Что важно знать о новом законе маркировки рекламы

Промаркировать объявление — значит, присвоить публикации метку «Реклама» и добавить в нее информацию о рекламодателе. Это необходимо для того, чтобы успевать контролировать большой объем рекламы в сети. Рассказываем, что именно нужно маркировать, какие сведения необходимо направлять в контролирующие органы и что будет, если игнорировать требования закона.

Маркетинг

Читайте также:

Продвижение интернет-магазина в поисковых системах: пошаговая инструкция

Продвижение интернет-магазина в поисковых системах: пошаговая инструкция

В чем суть нововведений

С 1 сентября 2022 года в силу вступил пункт 3 статьи 1 ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”». Согласно положениям документа, участники рекламного рынка обязаны передавать сведения о кампаниях в интернете в единую систему учета. Информация хранится в ней не менее 5 лет и будет доступна налоговой службе, ФАС и Роскомнадзору. 

Так, с помощью закона о маркировке публикаций государственные органы смогут обеспечить прозрачность рынка, оперативно реагировать на жалобы, отслеживать и пресекать попытки продвижения запрещенных товаров.

Вот как участники рынка размещали публикации до появления закона о маркировке рекламы:

1. Рекламодатель заключает договор с рекламной системой, передает свои креативы и настройки.
2. Рекламная система публикует объявление на площадке.

Так выглядит процесс после внесения изменений в закон о рекламе от 1 сентября 2022 года:

1. Рекламодатель заключает договор с рекламной системой, направляет свои данные, креативы и настройки.
2. Рекламная система направляет оператору рекламных данных (ОРД) сведения о рекламодателе, креативы, настройки, статистику и сведения о договоре. 
3. ОРД выдает рекламной системе токен — идентификатор объявления. Все данные, кроме креативов, направляются в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
4. Рекламная система размещает объявление на площадке.

Коллтрекинг Calltouch помогает отслеживать рекламные источники, которые приносят звонки клиентов. С его помощью вы узнаете, какие кампании приводят покупателей, откажетесь от неэффективных площадок, оптимизируете маркетинговый бюджет.

Коллтрекинг Calltouch

Тратьте бюджет только на ту рекламу,
которая работает

• Коллтрекинг точно определяет
  источник звонка с сайта
• Прослушивайте звонки в удобном журнале

Подробнее про коллтрекинг

Какую рекламу нужно маркировать обязательно, а какую — нет

Маркировке подлежат следующие виды онлайн-рекламы:

• контекстная — графические, текстовые и видеообъявления в поисковике;
• медийная — баннеры на сайтах, всплывающие окна в браузере, ролики-вставки в видео;
• нативная — продуктовые обзоры, упоминания товаров в соцсетях, спонсорские публикации;
• таргетированная — объявления для определенной ЦА.

Исключения составляют объявления в радио- и телепрограммах, push-уведомления и рассылки по клиентской базе, социальная реклама.

Для маркировки рекламной публикации выдают токен — уникальный номер для отслеживания объявления. Он состоит из цифр и букв, его размещают в ссылках и меню ПО для рекламы AdChoice. С помощью токена можно отследить всю схему размещения объявления — от первых действий рекламодателя до показа рекламы на площадке. 

Какие данные будут собираться, обрабатываться и храниться

Расскажем, какие данные нужно передавать через ОРД и ЕРИР:

• сведения о креативах — описание продвигаемого продукта, вид рекламного носителя, настройки целевой аудитории, изображения и видео, срок размещения публикации;
• информацию о рекламодателе — ИНН, название компании или ФИО для индивидуальных предпринимателей и физических лиц, адрес;
• номера договоров с рекламодателями, вебмастерами, рекламными системами, посредниками;
• статистику по объявлениям — отчеты о показах и тратах на объявление за отчетный месяц.

Собрать статистику по каждой рекламной кампании поможет Сквозная аналитика Calltouch. Она объединяет данные со всех рекламных площадок, из CRM и других маркетинговых инструментов в наглядные отчеты. На их основе вы сделаете точные выводы об эффективности своего маркетинга и сможете его оптимизировать.

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

Этапы внедрения обязательной маркировки рекламы

Рассмотрим этапы внедрения нового закона о маркировке рекламных объявлений:

1. Подготовка. С подписания закона 2 июля до 1 сентября 2022 года рекламные системы отправляли информацию операторам рекламных данных в тестовом режиме. За это время они должны были добавить в договор пункт об обязательной передаче сведений о кампании. 
2. Переходный период. Длился с 1 по 30 сентября 2022 года. Кандидаты в ОРД работали в бета-режиме: тестировали обновленные условия договора с некоторыми рекламными системами. 

Однако как раз на этом шаге ввели обязательную маркировку рекламы. ОРД, которые сотрудничают с рекламными системами, присваивали токены креативам автоматически. В ином случае необходимо было самостоятельно регистрировать креатив и договор в личном кабинете кандидата в ОРД.

3. Переход к регулярной работе. Продолжался до 31 октября 2022 года. За это время контролирующие органы утвердили список ОРД. Участники рекламного рынка начали работу в стандартном режиме: они выставляют акты по оказанным услугам, вносят информацию в личные кабинеты в ОРД. Срок завершения процесса внедрения — 1 ноября.

Соблюдение закона 

Вот каким образом касается закон разных участников рекламного рынка:

• Рекламодатели. Компании заключают новый договор с рекламной системой или принимают оферту. Во втором варианте процесс запуска рекламы для участника рынка не изменится: оператор рекламной системы будет автоматически выдавать токен, создавать пометку «Реклама» в объявлении, направлять сведения в ЕРИР.
• Посредники. Организации, которые предлагают услуги по распространению рекламы, после заключения договора с рекламодателями должны передавать информацию о них и их креативах. 
• Вебмастеры. Специалисты, которые публикуют рекламу на своих сайтах, должны направлять в ЕРИР данные о рекламодателях, с которыми они сотрудничают напрямую. Если вебмастер работает с рекламной сетью, необходимо принять оферту и получить подтверждение рекламодателя. Тогда рекламная сеть будет автоматически передавать данные в ЕРИР.

Последствия неисполнения закона

Пока меры наказания за несоблюдение нового закона маркировки рекламы отсутствуют, однако после 1 ноября 2022 года ситуация может измениться.

На данный момент любые нарушения закона о рекламе регулирует ст. 14.3 КоАП РФ. Размер штрафа зависит от статуса лица:

• для физических — 2 000 – 2 500 рублей;
• для должностных — 4 000 – 20 000 рублей;
• для юридических — 100 000 – 500 000 рублей.

Коротко о главном

• Закон о маркировке рекламы от 1 сентября 2022 года говорит о необходимости передавать сведения о кампаниях в сети в единую систему учета. Это позволит обеспечить прозрачность рынка, оперативно реагировать на жалобы пользователей, отслеживать и пресекать попытки продвижения запрещенных товаров.
• Маркировке подлежат контекстная, медийная, нативная, таргетированная реклама. Исключение составляют push-уведомления и email-рассылки по клиентской базе, объявления в радио- и телепрограммах, социальная реклама. 
• Через ОРД и ЕРИР необходимо передавать следующую информацию: сведения о креативах, данные о рекламодателе, статистику по объявлениям, номера договоров с рекламодателями, вебмастерами, рекламными системами, посредниками.
• Требования полностью вступают в силу 1 ноября 2022 года. На данный момент наказание за несоблюдение нового закона маркировки рекламы отсутствует. Однако действует ст. 14.3 КоАП РФ, которая предусматривает штрафы для физических, юридических и должностных лиц.