Компании проще достичь известности, если она находится с потребителями на одной волне, если бренд – часть мира целевой аудитории. Чтобы быть ближе к ЦА, корпорации создают значимый и легко узнаваемый набор атрибутов, которые относятся к обусловленным жизненным ценностям. На основе паттернов поведения и эмоций представителей целевой аудитории, а также стратегий взаимодействия с клиентами бренды выбирают свой отличительный образ, базирующийся на определенной концепции.
Рассказываем, что такое архетипы в брендинге, для чего их используют, как найти свой, как на его основе создать запоминающийся имидж.
Архетип бренда — это универсальный персонаж, воплощающий в себе позицию компании и продукта на рынке. Его поведение формируется на основании всех аспектов бизнеса: целей, ценностей, миссии, tone of voice и уникального торгового предложения. По сути, это очеловечивание бизнеса. Компания, представленная в виде простого и понятного для аудитории героя, лучше запоминается и вызывает эмоциональный отклик у потребителей.
Первоначально теорию о моделях первообразов разработал швейцарский психолог Карл Юнг, подразумевая под архетипами некие символы, отражающие пережитый личный либо коллективный опыт. Если человеку что-то нравится – товар, реклама, спектакль, видеоролик – значит, эти материалы перекликаются с его личным восприятием.
В 2001 году Кэрол Пирсон и Маргарет Марк выпустили книгу о создании брендов с помощью архетипов, где предложили концепцию Юнга использовать в маркетинге. Определив свой первообраз, бизнесменам проще сформировать айдентику (стиль, индивидуальность, приемы работы), выбрать способы коммуникации с ЦА. Зачастую бренд транслирует несколько образов, и один из них – главный.
Мы не встречаем на улицах волшебников или шутов, но отчетливо понимаем, кто это, благодаря накопленному опыту и ассоциациям, которые возникают при упоминании этих слов. В сознании сразу появляются определенные картинки. Это и есть архетипы.
Использование символов и первообразов помогает:
Четко сформированный образ упрощает продвижение, помогает точнее передать свои ценности, создать определенный имидж. Он позволяет удачно подбирать визуальные первообразы для проведения промо-мероприятий, вызывает нужные эмоции у людей. При правильно сформированном образе клиенты влюбляются в продукт с первого взгляда – так работает архетип.
Аудитория выбирает бренды, которые следуют намеченной цели и соответствуют ее паттернам. Архетипы используют во всех коммуникационных каналах: от контента на сайте или в сообществах социальных сетей до выбора лидеров мнений и амбассадоров (народных послов, которые пропагандируют товары определенной торговой марки). Первообразы поддерживают рекламой, текстом, музыкой, видео, что улучшает их восприятие.
Архетипы помогают раскрыть позиционирование, но не заменяют его.
Юнг предложил 12 первичных образов, которые легко сгруппировать по четырем основным направлениям.
Как определить архетип бренда? Каждая компания выбирает свой узнаваемый образ по Юнгу с учетом личной концепции позиционирования.
Чтобы объективно оценить эффективность рекламы, подключите емейл-трекинг Calltouch. Сервис поможет определить источники, с которых приходят письма клиентов вашего сайта на электронную почту.
Цель бренда – сделать клиента счастливым. Реклама и продукты компании с неким романтическим и/или ностальгическим оттенком пробуждают в потребителях внутреннего ребенка и стремление к идеалу, навевают мечты/воспоминания о волшебном детстве, подчеркивают семейные ценности. Положительные эмоции, яркие картинки вызывают доверие к архетипу, которое переносится на бренд.
Примеры компаний – McDonald’s, Coca-Cola, Baskin-Robbins, Nintendo, Disney.
Цель – показать экспертность, аналитическое мышление. Задача многих предприятий, выпускающих медицинскую или техническую продукцию, – доказать высокое качество своих товаров.
Для подтверждения они демонстрируют:
Такие корпорации всегда предоставляют свежую информацию, помогают получить полезные знания, опыт, навыки пользования их продуктами.
Примеры – GeekBrains, Audi, Philips, NASA, Dyson, Smithsonian, Columbia.
Цель – привлечь амбициозных клиентов, искателей приключений, желающих новых открытий и впечатлений. Прогрессивные корпорации буквально выбивают почву из-под ног, заставляя переосмыслить многие вещи, вырваться из рутины, искать свой стиль жизни. Они открывают перед людьми новые возможности.
Примеры – MasterCard, GoPro, Jeep, Indiana Jones, The North Face, Red Bull.
Что такое инвайты, и как использовать систему приглашений
Цель брендинга – показать силу и независимость, способность бороться и отстаивать убеждения, расположить аудиторию, которая готова:
Примеры – BMW, The Marines, Adidas, FedEx, Nike, Marlboro, Формула-1.
Цель – доказать, что потребители продукции магов могут многое из того, что неподвластно другим. Компании выделяются своей уникальностью и делятся ею с клиентами, чтобы вместе сделать достижимым недостижимое. Тенденция присуща корпорациям, внедряющим новые технологии, ноу-хау, инновационные идеи, которые воспринимаются как чудо. Или наделяют свои товары магическим ореолом нереальных обличий, как, например, продукция Disney.
Примеры – Tesla, IKEA, Apple, Adidas, Xbox, Mr. Proper.
Цель – привлечь людей, не желающих жить по общепринятым стандартно-скучным шаблонам, которые готовы бросить вызов всему, что их окружает. Большая часть продукции производится для мужчин с бунтарским духом, со стремлением к свободе и желанием разрушить все, что не работает. В их товарах нет агрессии или негатива, бренды просто призывают всех потребителей играть по своим правилам.
Примеры – Tele2, Harley Davidson, PayPal, Diesel, Converse, Virgin Group.
Цель – стать друзьями своих клиентов, достичь с ними полного понимания, быть полезными во всем. Товары таких компаний предназначены для повседневного использования, они доставляют комфорт, покой, уют. Их продукцию так же легко купить или продать, как занять соль у соседей.
Примеры – eBay, IKEA, OLX, Levi’s.
Цель – доставить удовольствие, повысить настроение, развеселить. Такой образ используют бренды, ориентированные на молодежь и детскую аудиторию, и компании, которым нужно с помощью рекламных инструментов привлечь молодежную ЦА для продажи отдельных продуктов. Они активно используют популярные смешные мемы, развлекательные ролики, яркие цвета.
Примеры – M&M, McDonald’s, Pringles, Fanta, Skittles, Ticketscloud.
Цель – превознести своего клиента, чтобы он почувствовал себя любимым, особенным, желанным, востребованным. Продукция ориентирована на доставление удовольствия, формирование образа красивого, уверенного в себе человека. Такой архетип присущ бьюти-индустрии:
Примеры – Chanel, Godiva Chocolate, Victoria’s Secret, Baileys, Marie Claire, Durex.
Цель – вдохновить потребителей, внушить уверенность в выборе, действиях, поступках. Это образ лидирующих компаний, которые продают дорогую продукцию. Вместе с их товарами клиент приобретает некий особый статус, роскошь, успех, эксклюзивность и атрибут власти, позволяющий повелевать. Продукты лидеров внушают уверенность, что можно всем в жизни управлять.
Примеры – Microsoft, Rolls-Royce, Rolex, Cadillac, Grey Goose, Mercedes.
Цель – бескорыстно всех осчастливить. Это доверительный образ некоммерческих организаций. Их отличительные качества:
Примеры – Unicef, Johnson & Johnson, Cheerios, Gerber Nestle, Campbells, Toms Shoes.
Цель – заставить клиентов выделиться из общего строя, подчеркнуть неповторимость, показать только им присущие качества. Такие компании работают для творческих людей, обеспечивают их качественными продуктами, позволяя созидать. Они предоставляют неограниченные возможности для творчества, для воплощения уникального видения и гениальности.
Примеры – Lego, Adobe, Apple, Apple, Dropbox, Google.
Чтобы определить, какому первообразу соответствует компания, нужно понять ее сущность, главную движущую силу, принципы, ценности, способы коммуникации с аудиторией.
Как выбирать архетип:
При большом количестве используемых образов бренд становится размытым, аудитории сложнее понять его концепцию. Такая компания вряд ли будет успешной. Тем не менее, через определенные промежутки времени образы стоит менять, чтобы они не приедались.
Если вы хотите получать развернутые статистические данные по рекламным кампаниям, подключите систему сквозной аналитики Calltouch. Делайте выводы об эффективности рекламы на основе объективных данных о показах и затратах, собирайте информацию с разных систем на едином наглядном дашборде и сравнивайте периоды.
Американская корпорация Tesla Motors Inc – яркий представитель The Magician с уникальной бизнес-моделью. Она производит автотранспорт, формирующий спрос на электромобили, успешно конкурирует со стандартной продукцией автопрома. Позиционирование компании – от концепции «новой роскоши» к получению «намного большего за те же деньги».
Tesla принадлежит львиная доля всеобщего мирового признания и торгового ажиотажа, связанного с появлением экологически безопасных электромобилей на массовом рынке и с созданием сети зарядных станций. Она напрямую продает продукцию потребителям без франчайзинга, контролирует сбыт и обслуживание своих продуктов. В 2020 году ее акции за три месяца выросли на 300%.
Согласитесь, выгодно хоть чем-то походить на крупную корпорацию. Небольшая биотехнологическая компания Tizania Life Sciences, имеющая схожий биржевой тикер $TLSA (у Tesla тикер $TSLA) также смогла увеличить акции на 300% – с $2,8 до $11, не принося дохода.
Архетипы, заимствованные у Юнга, отлично подходят для построения любого бренда:
Использование определенного первообраза повысит узнаваемость ваших продуктов, упростит их продвижение в интернете. После создания бренд-платформы легче выстроить четкую концепцию компании, что оптимизирует дальнейшую работу.
Хочу получать интересные новости блога
24 марта 2023
25 марта 2023
26 марта 2023
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
