Когда рынок штормит, выжать максимум из активных рекламных кампаний — важнейшая стратегическая задача. Коллеги из рекламного агентства Profitator и один из крупнейших производителей мебели и товаров для сна ORMATEK рассказали, как это получилось у них.
Компания ORMATEK обратилась в Profitator с запросом на оптимизацию своих рекламных кампаний. На старте работы главный вопрос был в том, на что сделать упор: на last click или first click? Это классическая дилемма интернет-маркетинга. Чтобы выбрать оптимальную стратегию, решили провести серию тестов. По результатам аналитики предстояло выбрать самые эффективные каналы, правильную аудиторию и релевантные креативы, чтобы в дальнейшем масштабировать именно их.
Наиболее интересным и показательным получился 2021 год, когда специалисты Profitator активно нарабатывали базы и тестировали гипотезы. А также 2022 год, когда началось масштабирование успешных механик. Расскажем обо всем по порядку.
6 лет вместе: обращений из контекста больше, а стоимость лида все меньше
Для выбранной целевой аудитории это основной способ первого касания с брендом. Здесь больше внимания уделялось именно аудитории first click: на ней провели 11 тестовых запусков из 15. По итогам такого исследования выделили 6 гипотез, которые показали себя максимально эффективно и в дальнейшем были масштабированы.
Основные KPI тестовых запусков — доля новых пользователей, приходящих на сайт через таргетированную рекламу. В 2021 году средний показатель держался на уровне 80%, что позволило отследить поведение этих пользователей на сайте и использовать собранную информацию для его оптимизации.
По каким параметрам изучали поведение пользователей на сайте:
Связка TikTok и Facebook (cоцсеть принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ) позволила привлечь транзакции по last click с таргетированной рекламы. Ее тестировали в течение всего 2021 года. Соотношение ассоциированной конверсии к last click конверсии выросло с 4 в 2021 году до 10 в 2022 году. Это еще раз подтверждает эффективность выбранной стратегии, в основу которой заложены разные креативы в разных каналах, постоянная проверка гипотез и масштабирование самых эффективных из них.
Еще один канал был подключен во втором полугодии 2021 года, в период активных распродаж. В конце года новых пользователей привлекали только акционными кампаниями, что позволило получить рекордные 86% новой аудитории.
Аудитории предлагались разные форматы креативов в разных каналах. Отрабатывались все возможные сценарии и проводились тесты для каждой гипотезы. Например, нужно было выяснить, какие микроконверсии и показатели заинтересованности точно будут конвертированы в покупку.
В 2022 году на основе созданной базы начали наращивать долю ретаргетинга для получения максимальной эффективности. Доля новых пользователей на сайте снизилась до 70%.
В данной стратегии она была ориентирована именно на last click — привлечение максимально горячего трафика. За год Profitator провели более 65 тестов, из которых 30 гипотез подтвердили свою эффективность
Важно отметить, что динамику продвижения анализировали в разрезе недельных спринтов. Это позволило увидеть, что, например, за первые 8 недель работы есть хорошие результаты, в том числе благодаря оптимизации сайта. Или что доля дохода с контекстной рекламы Яндекс.Директ, начиная с 9 недели 2022 года, в разы превышает результаты 2021 года, вопреки сезонности. Легко увидеть, как увеличение дохода варьировалось от 20 до 100% в зависимости от конкретного периода и теста.
Именно эта стратегия недельных спринтов позволила максимально эффективно перераспределить бюджет, запланированный на рекламу через Google.
Сервис коллтрекинга стал одним из основных инструментов в 2021 году. Его задачей был анализ того, что говорят пользователи, звонящие в колл-центры. Он позволил еще точнее определить, из каких каналов приходят клиенты, которые чаще всего хотят «просто спросить», и клиенты, готовые к покупке.
Уже за 2 месяца работы в связке с Calltouch было обработано 6 247 обращений, из которых:
Самое ценное: благодаря Calltouch с каждого теста удавалось получать обратную связь по каналам, форматам и креативам. Это можно сравнить с полноценным исследованием своей аудитории. По ходу общения с пользователями получилось выявить «боли» и запросы аудитории, которые потом легли в основу статей в Яндекс.Дзене. Также удалось найти точки роста для улучшения работы операторов колл-центра.
Весь 2021 год специалисты Profitator задавались этим вопросом и сконцентрировались на использовании максимального количества форматов, которые предоставляют площадки. Важно было как можно оперативнее включаться во все бета-тестирования, которые предлагают сами площадки, а также сравнивать себя с конкурентами.
Использование разных форматов позволило существенно сократить расходы:
Уже не секрет, что тот же Google особенно высоко ценит скорость загрузки сайта и его оптимизацию под разные мобильные устройства. Profitator и ORMATEK провели модернизацию сайта — этот процесс занял около 4 000 часов разработки за весь 2021 год, но это того стоило.
Новый дизайн и продуманный UX мобильной версии сайта позволили выйти на более высокий уровень по позициям в поиске и забрать практически весь трафик. Более того, удалось сохранить количество переходов на сайт даже после ухода Google c рекламного рынка.
Чтобы пользователи могли быстрее получать страницу с результатами запроса, разработчики переписали фильтр на Elasticsearch — и время обработки баз данных сократилось. Также была настроена CRM-система, которая позволила клиентам из офлайна отслеживать свои заказы прямо на сайте.
Такая планомерная стратегия в 2021–2022 дала ORMATEK безусловное лидерство в горячем спросе поиска и в РСЯ с максимальным количеством трафика в категории «матрасы».
При двукратном росте количества трафика получилось снизить стоимости клика в поиске на 10%. Доля клика в марте выросла более чем на 10%, при этом практически треть трафика приходилась на ORMATEK.
По категорийным запросам:
По брендовому трафику:
Все это привело к существенному росту дохода (на 81%) по сравнению с аналогичным периодом (март–май) прошлого года. Благодаря дополнительному бюджету по прямому трафику, органике, таргетированной рекламе и ретаргетингу Profitator и ORMATEK смогли компенсировать Google CPC трафик и добиться прироста дохода по каналам Яндекс CPC. Более того — удалось сохранить ДРР по Яндекс.Директ и по сайту в целом благодаря тому, что рекламные кампании масштабировались, но при этом сохраняли свою эффективность.
Главный вывод: важно тестировать не только разнообразные креативы, но и различные каналы на всех этапах вовлечения целевой аудитории. Кейс Profitator и ORMATEK еще раз показывает, что при грамотном стратегическом планировании можно достичь отличных показателей и даже снизить расходы на кампании. А благодаря использованию Коллтрекинга Calltouch можно не просто определить у себя наиболее эффективные площадки, с которых приходит больше всего звонков, но еще и усилить креативы на основании полученной информации об аудитории.
Опубликовано на vc.
Хочу получать интересные новости блога
6 сентября 2021
22 августа 2021
9 августа 2021
16 декабря 2022
21 февраля 2023
11 мая 2023
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
