Коллаборация: что это такое и как ее организовать

Успех бренда часто зависит от мнения людей, которое меняется так же стремительно, как сам интернет. Один из способов массового влияния на мнение пользователей — коллаборации с блогерами, звёздами и другими компаниями. Чем больше, чаще говорят о бренде, тем выше лояльность аудитории, а значит, и прибыль.

Рассказываем, что такое коллаборация в бизнесе, зачем она нужна и как эффективно её запустить.

Что такое коллаборация

Если объяснять просто, то слово «коллаборация» означает сотрудничество. Определение этимологически произошло от латинского collaboro («сотрудничать», «взаимодействовать»). Ещё несколько лет назад в словарях рядом с этим словом стояли пометки: «заимствование», «устаревшее». Теперь же о нём говорят постоянно — в публикациях СМИ, официальных документах, беседах, постах соцсетей.

Коллаборациями занимаются музыканты, инфлюенсеры и социальные проекты. Для бизнеса же это совместная работа ведущих специалистов с компанией ради обоюдовыгодных результатов.

Зачем нужны коллаборации

1. Чтобы рассказать о бренде для выхода на новую аудиторию. Например, многие не раз встречались с купонами на подарок от ювелирного магазина SOKOLOV. Их дают на кассах, например, в магазинах техники или одежды. Такими небольшими подарками компания SOKOLOV привлекает потенциальных покупателей.
2. Для совместного продвижения. Выгоду от коллабораций получают обе стороны. Например, Nike выпустил линейку обуви с Кайли Дженнер. Компания вышла на новую аудиторию, а Кайли получила хорошую прибыль.
3. Чтобы поднять продажи. Тот же SOKOLOV часто запускает линейки украшений в коллаборации с известными компаниями, например, с Disney и Warner Brothers.

Линейка SOKOLOV по миру Гарри Поттера. Коллаборация с Warner Brothers

Коллаборации характерны не только для коммерции. Бывает, что известные личности сотрудничают с некоммерческими и благотворительными организациями. Например, известный ютубер и режиссёр Кейси Оуэн Нейстат бесплатно снял серию видео для ЮНИСЕФ, чтобы привлечь внимание к сбору средств.

Не все коллаборации бывают успешными. Если планируете запустить коллаборацию, не забудьте: чтобы оценить эффективность сотрудничества и найти слабые места, важно отслеживать результаты — сколько людей пришло на сайт после запуска кампании, сделали заказы или отвалились. Коллтрекинг Calltouch помогает определять, какие рекламные каналы приводят целевой трафик, или, наоборот, совсем не работают.

Виды коллабораций

Бренд и человек

Обычно используется для продвижения продукции или услуг. Это самый простой, но действенный вид коллабораций для бизнеса. Подписчики активно следят за инфлюенсерами, поэтому если найти к этим людям подход, то бренд может заинтересовать много новой аудитории.

Так как это самый распространённый вид коллаборации, разберёмся подробнее, что обычно продвигают по модели «Бренд и человек».

1. Обзоры продукта. Часто за это бизнесу даже не нужно платить. Компании постоянно отправляют блогерам рассылки с новыми линейками или просто самыми популярными продуктами. Но гарантии того, что инфлюенсер упомянет бренд и расскажет о нём, нет.
2. Бартер. Это уже гарантированное упоминание бренда. Компания договаривается с блогером сделать обзор продукта, причём обязательно в позитивном ключе, в обмен на товары, которые сам инфлюенсер выбирает.
3. Совместные марафоны, конкурсы. Блогер получает вовлечённость, его подписчики — призы, а компания — расширение аудитории бренда.
4. Партнёрские ссылки. Это реферальные программы. К блогеру привязывается индивидуальная ссылка. Когда подписчики перейдут по ней и купят продукт, то инфлюенсер получит процент от прибыли компании.
5. Амбассадорство. Актуально для крупного бизнеса. Известные личности становятся представителями бренда: снимаются в рекламе, размещают публикации о бренде в соцсетях, появляются на мероприятиях. Конечно, за большие деньги.
6. Social Media Takeovers — так называют популярный в англоязычной среде метод коллабораций, когда известная личность «захватывает» соцсеть бренда на день или, бывает, даже на неделю. Например, перед выходом новой модели Adidas отдал управление одним из своих аккаунтов Дэвиду Бэкхему. Коллаборация получилась успешной — многие поклонники Бэкхема купили эту модель Adidas.

Известный корейский певец Чонгук стал амбассадором Calvin Klein. Одна из самых нашумевших кампаний 2023 года

Бренд и бренд

Партнёрство между двумя разными компаниями обычно создаётся, чтобы привлечь новую аудиторию, увеличить продажи. Особенно часто такими коллаборациями занимаются бренды одежды, выпуская совместные коллекции. Например, H&M и Moschino или Adidas и Prada.

А Balenciaga объединились с нашумевшими Crocs

«Связной» недавно запустил коллаборацию с Aliexpress. Раньше товары магазина можно было купить только в их офлайн или онлайн-магазинах. Теперь они доступны на маркетплейсе для большого круга покупателей, даже в тех городах, где Связного нет.

Другие виды коллабораций

Популярны также другие виды коллабораций между:

• брендами и благотворительными организациями — для сбора средств, поддержки социальных проектов;
• творческими личностями, например, музыкантами или художниками — для создания совместных проектов;
• образовательными учреждениями и компаниями — для поиска будущих сотрудников или клиентов.

Например, маркетинговый отдел HeadHunter часто проводит лекции для студентов, особенно IT-направлений. На лекциях рассказывают о том, как правильно составлять резюме, откликаться на вакансии, искать стажировки. Студенты получают пользу, а когда станут искать работу, пойдут за этим на HeadHunter. А платные образовательные платформы сотрудничают с компаниями, куда устраивают выпускников своих курсов.

Форматы сотрудничества

Сюда могут попасть лучшие выпускники Школы редакторов от Бюро Горбунова

Форматы сотрудничества

Совместный брендинг

Совместный брендинг или кобрендинг — это объединение двух компаний для создания нового продукта или услуги, а заодно обмена аудиторией. Например, Nike и Apple сотрудничали, чтобы создать Nike+iPod: плеер, который записывал тренировки и количество шагов тогда, когда об умных часах ещё даже не думали.

Коллаборации с инфлюенсерами

Кроме создания линеек продуктов, лицом которых становится лидер мнений, основной формат сотрудничества — контент-коллаборации. Блогеры, художники, музыканты создают контент о бренде или продуктах:

• статьи, посты и другие упоминания, например, в рилсах, историях;
• подготовку изображений, фотографий, инфографики;
• интервью, дискуссии;
• конкурсы, розыгрыши продуктов в соцсетях;
• съёмки тематических роликов, освещение новостей;
• совместное ведение интернет-проектов.

Особенно эффективно такие коллаборации привлекают молодую аудиторию — тех, кто часто сидит в соцсетях.

Событийные коллаборации

Это партнёрство с другим брендом для создания мероприятий или продвижения на них. Можно стать партнёром конференции, размещать свою рекламу или выдавать goodie bags — подарки для посетителей с продуктами бренда. Один из примеров событийных коллабораций — когда косметические компании делают поп-апы в магазинах. Например, в магазине косметики «Золотое яблоко» бренды бесплатно красят посетительниц своими линейками продукции.

Кросс-промоция

Это взаимная реклама двух брендов перед аудиторией друг друга, без создания нового продукта. Например, Coca-Cola и McDonald’s имеют долгосрочное партнёрство по кросс-промоции: продукция Coca-Cola продаётся исключительно в ресторанах McDonald’s, а вот в KFC можно заказать только напитки от Pepsi.

Как запустить коллаборацию: инструкция

Независимо от вида или формата коллаборации важно подходить к сотрудничеству стратегически. Разберёмся, как успешно запустить партнёрство, не допустив ошибок.

Постановка цели

От правильно поставленных целей зависит формат коллаборации. Их нужно определять чётко, понятно, а также достижимо: абстрактные задачи или завышенные ожидания однозначно приведут к неудаче.

Цели, которые ставят себе компании:

• выход на новую аудиторию;
• запуск нового продукта с другим брендом и продвижение на аудиторию этого бренда;
• получение лояльности, доверия пользователей;
• увеличение продаж;
• рост целевого трафика (хорошо работает с контент-продвижением от блогеров).

Выбор партнёра

Это самый важный шаг, от которого зависит успех кампании. Если ценности инфлюенсера и бренда не совпадут, или персонаж и второй бренд затмевают собой ваш продукт, в лучшем случае компания потерпит убытки, а в худшем — будет долго восстанавливать репутацию.

Общие ценности

Для хорошей коллаборации важно быть единомышленниками, иметь похожие мнения по ключевым вопросам бизнеса. Иначе будет сложно договориться о том, как продвигать проект или общаться с аудиторией. Хорошо, если ваши товары или услуги дополняют друг друга.

Если целевая аудитория — серьёзные инвесторы старше 50 лет, то молодой стендап-комик или тиктокер точно не «зайдут» им в качестве представителя их бизнеса. И наоборот, матёрые актёры, известные среди старшего поколения, не зайдут для молодёжи, которая может даже не знать их.

Например, в 2019 году «Хоум банк» запустили рекламную кампанию с Гариком Харламовым. Для продвижения выбрали только набирающий тогда популярность продукт — кешбэк, а в качестве целевой аудитории — молодёжь. Но не учли, что для молодых людей Харламов уже был комиком старшего поколения. Хотя кампания и запомнилась, ударила она мимо целевой аудитории.

Пересекающиеся интересы

Если один из партнёров стремится внедрять новые технологии, а второй доверяет только старым проверенным методам продвижения, то вряд ли их коллаборация станет успешной. Все силы, время и средства будут уходить на согласование стратегии продвижения, а не на достижение результатов.

Репутация

При выборе партнёра команда маркетологов должна внимательно взвесить риски. Не нужно бросаться к брендам или артистам, которые недавно «хайпанули», — ищите тех, кто точно останется «на плаву» надолго. Иногда подпорченная репутация становится причиной разрыва долгосрочного сотрудничества.

Например, LEGO и Shell сотрудничали более 50 лет. LEGO использовали авторитетность Shell для продажи игрушечных заправок, гоночных или обычных автомобилей. До тех пор, пока на Shell не подали в суд несколько «зелёных» НКО за то, какой огромный вклад компания вносит в глобальное потепление. Сотрудничество разорвали: LEGO всегда был про детей, а коллаборация с теми, кто разрушает экологию, не вписалась в их ценности.

Совпадающая ЦА

Бизнесу важно ориентироваться на интересы целевой аудитории. Подбирая партнёра для коллаборации, определите, что вы можете или хотите дать потенциальным покупателям. Ищите компании и блогеров, с которыми возможно создать что-то уникальное, полезное для аудитории.

Сохранение автономности

Коллаборация — это не полное объединение компаний, а кратковременное сотрудничество для создания или продвижения нового продукта. Если партнёр ограничивает вашу независимость, то от совместного с ним проекта лучше отказаться.

Выбор продукта

Важно, чтобы продукт чётко совпадал с потребностями целевой аудитории. Не нужно отдавать молодым блогерам рекламу пенсионного страхования или выпускать коллекцию кроссовок с кулинарным брендом. Надо не спеша анализировать действия потребителей, узнать их боли, желания.

Также важно не продвигать продукцию, которая уже в избытке. Например, в последнее время многие популярные блогеры в сфере косметики выпустили свои тени, помады или уходовые линейки в коллаборации с известными брендами. Эти продукты остались практически незаметными на рынке. Подумайте, не затеряется ли ваша коллаборация среди многих подобных.

Выбор каналов продвижения

Важно не только разработать проект высокого качества, но также обеспечить ему максимальную видимость.

Анонсируйте сотрудничество, привлекайте внимание целевой аудитории. Активно вовлекайте амбассадоров и СМИ.

Совместно с партнёром разработайте стратегию продвижения, выберите хорошие каналы коммуникации для достижения целевой аудитории. Рассмотрите продвижение в социальных медиа, блогах, популярные СМИ, ведение рассылки через электронную почту и другие эффективные каналы для максимального охвата и взаимодействия с целевой аудиторией.

Анализируем эффективность

Важно подготовить сайт перед коллаборацией. Когда новые клиенты будут переходить по ссылкам, знакомиться с товарами, покупать и оставлять заявки, то долго загружаемые страницы, сложные контактные формы и долгие ответы от поддержки только испортят их впечатление о бренде, и многие потенциальные потребители будут потеряны. Чтобы этого избежать, нужно сделать технический аудит сайта, добавить конверсионные элементы — формы обратного звонка, удобные виджеты для общения с техническими сотрудниками поддержки.

Компании объединяются для выпуска нового продукта, если это партнёрство приносит результат. Эффективность коллаборации измеряется с помощью инструментов маркетинга — отслеживается трафик, увеличение лидов, заявок, продаж.

1. Коллтрекинг. Инструмент помогает отследить, с каких каналов приходят лиды, понять, работает ли коллаборация, или людям просто понравилась новая контекстная реклама, поэтому они кликают, но покупать не собираются.

Сквозная аналитика. Показывает, сколько новых заявок пришло, на каком этапе клиент отвалился, количество касаний пользователя для совершения целевого действия.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Используйте разные метрики, проведите несколько анализов через равные временные промежутки после запуска продукта на рынок. Например, если один и тот же проект вы реализовали уже несколько раз с разными партнёрами, инструменты отслеживания эффективности маркетинга помогут определить, кооперация с каким из партнёров была наиболее успешной.

Подведём итоги: 

1. Коллаборация — это временное сотрудничество, которое выгодно всем участникам проекта.
2. В отличие от постоянного сотрудничества или слияния компаний, коллабораторы объединяются для кратковременного взаимодействия.
3. Бренд всегда должен сохранять автономность. Если делать совместные выпуски продукта слишком часто, то это плохо повлияет на уникальность, узнаваемость.
4. Для успешной коллаборации у двух партнёров должны быть похожие аудитории клиентов, даже если эти компании работают на разных рынках — как в примере с Nike и Apple. Так, молодёжь, которая активно занимается спортом, любит гаджеты.

Чтобы коллаборация была успешной, надо тщательно выбирать партнёров, точно определять цели. Правильные цели и роли помогут избежать недопониманий. Важно закрепить всё документально. Разработайте подробное соглашение, где пропишите обязанности и права каждой стороны, распределение прибыли, сроки, ожидания. Создайте открытую коммуникацию. Регулярные встречи, обмен информацией, отзывы помогут не допустить появления проблем. Бизнес и рынок постоянно меняются. Готовность к адаптации, проявление гибкости поможет сотрудничеству долго оставаться успешным.