Скрипт холодного звонка

Звонки приносят клиентов. Главное — подготовиться к разговору и грамотно провести собеседника из точки «А» в точку «Б». Для этого маркетологи разработали систему скриптов — алгоритмов разговоров. Ниже разбираемся, какие задачи решают скрипты, с чего начинать и как проводить холодные обзвоны, а также приводим примеры рабочих сценариев, которые помогут вам на практике.

Виды звонков клиентам

Потенциальные клиенты бывают трех типов: холодные, теплые и горячие. Так же классифицируются и звонки. Какой сценарий применять к конкретному клиенту, зависит от его вида. Разберемся подробнее:

• Холодные звонки. Это звонок-привлечение. Собеседник ничего не знает о продукте и не готов покупать. Он не ждет звонка и при первом касании с брендом по телефону ожидаемо ничего не купит.

Пример. Человеку поступает звонок с неизвестного номера. Оператор представляется и говорит, что звонит, чтобы рассказать о своем продукте и выгодной акции. Человек может вежливо выслушать, а может сказать «Мне неинтересно» и повесить трубку. Чтобы второго варианта не случилось, потребуется грамотный скрипт. 

• Теплые звонки. Это разговоры с теми, кто уже встречался с брендом или в курсе о его существовании. Например, они видели рекламу, были на вебинаре или оставили свой номер на сайте, чтобы получать рассылку. Такая ЦА уже заинтересована в том, чтобы что-то купить. Цель — поддержать этот огонек, наладить связи и сделать клиента «горячим». 

Пример. Покупательница приобрела серьги в ювелирном магазине. Перед новым годом ей звонит представитель салона, чтобы предложить выгодную акцию. 

• Горячие. В этом случае клиент готов к покупке и его просто нужно немного подтолкнуть или подсказать, что делать дальше. 

Пример. Человек добавил товары в корзину, но не оплатил. Ему звонят, чтобы напомнить о заказе.

Холодные звонки и автопрозвон номеров — это сложно. Чтобы быстрее переводить клиентов в «горячую» категорию, стоит использовать все мощности Коллтрекинга. Например, отслеживать ход разговора оператора и клиента, а потом устранять слабые места и совершенствовать скрипты. 

Какие задачи помогут решить скрипты

Звонок — это пара минут, а в случае с холодными обзвонами у оператора часто есть всего с десяток секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента. В телефонных переговорах критически важны точные формулировки. Нельзя делать лирические отступления или паузы. 

Вот главные задачи, которые решают скрипты:

• Рост конверсий и среднего чека. Точные и уместные скрипты помогают подогреть интерес потенциального покупателя, а в ряде случаев даже выполнить холодную продажу. 
• Ускоренная обработка. Менеджер не тратит силы на размышления, что бы ему такого сказать, чтобы ускорить покупку. Он может четко следовать прописанному алгоритму и обрабатывать больше людей.
• Рост квалификации персонала. Скрипт холодного звонка превращается в стандарт качества. Менеджеры стремятся его запомнить и со временем начинают интуитивно чувствовать, что и в каких ситуациях лучше применять.

Также скрипт звонка удачно демонстрирует преимущества продукта. 

Преимущества и недостатки скриптов звонка

У скриптов звонка есть плюсы и минусы. Начнем с плюсов:

• Конкретика. Даже опытные переговорщики могут неудачно импровизировать, вставлять слова-паразиты, задумываться. Скрипт исходящего звонка это устраняет. В нем четко прописаны фразы и возможные исходы. Это помогает конкретизировать предложение, обозначить преимущества продукта и обработать возражения.
• Уверенность. Менеджеры-новички не любят начинать с холодных обзвонов, потому что не хочется слышать отказы и сталкиваться с грубостью из-за непрошенного звонка. Скрипт помогает держать диалог под контролем и вести человека по заранее прописанному пути.
• Простота. Когда сотрудник работает по скрипту и что-то идет не так, руководителю проще разобраться, в чем проблема. Ему достаточно прослушать запись разговора и увидеть пробелы. Скрипты холодных звонков также быстро редактируются.
• Быстрый выбор альтернативы. Если один скрипт не работает, на смену ему можно поставить десяток вариантов. Тестирование каждого покажет, какой из них приносит больше конверсий. В дальнейшем стоит использовать именно его. 
• Больше закрытых сделок. Отработка возражений — сложный, но один из самых результативных этапов для закрытия сделки. Важно уловить суть причины, почему клиент не хочет закрывать сделку, и закрыть это возражение разумными доводами и выгодами.

А вот несколько недостатков скриптов:

• Нет пространства для маневра. Если менеджер следует скрипту, остается мало места для импровизации. Так можно упустить момент в диалоге и вовремя не довести клиента до покупки.
• Трата времени. В ряде случаев менеджер понимает, что разговор не состоится, в первые несколько секунд. Например, собеседник не в настроении, он грустный или просто занят. Но скрипт звонка не позволяет сразу закончить разговор, иначе руководитель будет недоволен результатом. 
• Текучка кадров. Часто те, кто работает только по скриптам, приходят в нишу временно. К примеру, в «перерыве» между двумя работами, либо на время студенчества, чтобы получить первый опыт.

Найти опытных менеджеров, которые умеют «дожимать» клиентов без скриптов, крайне трудно. С подготовленным алгоритмом можно нанимать людей со средней квалификацией по рынку. 

С чего начать холодный обзвон

Первое, что стоит понять, — «холодный» клиент не ждет вашего звонка и, скорее всего, не хочет с вами разговаривать. Если вы выберите неудачную стратегию, то можете упустить потенциальную сделку. Более того — оператор запросто может создать плохое первое впечатление, которое будет сложно исправить. Скрипт помогает пойти безопасной дорогой.

Чтобы звонок был успешным, еще до составления скрипта и обзвона стоит:

• Изучить ЦА. Узнайте, с кем вам предстоит разговаривать. Даже если вы продаете один тип колясок, то подход к женщине, которая только что стала мамой, и к женщине, ребенку которой два года, будет разным. Узнайте их боли и потребности. Что они хотят от этой коляски? «Возить ребенка» — неверный ответ. Чаще всего коляска помогает но и быстрее и удобнее гулять с малышом, носить с собой нужные вещи, мобильно передвигаться по городу, ходить по магазинам. 
• Поставить цель. Чего конкретно вы хотите добиться от клиента? Чтобы он согласился на второй звонок или услышал и понял информацию об акции? Без цели не будет понятно, зачем этот звонок нужен обеим сторонам.
• Подобрать повод. Позвонить клиенту просто так — не очень хорошая идея. Стоит отталкиваться от цели. Например, вы хотите рассказать о коммерческом предложении. Значит, повод — дать человеку знать, что ваши условия лучше конкурентов. 
• Подготовить аргументы в пользу товара. Здесь действует алгоритм: «свойство — преимущество — выгода» или СПВ. То есть расскажите о свойствах товара, его плюсах и о выгодах, которые получит покупатель.
• Проанализировать конкурентов. Станьте «тайным покупателем» и позвоните конкурентам. Послушайте, как разговаривают их менеджеры, как они выстраивают диалог и на что ориентируются. Возможно, вы увидите слабые стороны, а, может, найдете сильные, которые захотите перенять.

Не забудьте предложить клиенту возможность обратного звонка. Например, если через время он захочет проконсультироваться подробнее. Вы можете уточнить номер компании или пригласить человека посетить ваш сайт и набрать номер оттуда. Это также повысит конверсии.

Структура скрипта холодного звонка

Ниже предлагаем познакомиться со стандартной структурой скрипта холодного звонка. Естественно, ее можно дополнять или сокращать, если того требует специфика вашей фирмы. 

Приветствие

Лучшее решение — вежливое приветствие и персонализированное обращение к человеку. На практике встречаются обращения по имени и отчеству, либо просто по имени, но в полной форме. Это дает человеку возможность понять, что вы готовились к звонку и заинтересованы именно в этом человеке.

Самопредставление

Выберите тон дружелюбного человека, внимательного к деталями. Скажите, как вас зовут и какую компанию вы представляете. А вот расхожую фразу «Вам удобно говорить?» лучше оставить для личных переговоров. Человек может ответить «нет», и вы не сможете это обработать. А быть напористым или даже наглым — не лучшее решение для первого знакомства покупателя с брендом.

Цели звонка

Тут уместно выбрать одну из следующих техник:

• Техника «Мы — Вы». Она ориентирована на выстраивание связей. Например, можно уточнить, что человек работает в какой-то нише, и следом предложить продукт, актуальный как раз для его работы.
• Техника «Вас заинтересует». Выберите вопрос, на который вам точно ответят «Да» и скажут, что им это интересно. Например: «Виталий, вы пользуетесь кредитной картой? Отлично! Тогда вас заинтересует…»
• Техника «Готовы ли вы продолжать диалог?» Ее стоит использовать, чтобы узнать, правда ли человек ваш потенциальный клиент. Тогда уместно предложить ему выгодные условия товара и уточнить, готов ли он продолжать разговаривать.

Если же собеседник не готов разговаривать дальше, стоит узнать почему. А после — перейти на следующий этап обработки возражений.

Отработка возражений

Два самых частых ответа: «Мне неинтересно» и «Мне не нужно». Для холодных звонков такие ответы — классика. Но не опускайте руки. Самая важная часть разговора только начинается. 

Люди не любят, когда им начинают «впаривать». Поэтому забудьте про «самый лучший товар» и «беспроигрышное решение». Лучше уделить внимание таким аргументам:

• «Я только предлагаю сравнить мое предложение с тем, что у вас есть сейчас»;
• «Конечно. Я не хочу вам надоедать. Разрешите, пожалуйста, только один вопрос…»;
• «Вам это не нужно потому, что у вас это уже есть, или потому, что вы этим не пользуетесь?».

Вопросы по системе СПИН

Конкретные вопросы стоит подбирать, исходя из цели звонка. Система SPIN — это 4 группы вопросов:

• С — ситуационные. Они нужны, чтобы разобраться в ситуации на базовом уровне.
• П — проблемные вопросы. С их помощью становятся понятны боли собеседника. Далее — на них начинают давить.
• И — извлекающие. Нужны, чтобы намекнуть клиенту на то, что у него есть нерешенные проблемы. Важно, чтобы собеседник сам пришел к этому выводу и в итоге согласился с менеджером.
• Н — направляющие. Нужны для того, чтобы направить разговор в русло выгод и преимуществ от покупки товара.

Презентация продукта

Здесь важно раскрыть все преимущества продукта, ориентируясь на конкретного клиента. Учтите все, что вам сказали до этого. Опирайтесь на взгляды и настрой человека, мягко давите на его боли. Важно помнить, что «польза продукта» — это не пустые слова. Выгоды должны быть прикладными и реальными. Если вы продадите «воздух», к вам не только не вернутся повторно, но и снизят рейтинг негативным отзывом.

Также важно помнить, что в любом из этих шагов может потребоваться внеочередная отработка возражений. Будьте готовы к тому, что клиент захочет «слететь с крючка» в любой момент — менеджеры холодных звонков работают именно с такими ситуациями.

Инструкция по созданию скрипта

Следуйте 4 шагам, чтобы сделать скрипт звонка боеспособным:

1. Поставьте цель. Напишите, что должен сделать клиент, чтобы вы считали, что звонок прошел успешно.
2. Изучите компанию. Продажник должен хорошо разбираться не только в одном продукте, но и во всем, что производит его компания. Нужно быть готовым отвечать на вопросы про работу с партнерами, импорт и экспорт, материалы и коллектив. 
3. Поговорите с реальными людьми до того, как готовить скрипт. Лучше всего поговорить с несколькими покупателями: с горячими, теплыми и холодными. Поймите, какой логике следует покупатель, что ему интересно, какие вопросы и на каком этапе он задает. 
4. Подготовка и тестирование скрипта. По правде, его можно писать бесконечно, а редактировать — еще дольше. Но предугадать все, что будет происходить в реальном разговоре, все равно не получится. Набросайте базовые тезисы, приблизительные ответы клиента и реакции. Создайте «скелет» и только потом дорабатывайте его на основе реального пользовательского опыта.

Тестирование и доработка скрипта

Тестирование и доработка — такой же важный этап, как и составление скрипта. Здесь понадобится речевая аналитика, которая поможет определить слабые места в разговорах. Стоит быть готовым к тому, что дорабатывать придется даже идеальный на первый взгляд скрипт. Ведь люди постоянно привносят что-то новое в ход разговора. А чтобы удачно дорабатывать алгоритм, используйте CRM и IP-телефонию.

Примеры скриптов холодного звонка

Разберем несколько образцов шаблонов, чтобы на практике понять, как это работает. В общей сути скрипт холодных звонков для риэлтора и маркетолога будет подобен. Важно «поддевать» локальные боли и вовремя на них «давить».

Сценарий скрипта холодного звонка для менеджера по продажам:

— (Улыбка) Здравствуйте, Ангелина! Меня зовут Павел, я секретарь компании «Кредит Плюс». Подскажите, вы пользуетесь кредиткой?

— Здравствуйте, допустим.

— Дело в том, что у нас сейчас проходит очень выгодная акция. Вы можете оформить кредитную карту с бесплатным обслуживанием на год. А если вы активируете ее до десятого числа следующего месяца, то мы скинем вам 2000 рублей бонусов. Вы заинтересованы?

Если да: — оформление.

Если нет:

— Могу я узнать, почему вы отказываетесь?

— Подскажите, вы планируете пользоваться кредиткой в следующем году?

Пример скрипта холодного звонка страхового менеджера:

— Здравствуйте. Меня зовут Евгения, я менеджер компании «Insurance Digital». Как я могу к вам обращаться?

— Здравствуйте. Дмитрий.

— Дмитрий, вы бы хотели защитить себя от внезапных крупных трат? Например, на ремонт или лечение.

— Да.

— Мы оформляем страховые полисы на все случаи жизни (указать цену и период страховки, обозначить доступные выплаты). Вы бы хотели за незначительную сумму застраховать важные для вас вещи?

Если да: — оформление.

Если нет:

— Подскажите, что вас останавливает?

— Расскажите, пожалуйста, вы бы чувствовали себя более защищенным со страховкой?

Сценарий холодного звонка маркетингового агентства:

— Здравствуйте, Юлия Николаевна! На связи Марина, менеджер компании «Wow Digital Marketing». 

— Здравствуйте.

— У вас свое турагентство, а мы как раз помогаем предпринимателям повышать их продажи. Вас это интересует?

Если да: — рассказать о выгодах продвижения через агентство. 

Если нет:

— Подскажите, что вас останавливает?

— Да, вы правы, наши услуги стоят дорого (назвать цену). Именно поэтому нас выбирают те, кто готов заплатить один раз за реальный результат. Вы бы доверились компании, которая наверняка приведет вам новых клиентов?

Частые ошибки

Ниже рассказываем о самых распространенных ошибках менеджеров при работе со скриптами:

• Неосмысленное чтение. Менеджеру не стоит слепо следовать скрипту, ведь тогда места для естественности, эмоций и заинтересованности в собеседнике не останется.
• Сведение разговора к монологу. Из-за того что менеджер не может остановиться в чтении скрипта, покупатель не может задать вопрос или вообще не участвует в диалоге. 
• Быстрота речи. Важно помнить, что менеджер говорит с человеком, который, скорее всего, впервые слышит о товаре и компании. Не стоит тарахтеть и тем более глотать слова. Лучше говорить медленно, но понятно.

Главная ошибка — менеджер не может ответить на вопросы клиента. Решение — проводить для новичков вводный вебинар с последующим контролем знаний.

Как улучшить эффективность холодного обзвона

Вот несколько советов, как можно улучшить результаты холодных обзвонов:

• Регулярно обучайте персонал. Менеджерам важно уметь работать со сценариями в реальном времени. Для этого им нужно проходить тренинги и вебинары — они расширяют кругозор и прокачивают рабочие скиллы.
• Проверяйте разговоры. Используйте речевую аналитику, чтобы отследить, что говорит менеджер и как на это реагирует человек. Это не нарушение личных границ или тайны переговоров. Это контроль реализации маркетинговой стратегии — чем точнее вы будете понимать, где есть просадка, тем быстрее вы это исправите.
  
  Предикт

  Анализируй и сегментируй звонки легко и быстро

  Текстовая расшифровка звонков и автотегирование

  Подробнее
• Интеграция с CRM. Это сэкономит вам время на доработку и реализацию скрипта. 

Секреты успешных скриптов звонков

Вот несколько советов, как сделать из сухого алгоритма жемчужину:

• Пишите как общаетесь. Лучше проговорить черновик скрипта вслух. Спотыкаетесь? Переписывайте. 
• Добавьте естественности. Люди в большинстве своем не говорят «кредитная карта», они просто говорят: «Кредитка». От этого смысл не теряется, а речь становится расслабленной. Плюс — не стоит перебарщивать с вежливостью. Скажите как в жизни: «Это и, правда, звучит прикольно» вместо «Это воистину восхитительная идея», и клиент начнет вам симпатизировать. Главное — не нарушайте правила. Если регламент компании не позволяет «фамильярничать», не нужно разговаривать, как с другом после вечеринки. Но придайте речи естественности — и это станет плюсом. 
• Выражение лица важно. Люди чувствуют улыбку через трубку так же, как и морщинку недовольства между бровей. Укажите, с каким выражением лица стоит разговаривать менеджеру в конкретных местах. 
• Шутите осторожно. Если хотите вывести разговор в приятельский тон, шутки неизбежны. Но важно помнить, что есть ряд тем, над которыми некорректно шутить, а черный юмор и вовсе неуместен. Пропишите безобидные фразы, которые помогут менеджеру оживить речь.

Заключение

Резюмируем:

• Холодные звонки — самые трудные из всех видов звонков. Самый сложный этап — отработка возражений.
• Невозможно написать скрипт продаж один раз и навсегда. Его придется регулярно дорабатывать. 
• Чтобы улучшить скрипт, добавьте в речь менеджера эмоций и эмпатии. Но будьте осторожны — важно не пересечь границу панибратства.