Что такое социальный маркетинг и как его применять

Современная аудитория доверяет компаниям, которые стремятся не только зарабатывать, но и помогать другим. Иметь свои ценности и следовать им — это основа концепции социального маркетинга.

Расскажем о социальном маркетинге в России и мире, как его организовать и избежать частых ошибок.

Что такое социальный маркетинг

Это общественно полезная деятельность, которая не приносит компании прямой материальной выгоды, но укрепляет ее репутацию и выделяет среди конкурентов. Часто компании вносят вклад в решение следующих проблем:

• защита окружающей среды;
• достижение социальной справедливости;
• помощь незащищенным слоям населения — сиротам, пожилым людям, жертвам тяжелых ситуаций;
• помощь бездомным животным;
• образование и просвещение населения.

Например, компания может помогать благотворительным фондам или периодически устраивать акцию с условием: выручка с продаж определенного товара пойдет на закупку оборудования для хосписа. Так бизнес заявит о себе и поможет своим клиентам внести свой вклад в благое дело.

Участие в полезном деле — концепция социального маркетинга и главное его отличие от обычной рекламной кампании. Этот вид продвижения не продает продукт напрямую, хотя использует те же инструменты и каналы коммуникации.

Отслеживайте результаты маркетинговых кампаний с Calltouch. Сервис сквозной аналитики покажет, сколько лидов, сделок и прибыли приносят ваши каналы продвижения. В удобном отчете вы увидите точные данные и расчет рентабельности рекламных активностей. Это поможет вам оптимизировать маркетинговую стратегию, чтобы привлечь больше клиентов.

Как организовать и вести

Проведите ситуационный анализ. Оцените возможности вашей компании, социальную обстановку и свою аудиторию. Отталкивайтесь от ценностей — ваших и клиентов. Оцените, вокруг какой ценности сейчас будет уместно строить социальный маркетинг компании.

Выберите направление и инструменты социального маркетинга. Желательно, чтобы направление было созвучно вашей деятельности. Например, производитель кормов для домашних питомцев, может помогать приютам, бренд подростковой косметики — организовать кампанию против школьного буллинга, а магазин одежды — сбор вторсырья.

Подумайте о ЦА. Определите, как аудитория сможет присоединиться к вашей кампании и помочь обществу. Например, если вы собираете средства для благотворительного фонда, внедрите на ваш сайт соответствующий тип платежа. Если же вы призываете жертвовать ненужную одежду малоимущим, установите контейнеры в разных частях города.

Определите каналы продвижения. Социальные инициативы можно анонсировать в СМИ, соцсетях компании, с помощью наружной или телевизионной рекламы. Выбирайте источник, который чаще видит ваша ЦА.

Придумайте креативы и оффер. Используйте понятные и близкие аудитории образы — графические, текстовые, звуковые. Расскажите о выгодах, которые получают клиенты, участвуя в вашей кампании. Обычно им достаточно быть причастными к чему-то полезному, но усилить эффект можно и личной выгодой. Например, пообещайте купон на скидку тем, кто приходит в вашу кофейню со своим стаканом.

Анализируйте результаты. Показатели эффективности кампании — число пожертвований, участников ваших инициатив и новых клиентов. Немаловажно то, как пользователи реагируют на ваш социальный контент: чем больше упоминаний, репостов и комментариев, тем шире будет влияние бренда.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое HR-аналитика и как ее внедрить

Что такое HR-аналитика и как ее внедрить

Частые ошибки

При запуске социального маркетинга избегайте следующих ошибок:

• Непродуманное планирование. Недостаточно однократно анонсировать акцию или продвигать единственный креатив — аудитория быстро забудет о вашей активности или перестанет следить за ней. Заранее составьте план продвижения, старайтесь заинтересовать подписчиков каждой новой публикацией.
• Отсутствие прозрачности. Люди всегда хотят убедиться в том, что их пожертвования доходят до нуждающихся. Публикуйте результаты сборов, волонтерской и другой помощи, делитесь историям спасенных людей или животных.
• Слабое взаимодействие с аудиторией. Отвечайте на вопросы, благодарности и негатив, участвуйте в обсуждениях. Так вы докажете свою заинтересованность и повысите лояльность аудитории.
• Спамность. Не будьте навязчивыми, продвигая инициативу и свою компанию. Социальная активность — дело добровольное, а реклама бренда — не ее самоцель.

Примеры социального маркетинга

Производитель кормов Purina One сотрудничает с фондом «Дарящие надежду» и нередко запускает акции в поддержку приютов для животных. А в 2020 году в разгар пандемии совместно с торговой сетью «Перекресток» бренд организовал сервис по выгулу собак для пожилых людей.

Бренд спортивной одежды Nike активно поддерживает идеи социальной справедливости. Например, в 2019 году компания установила в свои магазины бодипозитивные манекены, а в 2023 году в рекламе Nike снялась модель весом 150 килограммов. Идея бренда — помочь полным людям преодолеть стеснение и заниматься спортом в удовольствие.

Сеть российских магазинов полезной еды «Жизньмарт» запустила множество экопроектов. Компания призывает сортировать мусор, сдавать вторсырье, покупать многоразовые термокружки для кофе на вынос.

Особенности социального маркетинга в России

По сравнению с западной, российская аудитория более консервативна и готова поддерживать не все социальные инициативы. Так, по данным ВЦИОМ, большинство россиян жертвует деньги детям, животным, малоимущим и пожилым людям.

Понимая это, многие компании запускают партнерские программы с фондами помощи больным детям. Например, с благотворительной организацией «Линия жизни» сотрудничают РЖД, «Лента», «Альфа Банк», «Водовоз» и другие компании.

Культура поддержки меньшинств, бодипозитива и социальной справедливости в России менее развита. Более того, иногда она сталкивается с общественным осуждением. Именно поэтому бренды не торопятся высказываться в пользу новых тенденций.

Коротко о главном

• Маркетинг в социальной сфере помогает укрепить репутацию бренда через решение важных общественных проблем.
• Чтобы запустить кампанию социального маркетинга, важно продумать концепцию, изучить ценности ЦА, выбрать направление деятельности и площадки для продвижения, придумать креативы и планомерно продвигать проект.
• Многие компании в России запускают совместные проекты с благотворительными фондами.
• Чтобы расположить к себе аудиторию, будьте открыты и публикуйте результаты своего социального проекта.