В борьбе за клиентов побеждает компания, которая быстрее всех выходит с ними на связь, оперативно реагирует на вопросы и инициирует новые контакты в дальнейшем. В этом помогает диалоговый маркетинг — персонализированная коммуникация бренда с покупателями.
О диалоговом маркетинге рассказывает Иван Радзимич, специалист по автоматизации маркетинга и преподаватель IThub college. В статье мы подробно рассматриваем этот способ продвижения и даем рекомендации по его внедрению в рекламную стратегию. А также разбираемся, как сделать письменное общение с клиентами эффективнее.
Диалоговый маркетинг — это продвижение товаров и услуг с помощью прямого общения с потребителем в реальном времени. Реализуется с помощью мессенджеров, соцсетей или чат-модулей на сайтах — каналов и инструментов, в которых возможна текстовая коммуникация.
Главные фишки диалогового маркетинга — интерактивность и персонализированность. Что это значит? Давайте разбираться:
По уровню персонализированности с диалоговым маркетингом могут соперничать разве что таргетинг и контекст. А вот интерактивность — это уникальная черта. Больше ни один вид рекламы не дает бренду такого близкого взаимодействия с потенциальными клиентами.
Диалоговый маркетинг — это формат коммуникации, при котором вы буквально находитесь у клиента в компьютере или смартфоне. Источник: Amy Hirschi, unsplash.com
Пользователи уже привыкли к быстрой прямой коммуникации с брендами и считают ее обычной частью жизни. Приведу пример.
Видели когда-нибудь в социальных сетях магазинчики без цен? На вопрос о том, сколько стоит вещь, вы получите ответ «Ответили в личку». Это и есть диалоговый маркетинг в самой простой его форме. Продавец рассчитывает через коммуникацию с потенциальным покупателем увеличить конверсию в заказ и свою прибыль — не оттолкнуть дороговизной «случайных зрителей», сразу отработать возражения, записать пожелания и обратную связь по товару.
Видели когда-нибудь в социальных сетях магазинчики без цен? На вопрос о том, сколько стоит вещь, вы получите ответ «Ответили в личку». Это и есть диалоговый маркетинг в самой простой его форме.
Продавец рассчитывает через коммуникацию с потенциальным покупателем увеличить конверсию в заказ и свою прибыль — не оттолкнуть дороговизной «случайных зрителей», сразу отработать возражения, записать пожелания и обратную связь по товару.
В сегменте B2C диалоговый маркетинг стал стандартом. Особенно в сфере услуг — я, например, постоянно получаю персонализированные сообщения в приложении банка. А попытки выйти на оператора в чат-ботах интернет-провайдеров уже давно стали поводом для шуток — там нужно приложить немалые усилия, чтобы обойти роботов и поговорить с человеком.
EdTech, или онлайн-образование, — это еще одна сфера, где диалоговый маркетинг прижился и работает отлично. Здесь редко удается обойтись простым FAQ на лендинге, а почта и телефон удобны не всем клиентам.
В сегменте B2B диалоговый маркетинг менее эффективен. Большинство вопросов ЛПР (лица, принимающие решения) привыкли обсуждать устно или по почте. Здесь такой инструмент может пригодиться разве что в ситуациях, когда у клиента среди ночи возникнет к вам вопрос. Он скинет его в чат, чтобы не держать в голове, и получит ответ в рабочее время.
Источник: Arlington Research, unsplash.com
Такой формат позволяет менеджерам быстро отвечать на вопросы, а клиентам — делать заказы. В случае сложных услуг — например образовательных — он поддерживается полностью вручную. На обработке простых запросов могут стоять чат-боты.
При автоматизации диалога в ботах рекомендую давать собеседникам фиксированные варианты ответов. То есть пользователь вместо ручного ввода текста выбирает нужную реплику из предложенных, как в компьютерной игре. Например:
— Хотите сделать заказ? Выбрать ответ: — Да, диктую адрес. — Нет, зайду позже.
— Хотите сделать заказ?
Выбрать ответ:
— Да, диктую адрес.
— Нет, зайду позже.
Это снимает с пользователей когнитивную нагрузку и быстрее приводит к целевым действиям. Отлично подходит, например, магазинам цифровых товаров, сервисам доставки еды, развлекательным сервисам.
Источник: Christian Wiediger, unsplash.com
Не во всех социальных сетях есть отдельные чат-боты. Да и менеджеры привыкли общаться с клиентами на этих площадках так же, как они разговаривают с друзьями, — в комментариях и личных сообщениях.
Всегда отвечайте на комментарии и пишите в личные сообщения клиентам, когда это уместно — например для разрешения конфликтной ситуации. Так вы продемонстрируете, что пользователь вашего продукта не остается с ним наедине в растерянности.
А еще, отвечая на комментарии под постами, вы снизите входящую нагрузку на менеджеров. Часть ответов пользователи увидят сами и повторять вопросы уже не потребуется.
Этот инструмент — must have для бизнесов с маленьким чеком и большим объемом запросов в службу поддержки. Например, для телекоммуникационных компаний.
Встроенные модули на сайтах сервисов и магазинов помогают клиентам получить оперативную консультацию или оставить заявку на звонок. Они бывают автоматизированными, когда пользователю отвечает программа, и ручными — когда идет диалог человека с человеком, как в чатах Calltouch.
Чат Calltouch — это виджет на вашем сайте. Пользователь кликает на него и открывает диалог с менеджером: задает вопросы, получает информацию о товарах или услугах, делает заказы. Виджет можно адаптировать под дизайн сайта, подсоединить неограниченное число операторов, задать удобный график показа, приоритет диалогов и другие настройки.
Такой виджет и диалоговое окно появятся и на вашем сайте, если вы установите чат Calltouch.
Чаты подходят для пополнения базы «теплых» клиентов и для дальнейшей работы с ней. В начале диалога пользователю предлагают представиться и оставить email или телефон. По этим контактам и происходит дальнейшая работа — обзвон, email-рассылка, ретаргетинг.
Онлайн-чаты — универсальный инструмент. Он подходит и для простых интернет-магазинов, и для более сложных бизнесов с длительным сроком «созревания» клиента и высокой стоимостью привлечения лида.
Оцените, насколько хорошо она встретит такое нововведение, привычна ли она к чатам? Например, если ваша ЦА — люди 50+, им может быть комфортнее говорить с вами по телефону или почте.
Как понять, нужен ли аудитории чат с вами? Посмотрите, есть ли он у конкурентов. Если ваш бизнес имеет жесткую территориальную привязку, рекомендую анализировать не только локальных конкурентов, но и коллег из других регионов, Москвы и Санкт-Петербурга. Смотрите шире, ориентируйтесь на лучших представителей ниши.
Подумайте, где начать диалог было бы уместно: на сайте, в мессенджере или в социальных сетях. Позаботьтесь об исполнении — например, назначьте менеджера для ответов на комментарии в социальных сетях и виджете на сайте.
Как правило, у небольшого бренда немного точек контакта с потребителем, поэтому выявить их не составляет труда. Если у вас есть только сайт — делайте чат, если только соцсети — общайтесь в комментариях или создайте чат-бота.
Какую пользу вы принесете себе и пользователю? Общий ответ такой: диалоговый маркетинг позволит вам увеличить прибыль, а клиентам обеспечит быструю коммуникацию с брендом и почти моментальное удовлетворение их потребностей. Взамен классическим почте и телефону они получат комфортный способ быстрой связи с вами.
А какие задачи вашего бизнеса будут решены? Возможно, ваша цель — повышение продаж или лояльности аудитории, разгрузка колл-центра, исследование потребностей клиентов. Зафиксируйте это в стратегии продвижения бренда.
Источник: Senivpetro, ru.freepik.com
Со временем вы увидите, что все входящие запросы делятся на несколько основных направлений. Распределите часто задаваемые вопросы по разным отделам или менеджерам. Например, пусть одни отвечают за коммуникацию с оптовыми клиентами, другие занимаются вопросами доставки, третьи — технической поддержкой и так далее.
Следующий шаг — это чат-боты, которые смогут обрабатывать часть стандартных запросов автоматически. Впрочем, полной автоматизации, как показывает практика, добиться не получится никогда. Нестандартные запросы будут возникать тем чаще, чем больше объем входящих сообщений.
А теперь — примеры автоматизации диалогового маркетинга. Одни из самых удачных на рынке реализованы в телеком-индустрии. Поддержка и апсейл там отданы роботам. Почти всегда с вами будет общаться робот в ситуациях, когда нужно решить простой вопрос. Только в критических случаях бот переведет вас на живого оператора.
Противоположный пример — робот Макс на Госуслугах. Онлайн-помощник плохо справляется со своими задачами. Скрипты не проработаны, из-за чего даже на простой вопрос вы можете не получить ответа. Но есть и позитивная сторона: разработчики Макса открыты к критике и обсуждению своего бота — ведут диалог с пользователями на Хабре. Так что, возможно, скоро упреки в его сторону будут неактуальны.
Как создать и вставить карту Яндекс на сайт
Диалог будет эффективнее, если клиент чувствует, что его слушают и понимают. Многие компании в погоне за автоматизацией превращают чат в сухой обмен репликами — это ведет к потере лояльности. Лишенные человечности ответы могут раздражать.
Создайте редполитику для чатов. Пропишите там самые распространенные ситуации и тональность общения бренда. Регламентируйте использование вводных и закрывающих слов («здравствуйте», «понимаю», «всего хорошего»), смайлов, эмодзи и стикеров.
Источник: Xb100, ru.freepik.com
Если и автоматизируете диалоговый маркетинг, старайтесь добиться эффекта, будто с пользователем говорит человек, а не робот. Посмотрите архивы переписок и проанализируйте, зачем клиенты к вам обращаются. Продумайте скрипты и сценарии, заложите разные формулировки.
Пусть клиентам будет интересно в рамках сценария в вашем чат-боте. Не должно складываться ощущение, что компания решила сэкономить на операторах и отгородилась от покупателей алгоритмом.
Для повторных продаж используются преимущественно классические каналы — ретаргетинг, ремаркетинг, email-рассылки и звонки. Я советую попробовать апсейл в мессенджерах и соцсетях. Периодически реанимируйте диалоги с клиентами и предлагайте новые товары. Если сделка с клиентом прошла успешно, через время снова напомните о себе, предложите ему повторить покупку или купить смежный продукт.
Диалоговый маркетинг становится мастхэв-инструментом практически для каждого бизнеса. Онлайн-чаты и мессенджеры позволяют брендам максимально приблизиться к клиентам, чтобы точечно решать их вопросы, выявлять потребности, собирать обратную связь из первых уст и повышать продажи. Диалоговый маркетинг поможет существенно снизить нагрузку на контакт-центр и высвободить время менеджеров для более глубокой работы с ключевыми клиентами.
Подключите онлайн-чат, выделите менеджера для ответов на комментарии в соцсетях и коммуникации в мессенджерах. Будьте живым включенным собеседником, даже если используете бота, — и клиенты с удовольствием пойдут на диалог с вами.
Хочу получать интересные новости блога
28 января 2023
26 января 2023
31 января 2023
2 февраля 2023
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
