Название должности происходит от слова бренд. На Западе так изначально называли фабричное клеймо, подтверждавшее, что товар действительно произведен определенным фабрикантом. Постепенно значение слова расширялось.
Бренд — это торговая марка или товарный знак, имеющий определенную репутацию у потребителей.
Бренд-менеджер занимается созданием бренда, продвигает торговую марку на рынке, делает её узнаваемой и любимой потребителями. Этот сотрудник решает целый комплекс разнообразных вопросов, связанных с продвижением бренда.
В его компетенцию входит:
Маркетолог и бренд-менеджер — специалисты, которых всегда путают. В крупных компаниях, относящихся к продвижению своего продукта серьёзно, в их деятельности есть существенные отличия.
Маркетолог:
Бренд-менеджер:
Иными словами работа маркетолога будет более общей, в то время как бренд-менеджер концентрируется только на продукте и делает так, чтобы он нравился покупателям.
Бесплатные боты «ВКонтакте», которые сэкономят ваши нервы и время
Как у любого специалиста, работающего в сфере продвижения конкретного продукта, у бренд-менеджера обязанности и функции зависят от специфики деятельности компании. Например, на крупном пищевом производстве он много сотрудничает с мерчендайзерами, а в IT-компаниях занимается в том числе и обучающими мероприятиями по создаваемому продукту.
Но общий круг функций бренд-менеджера будет схожим вне зависимости от специфики компании. Основной функционал можно условно разделить на несколько групп.
В задачи бренд-менеджера входит наладить работу со специалистами, занимающимися точечными продажами и продвижением продукта. То есть менеджерами по продажам и мерчендайзерами.
При грамотно организованном взаимодействии они должны стать преданными «агентами бренда». Поэтому необходимо подробно рассказать им об особенностях продукта, уточнить, на что сделать акцент презентациях, и как максимально эффективно представить товар на полках конкретного магазина. Сделать это лучше бренд-менеджера, знающего всё о своём продукте, не может никто.
Бренд, развитие которого не планируется опытным специалистом, развивается стихийно. Покупатели самостоятельно формируют представление о нём, причем не всегда этот процесс идёт в нужную производителю сторону. Стратегию и направления роста торговой марки необходимо детально продумать. А чтобы всё двигалось в рамках намеченного плана, разработать комплекс мероприятий и грамотно претворить их в жизнь. Организаторские способности и навыки планирования бренд-менеджеру необходимы. Также, как и способность оперативно вносить изменения, когда что-то идёт не по плану.
В основе эффективной работы бренд-менеджера лежит аналитика. Цифры — это хлеб данного специалиста. Причём его интересует абсолютно всё: спрос, в том числе и сезонный, основные источники сбыта, тренды рынка и крупные конкуренты. К аналитической работе нельзя подходить спустя рукава — бренд-менеджер занимается ей постоянно.
Полученные данные находят своё выражение в различных отчётах. Их периодичность зависит от особенностей деятельности компании, однако уметь доступно выразить графически всю основную информацию крайне важно.
Лучше бренд-менеджера знает продукт только его создатель. Поэтому кажется естественным, что он должен и продавать его наряду с менеджерами отдела продаж. На самом деле нет. Наивысшая эффективность достигается тогда, когда каждый сотрудник занимается своим делом. Хотя бренд-менеджер может время от времени сопровождать «продажников» на встречах с ключевыми партнерами, помогая им с презентацией товара, это не его основная работа.
Пытаться переложить на бренд-менеджера описанные выше функции маркетолога также не стоит. Поиск новых каналов сбыта и другие задачи отнимут очень много времени, которое могло бы пойти на работу с репутацией бренда. То же относится к функциям дизайнера, контент-менеджера и других сотрудников, работающих над сайтом и социальными сетями компании, которые бренд-менеджеру часто пытаются дать «в нагрузку».
Бренд-менеджер не должен выполнять функций смежных специалистов, однако наладить продуктивную совместную работу необходимо. В первую очередь это означает постоянный обмен идеями и своевременную обратную связь по каждому из предложений.
Бренд-менеджер — профессия новая. Человека с такой специальностью в дипломе в России найти невозможно. Квалифицированному специалисту требуется целый комплекс знаний и умений на стыке маркетинга и экономических дисциплин, а также доскональное знание продукта, с которым он работает.
В России бренд-менеджерами чаще всего становятся маркетологи. Поэтому наличие высшего образования в этой области будет хорошей базой для старта, так как обеспечит необходимую теоретическую подготовку. Но обязательным требованием его назвать нельзя.
Второй возможный вариант — экономическое образование. Понимание общих принципов рынка существенно облегчает для такого сотрудника работу с продуктом. К тому же с цифрами, статистикой и аналитикой нужно быть «на ты». Основой всех этих умений вполне может стать диплом по специальности, связанной с экономикой.
Они значат для успешного бренд-менеджера значительно больше, чем образование. Поэтому при поиске такого сотрудника на них стоит обратить самое пристальное внимание.
Необходимые знания и навыки бренд-менеджера:
Учитывая, чем занимается бренд-менеджер, первостепенным является доскональное знание продукта. Он должен быть не просто отлично знаком специалисту. Хорошо, если тематика вызывает у него по меньшей мере интерес. Качественно работать с продуктом, который не нравится, не получится.
Ответ на этот вопрос занимает умы руководителей многих компаний, а также их HR-специалистов. Рецепта успеха здесь нет, но есть важные моменты, на которые стоит обратить внимание.
На просторах Интернета можно встретить немало резюме данных специалистов, которые по сути ими не являются. Они просто приписывают эту должность после основной желаемой — «маркетолог».
Что должно быть в резюме бренд-менеджера?
В стандартную форму резюме при всём желании невозможно уместить весь объем информации об опыте и навыках бренд-менеджера. Поэтому на собеседовании всегда звучит много вопросов. Не стоит ограничиваться дежурным «Расскажите о том, чем вы занимались на предыдущем месте работы?». Смоделируйте реальные рабочие ситуации и предложите кандидату описать порядок своих действий.
Другой стороне, соответственно, стоит быть готовой продемонстрировать на собеседовании не только своё резюме. Но также показать знания и опыт, ответив на узкие вопросы потенциального работодателя.
Примеры вопросов кандидату на должность бренд-менеджера:
Теневой бан в Инстаграм*: как проверить аккаунт и снять блокировку
Точные цифры привести сложно, поскольку у многих бренд-менеджеров доход напрямую связан с уровнем продаж продукта, выполнением KPI и т. п. Как и в остальных профессиях, в Москве эти специалисты ценятся намного дороже, чем в регионах.
Средние цифры выглядят следующим образом:
KPI расшифровывается как Key Performance Indicators, то есть ключевые показатели эффективности. Как и у любого другого специалиста, у бренд-менеджера они демонстрируют насколько хорошо он выполняет свои задачи.
Какие KPI прописать в должностной инструкции бренд-менеджера зависит от специфики бренда и деятельности компании.
Возможные варианты KPI для бренд-менеджера:
Заключение Бренд-менеджер — одна из ключевых фигур в крупных компаниях. В его обязанности входит продвижение торговой марки, создание её положительного имиджа у потребителя. Не следует путать этого специалиста с маркетологом и менеджером по продажам. Несмотря на тесное сотрудничество, он не выполняет их функций, а лишь усиливает эффект от их работы собственными знаниями и навыками. К основным функциям бренд-менеджера относятся анализ рынка и конкурентов, разработка стратегии продвижения бренда, обучение продавцов и мерчендайзеров. Однако конкретные обязанности сильно зависят от того, с каким именно продуктом работает сотрудник. Опытные и квалифицированные бренд-менеджеры на рынке труда в дефиците, поэтому такой специалист может рассчитывать на достаточно высокую заработную плату. Наибольший спрос на бренд-менеджеров наблюдается в Москве в компаниях большого и среднего размера. Небольшим фирмам, а также предприятиям, работающим в регионах, такой специалист зачастую не нужен.
Хочу получать интересные новости блога
28 февраля 2023
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
