Что такое open rate в маркетинге: формула расчета

Что такое open rate

Open rate — это метрика, которую используют в маркетинге электронной почты. Он показывает, сколько людей, получивших ваше электронное письмо, реально открыли его и посмотрели на содержание. Так вы узнаете, какой процент получателей вашего сообщения фактически проявил интерес и открыл его.

Почему open rate — важный показатель

Open rate важен, потому что он позволяет оценить, насколько сообщение интересно вашей аудитории. Если показатель open rate низкий, ваши письма не привлекают достаточно внимания. Причины могут быть разные: проблемы с заголовком, самим контентом или временем отправки. Но в любом случае это значит, что коммуникация по электронной почте неэффективна, и вы теряете время и деньги. Open rate влияет на конверсию. Чем больше людей открывают письма, тем больше вас шансов превратить их в покупателей.

Open rate — одна из самых важных метрик email-маркетинга. Она также помогает отслеживать изменения в реакции аудитории на ваши сообщения и делать корректировки в маркетинговой стратегии.

Как рассчитать open rate

Для расчета open rate вам понадобятся две основные метрики:

• Opened. Это количество раз, когда ваше письмо было открыто.
• Delivered. Это количество писем, которые были успешно доставлены адресатам.

Формула для расчета open rate выглядит так:

Просто возьмите количество открытий, разделите его на количество доставленных сообщений, а затем умножьте на 100, чтобы получить процентный показатель.

Например, если письмо было открыто 500 раз, и общее количество доставленных сообщений составляет 10 000, то расчет будет следующим:

Таким образом, open rate в этом случае составляет 5%. Это означает, что 5% получателей открыли письмо из общего числа доставленных.

Какой open rate считать нормальным

Нормальный open rate для разных бизнесов и типов сообщений может быть разным. По статистике за 2023 год в общем он составляет примерно 30–40%. При этом для области финансов и недвижимости процент в среднем больше, чем для айти или образовательной сферы. 

Иногда 20% могут быть хорошим показателем, а иногда даже 30% могут быть ниже нормы для конкретной сферы. Главное, чтобы показатель оставался стабильным или показывал улучшения по сравнению с предыдущими рассылками.

Почему open rate может быть низким

Open rate электронных писем может быть низким по нескольким причинам:

1. Спам-фильтры. Рассылка может попасть в «Спам» получателя и не отобразиться в основной папке. Так происходит, если письмо содержит ключевые слова или характеристики, которые ассоциируются со спамом, например отсутствие кнопки «Отписаться» или сокращенные ссылки.
2. Неинтересный контент. Если письмо не предлагает ценной информации, интересных предложений или релевантного контента для получателя, он просто не заинтересуется и не откроет его.
3. Заголовок. Непривлекательный или неинформативный заголовок не привлекает внимание получателя.
4. Перегруженный почтовый ящик. Если у получателя много электронной почты, и его ящик постоянно переполнен, он может пропустить письмо или у него просто не будет времени на чтение всей почты.
5. Отправка в неподходящее время. Нужно отслеживать периоды активности пользователей. Если вы будете отправлять письма в неудобный для человека момент, рассылка затеряется на дне почты.
6. Проблемы с адресами доставки. Некорректные или устаревшие адреса электронной почты могут привести к низкой открываемости, так как письмо просто не дойдет до живого получателя.
7. Плохой дизайн и формат. Если текст нечитаем, слишком буйная расцветка или неправильный формат для устройства, на котором его открывают, это отпугнет пользователя, и он не будет открывать ваши письма.

Как увеличить open rate

Работать с отображением письма во «Входящих»

• Заголовок. Создайте увлекательный и интересный заголовок, который моментально привлечет внимание получателя. Избегайте слишком общих или скучных заголовков.
• Предпросмотр. Многие почтовые клиенты показывают краткий предпросмотр содержания письма. Убедитесь, что этот предпросмотр полезен и привлекателен, но при этом показывает не так много информации — получатель должен заинтересоваться на этапе предпросмотра, а не сразу прочитать все самое нужное.

Определить лучший день и время отправки

Анализируйте данные о том, когда ваши подписчики чаще всего активны в интернете. Это может зависеть от их географического положения и поведения. Проведите тесты отправки в разное время и дни недели, чтобы определить лучшее время отправки. 

Сегментировать базу

Разделите вашу базу на сегменты по интересам, поведению или другим характеристикам. Учитывайте каждую аудиторию при создании контента. Возможно, для каждого сегмента придется создавать отдельное наполнение писем. Унифицированные письма не всегда работают — так можно потерять большую часть аудитории.

Найти оптимальную частоту рассылок

Не перегружайте людей информацией. Определите, какая частота рассылки наиболее комфортна для вашей аудитории. Для каждой ниши она может быть разной. Например, в недвижимости рассылки проводятся чаще. Обычно люди активно ищут жилье или помещение и хотят это сделать в краткие сроки, поэтому рассылку можно проводить несколько раз в неделю или каждый день. Для другие сфер, например моды или технологий, частые рассылки не актуальны — достаточно будет письма раз в две недели или даже в месяц. 

Следить за качеством базы

• Удаление неактивных адресов. Периодически очищайте базу от неактивных или невалидных адресов. Ни к чему тратить ресурсы на «пустые» адреса.
• Уважение отписок. Следите за запросами на отписку и исключайте таких получателей из рассылок. Нет ничего более раздражающего, чем письмо из рассылки, от которой вы отписались.

Настроить email-аутентификацию

Настройка email-аутентификации (SPF, DKIM, DMARC) — это способ убедиться, что расылка доставляются и открываются. Так почтовые службы знают, что ваше письмо настоящее. Это повышает шансы того, что письмо попадет в папку «Входящие», а не улетит в спам. Аутентификация также помогает защитить ваши письма от подделки и фишинга — это важно для безопасности.

Уделить внимание верстке и дизайну

• Адаптивный дизайн. Важно, чтобы письмо хорошо выглядело и читалось на любых устройствах, будь то компьютер, планшет или смартфон. Большинство людей читает почту с телефона. Если письмо не отображается на мобильном экране правильно, получатель, скорее всего, закроет его, даже не прочитав.
• Привлекательные изображения. Качественные и релевантные картинки сделают письмо более привлекательным и станут визуальным стимулом для открытия. Важно, чтобы картинки соответствовали содержанию письма и не были перегружены.

Отправлять рассылку повторно тем, кто не открыл письмо

Неизвестно, по какой причине пользователь не открывает письмо. Может, его не зацепил заголовок, а может, ему именно в тот день было неудобно заглянуть в почтовый ящик. В таком случае можно отправлять рассылку повторно тем, кто письмо не открыл. Это может быть то же самое письмо или другое примерно такого же содержания со отсылкой на первое.

Проведите A/B тестирование

Вы создаете две версии одного письма (A и B) с небольшими различиями и отправляете их разным группам получателей. Затем вы анализируете, какая версия письма показывает более высокий open rate и лучшую реакцию от получателей. На основе результатов вы выбираете более успешную версию для будущих рассылок. Не делайте значительных различий между версиями. Например, в первом тесте у вас разный заголовок, во втором тесте — время отправки, а в третьем — изображения. Если вы попытаетесь уместить все изменения в один тест, в итоге останется непонятным, а какой именно элемент повысил open rate.

Когда люди не открывают ваши письма, весь ваш труд по созданию контента и дизайна идет насмарку. А если open rate высок, значит контент привлекает внимание, и вы на правильном пути.

Эффективное управление open rate позволяет вам лучше взаимодействовать с аудиторией, охватывать больше пользователей и, конечно же, увеличивать шансы на успех вашей электронной кампании.