хотят «просто спросить», и клиенты, готовые к покупке. КоллтрекингОтслеживайте источники звонков с рекламы для ее оценкиВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов. Слушайте звонки и улучшайте работу менеджеров. ПерейтиУже за 2 месяца работы в связке с Calltouch было обработано 6 247 обращений, из которых:уникальные обращения — 62%;потенциальная продажа — 26%.Самое ценное: благодаря Calltouch с каждого теста удавалось получать обратную связь по каналам, форматам и креативам. Это можно сравнить с полноценным исследованием своей аудитории. По ходу общения с пользователями получилось выявить «боли» и запросы аудитории, которые потом легли в основу статей в Яндекс.Дзене. Также удалось найти точки роста для улучшения работы операторов колл-центра.Так ли важен креатив, как об этом говорят?Весь 2021 год специалисты Profitator задавались этим вопросом и сконцентрировались на использовании максимального количества форматов, которые предоставляют площадки. Важно было как можно оперативнее включаться во все бета-тестирования, которые предлагают сами площадки, а также сравнивать себя с конкурентами.Использование разных форматов позволило существенно сократить расходы:Благодаря товарной галерее удалось снизить стоимость клика на 73% и ДРР по горячему спросу в Яндексе — в 2 раза.Формат карусели позволил снизить стоимость конверсии на 0,7% за переход в корзину и вырасти на 0,7% по кликабельности в РСЯ.Быстрый и удобный сайт — половина успехаУже не секрет, что тот же Google особенно высоко ценит скорость загрузки сайта и его оптимизацию под разные мобильные устройства. Profitator и ORMATEK провели модернизацию сайта — этот процесс занял около 4 000 часов разработки за весь 2021 год, но это того стоило.Новый дизайн и продуманный UX мобильной версии сайта позволили выйти на более высокий уровень по позициям в поиске и забрать практически весь трафик. Более того, удалось сохранить количество переходов на сайт даже после ухода Google c рекламного рынка.Чтобы пользователи могли быстрее получать страницу с результатами запроса, разработчики переписали фильтр на Elasticsearch — и время обработки баз данных сократилось. Также была настроена CRM-система, которая позволила клиентам из офлайна отслеживать свои заказы прямо на сайте.Стратегия лидерства: результатыТакая планомерная стратегия в 2021–2022 дала ORMATEK безусловное лидерство в горячем спросе поиска и в РСЯ с максимальным количеством трафика в категории «матрасы».При двукратном росте количества трафика получилось снизить стоимости клика в поиске на 10%. Доля клика в марте выросла более чем на 10%, при этом практически треть трафика приходилась на ORMATEK.По категорийным запросам:конверсии выросли на 131%;коэффициент конверсии вырос на 15%;стоимость транзакции снизилась на 18%;CPC упал на 5%;ДРР снизилась на 26%.По брендовому трафику:коэффициент конверсии вырос на 35%;стоимость транзакций упала на 11%;CPC вырос всего на 20% (у конкурентов — на 94%);ДРР все равно снизилась на 12%.Все это привело к существенному росту дохода (на 81%) по сравнению с аналогичным периодом (март–май) прошлого года. Благодаря дополнительному бюджету по прямому трафику, органике, таргетированной рекламе и ретаргетингу Profitator и ORMATEK смогли компенсировать Google CPC трафик и добиться прироста дохода по каналам Яндекс CPC. Более того — удалось сохранить ДРР по Яндекс.Директ и по сайту в целом благодаря тому, что рекламные кампании масштабировались, но при этом сохраняли свою эффективность.Главный вывод: важно тестировать не только разнообразные креативы, но и различные каналы на всех этапах вовлечения целевой аудитории. Кейс Profitator и ORMATEK еще раз показывает, что при грамотном стратегическом планировании можно достичь отличных показателей и даже снизить расходы на кампании. А благодаря использованию Коллтрекинга Calltouch можно не просто определить у себя наиболее эффективные площадки, с которых приходит больше всего звонков, но еще и усилить креативы на основании полученной информации об аудитории.Опубликовано на vc. Юлия УсачеваРедактор блога Calltouch