Ищем нашу половинку:
Скидка 50% на Биг Дату, которая усилит ваш маркетинг.
Реклама ООО «Колтач Солюшнс»
ИНН 7703388936
erid: 2Vtzqw9uJSt
29 октября 2022
Темы | Маркетинг
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Закон о маркировке рекламы: что важно знать и как его соблюдать

29 октября 2022
14 мин на чтение
3040
Закон о маркировке рекламы: что важно знать и как его соблюдать
author__photo

Промаркировать объявление — значит присвоить публикации метку «Реклама» и добавить в нее информацию о рекламодателе. Это необходимо, чтобы контролировать большой объем коммерческих объявлений в сети. 

Рассказываем, что именно нужно маркировать, какие сведения направлять в контролирующие органы и что будет, если игнорировать требования закона.

В чем суть нововведений

С 1 сентября 2022 года в силу вступил пункт 3 статьи 1 ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”». Согласно положениям документа, участники рекламного рынка обязаны передавать сведения о кампаниях в интернете в единую систему учета. Информация хранится в ней не менее 5 лет — она доступна налоговой службе, ФАС и Роскомнадзору. 

Так, с помощью закона о маркировке публикаций государственные органы смогут обеспечить прозрачность рынка, оперативно реагировать на жалобы, отслеживать и пресекать попытки продвижения запрещенных товаров.

Чтобы точнее понять смысл нововведений, разберемся в основных терминах.

Токен. Код (ID), состоящий из цифровых и буквенных символов. Он уникальный для каждого объявления и нужен, чтобы подтвердить одобрение на публикацию рекламы. Токен выдают, когда рекламу регистрируют в государственном реестре. 

Его размещают в ссылках и меню ПО для рекламы AdChoice. С помощью токена можно отследить всю схему размещения объявления — от первых действий рекламодателя до показа рекламы на площадке. 

ОРД. Оператор рекламных данных — это организация, которая собирает, обрабатывает и анализирует сведения об объявлении, рекламодателе и площадке для публикации. Затем она регистрирует рекламу и допускает ее до публикации. Одобренные Роскомнадзором операторы указаны по ссылке.

ЕРИР. Единый реестр интернет-рекламы — это официальная учетная система. В ней содержатся данные о каждом объявлении, включая содержание креатива, договор, сведения о рекламодателе, площадке и посредниках.

До появления закона о маркировке рекламы объявления размещали так:

  1. Рекламодатель заключал договор с рекламной системой, передавал свои креативы и настройки.
  2. Рекламная система публиковала объявление на площадке.

Так выглядит процесс после внесения изменений в закон:

  1. Рекламодатель заключает договор с рекламной системой, направляет свои данные, креативы и настройки.
  2. Рекламная система передает оператору рекламных данных (ОРД) сведения о рекламодателе, креативы, настройки, статистику и сведения о договоре. 
  3. ОРД выдает рекламной системе токен — идентификатор объявления. Все данные направляются в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
  4. Рекламная система размещает объявление на площадке.

Как работать с ОРД

У крупных экосистем — VK, Яндекса, Ozon — есть свои ОРД. Достаточно заполнить информацию о компании в личном кабинете, а сервис промаркирует рекламу и передаст данные в ЕРИР автоматически.

Для размещения рекламы на площадках без собственного оператора нужно выбирать ОРД. Оператору рекламных данных передают:

  • рекламный креатив;
  • ИНН;
  • реквизиты для платежа;
  • КПП и ОГРН (для ООО) и ОГРНИП (для ИП);
  • адрес компании.

Затем оператор направляет информацию в ЕРИР и выдает токен. Только после его получения можно публиковать рекламу.

Коллтрекинг Calltouch помогает отслеживать рекламные источники, которые приносят звонки клиентов. С его помощью вы узнаете, какие кампании приводят покупателей, откажетесь от неэффективных площадок, оптимизируете маркетинговый бюджет.

Коллтрекинг
Отслеживайте источники звонков
с рекламы для ее оценки
Вкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов. Слушайте звонки и улучшайте работу менеджеров.
Перейти

Как выглядит маркировка рекламы

В зависимости от формата маркировка выглядит по-разному. Ее элементы — пометка «Реклама» и название рекламодателя, в некоторых случаях указывают токен. Например, так выглядит маркировка рекламы Kata Academy в ролике на YouTube:

А так — объявление ВкусВилла в статье на Дзене:

Какую рекламу маркировать обязательно, а какую — нет

Маркировке подлежат следующие виды онлайн-рекламы:

  • контекстная — графические, текстовые и видеообъявления в поисковике;
  • медийная — баннеры на сайтах, всплывающие окна в браузере, ролики-вставки в видео;
  • нативная — продуктовые обзоры, упоминания товаров в соцсетях, спонсорские публикации;
  • таргетированная — объявления для определенной ЦА.

Исключения составляют объявления в радио- и телепрограммах, push-уведомления, рассылки по клиентской базе и социальная реклама.

По данным ОРД «МедиаСкаут»

Какие данные будут собираться, обрабатываться и храниться

Эти данные нужно передавать через ОРД и ЕРИР:

  • сведения о креативах — описание продвигаемого продукта, вид рекламного носителя, характеристики целевой аудитории, изображения и видео, срок размещения публикации;
  • информацию о рекламодателе — ИНН, название компании или ФИО для индивидуальных предпринимателей и физических лиц, адрес;
  • номера договоров с рекламодателями, вебмастерами, рекламными системами, посредниками;
  • статистику по объявлениям — отчеты о показах и тратах на объявление за отчетный месяц.

Собрать статистику по каждой рекламной кампании поможет Сквозная аналитика Calltouch. Она объединяет данные со всех рекламных площадок, из CRM и других маркетинговых инструментов в наглядные отчеты. На их основе вы сделаете точные выводы об эффективности маркетинга и сможете скорректировать стратегию продвижения.

Сквозная аналитика
Оценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROI
Вкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов
Подробнее

Этапы внедрения обязательной маркировки рекламы

Подготовка. С подписания закона 2 июля до 1 сентября 2022 года рекламные системы отправляли информацию операторам рекламных данных в тестовом режиме. За это время ОРД добавили в договор пункт об обязательной передаче сведений о кампании. 

Переходный период. Длился с 1 по 30 сентября 2022 года. Кандидаты в ОРД работали в бета-режиме: тестировали обновленные условия договора с некоторыми рекламными системами. 

На этом шаге ввели обязательную маркировку рекламы. ОРД, которые сотрудничают с рекламными системами, присваивали токены креативам автоматически. В ином случае необходимо было самостоятельно регистрировать креатив и договор в личном кабинете кандидата в ОРД.

Переход к регулярной работе. Продолжался до 31 октября 2022 года. За это время контролирующие органы утвердили список ОРД. Участники рекламного рынка работали в стандартном режиме: выставляли акты по оказанным услугам, вносили информацию в личные кабинеты в ОРД. Срок завершения процесса внедрения — 1 ноября.

Постоянная работа. С 1 ноября 2022 года все рекламодатели обязаны маркировать объявления.

Стоимость маркировки рекламы

Зависит от условий ОРД. Например, операторы VK, Яндекс, Ozon на данный момент предоставляют услуги бесплатно. Тарифы других площадок:

  • «Лаборатория разработки» (Сбер). 1 рубль в месяц. Предложение действует до 01.09.2023 — затем условия могут быть пересмотрены. 
  • «Первый ОРД». От 5 000 рублей в месяц или 1% от суммы зарегистрированной рекламы при использовании сервиса. Если вы не используете оператора, но имеете договор с ним, плата составит 500 рублей в месяц.
  • «МедиаСкаут». От 1 000 рублей с 01.08.2023. 

Операторы регулярно меняют расценки — узнавайте актуальные предложения на сайте выбранной платформы.

Обязанности оператора рекламной системы

Рекламная площадка, на которой размещают объявление, обязана:

  • Проверить корректность маркировки креатива. На нем должна быть пометка «Реклама», название и ИНН рекламодателя.
  • Получить токен. Для этого оператор рекламной системы подает сведения ОРД.
  • Добавить токен в объявление. После того как рекламу и сведения о ней зарегистрируют, токен внедряют в кликабельную ссылку или меню adChoice и публикуют объявление.

Все это необходимо сделать для каждого креатива отдельно.

Соблюдение закона 

Вот каким образом касается закон разных участников рекламного рынка:

  • Рекламодатели. Компании заключают новый договор с рекламной системой или принимают оферту. Во втором варианте процесс запуска рекламы для участника рынка не изменится: оператор рекламной системы будет автоматически выдавать токен, создавать пометку «Реклама» в объявлении, направлять сведения в ЕРИР.
  • Посредники. Организации, которые предлагают услуги по распространению рекламы, после заключения договора с рекламодателями должны передавать информацию о них и их креативах. 
  • Вебмастера. Специалисты, публикующие рекламу на своих сайтах, должны направлять в ЕРИР данные о рекламодателях, с которыми они сотрудничают напрямую. Если вебмастер работает с рекламной сетью, необходимо принять оферту и получить подтверждение рекламодателя. Тогда рекламная сеть будет автоматически передавать данные в ЕРИР.

Последствия неисполнения закона

Соблюдение закона о рекламе регулирует ст. 14.3 КоАП РФ. Нарушение порядка маркировки также подпадает под ее действие. 

Размер штрафа за нарушение закона о маркировке рекламы зависит от статуса:

  • для физических лиц — 2 000–2 500 рублей;
  • для должностных лиц — 4 000–20 000 рублей;
  • для юридических лиц — 100 000–500 000 рублей.

Коротко о главном

  • Закон о маркировке рекламы требует передавать сведения о кампаниях в сети в единую систему учета. Это позволит обеспечить прозрачность рынка, оперативно реагировать на жалобы пользователей, отслеживать и пресекать попытки продвижения запрещенных товаров.
  • Маркировке подлежат контекстная, медийная, нативная, таргетированная реклама. Исключение составляют push-уведомления и email-рассылки по клиентской базе, объявления в радио- и телепрограммах, социальная реклама. 
  • Через ОРД и ЕРИР необходимо передавать сведения о креативах, данные о рекламодателе, статистику по объявлениям, номера договоров с рекламодателями, вебмастерами, рекламными системами, посредниками.
  • За несоблюдение требований к маркировке предусмотрены штрафы для физических, юридических и должностных лиц.

Вопросы и ответы

Доступ к данным в Едином реестре интернет-рекламы получают все участники?

Полная информация о рекламе, ее регистрации и сопровождающих документах доступна рекламодателю, представителям Роскомнадзора, ФАС и ФНС. Остальные участники могут узнать только сведения, которые относятся к их полномочиям в процессе регистрации. Сведения можно получить в личном кабинете сервиса «Госуслуги».

До запуска кампании было принято решение внести небольшие правки в креатив. Придется опять маркировать его?

Даже если изменения незначительные, рекламу необходимо маркировать заново. Это касается в том числе исправления ошибок и опечаток на креативе. Внимательно проверяйте объявление до его отправки оператору рекламных данных.

Участники работают с разными ОРД. Что делать в этом случае?

Стороны могут сотрудничать с разными операторами — никаких дополнительных действий в этом случае совершать не нужно. Благодаря тому, что сведения попадают в ЕРИР — единое хранилище, — все данные и действия синхронизируются. При желании или необходимости участники также могут поменять оператора — вся информация сохранится.

А что с маркировкой динамических и массовых креативов?

Каждому элементу динамического креатива присваивают индивидуальный токен. Более подробную информацию лучше узнать у выбранного ОРД. Чтобы маркировать массовые креативы, удобно настроить API — технология автоматизирует процесс.

Редактор блога Calltouch
Нет времени читать?
Оцените
Поделитесь с друзьями
Лучшие маркетинговые практики — каждый месяц в дайджесте Calltouch
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике использования файлов cookie.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить