«НаПоправку»: аналитика в действии. Как находить зоны роста, опираясь на цифры

Деньги на рекламу тратятся, пациенты идут, но понять, откуда конкретно они пришли, невозможно. Знакомая ситуация? На конференции «Колдэй.Медицина 2026» Александр Семенов, маркетинговый аналитик сервиса «НаПоправку», объяснил, как из нее выбраться. У него за плечами опыт в B2B- и B2C-медицине: от российских клиник до рынка Казахстана. В этой статье мы собрали главное из его выступления: как перестать гадать, научиться читать метрики и превратить маркетинг в предсказуемый инструмент роста.

О сервисе

«НаПоправку» — это российский онлайн-сервис, который помогает пациентам находить врачей и записываться на прием, а клиникам — привлекать новых пациентов. Платформа работает по всей стране: здесь можно выбрать специалиста, ориентируясь на расписание, местоположение и отзывы других пациентов. Для медицинских центров сервис становится дополнительным каналом коммуникации с аудиторией, которая уже ищет помощь.

Вот несколько фактов о компании:

• 12 лет опыта;
• входит в топ-3 медицинских агрегаторов России;
• ежемесячно сайт и приложение посещают 6,5 миллиона человек;
• всего в сервисе присутствует более 80 000 клиник.

Примеры клиник, представленных в сервисе

У платформы три глобальные задачи, связанные между собой:

1. Сделать медицину проще и доступнее.
2. Помогать клиникам больше зарабатывать и становиться известнее.
3. Помогать пациентам быть здоровее.

Почему маркетинг клиник вслепую — это дорого

Что чувствуют клиники, когда у них нет нормальной аналитики? Вот несколько типичных симптомов, которые знакомы многим маркетологам и собственникам медицинских центров.

• Тратим бюджеты, но не понимаем результата

Деньги уходят на разные каналы (контекстная реклама, соцсети, наружка, кол-центр и др.), но понять, что именно сработало, невозможно. Кажется, что пациенты приходят сами по себе, но так ли это на самом деле? Без аналитики ответа нет.

• Не можем точно сказать, какой канал на самом деле работает

Пациент мог увидеть рекламу в соцсетях, потом поискать в сети клинику, перейти по ссылке из отзыва и в итоге записаться. К какому каналу его отнести? Если не понимать атрибуцию, то бюджеты распределяются наугад. Работающие каналы могут оставаться без финансирования, а бесполезные — съедать львиную долю бюджета.

• Сложно прогнозировать

Когда нет аналитики, невозможно реагировать на изменения. А они происходят постоянно! Педиатрия особенно востребована осенью, аллергология — весной. Внутри самой клиники тоже все меняется: ушел популярный врач, добавилась новая услуга, изменилось расписание. И маркетинг без качественной аналитики реагирует слишком поздно.

1. Упущенные пациенты

Звонки есть, записи идут, но если не считать метрики, не отслеживать, кто откуда пришел, теряется возможность строить долгосрочную базу. А без базы нет CRM-маркетинга, работы с повторными обращениями, роста лояльности. Пациенты приходят и уходят, а клиника так и не начинает с ними нормально общаться.

Что дает аналитика: цифры из практики и исследований

Аналитика рассказывает про реальные деньги. И данные от CarrotQuest, Calltouch, рейтинга Рунета и самого сервиса «НаПоправку» говорят сами за себя:

Факты о роли аналитики

Давайте разбираться подробнее.

CRM-маркетинг (работа с базой пациентов)

Сюда входят рассылки, сегментация, взаимодействие в зависимости от того, кто этот человек: у какого врача он был, как давно посещал клинику, какой у него пол, возраст, есть ли дети. Все это позволяет настраивать качественный сервис и общение. И именно такая клиентоориентированная стратегия повышает удержание. А удержание в медицине — метрика особенная. В отличие от финансового сектора или других сфер, здесь высокий естественный отток и классический RFM-анализ работает неидеально. Клиники зарабатывают нее на первичном приеме. Поэтому важно именно снижать отток и увеличивать удержание ради роста LTV. 

Аналитика здесь помогает напрямую: средний чек растет минимум в полтора раза, а LTV увеличивается на 15-60% благодаря грамотной CRM-стратегии, оптимизации каналов привлечения и детальной сегментации аудитории.

Омниканальные и клиентоориентированные стратегии аналитики

Они меняют показатели еще заметнее. Удержание пациентов вырастает в два раза (с 33% до 80% и выше). При этом доход увеличивается на 9,5%, а расходы только на 7,5%. То есть маржинальность растет.

Анализ поведения пользователей

Когда мы понимаем, как человек ведет себя на сайте, насколько его поведение соответствует поведенческим факторам Яндекса, мы можем влиять на органический трафик. Изменения в UX/UI-дизайне (User Experience — пользовательский опыт, User Interface — пользовательский интерфейс), улучшение удобства, добавление онлайн-записи, установка динамических коллтрекинговых (Коллтрекинг от англ. call tracking — «отслеживание звонков» — технология, которая позволяет определить источник входящих телефонных звонков от клиентов) номеров вместо статических — все это помогает собирать больше трафика, не терять звонки и в итоге увеличивать количество записей. Результат: органический трафик и количество записей вырастают на 300% и более.

Внедрение сквозной аналитики

Именно она помогает правильно атрибутировать пациентов по каналам, понимать, что реально работает, и грамотно распределять бюджет. А это увеличивает выручку, по данным кейсов, до 300%, а цена лида снижается в 10 и более раз ниже среднерыночной.

Две стороны маркетинга: как найти баланс между брендом и продажами

В самом начале нужно понять, что именно мы анализируем. В маркетинге все каналы принято делить на два больших типа:

• ATL (Above The Line — «над чертой»);
• BTL (Below The Line — «под чертой»).

Сравнение двух понятий

ATL — каналы массового охвата

Это каналы, которые работают на широкую аудиторию: наружная реклама, цифровые билборды, телевидение, пресса. Все то, что создает узнаваемость, формирует доверие, но не дает возможности напрямую измерить, сколько конкретно лидов (от англ. lead — «вести, указывать путь» — потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге) пришло с того или иного ролика или щита.

BTL — каналы прямого привлечения

Сюда входят поисковая реклама, таргет (от англ. target — «цель» — целевая аудитория для показа рекламы в интернете) в соцсетях, геосервисы, агрегаторы, коллтрекинг. Все то, где можно четко атрибутировать: откуда пришел пациент, сколько стоил лид и первичный прием, какой LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) у этого клиента. Здесь аналитика работает более прозрачно и предсказуемо.

Баланс узнаваемости и продаж: формула устойчивого роста

Сбалансированный маркетинг предполагает отказ от ставки на какой-либо один тип каналов. Ни платный трафик сам по себе, ни наружная реклама в отдельности не способны обеспечить стабильный приток пациентов и долгосрочное развитие.

Нужно строить стратегию, которая объединяет брендинг и лидогенерацию:

• Бренд без лидов превращается в неэффективные инвестиции. Узнаваемость сама по себе не приносит обращений.
• Лиды без бренда обходятся дорого и не создают основы для повторных визитов. Когда аудитория не знакома с клиникой, стоимость привлечения растет, а лояльность остается низкой.

Ключевое условие реализации такой стратегии — маркетинговая аналитика. Это процесс сбора, обработки и интерпретации данных для оценки эффективности рекламных кампаний и маркетинговых стратегий.

Аналитика дает возможность:

• измерять окупаемость каждого канала привлечения;
• повышать качество заявок — отслеживая путь от клика до звонка, от звонка до записи;
• оптимизировать бюджеты, перераспределяя средства в пользу наиболее эффективных инструментов;
• принимать обоснованные решения, опираясь на факты, а не на интуицию.

От базового минимума к роскошному максимуму

Путь в аналитике для клиники начинается с простых шагов.

• Базовый минимум, с которого можно и нужно стартовать, — это таблицы в Excel с аналитикой, подключенный коллтрекинг и грамотная разметка рекламных кампаний. Даже этого достаточно, чтобы перестать работать вслепую и начать видеть первые закономерности.
• Роскошный максимум — это выход на новый уровень: внедрение сквозной аналитики, визуализация данных в BI-инструментах (или в специализированных платформах, таких как Calltouch), а также отслеживание всех касаний пациента с клиникой. В идеале нужна омниканальная атрибуция, которая учитывает не только последнее или первое взаимодействие, а весь путь пациента до записи на прием.

Почему сегодня обязателен Data-Driven (основанный на данных) маркетинг

Data-Driven (основанный на данных) подход — это принятие решений на основе данных о поведении пациентов и результатах рекламных кампаний. В современной медицине это уже не дополнительное преимущество, а обязательное условие эффективной работы.

Почему без него нельзя обойтись? Причин несколько.

• Путь пациента стал длинным. От момента, когда человек начинает искать симптомы, до записи на прием, а затем и до повторного визита проходит время, и за это время происходит множество касаний с разными инструментами. Десятки каналов, несколько точек контакта, и все это нужно отслеживать.

• Рынок медицинских услуг стал крайне конкурентным. Цена ошибки при распределении бюджета растет с каждым годом. Неправильное решение может стоить сотен тысяч рублей, а то и потери доли рынка.

• Без данных маркетинг превращается в догадки. Можно сколько угодно предполагать, что сработает, но без цифр это останется лишь предположениями.

Что дает Data-Driven подход? Четыре ключевых результата:

• Предсказуемый бюджет — возможность планировать расходы с высокой точностью.

• Точная оптимизация каналов — понимание, куда стоит вкладывать деньги, а от каких инструментов лучше отказаться.

• Персонализация пути пациента — выстраивание коммуникации с учетом особенностей каждого пациента.

• Доказуемый ROMI (Return on Marketing Investment — показатель окупаемости затрат на маркетинг) — возврат маркетинговых инвестиций, который можно измерить и предъявить как объективный результат.

Какие метрики нужно отслеживать

Метрик, которые помогают понять, работает реклама или нет, много. Все они делятся на несколько групп в зависимости от того, что именно мы хотим измерить.

• Финансовые. Это показатели, которые напрямую связаны с деньгами: сколько потратили, сколько заработали, насколько эффективно отработали вложения. 

• Конверсионные. Они отвечают на вопрос, насколько эффективно аудитория движется по воронке продаж от первого касания до записи на прием.

Финансовые и конверсионные метрики для клиники

• Метрики потребительской лояльности. Они демонстрируют, как пациенты относятся к клинике, нравится ли им сервис, готовы ли они рекомендовать клинику друзьям и близким. Здесь ключевой показатель — NPS (Net Promoter Score — индекс, который показывает готовность клиента рекомендовать компанию другим людям). Его рекомендуется рассчитывать минимум раз в полгода, а если брендовое направление развито активно, то и чаще. 

Все эти метрики не существуют сами по себе. Они складываются в единую систему, которая позволяет:

• оценивать эффективность каждого канала привлечения;
• понимать, насколько качественно работает воронка продаж;
• видеть, где бюджет расходуется с максимальной отдачей, а где требует пересмотра;
• принимать решения не на основе интуиции, а на основе цифр.

От цифр к действию: как принимать решения на основе метрик

Главный вопрос, который возникает после сбора всех цифр: как на их основе принять решение? Как распределить бюджет между каналами? Как понять, где все хорошо, а где требует вмешательства?

Здесь работают несколько принципов.

Принцип №1. Интерпретация в контексте

Любая метрика в отрыве от общей картины может ввести в заблуждение. Например, доля заявок из контекстной рекламы упала с 38% до 27%. На первый взгляд, тревожный сигнал. Но если посмотреть шире, может оказаться, что за тот же период вырос брендовый и прямой трафик. Корректный вывод в этой ситуации: реклама не стала хуже, просто изменилась структура входящего трафика. И оценивать эффективность нужно с учетом всех каналов, а не одного показателя.

Принцип №2. Сегментация, а не средние цифры

Средние показатели часто скрывают реальную картину. Допустим, средняя стоимость лида по всем каналам составляет 8 500 рублей. В разрезе может открыться другая правда: один канал показывает сильный рост и при этом имеет масштабируемый бюджет, а остальные работают стабильно. В таком случае лучше не трогать весь бюджет, а разбираться с конкретным проблемным каналом.

Сегментировать данные можно по-разному: по каналам привлечения, по возрасту пациентов, по специальностям врачей. Кластерный и когортный анализ позволяют выделить те группы, которые приносят основную часть дохода, и именно на них делать акцент.

Принцип №3. Сравнение периодов и показателей рынка

Цифры сами по себе ничего не говорят, их нужно с чем-то сравнивать. Например, трафик вырос на 15% по сравнению с прошлым месяцем. Кажется, что это успех. Но если посмотреть на данные годичной давности, в тот же период рост составлял 40%, становится понятно: текущий результат ниже сезонной нормы, а не прорыв.

Помимо внутренних сравнений, важно ориентироваться на бенчмарки — ориентиры, которые показывают, какая стоимость лида считается нормой в отрасли. Если собственные показатели укладываются в рыночные рамки, значит, направление выбрано верно. Если нет, это повод для анализа и корректировки.

Принцип №4. Проверка гипотез

Данные помогают не только констатировать факты, но и проверять предположения. Например, есть гипотеза: новый лендинг (от англ. landing page — «посадочная страница» — одностраничный сайт, который создают для конкретного продукта, услуги или мероприятия) снизил конверсию. Если посмотреть на общую цифру, можно решить, что лендинг действительно неудачный. Но детальный анализ может показать, что конверсия упала только с мобильных устройств, а на десктопе осталась на прежнем уровне. Вывод в этом случае будет другим: проблема не в самом лендинге, а в его мобильной версии.

Три ловушки маркетинговой аналитики: где можно ошибиться

Кажется, что цифры — это объективная реальность. Но даже с самыми честными данными можно сделать неверные выводы. Вот три типичные ошибки интерпретации, которые встречаются в маркетинге постоянно.

Ориентироваться только на CTR (Click-Through Rate — показатель кликабельности)

CTR — это метрика, которую многие любят чуть ли не до фанатизма. Это красивая цифра, за которой легко забыть, что есть еще целая воронка.

Пример:

Стоимость клика (CPC) снизилась до 120 рублей. Кажется, что реклама стала эффективнее. Но если посмотреть шире, может оказаться, что при дешевом клике конверсия в заявку упала, а стоимость записи выросла. В итоге экономия на кликах обернулась потерями на целевых действиях.

Нужно оценивать всю цепочку целиком: от клика до заявки, от заявки до записи, от записи до повторного визита. Только так можно понять, работает реклама или нет.

Делать выводы без объема данных

Иначе говоря, торопиться с выводами, когда данных еще недостаточно.

Пример:

Новый креатив дал всего один лид. И сразу же следует вывод: не работает, отключаем. Но корректно ли это? Выборка слишком маленькая. Для статистически значимого результата нужно накопить 50-100 кликов или дать кампании поработать минимум 7 дней. 

Чтобы делать обоснованные выводы, важно опираться на репрезентативную выборку. То есть на такой объем данных, который действительно отражает реальную картину, а не единичные всплески или провалы.

Доверять средним метрикам

Средние цифры — это удобно, но коварно. Они часто скрывают реальные проблемы.

Пример:

Средняя конверсия кол-центра составляет 35%. Вроде бы, нормальный показатель, можно успокоиться. Но если разбить данные по сменам, открывается другая картина: дневная смена работает с конверсией 48%, а вечерняя только 17%. Проблема не в кол-центре в целом, а в конкретном отрезке времени.

Этот принцип работает везде, не только в маркетинге. Всегда стоит сегментировать данные, смотреть в разрезе каналов, времени суток, специальностей врачей, типов пациентов. Потому что именно в деталях, а не в средних цифрах, скрываются точки роста и зоны, требующие внимания.

От Excel к омниканальности: как растет аналитика вместе с бизнесом

Маркетинговая аналитика развивается вместе с компанией. И выделить можно несколько уровней ее зрелости.

Уровень 1. Базовый минимум: таблицы, коллтрекинг, разметка

Первый уровень — это основа, с которой начинается любая системная аналитика. Здесь все строится на доступных инструментах, но дает уже достаточно информации, чтобы перестать работать наугад.

Вот что входит в этот уровень:

Состав первого уровня

Важный момент: UTM-метки лучше генерировать автоматически, например, с помощью конструктора в Tilda или аналогичных инструментах. Прописывать их вручную, особенно если используется все пять параметров, — занятие мучительное и чреватое ошибками.

Уровень 2. Сквозная аналитика и развитие CRM

Это шаг к более глубокому пониманию того, как работают каналы и как пациенты взаимодействуют с клиникой. Что добавляется на этом этапе?

Состав второго уровня

Важно, чтобы медицинская информационная система (МИС) или CRM (Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами) позволяли отслеживать касания и заниматься CRM-маркетингом: делать рассылки, сегментировать пациентов. 

Уровень 3. Полное понимание влияния касаний

Это высшая ступень аналитической зрелости. Здесь данные не просто собираются и визуализируются, а превращаются в стратегический актив. Вот что характерно для этого уровня:

Состав третьего уровня

Какой уровень нужен клинике?

Третий уровень — это, безусловно, вершина. Но в большинстве случаев вполне достаточно второго уровня со сквозной аналитикой. Он дает необходимую глубину, не требуя ресурсов на создание собственной инфраструктуры.

Важно не стремиться к самому сложному уровню любой ценой, а выбрать тот, который соответствует текущим задачам бизнеса. И последовательно двигаться вверх: от Excel и коллтрекинга к сквозной аналитике, а от нее к полному пониманию пути пациента.

Еще больше статей, кейсов и экспертных разборов по маркетингу и аналитике читайте в блоге Calltouch.

Медицина

Читайте также:

Автоматизация рекламы в деле: -87% стоимость лида и +267% привлеченных пациентов

Автоматизация рекламы в деле: -87% стоимость лида и +267% привлеченных пациентов