Что такое черный пиар, и стоит ли его использовать

В бизнесе часто используют черный пиар и преследуют при этом разные цели. Одни компании хотят разрушить репутацию конкурента и переманить его клиентов, другие — привлечь внимание аудитории и повысить узнаваемость собственного бренда.

Использовать антирекламу нужно осторожно: иногда после такой акции проще начать работу над новым проектом, чем вернуть себе честное имя. Рассказываем, какие технологии есть у черного PR и что дает эта стратегия.

Что такое черный пиар

Черный пиар — это хорошо профинансированная маркетинговая кампания, в основе которой лежат негативная информация или сведения, добытые нечестным путем. Она может быть направлена против личности, продукта или бренда.

Главная цель черного PR — воздействовать на аудиторию и сформировать у нее негативное отношение к конкретному объекту. Для этого маркетологи используют все возможные точки касания с ЦА: социальные сети, интернет-издания, радио и ТВ, журналы и газеты.

Найти источник дезинформации не всегда возможно, но зато вы с легкостью можете отследить каналы звонков в вашу компанию. Подключите Коллтрекинг Calltouch, чтобы узнать, какая реклама приводит лидов. Программа составит удобный отчет, в котором посчитает количество обращений, сделок и прибыли и свяжет звонки с рекламными источниками. Вы узнаете, какая реклама приводит клиентов, а какая — только расходует бюджет.

Плюсы и минусы черного PR

Черный пиар — неоднозначное явление. У такой кампании есть свои преимущества — именно поэтому некоторые бренды прибегают к черному самопиару. В числе плюсов грамотно организованного черного PR:

• Повышенное внимание общественности. Скандальные ситуации привлекают аудиторию гораздо активнее, чем классические PR-акции.
• Восстановление «справедливости». С помощью черного пиара можно показать общественности подноготную нечестных конкурентов и лишить их инструментов недобросовестной борьбы. На восстановление репутации часто уходят все ресурсы — это обессиливает провинившуюся компанию.

Минусы у черного пиара — более весомые, чем плюсы, и часто носят необратимый характер. Основные из них:

• Потеря репутации. Вследствие громкого скандала компанию могут бойкотировать — это чревато потерей дохода.
• Уголовная ответственность. Если компанию уличат в черной пиар-кампании, попытки опорочить конкурента могут обернуться еще более громким и неприятным скандалом, а в некоторых случаях — привести к судебному иску.

Принципы черного пиара

Распознать черный пиар непросто, но, как правило, он основывается на общих принципах.

Анонимность. Те, кто распространяют порочащие сведения о конкурентах, прекрасно понимают, что своими действиями могут дискредитировать себя. В связи с этим компании, которые практикуют черный пиар, нередко прибегают к услугам подставных лиц, оплачивают услуги интернет-троллей и провокаторов.

Маркетинг

Читайте также:

Как провести анализ целевой аудитории: пошаговая инструкция

Как провести анализ целевой аудитории: пошаговая инструкция

Акцент на общественном благе. Чтобы вызвать общественный резонанс, инициаторы черного пиара прикрывают желание избавиться от конкурента борьбой за нечто полезное. Как правило, это:

• социальная справедливость и права человека;
• права рабочих;
• добросовестная конкуренция;
• право общественности знать правду — чаще в политической борьбе.

Привязка к актуальным событиям и социальным повесткам. Пиарщики используют те темы, которые вызывают сильные эмоции у публики и активное обсуждение. Например, харрасмент, домашнее насилие, расизм.

Полуправда. За основу порочащей пиар-кампании часто берут подтвержденный факт. Затем событие интерпретируют нужным образом, чтобы в сознании масс сложилось негативное впечатление об объекте.

Распространение в неофициальных источниках. Чаще компрометирующую информацию публикуют в бесплатных СМИ, желтых газетах, социальных сетях — везде, где данные не проверяют на достоверность.

Технологии черного PR

Множество примеров использования черного пиара в рекламе и политике позволили выделить следующие его методы:

• Компромат. В рамках черного PR в интернете или СМИ публикуется информация, которая подрывает репутацию «объекта» акции и вызывает общественное порицание. Чтобы аудитория поверила в сенсационные факты, они должны быть реалистичными.

Иногда резонансное событие создается искусственно. Например, пишут пост на популярном отзовике, что в каком-то супермаркете продают просроченную продукцию и/или переклеивают ценники, и прикладывают фото.

• «Похвала». Конкурента хвалят так, чтобы аудитория восприняла эту информацию в негативном ключе. Например, намеренно утрируют успех компании, называют ее самой лучшей, надежной, стабильной, не подкрепляя эти утверждения конкретными фактами.
• Двойная ЦА. Принцип напоминает нарастающую волну — вызывают негативную реакцию части аудитории, которая повлияет на мнение большинства.

Например, городской паблик в социальной сети размещает снимки ям на дороге — часть пользователей возмущается и оставляет комментарии с требованиями к властям разобраться с этой проблемой. Затем в обсуждение вовлекается все больше народа — отвечает на существующие комментарии, пишет свои и оставляет реакции. В результате администрация города вынуждена принимать меры, чтобы оперативно заасфальтировать дорожный участок.

• Крючок и наживка. Чтобы спровоцировать объект черной пиар-кампании на неподобающее поведение, специально создают компрометирующую ситуацию.

Часто компания или личность самостоятельно еще больше портят репутацию эмоциональным откликом, а общественность реагирует возмущением.

• Отзывы. Большинство пользователей перед покупкой товара или услуги предпочитают ознакомиться с отзывами других потребителей. Этим и пользуются желающие очернить честь и достоинство конкурента.

На профильных площадках вроде «Флампа» и Irecommend размещают фейковые порочащие отзывы. Такого рода отклики заказывают на сервисах по размещению негативных отзывов и у недобросовестных копирайтеров.

Каналы, которые могут быть использованы для черного PR

Сегодня черный пиар очень активно используется в интернете. В сети информация распространяется моментально и анонимно, а полностью «замести следы» невозможно. Вот основные источники и примеры черного PR:

• Соцсети и блоги. Основные их действующие лица — так называемые тролли и проплаченные хейтеры, которые распространяют фейковые новости, пишут компрометирующие комментарии, провоцируют пользователей на эмоциональные реакции. Например, компанию могут включить в список черных работодателей или осудить от имени якобы ее представителя жертву трагических обстоятельств.
• Отзовики. Некоторые компании заказывают плохие отзывы о работе конкурентов. Пользователи верят негативным комментариям гораздо больше, чем позитивным. Например, подробный и сопровожденный фотографиями отклик о том, что продукт косметического бренда вызвал кожное заболевание, вызовет опасения у потребителей.
• Сайты-клоны. Это копии настоящих сайтов компаний, но с компрометирующим контентом. Часто на таких ресурсах размещают экстремистские или оскорбительные записи. А в разделе «Вопрос — ответ» «представители компании» (подставные лица) могут отвечать на вопросы «клиентов» грубо и раздражительно.
• Желтые сайты, «холиварки», телеграм-каналы. Это специальные площадки, на которых публикуют порочащую информацию. Например, на таком ресурсе могут разместить «расследование» о том, что персонал некоторой компании трудится в опасных условиях.

Способы противодействия черному PR

Для противодействия черному пиару используйте следующие рекомендации:

Работайте с отзывами. Контролируйте все отзывы, которые пользователи оставляют на вашем официальном сайте, в социальных сетях или на платформах-отзовиках вроде otzovik.com.

Благодарите за положительные отклики, отвечайте на негативные в духе «Спасибо за отзыв, ваше мнение поможет нам стать лучше. Перезвоните по номеру Х-ХХ-ХХ или оставьте заявку на обратный звонок, чтобы мы могли вместе найти решение проблемы».

Можно также попросить удобным способом оставить номер заказа и любую другую информацию, подтверждающую факт совершения покупки. Если это заказной отзыв, вам вряд ли ответят. Если настоящий, вы получите шанс провести работу над ошибками и улучшить качество продукта или обслуживания. Также вы сможете повысить лояльность аудитории — люди доверяют тем, кто умеет признавать свои ошибки и компенсировать неудобства.

Мониторьте публикации о себе в СМИ. Для мониторинга упоминаний о компании используйте специальные сервисы: google alerts, youscan.io, iqbuzz.pro. Если в СМИ вышла публикация с информацией, которая порочит ваше имя, не стоит просить издание удалить статью. Так вы только дадите лишний повод говорить о вашей недобросовестности. Лучший вариант — написать статью-опровержение с доказательствами своей честности, опубликовать ее на том же ресурсе или на официальном сайте компании. Если вам есть за что извиниться, дайте официальный ответ — признайте ошибку. Общественность может быстро забыть о негативе, но запомнит вашу смелость и открытость.

Реагируйте на жалобы в соцсетях. Если на вашу компанию жалуются в группах вроде «Осторожно, мошенники!», обратитесь к модераторам с просьбой проверить сообщество. Часто их создают специально, чтобы распространять фейковые отзывы или скриншоты переписок с технической поддержкой или консультантами. Другой способ — рассказать о том, как именно вы общаетесь с клиентами. Например, поделитесь «внутренней кухней» колл-центра: какие фразы не используют ваши специалисты, какие вопросы они точно не будут задавать.

Стоит ли использовать черный пиар

В общественном сознании закрепилось мнение, что черный пиар — это что-то противозаконное и нечестное. Однако не всегда это так. Чтобы потеснить конкурента, достаточно акцентировать внимание на его недостатках, никоим образом не сравнивая его со своей компанией, и грамотно донести эту информацию до целевой аудитории.

Если в ходе борьбы используются нечестные методы, заказчик пиар-кампании рискует собственной репутацией. Бывает так, что черный пиар играет на руку опороченной компании. В глазах потребителей та становится жертвой, поэтому ее начинают жалеть, защищать и оправдывать.

Подобная ситуация помогает сблизиться с аудиторией и увеличить лояльность к бренду, ведь многие клиенты понимают, что владельцы бизнеса — обычные люди, которые также совершают ошибки. Главное — не молчать, а вовремя и корректно отреагировать.

Оптимальный вариант — без эмоций и с опорой на конкретные факты предоставить опровержение. Также можно дать исчерпывающее объяснение и принести извинения, если порочащая репутацию ситуация все же имела место. По негласным законам рынка у вас есть как минимум 12 часов, чтобы дать обдуманный и хорошо обоснованный ответ.

Риски для компании

Черный пиар — это всегда рискованная затея. При неграмотной работе с информационными каналами и аудиторией можно бесповоротно потерять доверие клиентов.

Использование черного пиара против конкурентов также чревато юридическими последствиями. Пострадавшая сторона может обратиться в ФАС с заявлением о недобросовестной конкуренции — причинении репутационного вреда. Согласно Ст. 14.3 КоАП РФ, с распространителя порочащих сведений могут взыскать штраф до 5000 МРОТ.

Контролируйте работу рекламных подрядчиков с помощью сервиса Антифрод Calltouch. Программа обработает звонки, протегирует спамные и сомнительные вызовы. Вы узнаете, какие подрядчики накручивают звонки, и сможете прекратить с ними сотрудничество.

Коротко о главном

• Черный пиар — информационная атака конкурента или намеренный самооговор.
• Черный пиар применяют, чтобы избавиться от конкурентов и заполучить их аудиторию. В случае самопиара компания привлекает к себе внимание и подкрепляет свою репутацию грамотной защитой от «происков конкурентов».
• Компрометирующую информацию обычно распространяют в соцсетях и в желтых СМИ.
• Примеры черного пиара чаще, чем в других отраслях, встречаются в маркетинге и политике.