Jobs to be Done — концепция разработки продуктов через изучение потребностей пользователей и способы их удовлетворения, формулируемые как «работы, которые надо сделать». То есть мы должны узнать, на какую «работу» нанимает человек наш продукт. Например, мы «нанимаем» капучино в Mcdonalds, чтобы утолить кофейный голод, взбодриться, отвлечься от дел. Зачем еще нанимают кофе? И кто берет кофе на работу, которая «должна быть сделана»: это студент, офисный сотрудник, водитель-экспедитор? Вот с этим вопросами помогают разобраться техники в концепции JTBD (Jobs to be Done).
По сути, это концептуальный подход к проектированию, разработке новых продуктов. Как он работает? У нас есть пользователи, у которых есть потребности. Чтобы удовлетворить потребность, пользователю нужно сделать определенные действия, а для этого «нанять» какой-то продукт.
Возьмем агрегатор такси. У нас есть самые разные группы пользователей: офисные служащие, студенты, семьи, мамочки с малышами. Всем им нужно сделать одну работу — доехать из точки А в точку Б. А вот потребности у них отличаются. Мамочке нужно такси с детским креслом и понимающим в перевозке детей, подготовленным водителем. Офисному служащему нужна скорость и низкая цена, так как он ездит часто. Но на любой машине он не поедет — есть разные тарифы для людей с разным статусом. И так далее.
Такси может по-разному выполнять «работу»
Это мы взяли очень приближенно. У каждой «мамочки» при детальном рассмотрении есть и другие потребности: вырваться из дома, поговорить в дороге или наоборот, не вступать в диалоги, сэкономить, выиграть время, взять паузу в заботах. Во всех случаях агрегатор такси — это продукт, который нанимают, чтобы совершить поездку, но все клиенты хотят совершить поездку по-разному. В терминологии Jobs to be Done это означает, что один продукт делает разную «работу».
Очевидно, что ключевым моментом в успешной разработке продукта будет понимание, что из себя представляют пользователи продукта, который мы хотим продать. Обычно для этого разрабатываются образы клиентов: «персоны», «аватары» или «пользовательские истории» (User Story). В концепции JTBD пошли немного другим путем и ввели понятие Job Story. Это истории тех самых работ, на которые «нанимаются» продукты. Истории описывают ситуации, когда у пользователя появляется нужда в какой-то «работе» и отвечают на вопросы: какие потребности нужно реализовать и как продукт может сделать работу.
Давайте разберем пример работы в формате Job to be Done. Что это нам дает, с чего начать и как «трудоустроить» наш продукт.
Пользователь: Иван, 39 лет.
Продукт: абонемент в спортзал.
Итак, Ивану 39 лет, у него есть работа в офисе, жена и двое детей. А еще лишний вес, усталость от всего и вся, ссоры в доме и страх кризиса среднего возраста.
Какие потребности есть у Ивана? Любовь, признание, здоровье, отличное самочувствие. Это те потребности из огромного списка всех потребностей Ивана, которые как-то относятся к спортзалу. Иван может на занятиях сбросить вес, выйти на новый уровень энергии и через это, как ему кажется, получить любовь жены или внимание других девушек, избавление от усталости и отличный выход из кризиса — обновленным, посвежевшим, помолодевшим.
Подытожим потребности: любовь, здоровье, хорошее настроение. Какие «работы» должен сделать фитнес-центр, чтобы удовлетворить потребности Ивана? Помочь ему сбросить вес и стать энергичнее. Следовательно, для этого Иван и «нанимает» спортзал.
Для его жены Ирины будут актуальны другие потребности. Ей скучно дома, она не уверена в своей привлекательности. Поэтому она нанимает спортзал для появления в обществе, для общения, для регулярных выходов из опостылевшей квартиры. Как видите, супруги могут купить абонемент в фитнес-центр вместе, но цели у них будут разные.
Вот схема формирования таких job stories: «Я, в качестве X, хочу Y, чтобы получить Z».
Вернемся к нашей семейной паре. Формула мужа Ивана: «Я, будучи 39-летним полным усталым семейным мужчиной, неуверенным в себе» (X), хочу похудеть и стать энергичнее (Y), чтобы полюбить себя заново и нравиться женщинам (Z)». Формула жены Ирины: «Я, будучи замученной домохозяйкой, запертой в скучных делах (X), хочу регулярно ходить в фитнес-центр (Y), чтобы больше общаться с людьми и вернуться к социальной жизни (Z)».
Вот на эти «работы» Иван и Ирина нанимают фитнес-центр. Следовательно, занятия должны быть эффективными, а общение в зале должно быть приятным.
Чтобы продукт мог выполнить требуемую работу, нам нужно составить портреты пользователей типа Ивана и изучить его мотивацию, потребности и барьеры. Важно знать, как Иван пытался раньше решить проблему и почему у него не получилось. Как всегда в маркетинге, мы имеем дело с областью гипотез, ведь мы можем ошибиться и не раз, предлагая пользователям решить не актуальные проблемы (выполнить не ту «работу») или решить проблему не тем инструментом («забивать микроскопом гвозди»).
Тренироваться в подходе Jobs to be Done хорошо на самых простых примерах. Ситуация: выход из оживленной станции метро, все едут с работы. Проблема: человек хочет есть. Поесть — нужная «работа» (job to be done). У нас палатка с хот-догами. Продукт — хот дог. Человек поел, работа сделана.
Ок, далее чуть усложняем. Человек хочет есть и у него мало времени. Тогда мы делаем хот-дог быстро. Как делать хот-доги еще быстрее — задача для разработчиков продукта.
Усложняем дальше. Человек хочет есть, у него мало времени и он вегетарианец. Делаем мгновенный хот-дог из овощей. Стоп, может быть ввести в меню горячую кукурузу? Вот и новое решение проблемы. Клиент-вегетарианец выходит из метро, получает уже готовую кукурузу из бака, солит ее и ест.
Кстати, мы незаметно сделали сегментацию пользователей, выделив группу вегетарианцев. Их потребности значительно отличаются от основного сегмента целевой аудитории — покупателей обычных хот-догов. И кукуруза, кажется, лучше решает их проблему, чем хот-дог с соевой сосиской. Кукуруза лучше «делает работу».
При этом существует не так много «работ», и ситуация с вегетарианскими хот-догами все еще остается экзотикой. Основная работа здесь все еще «перекусить на ходу быстро и недорого», и эта работа актуальна с древних времен. При этом продукты могут отличаться, как в нашем примере. Кому-то помогут перекусить хот-доги, кому-то бургер, кому-то кукуруза, а кому-то обезжиренный йогурт.
Вот еще пример разных работ для одного продукта. Откроем приложение Вконтакте.
Для чего его можно «нанять»:
И все это один продукт, одна иконка на телефоне. При этом все эти работы может «заказывать» как один человек, так и десятки разных сегментов ЦА. «Работы» могут добавляться и уходить, люди могут меняться. Нужно всегда начинать с исследования: почему люди решают нанять ваш продукт, какие потребности сейчас актуальны и в каком формате их удобно удовлетворять.
Стоит попробовать погрузиться в концепт Jobs to be Done и делать «истории работ», если вам важно понимать, почему покупатели выбирали ваш продукт раньше и что им понадобится в будущем. Это поможет не идти на ощупь, а отталкиваться от чего-то. Стоит попробовать, если более привычные теории и практики изучения потребностей целевой аудитории (метод персон и так далее) не подошли вам в силу каких-то причин. Если вы занимаетесь изучением рынка, практик конкурентов и пытаетесь создать продукт, который «попадет в точку», станет по-настоящему инновационным ответом на запросы людей — попробуйте JTBD. Чудес не будет, но будут рабочие гипотезы инсайты.
Jobs to be Done особенно хорош для ИТ-индустрии, но не имеет четких ограничений. Практически любой продукт или услуга могут стать лучше при помощи создания Job Stories. На любом рынке есть покупатель, его потребности и требуются новые, простые и рабочие решения проблемы.
Платформа товарных рекомендаций для персонализации онлайн-ритейла
Скидка 25 000 р. при заключении договора на год
Платформа для создания интернет-магазинов
35 дней бесплатного пользования платформой для новых клиентов
Сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой
Увеличивайте продажи с платформой Calltouch Лидс
CDP платформа для автоматизации маркетинга
Скидка 50% при покупке Private Cloud или On-Premise
Сервис защиты от скликивания и оптимизации рекламных кампаний
1 месяц подписки в подарок
Аспро.Финансы
Облачный сервис для финансового и управленческого учета
Скидка 20% на годовую подписку
Суть подхода Jobs to be Done в том, что вы основываетесь не на достоинствах продукта или портретах пользователей, а на функции. Главное, какую работу ждет пользователь от продукта и как ее лучше сделать. Ничего не стоят быстродействие и дизайн приложения, если это не важно пользователю. Выполняет ли оно «работу» лучше других? Если ответ положительный — покупатель «наймет» ваш продукт.
Ок, философии достаточно. Посмотрим, к чему пришли практические исследователи и популяризаторы Jobs to be Done.
4 бизнеса, которые доказали, что кризис – лучшее время для роста
А пришли они к двум центральным подходам. Первый подход развивала группа авторов от Клэйтона Кристенсена до Алана Клемента и других. Их методика получила название Jobs-As-Progress («работа» как прогресс).
Второй подход ассоциируется в первую очередь с именем Энтони Ульвика. Его система называется Jobs-As-Activities («работа» как процесс). Расскажем кратко о каждом подходе.
В основе подхода мотивация покупателя стать лучше. Допустим, наш старый знакомый Иван идет в спортзал. Он не покупает доступ к тренажерам — он покупает возможность похудеть, то есть стать с его точки зрения лучше. Как вы понимаете, резко похудеть и стать «лучше» нельзя. Это процесс. Поэтому подход и называется «работа как процесс». Иван ходит в зал, заказывает «работу» и продвигается в своем процессе улучшения.
В первый раз человек нанимает продукт, чтобы вступить на путь изменений. Возьмем относительно новый продукт — беспроводные bluetooth наушники. Человек покупает их, чтобы не просто слушать музыку. Он хочет стать мобильнее, сделать свою жизнь удобнее без проводов. Быть актуальным и современным. И все это продукт дает, он часть решения, часть процесса.
Согласно подходу Jobs-As-Progress человек нуждается в найме продукта, когда он видит диссонанс, разрыв между своим желаемым состоянием и сегодняшним положением. Есть долгосрочные тренды, поколенческие выборы. Домохозяйке-миллениалу не нужна супершвабра или робот-пылесос с колонками. Ей нужна чистая квартира и свободное время, как и ее маме или бабушке. Но она идет совсем другим путем и заказывает клининг-службу по подписке.
Jobs-As-Progress рассматривает ряд понятий: желания, ограничения и катализаторы (решения о покупке). У покупателя есть потребности, есть ограничения и есть настрой изменить свою жизнь, запустить «процесс». Неудовлетворенность настоящим мотивирует искать решение и формулировку «работы», которую нужно сделать, чтобы начать переход к новому качеству жизни.
Кстати, уже на этапе выбора пользователь тратит деньги: он может покупать пробные продукты или тестировать разные варианты. Он не только ищет новое, но и вспоминает, как решал похожие проблемы раньше сам или прибегает к опыту знакомых. Он готов заключить компромисс: я отдаю энергию, деньги, время, но получаю новое, более отвечающее моим запросам решение проблемы.
Так постепенно формируется иная модель рыночного поведения: не покупаем новую швабру, а нанимаем клинера. Старый продукт увольняется, а новый нанимается, конечно, на «испытательный срок».
Энтони Ульвик рассуждал прагматичнее: человек не то, чтобы прямо начинает процесс улучшения себя. Ему просто нужно сделать уборку, и он нанимает швабру, робот-пылесос или клинера. Квартира чиста — работа сделана. Ульвик определяет «работу» как действие. Есть цель, за которой потребность, тот же чистый дом. Ищем продукт, который сделает «работу».
Подход Jobs-As-Activities более функциональный, чем эмоциональный. Он сознательно не идет в первую очередь во внутренний мир покупателя. Топор — рубить дрова. Машина — ехать. Смартфон — делать все, что делает смартфон. Но роль общественных и эмоциональных потребностей не умаляется, им лишь отводятся вторые места после функциональной «работы». Тот же смартфон выполняет социальную «работу» — посмотрите, у меня флагман Apple. И эмоциональную — у меня новая классная вещь. Я позаботился о себе, мне хорошо. Мне удобно и легко читать соцсети, смотреть видео, общаться. В общем, первым делом полезное действие, ради которого мы нанимаем продукт, а потом уже моральное удовлетворение и социальное одобрение.
В JTBD конкуренты это не только компании, которые делают аналогичные продукты. По факту ваши конкуренты это те, кто делает нужную вашим покупателям «работу». Допустим, в нашем примере с клинингом — конкуренты не только фирмы-клинеры или частные уборщицы, но и робот-пылесос, и даже швабра. Все они делают дом чистым и освобождают время.
Так, если человек хочет развлечься, за его деньги и внимание будут конкурировать телевизор, кинотеатр, спортзал, близкие, друзья, соцсети… И человек выберет то, что ему ближе, а также то, что проще, быстрее и дешевле выполнит работу.
В JTBD важно правильно понимать суть конкуренции за работу. Если вы единственный ресторан в отдаленном районе, то вы можете конкурировать вовсе не с пиццерией неподалеку или доставкой еды, а с местным кинотеатром, потому что люди покупают у вас возможность развлечься и показать себя, а не поесть.
Статейные ресурсы конкурируют не только между собой и с печатными журналами, но и с соцсетями, бумажными книгами, сканвордами, ютуберами и тиктокерами, потому что их читают, чтобы убить время. «Работа» — убить время.
Новый подход к конкуренции в JTBD состоит в том, что важно искать тех, кто может вас уволить с вашей работы для пользователей, не ограничиваясь товарными категориями. Бывают даже весьма парадоксальные ситуации: у пекарни и фитнес-центра есть общие клиенты, которые хотят просто «чувствовать себя хорошо». Кого они наймут «сделать им хорошо»? Они могут не выбирать, а нанять и пекарню и фитнес-центр одновременно.
Необходимо провести JTBD исследование. Оно включает несколько этапов:
Что значит поставить цели исследования? Четко ограничить круг инсайтов, которые мы ищем. Допустим, мы открываем сервис химчистки с доставкой. Нам нужно понять, что важнее всего людям в нашем продукте и дать им это.
Наш пользователь — это молодой специалист/специалистка с нехваткой времени на стирку и прочее. Да и навыков чистки вещей нет. Для клиента проблема, в отличие от классической химчистки, не в сильных загрязнениях. Просто не хочется в свой выходной заниматься стиркой/чисткой/глажкой.
Поэтому мы дадим человеку все эти услуги, которые он закажет одной кнопкой в смартфоне по дороге домой. «Работа», которая нужна именно нашим пользователям — сделать вещи чистыми без их участия. Им не так важно особое качество чистки, скорость или экологичность. Не стоит опираться на биосредства, экспресс химчистку за 12 часов — это лишь вишенки на торте. Главное — заберите уже вещи и почистите, вот, что думает наш пользователь.
Все это мы выясняем на исследовании, задав покупателям вопросы:
Но мы забежали вперед. Чтобы все это выяснить, для начала мы формулируем наши Job Stories и проверяем их на интервью. Формула для составления Job Stories: «Молодой специалист с нехваткой времени и бытовых навыков хочет без своего участия проводить стирку/глажку/химчистку, чтобы иметь всегда достойный вид и не тратить время на это».
Также нужно выделить конкурентов, прямых и непрямых. В нашем случае люди могут сходить в прачечную или химчистку, нанять приходящую прислугу или как-то еще решать проблему.
Что они станут делать, что им важно, а что нет — мы узнаем на интервью. В целом в пользовательском поведении нас интересуют желания, ограничения, катализаторы и набор решений, которые покупатели могут использовать. Интервью проводят вдвоем: первый интервьюер говорит с пользователем, второй — записывает и анализирует.
Для анализа в JTBD применяются разнообразные фреймворки. Например, «Сила прогресса» — ищем, что именно замотивировало пользователя искать новый продукт. Или «Таймлайн» — изучаем все, что думал и делал пользователь с момента первой мысли о поиске продукта до принятия решения.
Из данных нескольких интервью составляем Job Stories и видим всю картину: в какой ситуации был пользователь, что натолкнуло его на изменение поведения, как он искал новый продукт и почему в итоге нанял его (или наймет) «делать работу».
Вот Job Story для нашей химчистки.
«Когда мне нужно всегда иметь чистые и свежие вещи, я хочу быстро отдать грязные вещи кому-то, кто профессионально позаботится о них без моего участия, а я займусь более важными вещами».
Далее нужно сравнить истории, выделить группы пользователей, найти общие моменты. Скорость, качество чистки, оплата онлайн, экологичные средства — что самое важное для тех, кто принесет нам больше всего денег? После анализа и выводов остается только сделать идеальный продукт, который люди точно захотят нанять на эту работу.
Определяя неудовлетворенные потребности пользователей, находя «вакантные места» для наших товаров и услуг, мы можем открывать новые рынки, ниши и сегменты аудитории, создавать инновационные решения и делать жизнь покупателей лучше день за днем. Успешного «трудоустройства» вашим продуктам!
Хочу получать интересные новости блога
31 января 2022
24 января 2022
21 января 2022
14 февраля 2022
17 февраля 2022
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
