Референтная группа: что это такое

Референтная группа

Референтные группы направляют наши решения, как ветер направляет парусник. Представьте, что вы выбираете новый смартфон. Почему вы хотите взять модель как у вашего лучшего друга? Или почему предпочитаете одежду того бренда, который рекламируют в любимом канале? Так на вас влияют референтные группы.

Для маркетологов понимание, что значит референтная группа, — золотая жила. Зная, кто влияет на ваших клиентов, можно создать стратегию, которая приведет к увеличению конверсий и росту бренда.

Что такое референтная группа

Референтная группа — это группа людей, чье мнение влияет на наши решения. Мы смотрим на них, когда выбираем, что купить, что надеть или куда поехать. Эти группы могут включать друзей, семью, коллег, знаменитостей или блогеров.

Почему это важно? Вернемся к примеру со смартфоном. Ваш друг, который работает в IT и хорошо разбирается в новых технологиях, советует вам определенную модель. Вы доверяете ему, потому что давно его знаете, а работа в IT добавляет ему авторитета. Поэтому вы запоминаете его совет. Немногим позже популярный блогер выпускает ролик, где хвалит этот же смартфон. Вы смотрите ролик, вспоминаете слова друга и начинаете присматриваться именно к этому смартфону. Ваша референтная группа из близкого друга и медийной личности повлияла на ваше восприятие. Когда дело дойдет до покупки, этот фактор может стать решающим. 

Популярные бренды, такие как Apple и Nike, активно используют функции референтных групп. Они сотрудничают с известными личностями и лидерами мнений, чтобы сформировать положительное мнение о своих продуктах. Когда знаменитость носит кроссовки Nike или пользуется iPhone, она действует на подписчиков как часть их референтной группы.

Референтные группы помогают потребителям ориентироваться в мире множества вариантов. Они сокращают время на принятие решений и уменьшают риск неудачного выбора. 

Виды референтных групп

Разные категории референтных групп

Признаки референтных групп позволяют разделить их на несколько категорий:

Первичные и вторичные группы

• Первичные группы. Это близкие люди, с которыми мы общаемся ежедневно — семья, друзья, коллеги. Их влияние на наши решения максимально. Если все ваши друзья пользуются MacBook, вы, скорее всего, тоже захотите его купить или по крайней мере добавите ноутбук в избранное в онлайн-магазине.
• Вторичные группы. Это люди, с которыми мы общаемся реже или косвенно — коллеги по хобби, онлайн–сообщества. Их влияние меньше, но все же значимо. Например, участники онлайн-форума, обсуждающие фитнес-гаджеты, могут повлиять на ваш выбор спортивных часов.

Формальные и неформальные группы

• Формальные группы. Эти группы имеют четкую структуру и правила — рабочие коллективы, клубы, ассоциации. Их влияние проявляется через установленные нормы и ожидания. Так корпоративная культура Google влияет на выбор сотрудников в пользу Android-устройств.
• Неформальные группы. Это спонтанные группы, образованные по интересам или дружбе. Они оказывают воздействие через личные связи и общие интересы. Например, футбольная команда, где все предпочитают одну марку спортивной одежды, может подтолкнуть вас к покупке футболки этого бренда.

Позитивные и негативные группы

• Позитивные группы. Это группы, с которыми вы ассоциируете себя сейчас, принимаете их нормы поведения и стиль. К таким группам можно отнести фанатские сообщества. Фанаты Tesla активно поддерживают бренд и используют его продукцию, а поклонники Тэйлор Свифт стараются копировать ее стиль.
• Негативные группы. Это группы, с которыми вы не хотите иметь ничего общего. Решения этих групп служат маркером, что вам нужно поступить иначе. Так, если вы студент-филолог, а студенты с факультета лингвистики вас бесят, вы не станете закупаться у бренда, который они носят. 

Желание ассоциироваться

• Аспирационные группы. Это группы, к которым вы хотите принадлежать в будущем. Они представляют идеал, которого вы стремитесь достичь. Например, если вы мечтаете стать успешным предпринимателем, вы можете начать следовать примеру Илона Маска и читать книги, которые он рекомендует.
• Авоидантные группы. Это группы, принадлежности к которым вы стараетесь избежать в перспективе. Например, вы не рассматриваете вакансии компании, которая оказалась в центре репутационного скандала, чтобы трудоустройство не повлияло на вашу дальнейшую карьеру.

Референтные группы влияют на наши решения на разных уровнях. Понимание желаний и нужд потребителей позволяет маркетологам точнее настраивать рекламные кампании и создавать сильные ассоциации с брендом. Если хотите лучше разобраться в маркетинге и нарастить эффективность кампаний, обратитесь в Академию Calltouch: сможете быстро и бесплатно получить нужные знания.

Формы воздействия на потребителей

Референтные группы могут влиять на поведение и предпочтения потребителей разными способами. Вот основные формы воздействия:

Вознаграждение

Референтные группы могут вознаграждать нас за следование их нормам и ценностям. Речь идет как о материальном вознаграждении, так и о социальном одобрении. Бренд Starbucks, как и многие другие бренды, предлагает бонусы и скидки для своих постоянных клиентов, а это формирует у потребителей лояльность и стимулирует повторные покупки.

Принуждение

Иногда воздействие референтных социальных групп может носить принудительный характер. Это когда группа оказывает давление, чтобы мы соответствовали ее ожиданиям. Если в вашем офисе принято пользоваться только определенной маркой ноутбуков или добираться на работу на такси бизнес-класса, вы можете чувствовать себя вынужденным следовать этим правилам, чтобы не выделяться.

Легитимная власть

Легитимная власть основана на признании авторитета референтной группы. Мы подчиняемся, потому что считаем группу или ее представителей законными лидерами на рынке. Рекомендации Apple по использованию их продуктов воспринимаются как авторитетное мнение из-за репутации компании и ее экспертов.

Власть самоидентификации

Референтные группы могут воздействовать на нас, создавая привлекательный образ, с которым мы хотим себя ассоциировать. Мы стремимся быть похожими на тех, кто нам нравится или кого мы уважаем. Это мотивирует совершать покупки и принимать решения, которые будут свидетельствовать о принадлежности к важной для нас группе.

Ценностное влияние

Референтные группы влияют на наши ценности и убеждения, что отражается в наших предпочтениях и решениях. Допустим, ваши близкие считают, что нужно заботиться об экологии. Вы в целом согласны с ними и вероятнее будете выбирать бренды, которые тоже декларируют важность заботы об окружающем мире.

Информационное влияние

Референтные группы служат важным источником информации, помогая принимать более обоснованные решения. Например, ваши знакомые из успешной и прибыльной фирмы делятся положительным опытом использования определенной CRM-системы. Если ваша компания захочет интегрировать в работу CRM, вы, скорее всего, посоветуете систему, которую вам рекомендовали раньше. Так произойдет, потому что вы опираетесь на опыт знакомых, которым доверяете. К тому же они работают в успешной компании, а вы хотите для своей фирмы лучшего.

Референтные группы, влияющие на выбор потребителей

Референтные группы играют ключевую роль в формировании выбора потребителей. Рассмотрим конкретные примеры их влияния.

Социальное подтверждение

В странах СНГ iPhone стал символом статуса и качества благодаря массовому использованию и положительным отзывам пользователей. А в Европе и США у iPhone нет символического значения статусности и богатства. Важно разбираться в таких нюансах, чтобы настраивать маркетинговую кампанию именно на свою целевую аудиторию. Если хотите лучше понимать своих клиентов, вам поможет платформа омниканального маркетинга. Ваши менеджеры смогут запрашивать у клиентов обратную связь и делиться полезными новостями компании.

Информационное руководство

Технические эксперты и обзоры на YouTube помогают нам выбрать лучшие гаджеты. Когда они делают обзоры на флагманский смартфон или новый MacBook, миллионы подписчиков доверяют их мнению и часто следуют рекомендациям. Такие обзоры, впрочем, могут сыграть и отрицательную роль, если новинка откровенно не удалась.

Идентификация с группой

Вернемся к фанатскому сообществу Тэйлор Свифт. «Свифти» ассоциируют себя с образом и ценностями певицы. Они хотят ощущать принадлежность к сообществу и транслировать это окружающим. Поэтому «свифти» покупают товары, связанные с певицей: мерч, билеты на концерты, одежду и аксессуары брендов, которые она рекламирует.

Доверие

Известный британский шеф-повар и телеведущий Джейми Оливер часто делится своими любимыми кухонными инструментами и продуктами питания в кулинарных шоу и на страницах в социальных сетях. Он не обязательно рекламирует эти продукты, а просто показывает, как использует их в повседневной жизни. Оливер — признанный эксперт в кулинарии, поэтому зрители и подписчики доверяют его рекомендациям и начинают интересоваться этими инструментами и продуктами.

Способы влияния референтных групп в маркетинге

Сотрудничество с референтными группами

Коллаборация с лидерами мнений и просто популярными людьми помогает брендам достичь целевой аудитории через доверенные источники. Nike часто сотрудничает с известными спортсменами. Когда баскетболист Леброн Джеймс носит продукцию Nike, баскетбольные фанаты тоже склоняются к выбору Nike, доверяя мнению кумира.

А бренд косметики Estée Lauder регулярно проводит рекламные кампании с дерматологами-экспертами и известными бьюти-блогерами, чтобы повысить доверие к бренду. Например, для продвижения антивозрастного крема Estée Lauder снимала видеообзоры, проводила вебинары и интервью с дерматологами, которые детально объясняли, как активные ингредиенты крема помогают бороться с признаками старения. В результате выросли продажи и укрепилась репутация продукта как научно обоснованного и эффективного.

Создание контента с участием референтных групп

Вовлечение референтных групп в создание контента повышает его аутентичность и привлекательность. Например, GoPro активно использует контент, созданный пользователями. Видео экстремальных видов спорта, снятые потребителями, демонстрируют реальное использование продуктов и вдохновляют других. 

Еще один пример — компания Coca-Cola. Она регулярно делает коллабы с блогерами, популярными в Центральной Азии. Это одновременно и повышает популярность бренда, и отдает дань уважения странам, в которых продается Coca-Cola — в коллаборациях показывается национальная символика, народная музыка и еда.

Поддержка и управление сообществами

Создание и поддержка сообществ вокруг бренда укрепляет связь с клиентами. Например, Lego успешно работает со своим сообществом фанатов, поощряя их делиться своими творениями и участвовать в конкурсах. Это не только стимулирует лояльность, но и генерирует уникальный контент, который бренд может использовать в маркетинговых кампаниях.

Измерение влияния стратегий с референтными группами

Использование референтных групп позволяет брендам укрепить репутацию и увеличить влияние на целевую аудиторию. Однако важно не только создавать стратегии с учетом референтных групп, но и правильно измерять воздействие этих стратегий. Вот несколько ключевых методов.

Анализ вовлеченности и охвата

Один из главных показателей — уровень вовлеченности аудитории. Измеряется количеством лайков, комментариев, репостов и просмотров контента, созданного с участием референтных групп. Если вы сотрудничаете с популярным блогером, рост вовлеченности из-за его постов о вашем продукте указывает на успешность кампании.

Инструменты: аналитические платформы социальных сетей (например, Facebook Insights, Instagram Analytics), специализированные инструменты (например, Hootsuite, Sprout Social).

Отслеживание конверсий

Важно измерять, как взаимодействие с референтными группами влияет на конверсии — продажи, регистрации, подписки и т.д. Это можно сделать с помощью UTM-меток и аналитических систем вроде Google Analytics. Например, если запуск контентной кампании с участием лидера мнений привел к росту продаж на 20%, это хороший показатель эффективности.

Инструменты: Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM-системы.

Анализ упоминаний и тональности

Мониторинг упоминаний бренда в социальных сетях и СМИ помогает понять, как изменилось восприятие бренда после запуска кампании. Важно не только количество упоминаний, но и их тональность — положительная, нейтральная или отрицательная.

Инструменты: Brand24, Mention, Social Mention.

Исследование лояльности и удовлетворенности

Опросы и интервью с клиентами помогают выяснить, как изменилось их отношение к бренду после взаимодействия с контентом референтных групп. Индекс лояльности клиентов (NPS) и уровень удовлетворенности (CSAT) — важные метрики для оценки этого влияния.

Инструменты: SurveyMonkey, Qualtrics, Typeform.

Если неудобно использовать слишком много инструментов для анализа маркетинговых кампаний, попробуйте сквозную аналитику от CallTouch. Сможете оптимизировать рекламу, экономить время и получать больше продаж — и все это в одном окне.

Заключение

Референтные группы — мощный инструмент в маркетинге. Кратко подытожим, как использовать его максимально эффективно:

• Проанализируйте вашу целевую аудиторию и найдите нужные референтные группы. Начните сотрудничество с блогерами и экспертами, которые формируют референтную группу для вашей аудитории.
• Вовлекайте референтные группы в создание контента, который привлекает и удерживает внимание.
• Создавайте и поддерживайте сообщества вокруг вашего бренда, чтобы укрепить связь с клиентами и повысить их лояльность.
• Используйте аналитику, чтобы измерять вовлеченность аудитории, конверсии и охваты. Это поможет оптимизировать маркетинговые стратегии.