Закон о маркировке рекламы: что важно знать и как его соблюдать

Промаркировать объявление — значит присвоить публикации метку «Реклама» и добавить в нее информацию о рекламодателе. Это необходимо, чтобы контролировать большой объем коммерческих объявлений в сети. 

Рассказываем, что именно нужно маркировать, какие сведения направлять в контролирующие органы и что будет, если игнорировать требования закона.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое айдентика и как разработать ее для бренда

Что такое айдентика и как разработать ее для бренда

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна

Маркировка — это специальные данные в рекламном креативе или тексте. Они позволяют зрителю определить, что перед ним реклама. Кроме того, маркировка — это процесс, который помогает Роскомнадзору отслеживать, какая реклама появляется в интернете.

Цель маркировки рекламы в интернете — сделать рынок прозрачным и честным. Если вы продвигаете что-то, государству нужно знать, что именно, где и за какую цену. Это помогает бороться с серыми схемами, нечестной рекламой и уклонением от налогов.

Но маркировка — это не только про контроль. С ней зрителям становится понятно, где реклама, а где — личное мнение или непредвзятая оценка. Меньше манипуляций, больше честности — все ради комфорта покупателей.

В чем суть нововведений

С 1 сентября 2022 года в силу вступил пункт 3 статьи 1 ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”». Согласно положениям документа, участники рекламного рынка обязаны передавать сведения о кампаниях в интернете в единую систему учета. Информация хранится в ней не менее 5 лет — она доступна налоговой службе, ФАС и Роскомнадзору. 

Так, с помощью закона о маркировке публикаций государственные органы смогут обеспечить прозрачность рынка, оперативно реагировать на жалобы, отслеживать и пресекать попытки продвижения запрещенных товаров.

Чтобы точнее понять смысл нововведений, разберемся в основных терминах.

Токен. Код (ID), состоящий из цифровых и буквенных символов. Он уникальный для каждого объявления и нужен, чтобы подтвердить одобрение на публикацию рекламы. Токен выдают, когда рекламу регистрируют в государственном реестре. 

Его размещают в ссылках и меню ПО для рекламы AdChoice. С помощью токена можно отследить всю схему размещения объявления — от первых действий рекламодателя до показа рекламы на площадке. 

ОРД. Оператор рекламных данных — это организация, которая собирает, обрабатывает и анализирует сведения об объявлении, рекламодателе и площадке для публикации. Затем она регистрирует рекламу и допускает ее до публикации. Одобренные Роскомнадзором операторы указаны по ссылке.

ЕРИР. Единый реестр интернет-рекламы — это официальная учетная система. В ней содержатся данные о каждом объявлении, включая содержание креатива, договор, сведения о рекламодателе, площадке и посредниках.

До появления закона о маркировке рекламы объявления размещали так:

1. Рекламодатель заключал договор с рекламной системой, передавал свои креативы и настройки.
2. Рекламная система публиковала объявление на площадке.

Так выглядит процесс после внесения изменений в закон:

1. Рекламодатель заключает договор с рекламной системой, направляет свои данные, креативы и настройки.
2. Рекламная система передает оператору рекламных данных (ОРД) сведения о рекламодателе, креативы, настройки, статистику и сведения о договоре. 
3. ОРД выдает рекламной системе токен — идентификатор объявления. Все данные направляются в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
4. Рекламная система размещает объявление на площадке.

Как работать с ОРД

У крупных экосистем — VK, Яндекса, Ozon — есть свои ОРД. Достаточно заполнить информацию о компании в личном кабинете, а сервис промаркирует рекламу и передаст данные в ЕРИР автоматически.

Для размещения рекламы на площадках без собственного оператора нужно выбирать ОРД. Оператору рекламных данных передают:

• рекламный креатив;
• ИНН;
• реквизиты для платежа;
• КПП и ОГРН (для ООО) и ОГРНИП (для ИП);
• адрес компании.

Затем оператор направляет информацию в ЕРИР и выдает токен. Только после его получения можно публиковать рекламу.

Коллтрекинг Calltouch помогает отслеживать рекламные источники, которые приносят звонки клиентов. С его помощью вы узнаете, какие кампании приводят покупателей, откажетесь от неэффективных площадок, оптимизируете маркетинговый бюджет.

Как выглядит маркировка рекламы

В зависимости от формата маркировка выглядит по-разному. Ее элементы — пометка «Реклама» и название рекламодателя, в некоторых случаях указывают токен. Например, так выглядит маркировка рекламы Kata Academy в ролике на YouTube:

А так — объявление ВкусВилла в статье на Дзене:

Как маркировать рекламу: основные шаги

Чтобы все было по закону, нужно пройти несколько этапов. Рассказываем подробнее, как происходит маркировка рекламы в интернете.

Выбор оператора рекламных данных

Сначала нужно выбрать ОРД — посредника между вами и Роскомнадзором. Выбирайте ОРД из списка, утвержденного РКН. Подробнее о нем расскажем немного позже.

Создайте личный кабинет в системе ОРД: заполните данные о вашей компании как о рекламодателе, добавьте партнеров. Это можно доверить рекламному подрядчику.

У крупных рекламных систем есть собственные ОРД. Например, если вы продвигаетесь в VK Рекламе, не нужно дополнительных манипуляций — система автоматически зарегистрирует вас в ОРД «ВК Рекламные технологии» и передаст все обязательные данные. Нужно только заполнить юридические сведения при создании рекламного аккаунта и принять оферту. То же самое у ОРД «Яндекс Оператор рекламных данных».

Регистрация рекламного креатива

Креатив — это не только картинка или видеоролик, но и все, что публикуется в рамках рекламной кампании. Для регистрации нужна информация о контенте, бюджете и площадке размещения.

Маркировка креатива

ОРД передает данные о рекламном контенте в базу данных РКН — ЕРИР. Затем ОРД формирует уникальный идентификатор рекламы — токен. Он размещается на креативе.

Вместе с токеном добавляют пометку «Реклама» и юридические данные рекламодателя. Маркировка на креативах может выглядеть по-разному — это зависит от требований рекламной системы.

Если вы продвигаетесь в рекламной системе с собственным ОРД, креатив будет промаркирован автоматически.

Передача отчета

Данные о том, как отработала реклама, тоже передаются в ОРД. РКН должен знать, где размещалась реклама, сколько человек ее увидело, какая сумма была на нее потрачена.

Опять же, передавать данные вручную нужно, только если вы продвигаетесь на площадках, у которых нет собственного ОРД. В остальных случаях система передаст информацию автоматически.

Какую рекламу маркировать обязательно, а какую — нет

Не всегда легко разобраться, что можно считать рекламой. Поэтому не каждое упоминание продукта в контенте подлежит регистрации.

Подлежит маркировке

Если обобщать, то рекламой считается любой позитивный контент о продукте, за создание и размещение которого заплатили. Поэтому большинство видов интернет-рекламы подлежит маркировке.

Контекстная

Контекстная реклама — это графические, текстовые и видеообъявления в поисковике. Маркировка интернет-рекламы такого типа обязательна.

Медийная

Баннеры на сайтах, всплывающие окна в браузере, ролики-вставки в видео — все это медийная реклама.

Нативная

Как бы органично ни выглядели продуктовые обзоры, упоминания товаров в соцсетях, спонсорские публикации, маркировка все равно нужна. Это все равно оплаченная рекомендация, и она должна быть учтена РКН.

Таргетированная

Объявления для определенной ЦА, которой потенциально нужен продукт. Рекламодатель настраивает аудиторию для показа по социально-демографическим параметрам, интересам, истории покупок и другим характеристикам.

Баннеры

Все баннеры, которые размещаются на сайтах и приложениях, должны быть промаркированы. Даже если это едва заметный баннер в углу экрана.

Видео и онлайн-трансляции

Реклама в видеороликах, во время стримов и других трансляций тоже подлежит маркировке. Например, если блогер рекламирует энергетик во время прямого эфира, в момент демонстрации продукта нужно добавлять данные о рекламе. Обычно это делают в описании стрима, а в видео — при монтаже.

Пресс-релизы и PR-публикации

Если пресс-релиз или статья явно рекламируют продукт, это тоже попадает под обязательную маркировку. Просто статья о компании — не реклама, но если есть акцент на товаре или услуге, то это уже другой разговор.

Упоминание бренда в роликах и подкастах

Если бренд упоминается в контенте за деньги — это реклама. Она тоже должна быть зарегистрирована.

Реклама в Instagram* и Facebook*

Все посты и сторис с рекламным содержанием нужно маркировать. Неважно, что блогер может продвигать товар незаметно, а доступ к платформам на территории России ограничен. Закон один для всех и касается даже недружественных площадок.

* (продукты компании Meta, которые признаны экстремистской организацией)

По данным ОРД «МедиаСкаут»

Можно не маркировать

Теперь о том, как можно продвигать товар или услугу без регистрации рекламы. Самые очевидные методы: объявления в радио- и телепрограммах, push-уведомления, рассылки по клиентской базе, социальная реклама. Однако они — не единственные.

С такими методами вы не расскажете о продукте подробно и не сможете призвать пользователя к действию, поэтому применяйте их дополнительно. Для полноценного продвижения понадобится платная реклама с маркировкой.

Органично интегрированная реклама

Если продукт появляется в кадре как бы случайно, без акцента, маркировка не нужна. Например, герой сериала пьет кофе из кружки с логотипом кофейни — это органика, а не реклама.

Реклама без акцента на товаре

Если в сообщении упоминается бренд, но нет описаний преимуществ конкретного продукта и призыва к покупке, маркировка не требуется. Например, блогер рассказывает о своем опыте создания графики к контенту. Он пишет:

«Чтобы научиться пользоваться редакторами, я зашел на сайт онлайн-университета Skillbox и посмотрел несколько обучающих видео. Все понял с первого раза! Затем я придумал концепт…»

Здесь блогер упоминает бренд, но не конкретный продукт, и не призывает никого следовать своему примеру. Маркировать рекламу не нужно.

Сообщение, которое не имеет рекламного характера

Информационные материалы, которые не продвигают продукт напрямую, тоже не нужно маркировать. Это рейтинги, образовательные ролики или статьи о том, как выбрать продукт. Их суть в том, чтобы описать функционал, плюсы и минусы, способы применения. Главное здесь — объективность.

Например, мы часто составляем подборки сервисов для предпринимателей и маркетологов — вроде вот таких. Цель этих статей — не реклама, а помощь специалистам.

Реклама блогера, которая не выражает положительного отношения к товару

Если блогер просто упоминает товар без подробной положительной оценки, это не считается рекламой. Например: «Попробовал новую газировку Х. Вкус странный, не знаю, куплю ли второй раз». После такого сообщения вряд ли толпы покупателей пойдут за газировкой. В отсутствии маркировки вас никто не упрекнет.

Какие данные будут собираться, обрабатываться и храниться

Эти данные нужно передавать через ОРД и ЕРИР:

• сведения о креативах — описание продвигаемого продукта, вид рекламного носителя, характеристики целевой аудитории, изображения и видео, срок размещения публикации;
• информацию о рекламодателе — ИНН, название компании или ФИО для индивидуальных предпринимателей и физических лиц, адрес;
• номера договоров с рекламодателями, вебмастерами, рекламными системами, посредниками;
• статистику по объявлениям — отчеты о показах и тратах на объявление за отчетный месяц.

Собрать статистику по каждой рекламной кампании поможет Сквозная аналитика Calltouch. Она объединяет данные со всех рекламных площадок, из CRM и других маркетинговых инструментов в наглядные отчеты. На их основе вы сделаете точные выводы об эффективности маркетинга и сможете скорректировать стратегию продвижения.

Этапы внедрения обязательной маркировки рекламы

Подготовка. С подписания закона 2 июля до 1 сентября 2022 года рекламные системы отправляли информацию операторам рекламных данных в тестовом режиме. За это время ОРД добавили в договор пункт об обязательной передаче сведений о кампании. 

Переходный период. Длился с 1 по 30 сентября 2022 года. Кандидаты в ОРД работали в бета-режиме: тестировали обновленные условия договора с некоторыми рекламными системами. 

На этом шаге ввели обязательную маркировку рекламы. ОРД, которые сотрудничают с рекламными системами, присваивали токены креативам автоматически. В ином случае необходимо было самостоятельно регистрировать креатив и договор в личном кабинете кандидата в ОРД.

Переход к регулярной работе. Продолжался до 31 октября 2022 года. За это время контролирующие органы утвердили список ОРД. Участники рекламного рынка работали в стандартном режиме: выставляли акты по оказанным услугам, вносили информацию в личные кабинеты в ОРД. Срок завершения процесса внедрения — 1 ноября.

Постоянная работа. С 1 ноября 2022 года все рекламодатели обязаны маркировать объявления.

Стоимость маркировки рекламы

Зависит от условий ОРД. Например, операторы VK и Яндекс на данный момент предоставляют услуги бесплатно. Тарифы других площадок:

• «Лаборатория разработки» (Сбер). Зависит от количества тарифицируемых событий в месяц. Например, от 1 до 300 событий — 5000 рублей. Расценки опубликованы на сайте платформы.
• Ozon. Для юрлиц — от 5000 рублей за месяц. За присвоенный токен и 1 загруженный Мб сервис взимает 10 рублей. Для ИП и самозанятых — от 1000 рублей в месяц, а загруженный 1 Мб стоит 1 рубль. Подробности — здесь.
• «Первый ОРД». От 5 000 рублей в месяц (минимальный платеж) или 1% от суммы зарегистрированной рекламы при использовании сервиса. Если вы не используете оператора, но имеете договор с ним, плата составит 500 рублей в месяц.
• «МедиаСкаут». Минимум — 1 000 рублей, или 1% от стоимости показов по креативам.

Операторы регулярно меняют расценки — узнавайте актуальные предложения на сайте выбранной платформы.

Обязанности оператора рекламной системы

Рекламная площадка, на которой размещают объявление, обязана:

• Проверить корректность маркировки креатива. На нем должна быть пометка «Реклама», название и ИНН рекламодателя.
• Получить токен. Для этого оператор рекламной системы подает сведения ОРД.
• Добавить токен в объявление. После того как рекламу и сведения о ней зарегистрируют, токен внедряют в кликабельную ссылку или меню adChoice и публикуют объявление.

Все это необходимо сделать для каждого креатива отдельно.

Соблюдение закона 

Вот каким образом касается закон разных участников рекламного рынка:

• Рекламодатели. Компании заключают новый договор с рекламной системой или принимают оферту. Во втором варианте процесс запуска рекламы для участника рынка не изменится: оператор рекламной системы будет автоматически выдавать токен, создавать пометку «Реклама» в объявлении, направлять сведения в ЕРИР.
• Посредники. Организации, которые предлагают услуги по распространению рекламы, после заключения договора с рекламодателями должны передавать информацию о них и их креативах. 
• Вебмастера. Специалисты, публикующие рекламу на своих сайтах, должны направлять в ЕРИР данные о рекламодателях, с которыми они сотрудничают напрямую. Если вебмастер работает с рекламной сетью, необходимо принять оферту и получить подтверждение рекламодателя. Тогда рекламная сеть будет автоматически передавать данные в ЕРИР.

Последствия неисполнения закона

Соблюдение закона о рекламе регулирует ст. 14.3 КоАП РФ. Нарушение порядка маркировки интернет-рекламы также подпадает под ее действие.

Размер штрафа за нарушение закона о маркировке рекламы зависит от статуса и от типа нарушения. Например, если не предоставить данные в ЕРИР, взыскания будут такие:

• для физических лиц — 10 000–30 000 рублей;
• для должностных лиц — 30 000–100 000 рублей;
• для юридических лиц — 200 000–500 000 рублей.

Если распространять рекламу без маркировки:

• для физлиц — от 30 000 до 100 000 рублей;
• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей;
• для компаний — от 200 000 до 500 000 рублей.

Коротко о главном

• Закон о маркировке рекламы требует передавать сведения о кампаниях в сети в единую систему учета. Это позволит обеспечить прозрачность рынка, оперативно реагировать на жалобы пользователей, отслеживать и пресекать попытки продвижения запрещенных товаров.
• Маркировке подлежат контекстная, медийная, нативная, таргетированная и другие виды рекламы. Исключение составляют push-уведомления, email-рассылки по клиентской базе, объявления в радио- и телепрограммах, социальная реклама, а также реклама без акцента на товаре и явной положительной оценки.
• Через ОРД и ЕРИР необходимо передавать сведения о креативах, данные о рекламодателе, статистику по объявлениям, номера договоров с рекламодателями, вебмастерами, рекламными системами, посредниками.
• За несоблюдение требований к маркировке предусмотрены штрафы для физических, юридических и должностных лиц.