Как провести конкурентный анализ

Конкуренты на рынке — компании, которые борются с вами за одних и тех же клиентов. Это могут быть организации из вашей или смежных областей: важно, что они закрывают аналогичные потребности вашей ЦА и могут повлиять на успех бизнес-проекта. 

Разобравшись, как анализировать конкурентов, вы сможете учиться не на собственных, а на чужих ошибках. Рассказываем, как это делать.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен

Анализ конкурентов — тщательное изучение того, как ведет дела конкурирующий с вами бизнес. Он может учитывать вопросы позиционирования бренда на рынке, ценообразования, кадровой политики и многого другого.

Выделяют 3 группы конкурентов:

• Прямые. Компании, которые предлагают аналогичные продукты. Например, «Активиа» и Biomax — прямые конкуренты.
• Непрямые. Компании, которые предлагают продукты, закрывающие одну и ту же потребность ЦА. Например, расположенные поблизости суши-бар и пиццерия — непрямые конкуренты.
• Подменные. Компании, предлагающие разные услуги, которые могут заменить друг друга. Например, кинотеатр и музей предлагают разные формы досуга, но при этом могут бороться за внимание одних и тех же клиентов.

При анализе конкурентов важно учитывать все три категории. Если ориентироваться только на компании с похожей бизнес-стратегией, можно оказаться недостаточно хорошо подготовленным к вызовам рынка.

Маркетинг

Читайте также:

5 неочевидных навыков, без которых не обойтись хорошему маркетологу

5 неочевидных навыков, без которых не обойтись хорошему маркетологу

Анализировать конкурентов нужно, чтобы:

• Решить, стоит ли запускать новый проект. В процессе анализа можно понять, каковы перспективы вашего продукта на рынке. Отсутствие конкурентов — также важный индикатор: возможно, товар или услуга не будут пользоваться спросом.
• Определить ключевые преимущества продукта и сформулировать УТП (уникальное торговое предложение) — то, почему потенциальный клиент должен выбрать именно вас.
• Рассчитать цены на товары или услуги. Цена зависит от множества факторов, и один из них — средняя рыночная стоимость. Если продешевить, продукт будет восприниматься покупателями как некачественный. Однако и чересчур высокая стоимость — тоже плохо: товар может оказаться не по карману целевой аудитории.
• Выбрать рекламные каналы и разработать стратегию продвижения. Анализ позволяет изучить, какие инструменты продвижения используют конкуренты, как они общаются с целевой аудиторией, как работают с возражениями.
• Найти источники вдохновения. В процессе анализа вы узнаете слабые места конкурентов и сможете использовать их себе на пользу — например, разнообразить ассортимент востребованными товарами, предложить более удобный вариант доставки или дополнительный сервис.

Анализ конкурентов стоит проводить регулярно — до начала проекта, в ходе подготовки, после старта. Если конверсия падает, а прибыль перестала расти, — проверьте, возможно, конкурирующие компании по каким-то причинам стали привлекательнее для ЦА.

Этапы анализа

Перед началом анализа нужно определить его цель. Например, перед выводом нового продукта на рынок важно найти ключевых игроков, изучить их позиционирование и маркетинговые стратегии, ознакомиться с отзывами потребителей. Если планируете развивать бренд-медиа, обратите внимание на информационную политику конкурентов — наличие сайта и блога, аккаунты в социальных сетях, взаимодействие со СМИ.

Затем нужно определиться, каких конкурентов будем анализировать. Для этого удобно использовать:

•  поисковые запросы в Яндексе и Google;
•  отраслевые рейтинги, публикуемые в деловых СМИ;
•  результаты маркетинговых исследований и анкетирования клиентов;
• информацию, полученную из конечных точек продажи — например из розничных магазинов.

После этого необходимо понять, по каким критериям будет проходить анализ, и какие методы для этого подойдут. Например, при исследовании конкурирующего продукта важно изучить ассортимент, цены, количество торговых точек и их расположение. При анализе клиентского сервиса — инструменты обратной связи, скорость реагирования, удовлетворенность клиентов.

Когда все готово, можно приступать к анализу. Вот общая схема, по которой он может проходить:

• Оценка общего уровня внутриотраслевой конкуренции. Выясните количество конкурентов и ключевые показатели для каждого из них — название продукта, цену, место сбыта, каналы продвижения. Не забудьте собрать информацию о ЦА, процессе покупки и окружении потребителя в момент покупки — все это влияет на принятие решения.
• Построение карты конкурентов. Позаботьтесь о визуализации собранной информации — так с ней будет удобнее работать. Можно использовать сервисы с майнд-картами, таблицы или доску, на которой будет отображаться карта.
• Сравнительный анализ портфелей. Этот этап обязателен, если бизнес состоит из нескольких подразделений, принадлежащих одному владельцу. Если в качестве конкурента выступает только одно подразделение, достаточно проанализировать его ассортимент.
• Сравнительный анализ цен. Соберите информацию о точных ценах (если они есть), в том числе в периоды распродаж и скидок. Бывает так, что стоимость продукта не фиксирована, поэтому важно определить хотя бы примерную «вилку».
• Анализ каналов дистрибуции. Изучите, как конкуренты предлагают продукт — при помощи офлайн- или интернет-магазина, социальных сетей, маркетплейсов.
•  Анализ позиционирования. Выясните, как потребители воспринимают продукт конкурентов, на основе отзывов в открытом доступе. Позитивные и негативные отзывы важны одинаково — они указывают на сильные и слабые места конкурентов.
• Сравнение рекламных бюджетов и методов продвижения. Точно узнать эту информацию не получится, но можно собрать примерные данные — площадки и средние расценки на рекламу.
• Описание ключевого потребителя. Определите социально-демографические характеристики, а также критерии, которые важны для принятия решения о покупке.
• Оценка технологического уровня. Важна информация о том, как быстро реагируют конкуренты на запросы ЦА в разных каналах, как работает логистика, устраивает ли потребителей упаковка.
• Анализ социальных сетей. Оцените уровень вовлеченности ЦА при общении с брендом — количество просмотров, репостов, лайков.

Когда информация для анализа будет собрана, ее нужно упаковать для презентации руководству и владельцам компании — лицам, принимающим решения. Итоги могут использоваться для оптимизации рекламных кампаний, разработки коммуникационной стратегии или расширения продуктовой линейки.

Методы

Анализ конкурентов можно проводить разными методами — в зависимости от поставленных целей, специфики бизнеса, доступности данных. Существуют универсальные методики, которые легко адаптировать для решения любой задачи.

SWOT-анализ

Основной акцент — на определение ключевых возможностей и выгод. В ходе свот-анализа нужно выявить:

• Сильные стороны — то, почему клиенты выбирают компанию, что отмечают в позитивных отзывах.
• Слабые стороны — то, что заставляет клиентов отказываться от продукта или заказывать аналог у конкурентов.
• Возможности — тренды индустрии, нереализованные потребности ЦА, перспективы привлечения инвестиций или получения поддержки от государства.
• Риски — потенциальные угрозы, в том числе появление новых сильных конкурентов.

Данные анализа удобно отобразить в виде таблицы: в верхней части — сильные стороны и возможности, в нижней — слабые стороны и риски. Это делает информацию более наглядной.

Виджеты Calltouch помогут владельцу онлайн-бизнеса не упускать ни одного обращения. Например, многие пользователи не любят звонить сами. Возможность заказать обратный звонок, написать в мессенджер или соцсеть, оставить умную заявку увеличат конверсию. Настроить нужные вам виджеты можно всего за 5 минут. 

SNW-анализ

Метод основан на анализе деятельности компании в разрезе ее сильных и слабых сторон, а также нейтральных характеристик.

Он подходит для стратегического анализа конкурентов: его удобно использовать при оценке представителей среднего и крупного бизнеса. Определение «сильных» и «слабых» сторон — заведомо субъективное, поэтому данные будут качественными, а не количественными.

Метод Портера

Для разработки стратегии долгосрочного развития проведите анализ бизнеса по пяти направлениям:

• поставщики;
• конкуренты;
• новые игроки;
• покупатели;
• продукты-заменители.

Каждое из направлений влияет на бизнес. Например, дефицит поставщиков позволяет им диктовать условия, избыток — наоборот. Анализ покупателей помогает понять, насколько ЦА «привязана» к существующему продукту, и удастся ли переманить ее на свою сторону.

PEST-анализ

Метод учитывает, как на бизнес влияют факторы внешней среды:

• политические;
• экономические;
• социальные;
• технологические.

На перспективы развития бизнеса могут повлиять изменения законодательства, инфляция, санкции, изменение ценностей общества, а также инновации. В ходе анализа информация собирается о каждом из конкурентов, а затем объединяется в общую картину.

SPACE-анализ

Метод, который позволяет оценить стратегическое положение и работу компании по внешним и внутренним показателям. Для этого собирается большой объем информации, которую сортируют по подгруппам. Например:

• конкурентные преимущества;
• финансовый потенциал;
• промышленный потенциал;
• стабильность обстановки.

Данные изображают в виде функций, придав вес каждой их комбинации. В результате получается набор моделей для всех конкурентов. Данные, оформленные таким образом, удобно сравнивать между собой и использовать для разработки собственной стратегии.

Как оценить продукт конкурента

При проведении конкурентного анализа важно изучить не только то, как конкурент ведет бизнес, но и характеристики его флагманского продукта. Это фундамент, от которого зависит успех компании. 

Чтобы проанализировать продукт конкурентов, соберите информацию о нем, включая:

• модельный ряд;
• размеры;
• упаковку;
• внешний вид;
• эксплуатационные характеристики;
• цвет;
• способ или формат реализации;
• наличие гарантий;
• сроки годности;
• степень узнаваемости у целевой аудитории.

Если конкуренты выпускают несколько продуктов, не ограничивайтесь анализом ключевых позиций — нужно оценивать товарную матрицу целиком. Необходимо выяснить, что служит дополнительным товаром или услугой, как укомплектован премиальный пакет и прочее. Полученные данные оформите в виде таблицы или графика.

Как анализировать конкурентов в интернете

Анализ конкурентов в интернете полезен всем — тем, кто ведет бизнес в сети или использует ее возможности для продвижения бренда, демонстрации собственной экспертности, расширения целевой аудитории. Даже если у вас офлайн-бизнес, полезно изучить, насколько хорошо ваши конкуренты представлены в онлайне, а если их там нет, то почему.

Аудит сайта

Если у конкурента есть официальный сайт, с его помощью можно получить массу полезной информации. Обратите внимание на такие моменты:

• есть ли у компании блог, подкаст или другой способ трансляции экспертного мнения;
• какие информационные продукты создает и распространяет компания — например электронные книги, независимые исследования;
• участвуют ли конкуренты в проведении вебинаров, онлайн-семинаров, трансляций;
• как часто публикуется визуальный и мультимедийный контент;
• ведут ли конкуренты информационную рассылку;
• публикуется ли компания в авторитетных изданиях.

Полезно также проанализировать качество статей, которые размещают в рамках реализации стратегии контент-маркетинга. Изучите, насколько глубоко и полно освещены темы, какой тон общения с читателем выбран, есть ли ограничения доступа к информации для подписчиков или незарегистрированных пользователей.

Аудит социальных сетей

Информация о том, как конкурент ведет соцсети, показывает, насколько клиенты вовлечены в общение с брендом. Проанализируйте количество лайков, подписчиков, просмотров. Найти эту информацию легко — она находится в открытом доступе. Достаточно ввести в поисковую строку каждой из популярных социальных сетей название компании или перейти по ссылкам на официальном сайте.

С помощью конкурентного анализа в социальных сетях можно собрать следующие данные:

• уровень активности конкурентов на разных площадках;
• лояльность и количество потребителей в каждой социальной сети;
• популярные у ЦА форматы контента, тон общения;
• маркетинговые кампании и пиар-акции конкурентов, ответная реакция ЦА на них;
• общее представление о бренде, которое складывается у целевой аудитории.

Мониторинг социальных сетей нужно вести регулярно: это позволит своевременно реагировать на изменения маркетинговой стратегии конкурента.

По результатам проведения рекламной кампании оцените, насколько рационально вы расходуете маркетинговый бюджет. Сквозная аналитика Calltouch отследит источник каждого обращения в вашу компанию и аккумулирует в одном емком наглядном отчете сумму прибыли, количество сделок и другие важные данные с рекламных площадок и из CRM. Вы поймете, в какую сумму вам обходится каждый клик, и сколько вы зарабатываете с каждого рекламного канала.

Аудит контекстной рекламы

Активность конкурентов можно проанализировать и на основе рекламных объявлений. Чтобы найти рекламу, используйте следующие способы:

• Ручной поиск. Введите запрос в поисковую строку и изучите платную рекламу. Обращайте внимание на названия компаний, их УТП, тон общения с потребителем;
• Яндекс.Директ. Опция «Прогноз бюджета» позволяет быстро собрать данные о конкурентах — достаточно ввести параметры расчета, указать регион и ключевые запросы. Результаты будут оформлены в виде готовой таблицы;
• Google Adwords. Опция «Статистика аукционов» действует похожим образом — отображает достаточно полную информацию о конкурентах и позволяет сравнить данные по нескольким заказчикам рекламных объявлений.

Анализируя контекстную рекламу конкурентов, обращайте внимание на используемые ключевые слова и фразы, полноту оформления объявлений, наличие динамических вставок. Отметьте для себя удачные и неудачные варианты, примерный бюджет, интересные акции. Если объявление создается под посадочную страницу, внимательно изучите и ее.

При помощи специальных сервисов можно проанализировать эффективность контекстной рекламы. Ключевые показатели — средняя цена клика, конверсия, частота обновления объявлений, длительность кампании. Эти данные пригодятся вам при разработке собственной стратегии продвижения.

Как анализировать офлайн-конкурентов 

При анализе конкурентов в офлайне наиболее важны следующие 7 критериев:

• Местоположение — где территориально находится компания, насколько удобно потребителям добираться до нее, как распределены людские потоки в разные часы.

• График работы — наличие выходных и перерывов, соответствие фактического графика заявленному.
• Заметность — инструменты наружной рекламы, оформление магазина или торговой точки, наличие выносных стендов и других средств привлечения внимания.
• Клиентский сервис — тон общения персонала с клиентом, работа с возражениями, активность менеджеров и продавцов, разрешение конфликтных ситуаций, политика в отношении возврата, уровень квалификации сотрудников.
• Качество обработки обращений — наличие многоканального номера телефона, скорость реагирования на звонок, скрипты продаж, средняя продолжительность телефонного разговора.
• Офис — общее впечатление об обстановке, количество сотрудников в отделе продаж, наличие POS-материалов, субординация и дисциплина.
• Договор — содержание, возможность внесения изменений, санкции в случае нарушения условий одной из сторон.

Это базовый набор критериев — они могут меняться в зависимости от специфики рынка.

Чтобы проанализировать конкурентов в офлайне, можно стать «тайным покупателем» — совершить одну или несколько тестовых закупок, примерив на себя роль клиента.

Пример конкурентного анализа

Представим, что нужно проанализировать деятельность двух ближайших конкурентов — кофеен «Аромат кофе» и «Ваниль».

1. Сравните ассортимент и цены. «Аромат кофе» предлагает 4 вида кофе: эспрессо, американо, капучино, латте. Эспрессо стоит 20 рублей, американо — 25, капучино — 30, латте — 35.

«Ваниль» предлагает 5 напитков на основе кофе. Эспрессо и американо продаются по той же цене, но капучино здесь стоит 35 рублей, а стандартная порция латте — 37 рублей. Кроме того, в ассортимент добавлена увеличенная порция латте за 45 рублей. 

2. Сравните ключевые характеристики продуктов. В этом примере они будут субъективными — вкус, аромат, крепость напитка. Ориентируйтесь на собственный вкус и на отзывы посетителей в социальных сетях.
3. Определите, как конкуренты отстраиваются друг от друга. Основное — это то, что кофейни предлагают разное сопровождение напитков при примерно одинаковом ассортименте кофе. «Ваниль» делает ставку на классические десерты, «Аромат кофе» — на сэндвичи, панини и другие несладкие перекусы.
4. Изучите, какие потребности целевой аудитории конкуренты не учли. В «Ванили» нельзя купить кофе с собой. «Аромат кофе» продает напитки на вынос, но посетители жалуются на качество посуды — бумажные стаканчики без плотных картонных манжет обжигают пальцы. 
5. Выясните, какую тактику продаж выбрали конкуренты, и какие она приносит результаты. В нашем случае оба заведения предлагают не только кофе, но и возможность приятно провести время, сделать паузу посреди рабочего дня.

«Аромат кофе» популярен у сотрудников офисного центра, расположенного неподалеку. Здесь можно быстро перекусить в обеденный перерыв: сэндвичи собираются из полуфабрикатов, поэтому их приготовление занимает немного времени. Цены — приемлемые, есть бесплатный Wi-Fi. Рядом с некоторыми столиками есть розетки для подключения ноутбука.

«Ваниль» — место, куда хочется прийти после работы или на выходных. Здесь всегда можно полакомиться оригинальным десертом, послушать легкую музыку или поболтать с друзьями. Средний чек выше, чем в кофейне «Аромат кофе», но посетителей немного меньше. Работать с ноутбуком в «Ванили» не слишком удобно — это скорее место для отдыха в приятной атмосфере.

6. Проанализируйте, как меняются предложения конкурентов в течение дня. График работы «Аромата кофе» и «Ванили» почти идентичен: оба заведения работают ежедневно с 8-00 до 22-00. 

Утром в ходу легкие завтраки и кофе. К середине дня поток посетителей возрастает — посетители заходят в обеденный перерыв за сэндвичами и десертами. Вечером их становится еще больше — люди гуляют после рабочего дня и охотно покупают напитки и легкие перекусы. 

7. Проанализируйте стратегии продвижения, выбранные конкурентами. В данной сфере хорошо работает наружная реклама — вывески, стенды, плакаты. 

«Аромат кофе» привлекает посетителей близлежащего офисного центра — размещает рядом рекламу и раздает флаеры. «Ваниль» работает для тех, кто живет поблизости, заходит в кофейню по пути в торговый центр или во время прогулки в сквере — этому способствует яркий световой бокс, который видно издалека.

8. Изучите социальные сети конкурентов. «Аромат кофе» привлекает внимание тем, что рассказывает о своем опыте ведения бизнеса: многие из клиентов тоже хотели бы открыть свое дело, а потому внимательно следят за контентом. Это создает эмоциональную привязанность к бренду, повышает активность в социальных сетях и порождает дополнительную ценность для ЦА.

«Ваниль» предлагает не только кофе и десерты, но и уютную атмосферу. Это отражается и в социальных сетях заведения: компания делится источниками вдохновения, подборками расслабляющей музыки.

Проведя такой сравнительный анализ, вы сможете взять на заметку сильные стороны конкурентов, учесть недостатки и разработать УТП, которое частично переманит к вам их аудиторию.

На что обратить внимание по результатам анализа

Если вы планируете открыть кофейню по соседству с «Ароматом кофе» и «Ванилью», учтите четыре момента:

• Не упускайте трафик. Расположите заведение вблизи основного людского потока на пути к остановке общественного транспорта, парковке.
• Начните с продаж ходовых позиций. По итогам конкурентного анализа вы знаете, какие напитки и перекусы люди покупают стабильно, а каким — относятся с недоверием. Первое время используйте только проверенные рецептуры и сырье, избегайте любой экзотики.
• Сформируйте эффективное УТП. Придумайте, чем особенным можно привлекать посетителей в течение всего дня, чего нет в ближайших кофейнях. Например, в обоих местах не предлагают авторские чаи — есть только пакетированные черный и зеленый с лимоном и без. В «Ванили» нельзя купить напиток с собой, в «Аромате кофе» можно, но держать его в руках очень некомфортно.

Закупите правильную одноразовую посуду — стаканчик не должен обжигать пальцы. Составьте интересное вечернее меню, которое будет включать освежающие безалкогольные коктейли, фруктовые и травяные авторские чаи, кофе с топпингами. 

• Продвигайте бизнес. Сделайте яркую запоминающуюся вывеску, запустите промоакцию на улице, раздайте как можно больше флаеров со скидками на первую покупку.

Оформление зала в этом случае будет не так важно — достаточно поставить несколько столиков на случай непогоды. Если планируете добавить в меню выпечку или десерты, это должно быть что-то, что удобно захватить с собой — например шоколадные батончики и конфеты в обертке. Если вы хотите продавать свежую выпечку, соберите данные о поставщиках, сроках реализации, минимальных объемах заказа.

Коротко о главном

• Конкурентный анализ — то, с чего нужно начинать разработку масштабной маркетинговой стратегии или запускать стартап. Это основа, которая позволит вам избежать очевидных ошибок и занять стабильные позиции в своей нише. Чужой опыт — настоящий кладезь полезной информации, стимул для собственного роста и развития.
• Если ваш бизнес уже существует, продолжайте регулярно проводить анализ конкурентов, чтобы оперативно реагировать на изменения рынка и брать на заметку наиболее успешные стратегии. 
• Обязательно подпишитесь на своих конкурентов в социальных сетях — так вы всегда будете в курсе их нововведений.