Что такое кейс и как его написать

Кейсы – полезный инструмент маркетинга, работающий на любом этапе воронки продаж. Для тех, кто только знакомится с предложением, он представляет емкий обзор продукта. Тех, кто уже продвигается по воронке, подталкивает дальше через цепляющую историю. В статье расскажем, что такое маркетинговые кейсы и как с их помощью продемонстрировать ценность ваших товаров или услуг.

Что такое кейсы, почему они важны и как продают

Потенциальным клиентам не нужен перепечатанный пресс-релиз или список фактов – им нужна история, в которой они могут найти что-то близкое для себя. Такую историю называют кейсом. Для его написания нужно интервью с тем, кто успешно использует ваш продукт или услугу. Это может быть история о том, как клиент с вашей помощью вышел на новый рынок, сэкономил время и деньги на оформлении документов или увеличил производительность без увеличения штата.

В фокусе кейса – решение конкретной проблемы с помощью товаров или услуг компании. Поэтому кейсы – это распространенный жанр публикаций для сегмента B2B. Они стали популярны благодаря легкости формата: истории по принципу «до» и «после».

Кейс в маркетинге – ключевой инструмент продаж, потому что он показывает компанию в выгодном свете. Он повышает уровень доверия потенциальных покупателей. Если потребитель видит реальный позитивный опыт, то это подогревает его интерес. Клиент мотивируется на сотрудничество, потому что видит перед собой хороший пример.

Кейсы способны увеличить продажи с помощью убеждения в целесообразности услуги. Это актуально в таких отраслях, как строительство, ремонт и отделка, консалтинг и юриспруденция, продвижение сайта, реклама и дизайн.

В чем отличие кейсов от обычных отзывов и портфолио

Отзывы оставляют клиенты. В них они могут описать полное впечатление от товара или услуги, рассказать о сервисе, пожаловаться на нерешенную проблему. В отзыве человек пишет то, что было важно именно для него. Это могут быть абстрактные и короткие фразы вроде «Сработали отлично!», которые мало что скажут другим клиентам. 

Кейс же пишет сама компания: подробно описывает, с чем обратился покупатель, как ему помогли, что получилось в результате. Поэтому кейс более информативен, чем отзыв. Это же отличает его от портфолио: фотографий и презентаций выполненных работ. В портфолио не указывают, с чем обратился клиент, подробности о процессе работы – в основном концентрируются на результате.

Когда надо писать кейсы

Кейсы пишут:

• для анализа текущей ситуации – кейс поможет понять, какие действия наиболее эффективны и как их применять в дальнейшем;
• после завершения крупного проекта – этот успех можно оформить в кейс, чтобы показать читателю ваш профессионализм;
• когда случился провал – такой кейс поможет понять, что пошло не так, предостеречь других от подобных ошибок, показать клиентам, что вы честно говорите о неудачах. 

Виды кейсов

Кейсы отличаются по способу подачи и размещению. Они могу быть в виде:

• Статьи или короткой заметки. В такие кейсы добавляют фотографии, скриншоты, наглядные графики, таблицы и диаграммы.
• Презентации. В данном случае акцент смещают на визуальную составляющую: красивые спецэффекты, фирменное оформление. Добавляют больше картинок и уменьшают количество текста.
• Видеоролик. В него вставляют видеообращение клиента и представителей компании, процесс работы. Такие кейсы требуют видеопродакшена и дополнительных затрат.

Текстовые кейсы отличаются по объему. Они бывают небольшие – до двух тысяч символов – в них отражают главную информацию. Средние кейсы – от 4 до 8 тысяч символов – фокусируются на деталях всех процессов. Большие или серийные – от 8 тысяч символов и больше – такие кейсы делят на несколько частей, чтобы не утомлять читателя.

Маркетинг

Читайте также:

Как запустить и настроить таргетированную рекламу ВКонтакте: пошаговая инструкция

Как запустить и настроить таргетированную рекламу ВКонтакте: пошаговая инструкция

В чем преимущества кейса для клиента

Кейс – бесплатная реклама клиента. Покажите, по каким каналам будете продвигать историю, как осветите компанию в отрасли и в смежных областях. Используйте в кейсе цитаты сотрудников – так клиент сможет завоевать лояльность читателей не только к компании, но и к персоналу. Оставьте ссылку на сайт организации, чтобы привлечь дополнительный трафик. Все эти действия клиент наверняка оценит и разрешит публиковать историю вашего сотрудничества.

Помимо кейсов, есть и другие инструменты, которые помогут увеличить лояльность клиентов и конверсию сайта. С помощью виджетов Calltouch настройте быстрый обратный звонок и сбор заявок в нерабочее время, прозвон лидов с Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), ВКонтакте и TikTok. Подключите умную заявку для сбора контактов пользователей, которые не любят звонить. Упростите связь клиента с компанией через бесплатные виджеты и оплачивайте только минуты разговора.

Виджеты Calltouch

• Увеличьте конверсию сайта на 30%
• Обратный звонок, промо-лендинги, формы захвата, мультикнопка, автопрозвон форм

Узнать подробнее

Структура кейса

Кейс состоит из:

• заголовка – краткого сообщения о сути задачи;
• подзаголовка – дополнительных фактов для усиления заголовка;
• описания клиента – короткого рассказа о сфере деятельности и особенностях компании;
• цели – описания проблем, с которыми обратился клиент;
• решения – истории о том, как этими проблемами помог продукт;
• резюме – 2-3 метрики, отражающие успех или провал проекта;
• результата – фактов, отзывов и цифр, которые отражают итог сотрудничества.

Как написать отличный кейс

Чтобы история нравилась читателям и работала на увеличение их лояльностей, соблюдайте правила написания кейса.

Проведите подготовку

Если вы сторонний автор, то соберите больше информации о компании, для которой вы пишите историю, погрузитесь в продукт. Узнайте проблемы того клиента, которому посвящен кейс. Коротко расскажите о предыдущих методах и тактиках компании, которые не оказались эффективными. Уточните контекст сделки: как она проходила, что требовалось, как строился процесс работы, что получилось в результате.

Выясните подробности из первых рук

Опросите сотрудников обеих сторон сделки. Узнайте предысторию, уточните мнения, выясните интересные детали. Например, с какими проблемами сталкивались компании и как их решали. 

Опросите нужного человека

Дополните текст эксклюзивным отзывом клиента. Желательно, чтобы это был руководитель компании, о которой вы будете писать кейс – это придаст весомости. 

Старайтесь не брать интервью у маркетологов или пиарщиков – они могут приукрасить факты, в результате кейс не вызовет доверие читателей. 

Напишите историю

Расскажите о проблемах до внедрения решения и его пользе. Это может быть уменьшение текучки кадров, экономия времени или новая бизнес-модель, увеличение прибыли. Будьте объективны – избегайте завышенных цифр и неправдоподобных утверждений. Если возникали сложности на пути решения проблемы, не бойтесь открыто говорить об этом. Такие кейсы охотнее читают, потому что они выглядят правдоподобно.

Придайте кейсу структуру

Когда у вас есть костяк истории, структурируйте всю информацию. Это поможет подчеркнуть важные аспекты, но не ограничивать историю. Разбейте кейс на четыре или пять ключевых этапов и не слишком погружайтесь в подпункты. Уделите первому абзацу особое внимание. В нем продемонстрируйте, чем кейс будет полезен читателям.

Структура кейса может быть следующей:

• вступление – исходные цифры, описание проблемы, сроки работ, небольшой спойлер – как и каким образом это удалось решить;
• контекст – справка о клиенте, более детальное погружение в проблему, предыдущие попытки ее решить или фокус на новизне задачи;
• пошаговое решение задачи – ключевые этапы и принятые меры, результаты;
• краткое резюме – подведение итогов, демонстрация выгоды от сотрудничества с вашей компанией.

Фильтруйте подачу

Убедитесь, что вы правильно и доходчиво описываете продукт и процессы: не используйте слишком много маркетинговых терминов или клишированных пояснений к продукту. Будьте точны и приводите факты. Чтобы сделать кейс в маркетинге наглядным, используйте графики, диаграммы и схемы. Это удачное решение, когда информация трудная для восприятия в текстовом виде.

Проведите очистку текста

Старайтесь сделать маркетинговый кейс не слишком объемным, чтобы люди не устали его читать. Избавьтесь от повторений, укоротите цитаты и убедитесь, что все написанное реально важно для читателя.

Концентрируйтесь на кейсе, а не на громком имени клиента

Многие маркетологи любят кейсы, в которых на первый план выходит фактор узнаваемости бренда. Но большие компании редко хотят становиться героями историй, а если и идут на это, то переписывают текст, искажают факты и требуют много времени на согласование. Лучше найдите небольшого клиента с хорошей историей. В PR наиболее успешны примеры не очень известных нишевых компаний с открытым подходом.

Придумайте захватывающий заголовок

Перечитайте текст и выделите самое главное, что вы и сделаете заголовком. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, используйте:

• цифры – что и на сколько уменьшилось или увеличилось, за какой период;
• вопрос – ради ответа на него пользователь и открывает статью;
• язык и выражения целевой аудитории – это зависит от конкретной области бизнеса, привычек, ценностей и стереотипов аудитории.

Опубликуйте кейс 

Кейсы актуальны в течение короткого времени, так как технологии развиваются, компании меняются. Поэтому старайтесь описывать и публиковать кейс в течение месяца после реализации. Если публикация займет больше времени, увеличится риск того, что партнер и аудитория потеряют интерес.

Используйте кейсы для поддержки продаж

Кейсы с успехом в стиле «Наш клиент сократил расходы на 25%» покажут потенциальным клиентам, как они могут достичь того же самого. Организуйте кейсы на своем сайте по результатам или темам, а не по названию компании, чтобы пользователи могли найти нужную историю по своим критериям.

Правильное оформление кейсов

Кейс важно правильно оформить, чтобы итоговая работа смотрелась презентабельно, ее хотелось изучать.

PDF-документ

В PDF можно добавлять картинки, фотографии, графику, таблицы и использовать разные шрифты. Его удобно читать с компьютера и смартфона. У PDF есть потенциал в области SEO, так как в кейсе присутствует название сайта и ссылки на него. Пользователи переходят по ссылкам или ищут компанию в поисковых системах – это положительно влияет на поисковую оптимизацию.

Специальный раздел или страница на сайте

Опубликовать кейс можно на отдельной странице сайта. При этом страницу лучше назвать «Кейсы», а не «Портфолио». Для каждого кейса напишите краткий и емкий анонс – отразите пользу кейса для клиента.

Статья для блога

Статья помогает объективно осветить проект. В ней можно подробно описать трудности и поиски решения, способы реализации, процитировать участников проекта. В таком кейсе отвечают на возможные возражения будущих клиентов и их вопросы.

Маркетинг

Читайте также:

NPS: как рассчитать и увеличить лояльность клиентов

NPS: как рассчитать и увеличить лояльность клиентов

Типичные ошибки при создании кейса

Распространенные ошибки:

• Логические противоречия. Автор рассказывает об одной проблеме клиента, а приходит к решению другой.
• Перебор с саморекламой. Очевидно, что создание кейсов нужно для демонстрации своих преимуществ. Однако иногда автор перебарщивает с расхвалением компании: такие рекламные кейсы читать неинтересно.
• Отсутствие цифр и конкретики. Такие кейсы выглядят неубедительно. Факты и польза – это то, чем в первую очередь интересуются клиенты.
• Упущение важных деталей. Недостаточно указать конкретные результаты: важно показать, как их достигли, иначе факты вызовут сомнения. 
• Тяжелый язык. Если текст переполнен терминами и сложными конструкциями, его не будут дочитывать.
• Критика предыдущих исполнителей и подрядчиков. Поток критики без демонстрации достигнутых результатов вызовет у читателей подозрение, что вы сводите счеты с конкурентами в индустрии.
• Слабая структура. Когда автор перескакивает с одного кусочка истории на другой, сложно оценить результаты. Например, иногда рассказывают о проблеме клиента, а через пару абзацев возвращаются к ней, нарушают хронологию событий.

Чтобы избежать ошибок в отчетах компании и сэкономить время для других важных дел, собирайте сведения автоматически с помощью сквозной аналитики Calltouch. Система собирает все сведения по рекламе в удобных дашбордах и позволяет оценивать эффективность каждого рекламного инструмента. Вы получите данные по расходу бюджета, количеству звонков, заказов с сайта, сделок и сумме выручки.

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

Заключение

Кейс работает на каждом этапе воронки продаж. Этот маркетинговый инструмент демонстрирует практический опыт компании, передает знания и увеличивает лояльность клиентов. Кейсы нужно делать полезными и информативными, оформлять в удобный и читабельный формат.