Как работать с блогерами: от поиска и составления ТЗ до оценки рекламы

Пользователи чаще и охотнее покупают товары, если получают рекомендации по их выбору от инфлюенсеров – лидеров мнений с десятками тысяч подписчиков. Именно поэтому активно развивается маркетинг влияния или инфлюенс-маркетинг. 

Рассказываем, как сотрудничать с блогерами: где их искать, как предложить рекламу, составить ТЗ и оценить результаты работы.

Сможете отличить хорошую интеграцию от плохой? Пройдите наш тест и проверьте ваше чутье на кейсах с Ольгой Бузовой, Антоном Лапенко, Ким Кардашьян и другими инфлюенсерами.

Кому нужна реклама у блогеров

Пользователи соцсетей прислушиваются к советам актеров, артистов, спортсменов, политиков или популярных стримеров при решении вопросов: что выбрать, что купить, куда пойти.

Компании давно поняли, что выгодно инвестировать в Influencer Marketing. В исследовании канадского провайдера новостей для профессиональных рынков Thomson Reuters, отмечено, что, в среднем, компании получают 6,5$ с каждого доллара, который они потратили на влиятельных лиц, а 13% зарабатывают более 20$.

Реклама у блогеров эффективна, если:

• У аккаунта большое количество подписчиков – вероятность спроса многократно возрастает. Особенно, если владелец профиля ненавязчиво рекомендует продукт или услугу.
• Товары предназначены для определенной нишевой группы – например, для людей, которые занимаются каким-либо видом спорта.
• Нужно продать экспертные услуги – к советам лидера прислушаются те, кому сложно самостоятельно найти хорошего юриста, психолога, косметолога или бизнес-тренера.
• Результаты можно оценить до покупки – увидеть: какую пользу приносит бытовой прибор, как сидит одежда на фигуре, какой восторг вызывает у ребенка настольная игра.

С помощью звезд блогинга проще продать новую коллекцию или остатки нераспроданных товаров.

Когда реклама не сработает

Реклама у блогеров дает слабые результаты в сегменте B2B. Например, таким образом не стоит рекламировать:

• корпоративные IT-системы с длинным циклом сделки: долгими переговорами, внедрением, запуском, сервисным обслуживанием;
• дорогую специфическую продукцию – технологические линии, спецтехнику, оборудование для отраслевой промышленности.

Бессмысленно привлекать знаменитостей к рекламе недвижимости в небольшом населенном пункте, продвигать с их помощью инженерные или бухгалтерские услуги – работа с блогерами может обойтись дороже, чем будет итоговая выручка.

Виды сотрудничества 

Каждая компания решает самостоятельно, как работать с блогерами. Сотрудничество может быть разовым и постоянным, краткосрочным или долговременным. Форматов несколько:

• Гостевые посты – вы платите владельцу популярного аккаунта и размещаете на его страницах контент, написанный вашим копирайтером.
• Обзоры – вы заказываете блогерам описание своего продукта. Он рекламирует ваш товар, рекомендует его купить.
• Конкурсы, гивы – вы выступаете спонсором розыгрышей, в качестве приза предлагаете продукцию своего бренда.
• Тренинги, мастер-классы, марафоны – вы организуете мероприятия, чтобы пользователи лучше поняли, для чего им нужен ваш продукт, какая от него польза.
• Совместная работа компании и блогера при выпуске новых товаров – автор блога участвует в разработке и рекламе.
• Привлечение амбассадоров – вы выбираете лидера мнений, который станет официальным представителем вашего бренда, будет его продвигать в сети.
• Прямые эфиры, стриминг – вы проводите совместную трансляцию с инфлюенсером.
• Закрытые мероприятия – блогеры присутствуют на ваших пресс-встречах и корпоративных вечеринках, участвуют в пресс-турах и освещают события для раскрутки имиджа компании.

Если блогер сотрудничает с разными компаниями, договоритесь заранее, что он не будет рекламировать ваших конкурентов.

С чего начать работу

Определите, какие лидеры мнений вам подойдут. Если компания производит доставку по небольшому сибирскому району, вряд ли ей поможет реклама у московского блогера. 

Обращайтесь к местным звездам интернета, известным в той отрасли, к которой относятся ваши товары – это эффективнее, дешевле и полезнее.

Наметьте цели, изучите свою целевую аудиторию и рынок.

Маркетинг

Читайте также:

Обзор лучших сервисов для создания визиток

Обзор лучших сервисов для создания визиток

Определение цели

Определите конкретные цели и разработайте стратегию продвижения, чтобы понять, какие действия наиболее приоритетны и полезны.

Примеры целей:

• привлечь новых подписчиков;
• расширить целевую аудиторию;
• собрать базу адресов для рассылки писем;
• увеличить трафик;
• проинформировать ЦА о своем продукте, новинках;
• обеспечить  узнаваемость бренда;
• повысить вовлеченность аудитории;
• увеличить продажи;
• повысить лояльность клиентов;
• собрать отзывы.

Лучше поочередно работать с каждой целью, чем сразу со всеми. Так проще отслеживать результаты сотрудничества с разными инфлюенсерами. Увеличить охват намного проще, чем повысить продажи. Одни блогеры приведут новых подписчиков, другие увеличат число заказов.

Составление портрета ЦА

Невозможно планировать прирост продаж, если не знать свою целевую аудиторию – ее поведение, интересы, потребности, проблемы.

С помощью социальных сетей:

• соберите статистические данные: пол, возраст, местоположение, семейный статус, уровень дохода;
• сформируйте на их основе общий портрет ЦА;
• разбейте аудиторию на отдельные сегменты (группы) по возрастным или иным признакам.

Используйте более персонализированный подход, предлагайте товары и услуги потенциально заинтересованным людям – выбирайте блогеров со схожей ЦА или подберите инфлюенсеров отдельно для каждого сегмента.

Анализ рынка

Зная своих конкурентов и ситуацию на рынке, вы избежите множество ошибок. По результатам аналитики вы сможете:

• перенять опыт конкурентов;
• не привлекать блогеров, которые рекламируют аналогичную продукцию;
• отстроиться от конкурентов;
• увереннее работать с возражениями.

Анализ рынка поможет точнее выбрать блоги для рекламы своих товаров.

Как работать с блогерами

Оптимизируйте свои аккаунты во всех социальных сетях, где вы планируете продвижение. Все профили должны быть информативными – содержать полную и достоверную информацию о компании: бренде, продуктах, их ключевых преимуществах, условиях продажи, оплате, доставке.

Подумайте, какие именно инфлюенсеры вам нужны. Не всегда целесообразно обращаться к блогерам с миллионной аудиторией. Чем меньше подписчиков, тем большая их часть попадет под охват – вовлеченность, конверсии, коммуникации будут намного выше.

Небольшим компаниям тем более не стоит привлекать владельцев аккаунтов-миллионников – большие затраты не оправдаются. Крупному же бизнесу может быть выгодно сотрудничать с селебрити, чтобы максимально и в короткие сроки повысить узнаваемость бренда.

Интерфейс сайта – важный имиджевый элемент. Подключите Виджеты Calltouch, чтобы улучшить сервис и повысить лояльность пользователей. Новые посетители после рекламной кампании сами выберут способ коммуникации: мессенджер или коллбэк.

Виджеты Calltouch

• Увеличьте конверсию сайта на 30%
• Обратный звонок, промо-лендинги, формы захвата, мультикнопка, автопрозвон форм

Узнать подробнее

Поиск блогеров

Где искать инфлюенсеров:

• в поисковых системах;
• в подписках представителей вашей ЦА;

на биржах блогеров – Epicstars, LabelUp, GetBlogger, Insense, Postmarket.

Не все популярные блогеры полезны. Многие звезды имеют неактивную, неплатежеспособную аудиторию, которая состоит из накрученных подписчиков и ботов. Поэтому при подборе блогов учитывайте:

• активность и вовлеченность аудитории – комментарии, лайки, репосты;
• репутацию владельца аккаунта;
• тематику, качество контента, оформление постов.

Оценка аккаунтов

Отобрав 10-30 инфлюенсеров, проанализируйте их профили:

• Визуально оцените аккаунт, тематику постов, авторский стиль.
• Сравните статистику по подписчикам со своей аудиторией – есть ли сходство.
• Просмотрите исходящие подписки. Если их слишком много, это указывает на массфолловер.
• Примерно посчитайте, как много в блоге рекламы и какой именно.
• Проверьте накрутку через сервисы FakeLikeInfo, Livedune, HypeAuditor.
• Просмотрите охваты на сайтах Fohr, SocialBlade.
• Рассчитайте показатель вовлеченности через TrendHero.

Коэффициент вовлеченности покажет среднее количество реакций на контент, которое совершает среднестатистический подписчик блога. Количество одобрений под постами должно быть не менее 2–4% от числа подписчиков. При наличии очевидных накруток подписчиков работать с блогером бессмысленно. Если мало охватов, значит, посетители толком не читают посты. При обилии рекламы ваши предложения просто затеряются, на них мало кто обратит внимание.

Коммуникация

Что предпринять для активного сотрудничества:

• Подготовьте рассылку коммерческих предложений. Сделайте красивую заготовку шаблона письма и презентацию своих продуктов. Учтите, что многие письма останутся без ответа (не понравилось ваше предложение, либо блогер получает много корреспонденции, на которую не в состоянии отвечать).
• Объясните, чем вас заинтересовал блог, чем вы можете быть полезны друг другу. Ориентируйтесь на цифру 10% – примерно столько человек откликнутся на ваше предложение.
• После договора о сотрудничестве попросите написать пробный рекламный пост, прислать его вам на согласование. Исправляйте только очевидные ошибки или моменты, не соответствующие ТЗ. Важно сохранить индивидуальный стиль блогера, чтобы реклама вызывала доверие у зрителей и читателей.

Выбор формата сотрудничества

Подумайте, какой формат сотрудничества принесет вам больше выгоды:

• вставка рекламы компании в любой блогерский контент;
• обзоры, отзывы, рейтинги, фотоотчеты;
• описания, сторителлинг, видеосъемка; 
• ивенты, промокоды;
• заставки перед роликами, в середине и в конце видео;
• партнерские программы, распространение ссылок на ваш сайт.

Если сделаете правильный выбор, результаты сотрудничества будут выгодны и вам,  и блогеру. 

Составление ТЗ

Поставьте четкие задачи. Намного проще работать с инфлюенсерами, если предварительно составить техническое задание. 

Что указать в ТЗ:

1. Точные даты написания, согласования, размещения поста.
2. Формат публикации – заметка в ленте, статья в сторис, видео.
3. Объем – размер контента, количество символов в статье или длительность ролика.
4. Аудитория – для кого предназначен пост, кто его читатели.
5. Какие моменты нужно отразить в статье, какие вставить ключи.
6. Где добавить ссылку на сайт, куда должны перейти пользователи после просмотра контента.
7. Промокод для подписчиков, условия и сроки его использования.
8. Хештеги, которые нужно проставить для показа публикации в поиске.

Примеры технических заданий для блогеров можно посмотреть на многочисленных биржах фриланса: Kwork.ru, Freelancehunt.com, TopFreeLancer, Weblancer, Moguza. Заготовьте определенный шаблон на каждый тип заданий (обзор, статья, видео) или писать произвольно, перечисляя требования.

Согласование сроков

Блогер может долго откладывать создание контента для вас, если не указать точный срок сдачи. Учитывайте время на проверку и редактирование. Желательно, чтобы вам присылали тексты за 1-2 дня до даты их размещения. 

Помимо согласования даты нужно выбрать оптимальное время для размещения нового контента – в часы максимального присутствия аудитории в социальной сети. В этом поможет сервис Popsters.

Проверка материалов

Любому редактору хочется отредактировать буквально каждое предложение в чужих статьях. Не забывайте, что аудитория блогера привыкла к его авторскому стилю. Исправляйте лишь то, что действительно неверно – ошибки, опечатки, ложные факты.

Подготовка к рекламе

Когда вы публикуете рекламные предложения в чужих блогах, будьте готовы к наплыву посетителей, к просмотру товарных карточек, к продажам. Убедитесь, что на вашем сайте все в порядке, у вас достаточно товаров, вы справитесь с возросшим потоком заказов.

Оценка эффективности

Для любой компании важно просчитать рентабельность инвестиций. О пользе сотрудничества удобно судить по ключевым показателям – KPI:

• коэффициент вовлеченности аудитории блога;
• число просмотров контента, репостов, лайков, дизлайков;
• число переходов по каждой указанной ссылке;
• количество покупателей, которые воспользовались промокодом;
• активность блогера при ответе на комментарии посетителей.

Анализ эффективности в Яндекс.Метрике или в Google Analytics покажет, стоит ли продолжать сотрудничество или лучше искать других инфлюенсеров. Можно использовать другие сервисы аналитики. Метрики проверяют через 3–5 дней и через 2-4 недели после публикации контента.

Оценивайте эффективность маркетинговых кампаний с помощью сквозной аналитикой Calltouch. Получите отчеты по всем площадкам: узнайте, какие из них действительно приносят вам трафик и доход, и откажитесь от бесполезных, которые только расходуют бюджет.

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

Варианты оплаты

Предложите инфлюенсеру несколько вариантов оплаты его труда:

• оплата каждого поста или определенного объема контента за месяц;
• бартер, при котором заказчик рассчитывается с блогером своими товарами/услугами;
• вознаграждения в виде подарков или приглашений на значимые мероприятия;
• предоставление промокодов на покупку продуктов компании.

Некоторые блогеры требуют завышенную оплату, которая не соответствует их 

способностям. Поэтому 100% предоплата не дает гарантии, что результат вас устроит. 

Работайте по договору: оплачивайте услуги частями или после выполнения задания. Проще всего работать с блогерами через биржи (LabelUp, Getblogger) – так вы будете защищены от обмана и мошенничества. 

Не стоит тратить весь бюджет на одну дорогую звезду, распределяйте задания по нескольким инфлюенсерам, так отдача будет намного выше.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое постпродакшн

Что такое постпродакшн

Коротко о главном

• Если правильно выбрать инфлюенсеров, сотрудничество будет полезным для обеих сторон. Блогеры укрепят имидж бренда, повысят продажи и заработают сами.
• Хорошо изучите профиль блогера, его ЦА и репутацию.
• Желательно, чтобы инфлюенсеру искренне нравились ваши товары/услуги.
• Если блогер учтет все нюансы ТЗ и ответственно отнесется к работе, можно планировать длительное сотрудничество. 
• Собранные данные обо всех инфлюенсерах удобно свести в общую таблицу. Так проще оценивать результативность работы.