Как повысить эффективность вложений в Яндекс Директ в 2 раза: опыт «Аксиома Веб»

21 июня 2023

20 мин на чтение

2944

«Аксиома Веб»

Агентство digital-маркетинга

Содержание

Нет времени читать?

Авторитейл — ниша с высокой конкуренцией, на которую еще и давит нынешнее состояние рынка. Покупательская способность снизилась, и решиться на покупку автомобиля клиентам становится все сложнее. Это сказывается на рекламной стратегии дилеров: битва за лиды разворачивается нешуточная. Аксиома Веб помогла дилерскому центру LADA снизить стоимость лида на 35% и повысить эффективность вложений в Яндекс Директ в два раза. Рассказываем, как.

С чем к нам пришел клиент

Клиент: Дилерский центр LADA в Санкт-Петербурге на Васильевском острове.

Начало сотрудничества: декабрь 2022 года.

Задача: продвигаем компанию и привлекаем целевые обращения на покупку новых автомобилей с помощью контекстной рекламы.

Клиент обратился к нам с четкой целью — снизить CPL и увеличить объем трафика. Поэтому мы ориентировались на ключевые показатели эффективности рекламной кампании: снижение цены лида, оптимизация трафика на сайт, улучшение качества целевых обращений. Наши KPI для первого месяца работы:

190 целевых обращений по цене до 2500 руб.

Разработка посадочной страницы и настройка аналитики

В начале сотрудничества мы разработали отдельный лендинг для контекстной рекламы. С брендом LADA мы работаем давно, на практике знакомы с коробочным сайтом официальных дилеров LADA и со сложностью конвертации платного трафика на нем. Клиент поддержал нашу инициативу с разработкой отдельной продающей посадочной страницы.

Итоговый лендинг содержит только самую полезную информацию для клиента, на нем проработана навигация по странице, которая ведет потенциального клиента к совершению целевого действия.

Стартовая страница содержит емкий оффер, преимущества и открытую форму обратной связи в правой части экрана.

Стартовая страница сайта официального дилера LADA

Ниже стартовой страницы добавлен модельный ряд с индивидуальными преимуществами для каждой модели с указанием минимального ежемесячного платежа.

На странице есть только формы обратной связи для покупки в трейд-ин и кредит, запись на тест-драйв и сервис, контактная информация Все, никакой лишней информации. И такой подход работает. Завершающим этапом разработки была настройка веб-аналитики: провели интеграцию форм сайта с Calltouch, подключили динамический коллтрекинг и интегрировали все системы.

Запуск кампаний, или «повезло»

После настройки качественной аналитики мы приступили к контекстной рекламе. Мы работаем с автобизнесом более 5 лет, и за это время сформировали на базе внутренних регламентов стартовую структуру рекламного кабинета для определенных брендов, в зависимости от географии, бюджета и ключевых целей проекта. Наш специалист по настройке контекстной рекламы стартовал в соответствии с внутренними регламентами. Было проработано и запущено 5 рекламных кампаний:

кампания по безмодельной семантике;
кампания с брендовой семантикой;
кампания с дилерской семантикой;
поисковая ТГО кампания по приоритетным моделям (Niva и Granta);
общая кампания в РСЯ.

Дополнительно мы подключили Мастер кампаний с автотаргетингом, таргетингом по сайтам конкурентов и интересам пользователей. Некоторые кампании мы запустили на автоподборе семантики: система автоматически подбирает аудиторию на основе рекламных текстов и посадочной страницы. Такая стратегия была выбрана с одной целью — обеспечить стабильный поток трафика на определенные модели.

Начало нашего проекта осложнилось тем, что поисковые кампании (а мы знаем, что самый теплый клиент находится на поиск) требовали высокой ставки, чтобы занимать место в спецразмещении и захватывать трафик. При этом кампания в РСЯ с первых дней начала приносить качественный трафик.

Стартовым настройкам мы дали 3 дня на то, чтобы кампании показали свой потенциал, накопили статистику и обучились. Обычно тестирование разных гипотез на старте позволяет бизнесу добиться больших результатов от контекстной рекламы, но в этом случае надежды не оправдались: поисковая ТГО потратила 6 000 рублей (а это в несколько раз выше планового CPL!) и совсем не принесла лидов, кампания по безмодельной семантике также несла перерасход и практически нулевой результат. Мы решили срочно менять стратегию.

Резкая смена стратегии, на грани провала

По результатам первых нескольких дней проекта мы поняли, что время для теста было самым неудачным, поэтому сразу отключили неэффективную поисковую ТГО и оставили её для тестирования в более удачных обстоятельствах.

С безмодельной кампанией вышло сложнее: она не приносила результатов, но отказаться полностью от безмодельной семантики было нельзя, т.к. фактически это означало бы отказаться от трафика с нее. Так мы приняли решение изменить формат объявлений в пользу Мастера кампаний. Семантика осталась та же, но перевод ее в новый формат сильно помог сдержать уровень CPL.

Скриншот безмодельной семантики, Мастер кампаний:

Кампании по брендовой и дилерской семантике мы, напротив, усилили ставками для выкупа большего количества трафика и частично перевели на «Оптимизацию конверсий». Сделано это было для обучения и сдерживания CPL в нужном диапазоне.

Следующий шаг, который был предпринят, — перевод модельной семантики в формат Мастеров кампаний и отказ от стандартного ТГО-формата. У дилерского центра 2 модели в приоритете на продажу — Niva и Granta — для них были проработаны отдельные Мастера, а семантику по остальным моделям объединили в один МК.

Семантика остальных моделей, Мастер кампаний:

Семантика приоритетной модели Niva, Мастер кампаний:

Семантика приоритетной модели Granta, Мастер кампаний

В это же время мы проработали ретаргетинг на 3, 7, 14, 30 и 60 дней. На этом проекте мы решили добавить ретаргетинг на 60 дней, что соответствует среднему циклу сделки продажи автомобиля, и отследить результативность теста.

После внесенных корректировок трафик стабилизировался. На первой неделе работы кампаний был самый высокий уровень CPL в размере 4 220 руб. Ниже представлен скриншот, где видно резкое падение стоимости трафика и прирост количества целевых обращений.

Новые гипотезы

Стабилизировав трафик, мы приступили к тестированию дополнительных форматов на проекте и поиску новых лидов для дилерского центра, тем более рекламный бюджет позволял провести серию тестов для нахождения стабильной комбинации форматов объявлений. Следующим шагом мы добавили Товарную кампанию и Смарт-баннеры. Кто погружен в вопрос контекстной рекламы, знает, что эти типы рекламных кампаний работают на основе фида.

Наша команда собирает фиды вручную для запуска Товарной кампании, так как в некоторых случаях это в несколько раз быстрее, чем получить готовый фид от разработчиков сайта. Товарная кампания на основе ручного фида демонстрирует высокие результаты на ряде наших проектов, но Смарт-баннеры на ручном фиде не сработали. Для них потребовался динамический фид с сайта, а в нашем случае его выгрузка была невозможна, поскольку посадочная страница представлена в виде лендинга без стока автомобилей в наличии. Поэтому кампанию со Смарт-баннерам мы отключили.

После мы настроили в тестовом режиме поисковый ретаргетинг, ведь самый дешевый целевой трафик шел именно с ретаргетинга. Поисковый ретаргетинг размещался недолго, с него мы достаточно быстро получили продажу автомобиля, но CPL была выше нужного уровня.

Также мы провели тест гиперлокального таргетинга на В.О. по безмодельной семантике. По всему СПб кампания плохо работала, сузили место расположения, но, кроме высокой стоимости клика, мы ничего не получили и отказались от этого формата.

В этот же пакет корректировок вошло добавление дилерских центров LADA СПб в настройки показа первого Мастера кампаний — комбинация интересов, конкурентов и автотаргетинга.

Взлетели в первый месяц!

С какими итогами мы встречали 2023 год? В первые месяцы работы мы не только снизили стоимость целевого обращения на продажу новых автомобилей, но и увеличили объем входящего трафика в отдел продаж. Ниже показываем скриншот отчета «Яндекс Директ» переходного периода. Уже в первый месяц работы, несмотря на неудачи первой стратегии, CPL был ниже, чем до сотрудничества с нами. При этом в январе мы наблюдаем качественную динамику — снижение CPL и увеличение объема трафика.

Останавливаться на достигнутом мы не планировали, и наши проактивные специалисты уже готовили план по наращиванию объемов.

Перед праздниками мы внесли корректировки, провели чистку неэффективных ключей:

и площадок с высоким CPL :

Скорректировали стратегии и стоимость конверсий: во всех Мастерах РК оставили оптимизацию по 1 цели — «отправка формы» (ранее было 2: «отправка формы» и «звонок»). Ранее это хорошо сработало на одном из Мастеров, и мы решили реализовать такую настройку в остальных МК. Также на праздники подняли цену цели в МК и ценность цели в ТГО РК, чтобы не просесть, т.к. в праздники цена за лид повышается.

Что за волшебная таблетка?

Резкая смена стратегии на первых днях размещения контекстной рекламы и последующие корректировки первых 3-х недель обеспечили стабильность трафика и улучшение показателей РК от месяца к месяцу.

Динамика CPL

Немалое значение для результатов рекламы имеет контент: доступные выгоды, спецпредложения от дилерского центра и их грамотная упаковка. Мы прорабатываем текстовые объявления с использованием полного функционала Яндекс Директа: быстрые ссылки, промоакции, визитка компании.

Как правило, когда у бренда LADA действует госпрограмма, проблем с объемом и стоимостью трафика нет, а после отключения программы мы всегда наблюдаем некоторое снижение трафика. Клиент подошел к этому вопросу очень креативно: подключил игру слов госпрограммы и названия собственного бренда «Прагматика». Так получилась ГОСПРАГМАТИКА, которую мы используем на посадочной странице и в текстовых объявлениях.

Стратегия, реализованная в конце 2022 года, оказалась очень удачной: при незначительных корректировках кампаний (оптимизация и управление ставками и бюджетом) демонстрировала высокие результаты.

В период конец февраля — середина марта был отключен ретаргетинг на 30 дней, потому что он демонстрировал низкую эффективность.

Непредсказуемые ситуации на проекте не обошли нас стороной: одну группу в РСЯ нам пришлось отключить из-за аномального расхода бюджета, противоречащего всем ограничениям кабинета.

Других резких изменений на проекте больше не было. Специалисты продолжают мониторить результаты РК, а если появляется просадка трафика, то команда оперативно вносит корректировки, инициирует изменения в кампаниях и держит активный диалог с клиентом для оперативного согласования изменений.

А как обстоят дела с продажами?

Стоимость продажи и заключения контракта в марте 2023 г. с контекстной рекламы — 23 087 руб. И это не считая теплых клиентов, которые еще находятся в воронке продаж.

Маркетинговая воронка. Контекстная реклама. Март 2023 г.

1 166 590 — показы
29 595 — клики
539 — все обращения
229 — целевые обращения на покупку авто

Итак, наиболее конверсионные кампании: Брендовые кампании на Поиске и кампания в Сетях по общим ключевым запросам. Немалое значение имеет Ретаргетинг (динамическая кампания по неотказной аудитории сайта) и Мастер кампаний. Если сравнивать показатели эффективности нашей команды с командой предыдущего агентства, то на апрель 2023 года они следующие:

CPL снижен на 35%, и средняя стоимость нашего лида — 1815 рублей.
Трафик стал более целевым: из 2 624 всех обращений 1074 — по продажам. Для сравнения показатели до нас: 1926 обращений всего, из них только 596 — квалифицированные лиды.

Без чего мы бы не обошлись?

Достигнутый результат — это синергия работы нашей команды с клиентом и сильные инструменты веб-аналитики. Отслеживание результатов кампаний мы проводим с помощью системы Calltouch и сквозной аналитики PBI, где мы можем оценить количество продаж с определенных ключевых запросов.

Более того, в кабинете клиента подключен и обучен Предикт — система речевой аналитики и автотегирования. Так мы получаем точные данные о количестве целевых звонков и заявок, поскольку после заполнения формы обратной связи идет автодозвон в дилерский центр. Благодаря этому мы понимаем, что работает, насколько качественно, и какие точки роста есть у проекта. Кроме того, автотегирование сильно экономит время человека: нет необходимости прослушивать и квалифицировать самостоятельно.

Также мы активно используем отчет Яндекс Директа внутри Calltouch: он удобен вложенностью метрик и гибкими настройками. Это позволяет группировать разные отчеты и анализировать результаты полноценно, отслеживая коррелирующие взаимосвязи.

Вместо вывода

Анализируя результаты проекта в ретроспективе, мы выделяем несколько ключевых моментов, которые сделали наш проект успешным:

Резкая смена стратегии после запуска, когда пошло все не по плану (отключение многих кампаний, смена форматов) позволила быстро выровнять ситуацию и сделать проект успешным.
После смены стратегии мы дали кампаниям оптимизироваться и вносили минимальные правки. Это обеспечило стабильность работы РК и трафика.
Основная стратегия РК — оптимизация конверсий с оплатой за клики или конверсии.
Совместная работа по оптимизации посадочной страницы (наша разработка сайта, наши консультации)
Синергия с клиентом: наши запросы и предложения не остаются неотвеченными, а обрабатываются оперативно.

Услуги