Как найти конверсию в сделку 16% в индустрии недвижимости

Digital-агентство AGM Group уже несколько лет работает с застройщиками и знает, что им нужно. А нужны им не столько лиды, сколько сами сделки. Раскрываем секреты коллаба с Calltouch с CRM-системой застройщиков, и как это подтвердило гипотезу, что правильное распределение источников в медиаплане – это распределение по конверсии в сделку. 

То есть надо делать ставку на ту рекламу, которая приносит продажи недвижимости. Вы можете привлекать много трафика и звонков на сайт, однако на деле иметь низкую конверсию в сделку. Узнать же, какие источники генерируют продажи здесь и сейчас, как раз и удалось в AGM Group. 

С чем пришел клиент?

Обычно клиенты-девелоперы приходят в агентство с определенным запросом – нужны лиды. Но, как уже говорили выше, это не конечный результат маркетинга. Поэтому в AGM Group для застройщика недвижимости разработали рекламную кампанию с прицелом на сделки.

Работая на результат, в агентстве отталкиваются от пожеланий девелопера. Стратегия разрабатывается по двум схемам:

• Прогноз по лидам. Рассчитывается медиаплан и фиксируются достижение KPI. Тогда клиенту выставляются документы для оплаты по медиаплану. 
• Оплата за лид. Считается как медиаплан, так и KPI, фиксируется стоимость лида. В этом случае выставляются документы только на верифицированные лиды. 

При этом от агентства ожидают максимального профита: с рекламы должны идти не только лиды, но и сделки по ним. Этот один из самых важных показателей эффективности рекламной кампании. Здесь AGM Group помогли инструменты Calltouch. 

Какие есть инструменты у застройщика и причем здесь Calltouch 

Для своего клиента в AGM Group исходили из стандартных инструментов продвижения, когда создавали медиаплан: 

• контекстная реклама;
• классифайды: Avito, ЦИАН, Яндекс.Недвижимость и прочие;
• социальные сети: Facebook*, Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), ВКонтакте и другие.

Когда этого становится недостаточно и клиенту нужно еще больше, то в ход идут другие инструменты: 

• квиз на общие запросы;
• тематические площадки;
• СРА-площадки.

Все эти инструменты используются в порядке приоритетности. Однако работа с ними ведется «вслепую»: уверенность агентства в их эффективности надо подтвердить цифрами. И тут AGM Group пригодился коллтрекинг Calltouch и его связка с CRM-системой застройщика. 

Логика проста: CRM фиксирует обращения клиентов и показывает, какие из них закончились сделкой. А коллтрекинг определяет рекламные источники этих обращений, в данном случае – это звонки.  В индустрии недвижимости клиенты предпочитают звонить напрямую. Все эти данные «склеивались» в сквозной аналитике Calltouch – передача данных происходила через ее интеграцию с CRM-системой. 

Получается, в Calltouch схвачена вся воронка продаж: от клика по рекламе, звонка и до оформления сделки менеджером. В результате перед глазами была эффективность всей рекламы: какие источники трафика и конкретные объявления приносят «продающие» звонки. Это помогло оценить рентабельность всех тех инструментов, которые в AGM Group использовали для продвижения застройщика по контекстной рекламе: 

• разработка турбо-страниц для мобильного трафика. 
• верстка и выпуск лендингов для локационных кампаний и кампаний по конкурентам. 
• запуск квиза по общим запросам на Санкт-Петербург и регионам. При этом долю регионального трафика контролировали, чтобы его не было более 30%.

В контексте проанализировали среднюю позицию показа по брендовым кампаниям и повысили ставки так, чтобы выкупать 100% показов. Также запрашивали базу дольщиков у застройщика для того, чтобы понизить ставки на данную аудиторию. Помимо этого, в Яндекс.Директе кампании разделили на десктоп и мобильную версию. В классифайдах приняли решение не останавливать выгрузку, даже если по плану звонки выполнены. А в социальных сетях разрабатывали креативы и запускали их на кампании по интересам.

Если бы всю эту работу оценивали без коллтрекинга и его интеграции с CRM-системой застройщика, то получили бы следующие результаты. 

Один из примеров анализа «вслепую»

По всем источника трафика конверсия в SQL составила 48%. При этом 40% лидов пришло именно с контекстной рекламы. Однако, если смотреть на показатель конверсии в договор, то картина выглядит несколько иначе. Соединив данные коллтрекинга по рекламным звонкам и сделкам в CRM-системе застройщика, в AGM Group результаты несколько изменились.  

Органика и классифайды показали себя с наилучшей стороны: по этим источникам трафика конверсия в сделку достигала 16% и 12% соответственно. Эти цифры говорят о том, что для застройщика важно не забывать про эти каналы, хоть и прямых путей увеличения объема лидов пока что не существует. С этими площадками можно и нужно работать, как показал кейс AGM Group с застройщиком. Причем в классифайдах важно не останавливать выгрузку фидов даже на день.

Интересными получились результаты по контекстной рекламе и офлайн-трафику, где конверсия в сделку составила 8%. Хоть они и не лидируют по этому показателю, но приносят застройщику 40% SQL. В это время тематические площадки и СРА-площадки дают застройщику вместе порядка 42% SQL с конверсией в сделку 1%.

Эти результаты подтвердили стратегию AGM Group: правильное распределение источников в медиаплане – это распределение по конверсии в сделку.

Предложения от наших партнеров

Платформа омниканального маркетинга

2 месяца коллтрекинга в подарок

Платформа омниканального маркетинга

6 месяцев «Премиума» по цене «Стандарта»

Платформа омниканального маркетинга

100 минут обратного звонка бесплатно