Спасите онлайн-трафик: как VBI убедил Lifestyle Unico не отказываться от продвижения в интернете

Работа digital-маркетологов может быть невидимой для клиента, особенно если все покупки совершаются в офлайне. В агентстве VBI смогли оцифровать часть клиентов, которые приходят из онлайна в магазины элитной мебели Lifestyle Unico, а также эффективно настроить контекстную рекламу. Как им это удалось — узнайте в статье.

Что делать, если контекстная реклама работает плохо и клиент уверен, что она вообще не нужна бизнесу? Ответ знают Digital director VBI Ксения Ревзина и директор по маркетингу Lifestyle Unico Варвара Алешина.

Как бизнес может не замечать онлайн-трафик

Lifestyle Unico — сеть магазинов, где продается элитная дизайнерская мебель, светильники и интерьерный текстиль. Онлайн-трафик приносит им только 15% процентов продаж. При этом используется большой пул инструментов: PR в СМИ, размещение на Яндекс Картах, SMM, email-рассылки и контекстная реклама, за которой компания обратилась в digital-агентство VBI.

Сайт Lifestyle Unico позиционируется как интернет-магазин, но по факту это лишь инструмент лидогенерации. Продажи происходят офлайн — покупатель общается с менеджером либо по телефону, либо вживую. 

Лидогенерацию на сайте подогревают инструменты Calltouch. Почти на всех страницах есть конверсионные кнопки. Также Lifestyle Unico настроили всплывающие окна,  которые появляются на экране прежде, чем человек покидает сайт. На них приходится 20% обращений из онлайна.

Какие ограничения в онлайн-продвижении  

При настройке контекстной рекламы VBI столкнулись со спецификой Lifestyle Unico:

• Трафик в большом объеме утекает в офлайн — данные для аналитики неполные.
• Мало информации для автостратегий, из-за чего те плохо работают и не приносят лиды.
• Большой набор малопопулярных товаров, которые имеют смежные названия с дешевыми аналогами.
• Дорогая мебель со средним чеком 300 000–400 000 рублей.

Сложности при настройке контекстной рекламы

Как VBI продвигают сайт Lifestyle Unico

Три основных решения, на которых базируется все контекстное продвижение: 

1. Изменение структуры кампаний и таргетингов. 
2. Обогащение автостратегий микроконверсиями для повышения их эффективности.
3. Оцифровка части «пешеходов» и настройка правильных фильтров сквозной аналитики.

За внутренний KPI взяли тегированные обращения. Задача — уменьшить их стоимость в последующие месяцы и при этом не сократить объем выручки. 

Шаг №1: изменение структуры кампаний и таргетингов

Раньше у клиента был фокус на РСЯ. Таргетинги были максимально широкие, предыдущий подрядчик хотел добиться медийного эффекта — в креативах даже не писали цены. Но это было нецелесообразно, поэтому переключились на performance-инструменты. Это Мастер кампаний, товарные и динамические кампании, ретаргетинг, смарт-баннеры, товарные галереи и поисковые кампании.

Изменение структуры рекламной кампании: до и после

Как работают товарные кампании в продвижении элитной мебели

Лучше всего сработали товарные кампании. Всего было четыре типа:

• Кампания с топовыми товарами. Запросили у клиента выгрузку — какие товары покупают чаще всего. Запустили таргетинги — семантику и фиды. Кампания не дала результата.
• Кампания с распродажей. Объявления с акционными товарами показали самый лучший отклик в онлайне. При этом многие клиенты фокусировались сначала на мебели со скидкой, но в итоге покупали другую. Потому что общались с продавцом, который подбирал для них более подходящие варианты.
• Кампания с интерьерами. На сайте появлялось изображение комнаты, а из фида подтягивались предметы мебели, которые искал в поиске пользователь. Показывалась общая стоимость интерьера. Эта кампания не сработала — людей отпугивали огромные цены в 1,5–3 млн рублей за комплект мебели, в то время как они искали конкретный предмет и не сразу понимали, что это цена за весь комплект, а не за одно изделие.
• Кампания на все товары. Лиды с этой кампании выходили в два раза дороже, чем со всех товарных кампаний. Потребовалась сегментация и на уровне фидов, и на уровне семантики. 

Шаг №2: поиск рабочей стратегии контекстной рекламы 

Автостратегии не работали. Как пытались решить проблему:

1. Кампании с оптимизацией конверсий с оплатой за клик. В итоге трафика много, а обращений мало. Автостратегии плохо обучались на небольшом количестве лидов.
2. Кампании с оптимизацией конверсий с оплатой за конверсию. Объявления остановились, трафик не шел, перезапуск не помог решить проблему.
3. Кампании с оптимизацией конверсий на микроконверсии. Остановились на пользователях, которые посмотрели более двух страниц на сайте. Думали, что они потенциально заинтересованы в покупке. И это была ошибка — лид подорожал, количество заявок уменьшилось.

Воронка продаж Lifestyle Unico

Что помогло: выбрали людей, которые совершили конверсионные действия — кликнули по форме или звонку. Обучили Яндекс Директ искать похожую аудиторию. Данных оказалось достаточно, стали получать множество микроконверсий и при этом снизили стоимость обращений на 17,5%.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Шаг №3: оцифровка «пешеходов» 

У Lifestyle Unico была база мобильных номеров клиентов — 3 614 штук. Передали в Calltouch. Получилось оцифровать 322 обращения из разных источников. Что дала эта информация? Помогла убедить заказчика, что онлайн продвижение полезно — оно приносит деньги.

Статистика оцифровки трафика

Подведем итоги

• Сеть магазинов Lifestyle Unico занималась продвижением через контекстную рекламу, но та не приносила результаты. Ситуацию исправило digital-агентство VBI.
• Чтобы запустить эффективную контекстную рекламу, потребовалось протестировать множество гипотез. Выигрышной стала оптимизация конверсий по микроконверсиям.
• Доказать эффективность онлайн-продвижения оказалось легко. Для этого использовали Calltouch — c помощью Big Data удалось определить источник 322 обращений. Большинство из них пришли из контекстной рекламы (112) и поиска (133).