Как девелоперам получать целевые лиды в 2023 году, когда спрос на новостройки бьет многолетние минимумы? Можно ли продавать квартиры по SMS? Своим опытом использования таргетированных SMS-рассылок с помощью Calltouch Лидс делится Ирина Морозова, директор по маркетингу компании-застройщика «Тайм Девелопмент».
В 2022 году вся индустрия недвижимости пережила резкое падение. Изменились спрос и поведение покупателей, цикл сделки стал длиннее — мы остро ощутили это, продвигая ЖК «Новая Щербинка». И в 2023 году наблюдаем аналогичную ситуацию. Почему так происходит и что мы делаем для увеличения количества лидов — сейчас расскажу.
Вспомним 2020–2021 годы. На рынке недвижимости ажиотаж, не стихает поток звонков, люди готовы бронировать и покупать. Сейчас поведение покупателя изменилось. Если звонок и поступает, то речи о бронировании и покупке не идет — прежде всего людей интересуют условия.
Потенциальные покупатели сначала смотрят десятки проектов, сравнивают цены, скидки и ипотечные программы. Цикл сделки очень сильно вырос, конвертация лида в покупателя идет тяжело. И это проблема всего сегмента новостроек.
В связи с этим меняются и подходы к продажам. Покупателя уже не нужно влюблять в проект, как это было несколько лет назад. Удобная планировка, красивый вид из окна, близость инфраструктуры и прочие блага, о которых мы рассказывали раньше, уже не первостепенны. Сейчас покупателям важнее материальная сторона вопроса. Только когда человек поймет, что ему все подходит, мы начинаем предлагать варианты: а что же именно можно выбрать на таких условиях.
Маркетологи надеются, что ситуация изменится. Но, наверное, это будет не в ближайший год в связи со всеми последними событиями. А пока что будем продолжать бороться за покупателей не продуктом, а инструментами продаж.
Как настроить сквозную аналитику для бизнеса, работающего в сфере недвижимости
Учитывая, что горячих лидов стало крайне мало, нужно работать на охват и использовать все доступные инструменты продвижения. Именно так мы и делаем: размещаемся на классифайдах, вешаем наружную рекламу, запускаем контекстные объявления в Яндексе и таргетинг в VK и «Одноклассниках», рекламируемся в Telegram.
Мы давно думали, что можно добавить в свой инструментарий SMS-рассылки. Но не было возможности сделать это юридически чисто — а для нас это принципиально важный репутационный момент. Calltouch разработал экологичный способ отправки таких сообщений с помощью таргетированных SMS-рассылок — одного из инструментов платформы Calltouch Лидс. Поэтому мы решили попробовать.
Мы отправляли таргетированные SMS по двум базам:
Вместе с этим мы отправляли SMS по собственной базе из CRM — это около 3 000 человек, с которыми когда-либо велась коммуникация о покупке квартиры, и с которыми были зафиксированы звонки с определенной продолжительностью. Мы решили напомнить им о себе: рассказать о том, что дома уже сданы, сообщить о скидке 15% и ипотеке под 0,1%.
Сейчас уже, кстати, таких щедрых условий от банков нет. С нового года минимальная ипотечная ставка составляет 3%.
Текст сообщения для контактов из нашей CRM-базы
Как мы собирали аудиторию для таргетированной рассылки? Поставили пиксель Calltouch на сайт для сбора данных о посетителях. Затем сегментировали пользователей — выбрали только тех, кто провел на сайте от трех минут. Всем занимались специалисты Calltouch, я лишь контролировала процесс — просматривала статистику по звонкам и слушала некоторые из них в CRM.
Совет всем, кто планирует запускать SMS-рассылки: проверяйте соответствие текста закону «О рекламе». Мобильные операторы отклоняют сообщения, которые не прошли модерацию.
Дальше я покажу, как менялось сообщение в рассылке. Новые условия — новый текст:
Сложности тоже были:
В идеале мы хотели получить не просто целевые лиды, а договоры на покупку квартир. Договоров пока не случилось. Причина тому — долгий цикл принятия решения, о котором я рассказывала выше.
Тем не менее у нас сейчас осталось 5 лидов в воронке — коммуникация с этими клиентами идет, договоры еще вполне вероятны. Мы на это рассчитываем.
В таблице можно посмотреть оцифрованные результаты кампании:
Сводные результаты рассылки таргетированных SMS
Всего мы потратили на SMS-рассылки 100 000 рублей. 20 000 рублей — хорошая цена за лид в сфере недвижимости, учитывая, что реальный покупатель заплатит от 4,1 млн за студию до 20 млн за шикарную двухуровневую квартиру. По стоимости это сопоставимо с CPL в контекстной рекламе и нас вполне устраивает.
Конечно, существуют бизнесы, где таргетированные SMS будут еще более эффективны, и результат от них будет заметен гораздо быстрее.
В марте-апреле стартует вторая очередь ЖК «Новая Щербинка». Это отличный информационный повод, который мы обязательно используем. В планах запуск двух аналогичных рассылок: на базу с сайта и look-alike аудиторию. До технического запуска очереди чуть меньше месяца — и мы пока просто продолжаем пополнять оба сегмента.
Мы протестировали много офферов и теперь знаем, какие сообщения лучше всего работают, и какая аудитория охотнее конвертируется в лиды. Обязательно будем использовать это при подготовке новых SMS.
У нас сложный продукт, квартиры не разлетаются как горячие пирожки. Таргетированные SMS-рассылки — эффективный вариант работы с текущей базой и посетителями сайта, которые не оставили контакты. Calltouch Лидс определенно стоит тестировать, особенно при наличии хорошего оффера, способного заинтересовать аудиторию.
Опубликовано на vc.
Хочу получать интересные новости блога
14 ноября 2022
22 марта 2022
17 января 2022
25 сентября 2016
15 января 2018
16 февраля 2018
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
