B2B-прачечная: 40 целевых лидов из Директа с нуля за 2,5 месяца

Как мы запустили контекстную рекламу для промышленной прачечной и химчистки в Петербурге, потратили 21 000 руб. впустую на РСЯ, и все равно привели клиентов из HoReCa и медицины по целевой цене.

О чем этот кейс

Когда к нам обратилась промышленная прачечная и химчистка из Санкт-Петербурга, у проекта не было ничего: ни рекламной истории, ни обученных стратегий, ни даже нормального прайс-листа на сайте. Зато была амбициозная цель: получать заявки от отелей, ресторанов, медицинских учреждений и промышленных предприятий по 5 000 рублей за целевой лид.

Забегая вперед: мы вышли на стоимость действия (CPA) 5 072 рубля, в рамках целевого коридора. Но путь к этой цифре не был линейным. Мы потратили 21 561 рубль на кампанию, которая не принесла ни одного обращения. Еще 73 731 рубль ушел на ретаргетинг, который дал всего 2 целевых заявки. И именно честный разбор этих провалов делает этот кейс полезным.

В этой статье полный разбор рекламной кампании за 2,5 месяца: от анализа конкурентов до конкретных цифр по каждой кампании. Будет полезно тем, кто запускает контекст для B2B-услуг, особенно в узких нишах.

Клиент и задача

Клиент — промышленная прачечная и химчистка в Санкт-Петербурге. Не обычная «прачечная за углом», а сервис полного цикла: стирка, химчистка текстиля для бизнеса.

Целевая аудитория:

• HoReCa: отели, рестораны, кафе (постельное белье, скатерти, униформа).
• Медицинские учреждения (спецодежда, халаты, постельные комплекты).
• Промышленные предприятия (рабочая одежда, СИЗ).

Задача: запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директе и получать заявки от корпоративных клиентов по цене не выше 5 000 рублей за целевое обращение.

Гео: Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Период: 12 января — 30 марта 2026 года (2,5 месяца).

Бюджет: 210 000 рублей с НДС на весь период.

Проект велся при непосредственном участии Артема Бондаренко, независимого директора по маркетингу. Именно он привлек нас в проект и взял на себя координацию со стороны клиента: взаимодействие с командой разработки сайта, выстраивание процессов обработки звонков и заявок, работу с руководством и общую маркетинговую стратегию.

С чем мы столкнулись на старте

1. Высокая конкуренция

Промышленная стирка в Петербурге — конкурентная ниша. Крупные федеральные прачечные с большими бюджетами, десятки локальных игроков, агрессивные ставки на поиске. Средняя цена клика по целевым запросам на старте достигала 200–350 рублей. Каждая ошибка в настройке сразу ведет к существенному сливу бюджета.

2. Запуск с нуля

Рекламного кабинета с историей не было. Никакой накопленной статистики, никаких обученных автостратегий. Автостратегии без данных работают непредсказуемо: алгоритму нужно минимум 10–15 конверсий в неделю, чтобы начать стабильно обучаться. На старте у нас был ноль.

3. Расположение далеко от центра

Предприятие расположено на окраине города. Часть потенциальных клиентов отсеивается еще на этапе оценки — им просто далеко возить. Это нужно было компенсировать в текстах объявлений, подчеркивая доставку и выгоду крупных объемов.

4. Слабый сайт

Сайт был новым и недоработанным. Не хватало прайс-листа, реальных фотографий производства, кейсов клиентов, сертификатов качества. По сути, сайт-визитка, а не инструмент продаж. Конверсию нужно было компенсировать качеством трафика и точностью таргетинга, а также тесной работой с Артемом Бондаренко — именно он обеспечивал оперативное взаимодействие с разработкой сайта на протяжении всего проекта.

Резюмируя: амбициозная цель и скромные средства. Высокая конкуренция, ноль истории, слабый сайт и бюджет, в котором каждый рубль на счету. Классический «холодный старт» в B2B-контексте.

Что мы сделали: пошаговая стратегия

Подготовка: аналитика и разведка

1. Настроили сквозную аналитику. Для этого использовали Calltouch — сервис развития бизнеса. Схема была такой: в Битрикс24 создали поле «квал. лид», которое менеджеры заполняли после обработки обращения. Calltouch забирал это поле через теги и передавал статус в Яндекс.Метрику как отдельную цель. Именно так мы разделили 76 обращений на 40 целевых и 36 нецелевых автоматически, прямо из CRM.
2. Проанализировали конкурентов. Изучили рекламу основных игроков в нише: тексты, посадочные, УТП. Это дало понимание, чем мы можем выделиться при ограниченных возможностях сайта.
3. Собрали B2B-семантику. Ядро из коммерческих B2B-запросов: «стирка спецодежды для предприятий», «прачечная для отелей СПб», «промышленная стирка», «аутсорсинг прачечных услуг». В минус-слова — все характерное для физлиц.

Поисковая кампания — основной канал

4. Создали поисковую кампанию с ручными ставками. При запуске с нуля автостратегии не имеют данных. Ручное управление позволило контролировать позиции и расход.
5. Написали объявления с фокусом на УТП. Объемы, сроки, доставка по городу, работа с юрлицами, договор. Только конкретика для ЛПР.
6. Добавили околоцелевые ключи. Конференции и выставки для отельеров, профессиональные медиа HoReCa. Небольшой, но качественный поток трафика.

РСЯ: ретаргетинг и эксперименты

7. Запустили ретаргетинг в РСЯ. Показываем объявления тем, кто уже был на сайте. На практике — результат разочаровал (подробнее в разделе «Что не сработало»).
8. Протестировали РСЯ по интересам. Таргетинг на аудитории HoReCa и медицины. Результат: 21 561 рубль расхода, 0 лидов. Кампанию отключили.

Товарная кампания: неожиданная находка

9. Запустили товарную кампанию с ручным управлением. Начали с автоподбора аудитории — нерелевантный трафик. Переключились на ручные ключи: 24 798 рублей расхода, 8 целевых лидов, CPA 3 100 рублей.

Регулярная оптимизация

50% результата — это не настройка, а оптимизация. Каждую неделю:

• Анализ поисковых запросов — чистка нерелевантных, расширение минус-слов
• Перераспределение бюджета — деньги из слабых кампаний в сильные связки
• Корректировка ставок — повышали на конверсионных, снижали на нерезультативных
• Обновление текстов — меняли объявления с низким CTR, тестировали новые формулировки

Результаты: полная картина

За 2,5 месяца (12 января — 30 марта 2026) при бюджете 210 000 рублей:

Общий CPA целевого лида: 5 265 рублей, практически попадание в KPI (цель 5 000 рублей). С учётом холодного старта результат более чем достойный.

Что не сработало и почему: честный разбор

РСЯ по интересам: 21 561 руб., 0 лидов

Яндекс слишком широко трактует «интерес к HoReCa» — в аудиторию попадали люди, искавшие рецепты, отзывы о ресторанах, вакансии официантов. Главная проблема глубже: в B2B решение о выборе прачечной принимается не по баннеру. ЛПР идёт в Яндекс с конкретным запросом, когда возникает реальная потребность. Кампанию отключили через 3 недели.

РСЯ-ретаргетинг: 73 731 руб., 2 целевых лида

Три причины провала: мало трафика на сайте для нормальной базы ретаргетинга; слабый сайт — человек ушел не потому что забыл, а потому что не нашёл нужную информацию; длинный цикл принятия решения в B2B. CPA ретаргетинга 36 865 рублей, в семь раз дороже поиска.

Автотаргетинг в товарной кампании

Директ уходил в нерелевантные B2C-сегменты. После перехода на ручные ключи кампания начала давать целевые лиды по 3 100 рублей. В узких B2B-нишах автоматизация Директа часто промахивается.

7 инсайтов для B2B-рекламы в узких нишах

1. Поиск — король B2B-контекста. 85% наших целевых лидов пришли оттуда. РСЯ для B2B — вспомогательный инструмент, не основной.
2. Ручные ставки на старте — необходимость. Автостратегии требуют данных. Переход оправдан при 10–15 конверсиях в неделю.
3. B2B-минусовка — половина успеха. В нишах с пересечением B2B и B2C-спроса еженедельная чистка запросов — обязательное условие.
4. Околоцелевая семантика работает в B2B. Отраслевые выставки, конференции, профессиональные медиа — способ поймать ЛПР в момент профессиональной активности.
5. Товарные кампании адаптируются для услуг. Ключ: отключить автотаргетинг и добавить ручные ключи.
6. Ретаргетинг на старте — ловушка. Работает при большом трафике и качественном сайте. При ином раскладе просто жжет бюджет.
7. Перераспределение бюджета важнее начальной настройки. Умение быстро перебросить деньги из неэффективных кампаний в рабочие — главный навык директолога.

Что дальше

• Доработать сайт: прайс-лист, фотографии производства, кейсы клиентов
• Масштабировать поисковую кампанию: расширить семантику, протестировать новые группы
• Увеличить долю товарной кампании — лучший CPA, высокий потенциал
• Вернуться к ретаргетингу, когда трафик вырастет в 3–4 раза и сайт будет доработан
• Перейти на автостратегии при 10+ конверсиях в неделю
• Протестировать Яндекс.Карты как дополнительный канал

Итоги

Запуск контекстной рекламы для B2B-прачечной был типичным «холодным стартом»: без данных, без истории, с конкурентной нишей и ограниченным бюджетом.

За 2,5 месяца:

• 40 целевых лидов из 76 обращений
• CPA 5 265 рублей, практически в KPI
• Определили рабочие каналы (поиск и товарная кампания) и отсекли неэффективные (РСЯ)
• Создали базу для масштабирования

Сквозная аналитика Calltouch: поле «квал. лид» из Битрикс24 через теги передавалось в цели Метрики. Это и дало возможность считать честный CPA, а не просто трафик.

Отдельно стоит отметить вклад Артема Бондаренко, независимого директора по маркетингу: именно он привлек нас в проект и на протяжении всей работы обеспечивал координацию на стороне клиента — коммуникации с разработкой сайта, обработку заявок и звонков, взаимодействие с руководством и общую маркетинговую стратегию. Без такого вовлеченного партнера на стороне клиента достичь этих результатов было бы значительно сложнее.

Точность этих цифр обеспечила связка Calltouch с Битрикс24. В CRM менеджеры отмечали каждый лид как целевой или нет через отдельное поле. Calltouch забирал эту оценку через теги и передавал в Яндекс.Метрику в виде цели. Так Директ обучался на реальных квалифицированных обращениях, а не на любом звонке. Без этой интеграции цифра CPA 5 265 рублей просто не существовала бы.

Главный вывод: в B2B-контексте не нужны сложные конструкции. Точная семантика, агрессивная минусовка, ручное управление на старте и еженедельная оптимизация — вот что приносит лидов по целевой цене. А честный анализ провалов экономит бюджет.