Главная | Блог | Кейсы | Эволюция цифрового маркетинга: 30 лет глазами Mercedes МБ-БеляевоЭволюция цифрового маркетинга: 30 лет глазами Mercedes МБ-Беляево 14 февраля 2022 19 мин на чтение 19 720 авто маркетинг авто маркетинг МБ-БеляевоДилерский центр Содержание Нет времени читать? 30 лет назад World Wide Web стала общедоступна, и это перевернуло мир маркетинга. В то же время в России открылся первый дилерский центр Mercedes-Benz МБ-Беляево. Рассказываем о 10 реперных точках в диджитал и опыте MercedesЗа последние три десятилетия маркетинг постоянно адаптировался к технологическим скачкам и их восприятию потребителями. С появлением персональных компьютеров и развитием интернета скорость реакции маркетологов на вызовы рынка становилась молниеносной (или ты попросту с него вылетал).Изменился не только маркетинг, но и бизнес. За последние два года нового стало больше, а некоторые изменения прошлых лет стали более очевидными. Удаленная работа стала нормой, в связи с чем цифровой маркетинг получил колоссальный рост. Предлагаем оглянуться назад и увидеть изменения, которые повлияли и продолжат влиять на бизнес и маркетинг в ближайшие годы. CalltouchПривлекайте, конвертируйте и анализируйте ваших клиентовПлатформа омниканального маркетинга Подробнее Интернет и персональный компьютерМассовое внедрение интернета и компьютеров в повседневную жизнь – крупнейшее событие, повлиявшее на маркетинг. Причем сначала на офлайн: первые ПК вызвали всплеск печатной рекламы в 1980-х годах, поскольку по факту были просто прокачанными печатными машинками. С появлением World Wide Web и браузера Netscape интернет стал по-настоящему массовым, и открыл золотую жилу для маркетинга. Email-маркетинг стал первым инструментом в диджитал, который работает до сих пор.За время своего существования e-mail-маркетинг сильно изменился, в Mercedes-Benz МБ-Беляево например, давно отказались от продающих писем. Мы сосредоточены на том, чтобы контент был полезен действующим и будущим клиентам: рассказываем о том, как подключить телефон к автомобилю, даем сезонные советы по сервису. Для нас это канал формирования лояльности, поэтому с уважением относимся к и без того загруженному инфопространству клиентов.Антон Жуков, руководитель отдела маркетинга Mercedes-Benz МБ-БеляевоРазвивались и поисковые системы – каталогизация веб-сайтов позволяла пользователям находить нужную информацию, продукты и услуги. Маркетологи использовали ранние методы SEO: ключевики и обратные ссылки. Одно из самых успешных агентств того времени – Razorfish.Большие данныеВся эта онлайн-активность хранилась и до сих пор хранится в виде цифровой информации так же известной, как большие данные или big data. Большие – потому то это самый быстро растущий тип уникальной информации, по объему вытеснивший все свои физические аналоги: бумагу, пленку, CD и DVD. Новые технологии записи и хранения данных сделали большие данные незаменимым ресурсом для маркетинга.Большие данные позволили отслеживать закономерности и тенденции человеческого поведения, и их роль в маркетинге будет только возрастать. Data-driven маркетинг набирает обороты: например, сервис Optimove использует большие данные для персонализации рекламных обращений, оценивает реакцию целевых аудиторий и прогнозирует дальнейшее поведение потребителей.В автомобильной отрасли big data пока чаще используется производителями, например, при создании новых моделей с учетом запроса рынка. В дилерских центрах, безусловно, тоже копится информация о клиентах, но она используется для сегментирования баз и адресной коммуникации. Мы регулярно проводим опросы о том, что было бы интересно узнать клиентам, в чем поучаствовать. В результате часто знаем, о каком автомобиле мечтает клиент, еще раньше него самого. Конечно, мы активно внедряем сквозную аналитику, изучаем путь клиента. Это всегда интересные данные, но ни в коем случае нельзя опираться только на них, поскольку они обезличены, а наша стратегия про личное общение и доверие.Антон Жуков, руководитель отдела маркетинга Mercedes-Benz МБ-БеляевоСмартфоныВсего за 10 лет смартфоны изменили потребительское поведение практически во всех сферах жизни, и маркетологи все еще наверстывают упущенное. Потому что время использования устройств и их функциональность растут в геометрической прогрессии. Недвижимость Читайте также: Не конверсией едины: выжать максимум из анализа звонков и стать ближе к клиентам Не конверсией едины: выжать максимум из анализа звонков и стать ближе к клиентам Начиная с 2016 года число поисковых запросов со смартфонов превышает 50%, а некоторых отраслях до 72% трафика приходится на мобильные устройства. Учитывать мобильную аудиторию при создании маркетинговой стратегии стало критически важно.И конечно, изменились сайты: адаптивный дизайн ведет к оптимизации контента на странице и использованию интерактивных элементов.Тенденцию к увеличению мобильного трафика мы увидели около 4 лет назад, создали хорошую адаптивную версию сайта и сегодня порядка 65-70% посетителей смотрят его с мобильных устройств. Конвертировать этот трафик хорошо помогает, например, сервис обратного звонка от Calltouch. В мобильной версии клиенту не так удобно найти контакты, а виджет, который появляется в нужный момент (с учетом поведенческих метрик мобильной версии сайта), удобен для связи с менеджером. Мы также учитываем мобильный трафик для канала e-mail – адаптивную верстку писем мы внедрили в числе первых. Это отлично сказалось на проценте прочтений и переходов из писем.Антон Жуков, руководитель отдела маркетинга Mercedes-Benz МБ-БеляевоUX (пользовательский опыт)Термин «user experience» был впервые использован Доном Норманом во время его работы в Apple. Ученый-когнитивист присоединился к компании в начале 90-х годов в качестве «архитектора пользовательского опыта». Он рассматривал пользовательский опыт как очень широкий термин, который объяснял взаимодействие клиента с продуктом на любом этапе – будь то покупка или использование продукта.Apple вывела UX на мировую арену, выпустив в 2007 году iPhone – продукт, учитывающий не только физические аспекты использования, но и цифровой пользовательский опыт.Как дилеру очень узнаваемого бренда нам важно выдерживать UX: в дизайне это общие визуальные гайдлайны бренда, в обслуживании и подходе – персонализация, создание особой атмосферы доверия. Mercedes-Benz развивается, но базовые ценности остаются неизменными, для нашего дилерского центра в том числе. У нас есть сотрудники, которые работают с основания компании, клиенты приезжают к ним из года в год, потому что точно знают, что получат привычный сервис. Эта стабильность и предсказуемость в постоянно меняющемся мире оказалась очень важной для них. Именно поэтому каждый второй наш клиент – повторный.Антон Жуков, руководитель отдела маркетинга Mercedes-Benz МБ-БеляевоПрозрачностьИнформация повсюду. Если раньше маркетинг заключался в создании мифа и его продаже, теперь в поиске правды и ее трансляции. Клиенты исследуют продукты за считанные секунды, легко сравнивая конкурентов, изучая обзоры и раскрывая любые мифы на этом пути. В 70% случаев путь покупателя завершается еще до того, как он обратится к отделу продаж.19% пользователей легко видят разницу между маркетинговыми коммуникациями, рекламой, брендовым контентом и некоммерческим контентом в социальных сетях. Сегодня маркетинг по сути на стороне клиента, а задача маркетологов – вовлекать его в непрерывную коммуникацию, создавая настоящие отношения и формируя лояльность к бренду.Пожалуй, лучше всего эта тенденция видна в соцсетях. Наш опыт показал, что именно естественные, неретушированные фотографии из салона получают больший отклик, чем изображения из официальных фотобанков импортера. Аналогично с видео – съемка на смартфон заходит лучше, чем профессиональные кадры со сложным монтажом. Это, безусловно, новый уровень доверия с клиентом. Кроме того, аудитория бренда омолаживается и меняется, если раньше в большей степени это были мужчины 40+, то сейчас планка снизилась до 35 лет, а 40 % занимает женская аудитория. Они активно используют соцсети, создавая UGC, и это тоже позволяет потенциальным клиентам видеть и наш сервис, и наш продукт в реальном свете.Антон Жуков, руководитель отдела маркетинга Mercedes-Benz МБ-БеляевоГибкий маркетингAgile-маркетинг позволил оперативно оценивать, насколько достигаются маркетинговые цели компании. В работе всегда находится несколько стратегий, каждая из которых реализуется в случае необходимости, ключевым критерием оценки становится ROI. То есть теперь речь идет о скорости, с которой компании готовы совершенствовать свои продукты или запускать новые, чтобы продвинуть свой бизнес. Драйвером к внедрению этого метода стало развитие соцсетей, где клиентам требуется немедленная и регулярная реакция брендов.Драйвером последних лет стала скорее пандемия, и маркетинг – та из немногих сфер, где это это дало положительный эффект. Начали реализовываться проекты, которые откладывались в долгий ящик и считались не приоритетными. Уже через 1-2 недели, когда стало понятно, что это надолго, мы начали активно разрабатывать онлайн-сервисы. Например, онлайн-продажи в автомобильной индустрии никогда не были в фокусе, но сейчас это реальность.Антон Жуков, руководитель отдела маркетинга Mercedes-Benz МБ-БеляевоE-commerceВскоре после запуска всемирной паутины люди начали продавать товары в интернете. Amazon, ставший крупнейшим онлайн-ритейлером в мире, был запущен в 1995 году как книжный интернет-магазин.Уже тогда преимущества онлайн-торговли были очевидны, а сегодня ряд бизнесов полностью ушел в онлайн, отказавшись от офлайн-точек.В нашей индустрии e-commerce развивался вынужденно, в связи с ограничениями, но уже понятно, что этот канал будет продолжать расти – глобальный бренд вводит определенный KPI на долю онлайн-продаж, стимулируя дилеров развиваться. Сегодня автомобили можно купить не только на нашем сайте, но и через auto.ru и глобальный сайт Mercedes-Benz. С каждым месяцем число онлайн-покупок увеличивается, их уже порядка 7-10% от общего числа. Особенно актуально это стало с дефицитом автомобилей – онлайн можно не только быстро забронировать машину в нужной комплектации, но и зафиксировать ее цену.Антон Жуков, руководитель отдела маркетинга Mercedes-Benz МБ-БеляевоОмниканальностьОмниканальный маркетинг подразумевает, что бренд создает одинаковый пользовательский опыт в онлайне (вне зависимости от площадки) и офлайне. Покупатели ожидают в шоу-руме того же уровня качества, что и на сайте компании или в любой другой точке касания с брендом. Это делает цифровой маркетинг важным даже для тех компаний, которые продают большую часть своей продукции в офлайне. Даже если клиент совершит покупку лично, предварительно он изучит продукт в интернете, и будет ждать не только соответствия техническим или физическим параметрам, но и удобства получения информации, уровня обслуживания и коммуникаций.В нашем случае уровень качества обслуживания поддерживается не только в онлайне и в салоне, но и в обеспечении бесшовного перехода между этими каналами. Оставляя заявку на сайте или через рекламу, клиент уверен, что менеджер быстро свяжется с ним (здесь нам снова помогает обратный звонок), а затем в удобном для него мессенджере сможет ответить на вопросы и показать автомобиль еще до визита в салон.Антон Жуков, руководитель отдела маркетинга Mercedes-Benz МБ-БеляевоYouTube и онлайн-трансляцииВидео-контент на YouTube и других платформах стал чрезвычайно популярным среди пользователей, что сформировало еще один рекламный онлайн-канал. Видео не только позволяет лучше показать преимущества продукта, но и строить прозрачную коммуникацию с пользователем через онлайн-трансляции и прямые эфиры с производства или мероприятия. Обратный звонокУвеличивайте количество обращений с сайтаНовым клиентам 50 минут бесплатно ПодробнееВ этом году Mercedes-Benz МБ-Беляево отмечает 30 лет со дня открытия. Это первый дилер бренда в России, и в рамках этого события мы решили стать первыми, кто запустил «звезду» Mercedes-Benz в стратосферу (ведь совсем недавно была годовщина полета человека в космос). Весь процесс мы решили заснять на видео, чтобы использовать дальше в коммуникации с клиентами. К сожалению, онлайн это организовать сложно, поэтому будет запись. Пока опубликовали только фото, что уже вызвало очень живой отклик. Помимо того, что это просто впечатляюще, пользователи задаются вопросом, насколько экологична такая инициатива – и это тоже в концепции Mercedes-Benz. Никакого космического мусора: «звезду» спустили на землю и она будет установлена в салоне. Мы надеемся, что это будет вдохновляющим символом для всех наших клиентов.Антон Жуков, руководитель отдела маркетинга Mercedes-Benz МБ-БеляевоИнфлюенсерыНесмотря на то, что маркетинг влияния существует уже несколько десятилетий, появление социальных сетей позволило любому, у кого есть преданные подписчики, стать инфлюенсером.Это новое «сарафанное радио» работает не хуже традиционного и дает доступ как к охватным кампаниям (например, инфлюенсеры-селебрити), так и к очень узкой целевой аудитории (микро- и наноблогеры).С 30-летием мы решили шагнуть в эту новую для нас сферу, ранее придерживались мнения, что блогерам интереснее взаимодействовать с импортером и это его задача. Но первый опыт оказался очень интересным и положительным и для нас, и для инфлюенсеров. Мы стали ближе к клиентам, а они через блогеров смогли узнать какие-то неочевидные секреты и даже развеять мифы. Это соответствует концепции нашего салона – не идти по пути массовости, а сохранять особый доверительный подход, по сути быть бутиком. Это оказалось выигрышной стратегией несмотря на огромный прогресс в маркетинге, случившийся за это время.Антон Жуков, руководитель отдела маркетинга Mercedes-Benz МБ-БеляевоМы рассмотрели лишь некоторые из ключевых изменений, произошедших с маркетингом за последние 30 лет. Дополняйте эту статью своими наблюдениями и примерами из бизнеса, ведь следующий виток обновлений произойдет в гораздо более короткие сроки.Опубликовано на vc.ruПредложения от наших партнеров МегаФон ТаргетСервис таргетированной рекламы для бизнеса2 500 сообщений и индивидуальная подпись отправителя на 2 месяца — бесплатно Платформа товарных рекомендаций для персонализации онлайн-ритейлаСкидка 25 000 р. при заключении договора на год Платформа для создания интернет-магазинов35 дней бесплатного пользования платформой для новых клиентов CDP платформа для автоматизации маркетингаСкидка 50% при покупке Private Cloud или On-Premise Сервис защиты от скликивания и оптимизации рекламных кампаний1 месяц подписки в подарок Аспро.ФинансыОблачный сервис для финансового и управленческого учетаСкидка 20% на годовую подписку МБ-БеляевоДилерский центр