Как продвинуть товар на «Озон»: обзор платных и бесплатных методов

Среди растущей конкуренции продвижение карточек с товарами на Ozon становится тяжелее. Часто экспертного взгляда и внутренней аналитики недостаточно, чтобы «протолкнуть» позицию в топ. Ниже разбираемся, как продвигать новый товар на Озон и какие факторы позитивно отразятся на статистике.

Какие факторы определяют позицию товара в результатах поиска «Озон»

На рост спроса и заказов на маркетплейсе влияют такие факторы:

• Сам товар. Удачное решение — торговать продуктами ежедневного спроса, например одеждой и обувью, сумками, гаджетами, бытовой техникой, постельным бельем. Уже через пару недель будет понятно, что в ассортименте «выстрелило». Наличие бестселлера важно всегда поддерживать на складах.
• Ранжирование. Чем выше Ozon продвигает вашу карточку, тем больше спроса будет на все товары каталога. Поначалу маркетплейс пытается «понять», как лучше продвигать новые для себя товары. Обычно это период до недели после первоначальной публикации. Новинка попадает в топ выдачи, и, если аудитория ею интересуется, закрепляется там. Позиция каждой отдельной карточки зависит от сотни факторов, но главные из них: рейтинг селлера, показатель конверсии (добавления в корзину), количество и качество отзывов, а также наполнение карточек.
• Соблюдение продавцом правил. Если у вас есть страйки, штрафы, предупреждения и длинная история взаимодействия со службой поддержки из-за нарушений, ваши товары «выпадут» из выдачи. Уровень ранжирования также снизится.
• Качество заполненных карточек. Если вы сделали уникальное описание, продумали дельный заголовок, предметно поработали над инфографикой, то такая карточка обгонит тех, у которых есть только заголовки. Чем привлекательнее визуал, тем охотнее человек купит продукт. Это повышает уровень конверсии.
• Цена. Распространенная практика на маркетплейсах — умеренный демпинг в первые пару недель продаж. То есть продавцы намеренно занижают цены ниже рыночных, чтобы переманить клиентов. Когда же аудитория привыкает к конкретному бренду, цена повышается.

Отдельно упомянем отзывы. Чем их больше, тем выше товар продвинется в выдаче. Стоит оперативно обрабатывать поступающие комментарии, особенно негативные. Грамотный, вежливый и развернутый ответ на негативное мнение даст пользователю представление, насколько адекватен и объективен изначальный отзыв. Также это поддерживает репутацию интернет-магазина и показывает, что вы пытались сгладить углы. А еще — избегайте накруток. Они негативно скажутся на ранжировании. 

Как подготовиться к продвижению

Вот несколько приемов, как продвигать карточки на Озон и грамотно к этому подготовиться:

• Сформируйте собственный ассортимент. Проведите исследование — Ozon показывает статистику, какие товары сейчас в топе, каких не хватает, а по каким есть запросы, но позиции не представлены на маркетплейсе. Учитывайте скорость поставок от производителя и объемы закупок. Начните с рекомендаций самого Ozon.
• Задайте конкурентный ценник. Демпинг — это действенный поначалу, но сомнительный выход. Повышение цен разочаровывает пользователей, а маркетплейс замечает, что вы постепенно наращиваете стоимость. В этом случае стабильные конкуренты, которые регулярно собирают отзывы и иногда предлагают скидки, выглядят выгоднее. Удачное решение — изначально установить рыночную цену и привлекать пользователей за счет УТП.
• Займитесь SEO. Заполнить карточки — это важно, но SEO поможет вывести товар в топ уже за счет формулировки запроса. Чтобы собрать семантику, потребуется помощь SEO-специалиста, но при грамотной оптимизации расходы окупятся вскоре после старта продаж. 
• Добавляйте в одну карточку все варианты товара. Если вы продаете штаны одного фасона и дизайна, которые представлены в трех цветах, добавьте все цвета в одну карточку. Тогда, например, если пользователь будет искать черные штаны, он найдет также белые и бежевые. Настройки рекламы для однотипных товаров работают результативнее, а еще — это дешевле.
• Просите об отзывах. Обратная связь способствует лояльности. Добавьте в посылку небольшой подарок и приложите открытку с просьбой оставлять отзыв. Креатив в открытках повышает шанс на еще одну точку касания с пользователем. 

Бесплатные способы продвижения на Ozon

Продвижение товаров на Ozon доступно бесплатно. Для этого маркетплейс разработал несколько инструментов, например акции, ответы на отзывы и SEO. Разберем подробнее каждый из вариантов. 

Участие в акциях

Дисконты и распродажи привлекают пользователей. Чтобы провести акцию, платить Ozon не нужно — достаточно инициировать ее саму. Например, снизьте цену и устройте распродажу. Еще уместно предлагать купоны или другие «плюшки». Практика показывает: чем чаще у продавца встречаются акции, тем больше уровень конверсии по его магазину.

Работа с отзывами

Главное — своевременно отвечать на комментарии. Вежливо разобраться с негативным отзывом недостаточно. Удачная стратегия — отвечать на каждый отзыв, включая положительные. 

Также стоит благодарить клиентов на открытке или визитке, которую прикладывают к заказу. Там же уместно просить об отзыве.

SEO

Заголовок карточки должен четко отражать товар — никаких лирических отступлений. 

Плохо: «Красивые штаны от 42 до 56 размера».

Хорошо: «Черные офисные штаны женские, BRAND NAME».

Также в заголовок стоит вшить главный ключ — его вы получите после сбора семантики SEO-специалистом. То же касается и описания. Опирайтесь на принципы SEO при оформлении карточки и сделайте подробную инфографику. Этот условно-бесплатный вариант продвижения будет работать даже тогда, когда все вложения окупятся, а вы сосредоточитесь на расширении ассортимента.

Платные инструменты продвижения на Ozon

Кроме бесплатного продвижения на Ozon, есть также платные методы. Наиболее результативные из них: трафареты, повышение позиции в поиске и медийная реклама. Подробнее о каждом из способов рассказываем ниже. 

Трафареты

Трафарет — один из самых распространенных инструментов продвижения на Ozon. Это автоматический подбор условий и мест для показа рекламы товара. Например, на странице выдачи, внутри каталога, в корзине или рекомендациях. Это выглядит так:

Благодаря трафаретам товар становится видимым для покупателей. Это стимулирует аудиторию купить у вас после того, как они уже заказывали подобные вещи. А чтобы усилить эффект от трафарета, используйте видеообложки.

Видеообложка — это короткий ролик без звука, который запускается автоматически, когда пользователь пролистывает страницу выдачи. Единственное условие — карточка должна быть видна на 30% и более. Чтобы зацепить внимание человека, отразите УТП и фишки товара в первые восемь секунд. Это именно то время, которое юзер потратит на оценку обложки, прежде чем перейдет к самому товару. Вот так видеообложка будет отражена в выдаче:

Настройка трафаретов занимает несколько минут. Плюс — это можно сделать самому, так как настройки довольно простые и автоматизированные. Вам потребуется выбрать следующие позиции:

• формат оплаты: показы или клики;
• стратегия управления ставками;
• максимальный бюджет на день.

Помните, что по правилам Ozon, минимальный бюджет в день — 550 руб. за 1000 показов. Результаты будут выше, если карточка оформлена по всем вышеописанным правилам. Хороший результат — от 2% до 10%. Если процент ниже, разберитесь, в чем причина. Возможно, карточка заполнена не полностью, а, может, проблема в другом. Если аналитику недостаточно информации для оценки, стоит подключить сторонние сервисы. Например, сквозную аналитику. Так вы в один клик получите полную информацию о продвижении рекламной кампании, включая данные с маркетплейсов. 

Продвижение в поиске

Продвижение на Ozon возможно и за счет поисковой выдачи. Этот инструмент поднимает рейтинг карточки во внутреннем поисковике, а значит — больше покупателей увидит товар. Более того, он будет виден не только в поисковой выдаче, но и на рекомендательных полках системы.

Чтобы предметно разобраться, приведем пример. Если вы продаете спортивные костюмы, то по запросу в поисковой строке Ozon «спортивный костюм» покупатель увидит вашу карточку. За это вы заплатите установленный заранее процент от цены товара. Платить при этом придется, только если пользователь добавил товар в корзину и оформил заказ. Если он просто открыл ссылку, посмотрел и закрыл ее — платить не нужно.

Пример рекомендательной полки поисковика:

Включить продвижение в поисковике Ozon можно в личном кабинете. Минимальная ставка — 7% от стоимости заказа. Функционал маркетплейса позволяет настроить общий процент для всего каталога или установить отдельные значения. Например, вы выставили общую минимальную ставку 7%. Затем товар ранжируется. Индекс будет отражен в личном кабинете. Если карточка потеряет позиции и съедет вниз, на платформе стоит задать специальные ставки и повысить процент. 

Медийная реклама

Это реклама, которая появится на самых заметных местах сайта, как обещает Ozon. Например, на стартовой странице, в поиске, в разделе категорий или выполненных заказов. Суть в демонстрации товара над и под выдачей поисковика. 

Медийную рекламу настраивают по ключам и категориям. Минимум в день на медийное продвижение вы можете потратить 500 руб., а за 1000 просмотров заплатите 200 руб. При этом усредненное значение кликабельности — около 1,5%.

Привлечение внешнего трафика

Бесплатные и платные методы продвижения, описанные выше, относятся к внутренним. Но есть ряд способов привлечения внешнего трафика:

• Работа с инфлюэнсерами. Речь идет о закупке рекламы у блогеров. Например, уместно купить короткий вертикальный ролик с личной рекомендацией от лидера мнений. В ролике блогер расскажет о преимуществах товара и оставит артикул на Ozon.
• Активность в социальных сетях. Развитие бренда важно даже для тех компаний, которые представлены только на маркетплейсах. Так формируется лояльность аудитории, а продажи постепенно растут.
• Работа с «Яндекс.Директ». Здесь настраивают рекламные кампании для внешнего поисковика, динамические баннеры и другие форматы продвижения.
• Работа с внутренними рекламными платформами соцсетей, VK Рекламой  и Telegram Ads. Продвижение через VK более бюджетно, так как продавцу достаточно указать ссылку на Ozon при настройке рекламной кампании. Для TG Ads потребуется бюджет от 1500 евро, хотя раньше эта цифра держалась на отметке 3000 евро. При этом в сумму не входят комиссии, налоги и НДС.
• Омниканальность. Когда бренд представлен на разных площадках, его репутация крепнет. В этом случае пользователю удобно контактировать и консультироваться с компанией в любой сети, после чего — оплачивать покупку, в том числе на Ozon. Развивать омниканальность стоит с самого старта. Это поможет быстрее повысить продажи и прибыльность бизнеса.

Какие инструменты для продвижения на «Озон» стоит выбрать

Чтобы точно подобрать инструменты и понять, как лучше продвинуть товар на Озон, стоит обозначить бюджет. Уместно работать со всеми бесплатными инструментами, а платное продвижение подключать, когда результатов недостаточно. Сравним два наиболее востребованных способа рекламы на Ozon.

Цель трафаретов — повысить число показов каждой карточки, чтобы охватить больше ЦА. Так удобно рассказывать про новинки, акции и распродажи. Что касается продвижения в поиске, то его главная цель — повысить товары в выдаче. Так больше людей увидят конкретный продукт в первых рядах.

Заключение

Коротко о главном:

• Продвижение на Ozon начинается с подготовки. Важно выбрать востребованный флагманский товар и структурировать каталог. Назначьте конкурентные цены, подробно заполните карточки товаров и предметно работайте с отзывами. 
• Чтобы продвижение было эффективным, используйте все бесплатные методы продвижения. Платные инструменты продвижения применяйте опционально. Не игнорируйте внешний трафик. 
• Работайте со сквозной аналитикой, коллтрекингом, обратными звонками и другими инструментами аналитика. Это поможет в наиболее короткие сроки собрать максимум статистики и скорректировать стратегию продвижения. Так вы сможете использовать свой бюджет рационально и конвертировать еще больше клиентов.