Что такое триггерные рассылки и как их использовать

Что такое триггерные рассылки — известно каждому, кто имеет электронный почтовый ящик и имел счастье подписаться на получение информации от каких-либо магазинов. Любые ваши действия на сайте, а также ваше бездействие, когда вы долго не контактировали с магазином, будут использованы, чтобы отправить вам триггерную соответствующее случаю письмо. Триггерные рассылки — это слежка и спам, полезная информация или просто удобный для всех инструмент взаимодействия бренда с потребителем? Обсудим это в первой части статьи. Во второй поговорим о том, как сделать первую триггерную рассылку, посмотрим на примеры и нюансы. 

Аналитика для интернет-магазина

• Отслеживайте корзины, звонки, заявки и продажи с них с привязкой к источнику
• Постройте воронку продаж и оптимизируйте маркетинг

Узнать подробнее

Что такое триггерная рассылка

Начнем издалека. Как известно всем неравнодушным к интернет-маркетингу читателям, стратегия продаж неуклонно сдвигается от привлечения холодных лидов к работе с теплыми и лояльными покупателями. Задача стоит увеличивать конверсию на каждом этапе воронки, в том числе работая после покупки и растя постоянных покупателей. Это дешевле и выгоднее постоянного привлечения людей на первый этап. Собственно, на работе с «постоянниками» бизнес строился всегда, особенно, бизнес услуг. Триггерные рассылки как раз помогают ненавязчиво и автоматизированно работать с клиентами на более поздних этапах маркетинговой воронки.   

Так что такое триггерная рассылка? Это письмо или сообщение, которое автоматически отправляется адресату после того, как сработает определенный триггер («спусковой крючок»). Триггер — это событие: действие клиента, например. Допустим, вы положили товары в корзину и не оформили заказ. Через день-два к вам придет письмо с напоминанием и/или скидкой. Или у вас день рождения, который вы указали при регистрации в клиентской базе магазина. И вам приходит поздравление со специальным предложением, а также подборка товаров к празднику.   

Итак, триггерная рассылка отправляется как отклик на триггер. А откуда система берет сами триггеры? Из базы данных о подписчиках рассылки магазина, CRM-системы — отовсюду, где есть такие вещи, как день рождения, место проживания, дата последнего заказа или посещенные страницы на сайте. 

Соответственно триггерам «день рождения», «брошенная корзина» и тому подобное и уходят рассылки с определенным предложением. Подписчики из базы объединяются в сегменты, для которых прописываются условия отправки письма или сообщения. 8 марта — отправим рассылку с поздравлением и подарками всем ,кто указал пол «женский». А всем, у кого есть по нашим данным дети-школьники, отправляем акцию к 1 сентября. 

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Узнать подробнее

Вот и вся механика триггерных рассылок. Сделать их также несложно: кроме базы подписчиков вам понадобится нарисовать дизайн-макет, написать тексты и верстать письма, настроив их отправку по триггерам. Но об этом во второй части статьи, а пока присмотримся поближе к особенностям триггерных писем.     

Персонализация — важный элемент триггерных рассылок

Хотя тексты в триггерных рассылках типовые, а отправка автоматизирована, важным преимуществом является персонализация. Мы можем вставлять: 

• имя покупателя;
• региональный номер телефона сети магазинов для каждого клиента;
• просмотренные клиентом товары и товары из серии «вам также может понравиться».

Чем триггерные письма отличаются от «транзакционных»

Триггерные письма — это письма, которые «уходят» автоматически в ответ на действие клиента. Такая же история и с транзакционными письмами, например, о поступившей оплате — они отправляются автоматически в ответ на поступление средств в систему.  

Однако, это разные вещи. И вот почему. 

Транзакционные рассылки:

• цель — уведомить клиента о действиях магазина, статусе покупки и доставки;
• триггер — только действие пользователя или магазина. 

Пример: «Заказ 565 оплачен. Менеджер свяжется с вами для уточнения времени доставки». 

Триггерные рассылки:

• цель — мотивировать покупателя на действие;
• триггер — действие, бездействие, дата, особый случай. 

Пример: «Вы давно не заходили к нам. Обратите внимание на глобальное обновление в разделе гаджетов для дома». 

Технически мы можем включить транзакционные рассылки в триггерные, но для ясности будем именовать триггерными не технические и информационные письма, а продающие — те, которые стимулируют пользователя совершить какое-то действие и в конечном счете ведут к продаже. Дальше о преимуществах триггерных писем как инструмента продаж и основных задачах таких рассылок.  

Преимущества триггерных рассылок

• Автоматизация — триггеры настроили, и письма отправляются сами. 
• Подогрев подписной базы — наравне с контентными рассылками триггерные письма увеличивают количество касаний с магазином и создают большую информированность клиента, что в итоге может привести к продаже. 
• Персонализация — мы уже упомянули, что не только имя, но и многое из содержания письма подстраивается под конкретного адресата. Контент внутри каждого письма меняется: товары, фотографии, цены, акции.  
• Удобная сегментация — с помощью триггерных рассылок легко работать с сегментами подписной базы. 
• Подходит всем — любой бизнес от очевидных интернет-магазинов до B2B может использовать инструмент триггерных рассылок.

Задачи триггерных писем: 

• установление отношений до или после покупки;
• подогрев подписной базы;
• информирование о событиях, акциях;
• персонализированные товарные предложения для роста продаж;
• получение обратной связи от клиентов. 

Маркетинг

Читайте также:

Что такое DKIM-подпись

Что такое DKIM-подпись

Виды и примеры триггерных рассылок

Возвращаемся на время к транзакционным письмам. Мы договорились, что они относятся к триггерным, поэтому сперва перечислим именно варианты транзакционных рассылок. 

Оповещения 

Это письма, постфактум информирующие клиента о разных событиях. Оплата получена, заказ оформлен, заказ передан в службу доставки, подписка оформлена и тому подобное. 

Оповещение

Частный случай — приветственное письмо рассылки, где уже можно что-то продать, например, предложить скидку или какой-то новый продукт. 

Пример приветственного письма с промокодом 

Еще более частный случай — письмо подтверждение подписки. Самое транзакционное из транзакционных. ☺ Тем не менее, оно выполняет важную функцию — снизить жалобы на спам. Ведь мы говорим человеку, что он подписался на нас и может прямо сейчас отписаться, если передумал или произошла ошибка. 

Пример письма-подтверждения подписки

Оповещений может быть много или мало, но классический набор такой: 

• ваш заказ принят;
• прошла онлайн оплата;
• заказ собирается;
• заказ передан в доставку. Ожидайте доставку в указанное время/курьер свяжется с вами для уточнения времени доставки;
• заказ получен. 

Заказ оформлен

Письма-напоминания

Напоминать можно о разном. Часто напоминают о том, что завтра у вас запись (на стрижку, в кино, к врачу). 

Письмо напоминание

Триггерным напоминание становится, когда мы ждем от человека действие. Например, ему нужно забрать заказ в пункте выдачи. Человек должен прийти — это триггер. Сюда же относятся напоминания не забыть продлить подписку на сервис, оплатить хостинг и так далее.  

Напоминание о то, что нужно сделать действие — забрать заказ

Письмо с выбором товаров

Создаем подборку и отправляем товары, которые клиенту могут быть интересны. Подборка составляется автоматически из просмотренных карточек товаров или с лучшими и скидочными позициями из просмотренных категорий. Клиент видит товары, которые он изучал на сайте, но не положил в корзину и вспоминает, что он хотел их купить. 

Письмо о товаре в наличии

Вы искали товар, а его не было. Когда товар (нужный цвет, размер) вновь поступит в магазин, вам придет уведомление. Классика триггерной рассылки. 

Письмо о том, что товар вновь доступен

Письмо о снижении цены

Триггер настраивается на тех, кто мог по каким-то причинам посчитать цену на товар слишком высокой. Когда на просмотренные ранее пользователем позиции будет скидка, клиент получит письмо. 

Письмо о снижении цены на товар в корзине

Письма о брошенных корзинах 

Брошенные корзины — частая боль интернет-магазинов. С этой ситуацией можно просто работать через триггерные рассылки. Выжидаем некоторое время и шлем человеку письмо-напоминание. Затем еще одно и еще — обычно это цепочка писем. Чтобы стимулировать продажу, можно в более поздних письмах давать промокоды. 

Письма после покупки

Самое интересное в отношениях с клиентом начинается после покупки. Как превратить разового клиента в постоянного и прокачать LTV? Конечно, подключить триггерные рассылки. 

Отправляем подборки сопутствующих товаров — «Не хотите приобрести к велосипеду шлем, насос, перчатки?»  

Товары повторного спроса — «Скоро кончатся подгузники? Покупайте еще!» 

Новинки и бестселлеры — «Не пропустите новый хит Сергея Лукьяненко!»  

Письма реактивации

Когда человек совсем «пропал» и никак не контактирует с магазином, ему высылается реактивационная цепочка. Это наша последняя попытка вернуть пользователя с помощью эмоционального письма или, что еще лучше, с помощью убойного персонализированного предложения. Понятно, что всех возвращать не надо. Пусть человек отпишется, если магазин ему больше не интересен.  

Пример письма реактивации

Письма «по случаю»: дни рождения и разные праздники

Здесь задача рассылок — повышать лояльность. Простое поздравление от магазина только раздражает, а вот скидка в день рождения уже греет душу. Тем более, если магазин подсуетится и подготовит скидку ко дню рождения вашего ребенка, предварительно узнав дату праздника. 

Письма с опросами и запрос отзывов

Обратная связь важна: как для улучшения продукта и сервиса, так и для того, чтобы лишний раз сделать касание с клиентом.  Спросить можно о чем угодно, главное кратко, конкретно и деликатно.  

Письмо с опросом

Как создать триггерную рассылку

Выбор платформы

Настроить и запустить триггерную рассылку несложно. Для начала нужно выбрать, с помощью какого инструмента вы будете отправлять рассылку. Есть такая вещь как ESP платформы, через которые можно отправлять не только письма на электронные адреса, но и массовые сообщения в соцсети VK, а также мессенджерах WhatsApp и Telegram. Самые известные бизнес сервисы — MailChimp, Getresponse, Mindbox, SendPulse. В сервисе вы собираете данные о подписчиках, создаете рассылки и смотрите эффективность. ESP платформы подходят как для информационных, так и для триггерных рассылок.   

Второй вариант — специализированные сервисы триггерных рассылок. Там все заточено под отправку триггерных писем, есть шаблоны по описанным выше видам 

писем. Примеры таких сервисов: Retail Rocket и Mandrill. 

Создание цепочек писем

Далее нужно оформить стратегию. Нужно понять, какие триггеры у вас будут задействованы и прописать схемы: что делает клиент — как отвечает сервис рассылок. Допустим: клиент заказал товар — ему приходит через пять минут такой-то текст. Не заходил на сайт неделю — ему приходит такое-то предложение. Все цепочки можно оформить как дерево на интеллект-карте или как вам удобно, хоть нарисовать на бумаге. 

Пропишите условия запуска каждого письма. С транзакционными все более-менее очевидно, а с триггерными придется подумать и найти инсайты в вашем опыте управления магазином, при возможности «подсмотреть» лучшие практики конкурентов.    

Подготовка писем 

Ок, стратегия и тактика готовы. Делаем сами письма — их нужно написать, оформить и сверстать в сервисах отправки. Хорошо, что это делается один раз и потом письма только корректируются, а «уходить» они будут автоматически.  

Интеграция базы данных в почтовый сервис

Остается настроить сбор данных при помощи интеграции данных с вашего сайта в почтовый сервис через API-приложение. Приложению нужно указать, какие данные собирать с сайта: допустим, даты рождения покупателей.  

Настройка триггеров

В email сервисе настраивается сам триггер. Например, для приветственного письма мы берем сегмент: все подписчики, которые подписались сегодня. Следовательно, каждому новому подписчику будет автоматом уходить письмо-приветствие. Так настраиваются все цепочки. В зависимости от сложности цепочки добавляются варианты развития событий, разные временные интервалы и так далее.   

Не забывайте отслеживать и анализировать статистику рассылки: открываемость, кликабельность, отписки. Но это тема уже отдельной статьи.  

Примеры триггерных рассылок

Триггер: брошенная корзина.

Длительность цепочки: 3 письма. 

Периодичность писем: с интервалом в два дня. 

Письмо 1: 

Иван, вы не забыли о своих покупках? 

Мы обнаружили в вашей корзине следующие товары: 

Товар 1

Товар 2

Напоминаем, что через неделю товары будут убраны из корзины. Пока мы придержим их для вас. Если у вас есть вопросы по товарам — звоните!

Письмо 2: 

Покупки ждут вас

Иван, 6 ноября вы положили в корзину эти товары: 

Товар 1

Товар 2

Мы приготовили для вас скидку в 10%, успейте забрать товары! 

Письмо 3:

Иван, вы не передумали? 

Мы видим, что вы положили в корзину товары, но до сих пор не оформили заказ. Возможно, эти товары вам не подходят?

Мы сделали подборку аналогичных товаров для вас. На всю категорию до конца месяца ваша личная скидка в 10%.   

Цепочка для интернет-магазина

• Пользователь оформил подписку.
• Подтверждение подписки + подарок или скидка. 
• Через два дня: подборка просмотренных товаров и личная скидка через промокод. 
• Через два дня: предложение подписаться на блог и соцсети. 
• Через месяц бездействия: реактивация 1. 
• Через два дня бездействия: реактивация 2. 
• Через день бездействия: отписка и удаление из базы. 

Маркетинг

Читайте также:

Как работает коллаборативная фильтрация

Как работает коллаборативная фильтрация

Триггер: день рождения. 

Письмо 1 (за 7 дней до даты ДР): 

Иван, скоро ваш день рождения! Если захотите сделать себе подарок, то воспользуйтесь персональной скидкой по промокоду ****.

Предложение действительно 14 дней. 

Письмо 2 (в день рождения)

Иван, с днем рождения!

Напоминаем, что ваша скидка действует еще 7 дней. 

Заключение

Итак, повторим алгоритм запуска триггерных рассылок: 

• выбираем платформу для отправки. Если вы уже делаете рассылки через, допустим, MailChimp, то все можно настроить там. Или выбрать специальный  «триггерный» сервис;
• прописываем необходимые именно в вашем бизнесе триггеры и цепочки;
• определяем условия отправки триггеров;
• настраиваем письма и цепочки в почтовом сервисе, делаем шаблоны, последовательности;
• интегрируем нужные для триггеров данные из клиентской базы;
• запускаем рассылки;
• смотрим статистику и корректируем сами письма и цепочки.