Есть мнение, что контент-маркетинг — малоэффективный инструмент продвижения. Считается, что лучше вложить деньги в таргетинг и контекстную рекламу, — они точно принесут лиды, в отличие от статей и постов. Отвечаем на это в стиле почтальона Печкина: это у вас просто нормального контент-маркетинга не было.
Почему тексты могут не работать? Знает наш автор — Юлия Егорова, основательница студии digital-маркетинга Write-Studio. В этой статье Юлия разбирает ошибки, дает советы и делится собственным опытом создания работающего контента.
Казалось бы, сделай лендинг с информацией о продукте и «лей» на него трафик. Зачем писать статьи, посты и другие коммерческие тексты, которые, на первый взгляд, не влияют на продажи.
Дело в том, что для продуктов с длительным периодом принятия решения этого мало — чтобы их продать, нужен контент. Схема «лендинг плюс трафик» подойдет для тестирования ниши и быстрых продаж. Но этого недостаточно для сложных продуктов на рынке с высокой конкуренцией.
Фандрайзинг: что это такое и можно ли на этом заработать
Контент-маркетинг, как показывает практика, решает сразу несколько задач бизнеса:
«А помнишь ту смешную статью, после которой я оформила подписку на сервис?». Не помнит, потому что вы решили ничего не писать. Источник: Gpointstudio, ru.freepik.com
Я и мои коллеги пишем коммерческие тексты так, чтобы они работали на бизнес. И если контент не достигает поставленных перед ним целей, значит, есть проблемы. Открываю профессиональную тайну: чтобы понять причины проблем с контентом, достаточно ответить на вопросы:
Разберем каждый подробнее.
Помните простое правило: один текст — одна мысль. Начинающие копирайтеры часто пытаются дать максимум информации: уместить на странице абсолютно все преимущества, способы использования и даже историю товара.
Пример: посетитель пришел к вам на сайт, чтобы узнать, останутся ли на мебели с обивкой из флока следы от кошачьих когтей. И купить себе новый диван, если ответ его устроит. А вы ему рассказали и про историю создания ткани, и про ее аналоги, и про типы когтеточек, которые хорошо бы поставить рядом с диваном. Пользователь не нашел, что искал, разозлился и закрыл вкладку.
Не заставляйте читателя самостоятельно разбираться в тоннах информации и выискивать среди нескольких линий повествования важную. В 100% случаев он не будет этого делать. Результат — низкий процент дочитываемости текста.
Текст должен быть user-friendly — понятным и простым. А поломать мозг читатель сможет и на работе или учебе. Зачем ему для этого читать вас? Источник: DCStudio, ru.freepik.com
Про целевую аудиторию пишут в каждой статье по продвижению, рассказывают на всех курсах по копирайтингу. И все же на практике это самая сложная тема. Часто, как только мы начинаем писать текст, — забываем, кому его адресуем. Либо обращаемся ко всем сразу, а это значит, что ни к кому.
Если не визуализировать портрет клиента, невозможно понять его мотивы, боли, желания. Даже подходящую лексику сложно подобрать.
Представим, что статья написана хорошо: правила инфостиля соблюдены, целевая аудитория определена, главная мысль и польза для клиента — на месте. Но нет продажи, конкретного решения или контактов, где заказать продукт.
То есть клиент пришел, прочитал полезную для него статью и удалился закрывать свою потребность куда-то еще вместо того, чтобы оставить заявку. Важно всегда говорить читателю, какое действие мы от него ждем, даже если для нас оно очевидно.
Примеры:
Внимание людей в интернете очень рассеяно. Поэтому лучше всегда указывать читателям верный путь. Источник: 8photo, ru.freepik.com
Вы можете написать сильную статью и разместить на своем сайте с посещаемостью 30 визитов в день — и толку от нее не будет. А можете опубликовать ту же статью на тематическом портале и запустить на нее таргетированную рекламу. В первом случае ее прочитают пятеро, во втором — сотни или тысячи.
Контекст — это инфополе вокруг материала и обстоятельства, при которых он был опубликован. Имеет значение буквально все:
Например, если вы опубликуете полезный лонгрид по маркетингу в пятницу вечером у себя на странице, вряд ли получите большой охват. Даже если вы известный эксперт в своей теме, в лучшем случае статью сохранят в закладки с мыслью: «Прочитаю когда-нибудь» (никогда).
И так со всеми типами текстов. Например, рекламу развлекательного ивента в соцсетях не оценят в дни, когда весь мир обсуждает серьезные политические новости или какое-то трагическое событие. Статья «10 советов для самостоятельного путешественника» не вызовет интерес, если релевантный опыт автора ограничивается двумя поездками: в Анапу и Прагу.
Контекст сильно влияет на публикацию. Поэтому, если текст не выполнил свои задачи, проверьте, при удачных ли обстоятельствах он был опубликован.
Всматривайтесь в инфополе, пока оно не начало всматриваться в вас и портить KPI вашего текста. Источник: Kroshka__nastya, ru.freepik.com
Мы не можем измерить в цифрах, как текст повлиял на репутацию бренда или на желание читателей купить продукт. Разве что заглянуть в комментарии, посмотреть на количество лайков и репостов.
А вот лиды мы посчитать можем. Собрать статистику получится, если вы, например, разместите под текстом кнопку заказа или номер телефона — чтобы люди звонили и получали консультацию менеджера.
К номеру можно подключить коллтрекинг Calltouch — инструмент определения рекламных источников, с которых поступают звонки клиентов. Он покажет, принес текст лиды или не сработал по назначению — а значит, в нем надо что-то изменить.
Почему могут не работать гайды, кейсы, обзоры и другие статьи, например, на «Дзене»? Возможно, дело в ЦА и географии. «Дзен» рассчитан на широкую аудиторию, рассредоточенную по всей стране. Локальному продукту идти туда нет смысла.
Некоторые бизнесы приходят на развлекательные площадки, а их аудитории там нет. Например, юрист по международному праву решает вести блог на «Дзене», рассчитывая на клиентов из топовых компаний. Найдет ли он их там? Думаю, нет.Другое дело, если бы это был юрист по семейному праву. Людям интересны приближенные к жизни темы: например, как развестись и не потерять кровно заработанную квартиру.
Некоторые бизнесы приходят на развлекательные площадки, а их аудитории там нет. Например, юрист по международному праву решает вести блог на «Дзене», рассчитывая на клиентов из топовых компаний. Найдет ли он их там? Думаю, нет.
Другое дело, если бы это был юрист по семейному праву. Людям интересны приближенные к жизни темы: например, как развестись и не потерять кровно заработанную квартиру.
Статья о продукте в блоге или СМИ хороша для продвижения узкоспециализированных продуктов вроде медицинского оборудования. Или бизнесов, где важно отразить свою экспертизу. Примеры: консалтинг в маркетинге, финансовые услуги.
Какие тут могут быть проблемы:
Коммерческое интервью — диалог с экспертом или покупателем. Последнее — так называемый юзер-кейс, в котором человек делится своим опытом использования продукта или услуги.
Такой формат помогает формировать доверие к бизнесу нативно, даже если юзер-кейс сделан по заказу компании. С его помощью можно снять основные страхи и возражения потенциальных клиентов.
Где прячется ошибка? Тут можно переборщить с пользой: текст окажется настолько подробным, что клиент пойдет и сделает все сам. Например, в юзер-кейсе студент рассказывает про свой опыт поступления в зарубежный вуз. Читатель вдохновляется, переписывает на листочек все шаги и идет поступать самостоятельно, минуя обращение в агентство, по заказу которого была написана статья.
Вот какие ошибки я часто встречаю:
Когда открыл аккаунт компании в соцсети, а там вместо полезных постов бухгалтер танцует под трендовую музыку. Источник: Cookie_studio, ru.freepik.com
Что может быть не так с подкастами и видео с точки зрения текста в них? Заумность. Восприятие информации из контента этих форматов идет на слух. Поэтому важно упрощать, приводить примеры. Тексты должны работать на визуализацию.
Монотонные тексты без перебивок сложно воспринимаются. Сделайте их динамичными, не давайте слушателям заскучать.
Здесь тоже действует правило «один к одному»: на одном лендинге должен продаваться один продукт, иначе пользователь запутается и не купит ничего.
Что еще мешает лендингу быть хорошим:
Чтобы понимать путь клиентов от текста к продукту, нужно знать портрет целевой аудитории. Источник: Diana.grytsku, ru.freepik.com
Допускать ошибки в контент-маркетинге не только не зазорно, но и важно. Иначе как вы еще поймете, что в вашем случае работает? Главное, вовремя находить эти ошибки и исправлять.
Вот несколько примеров ошибок, которые были в моей практике:
Поймите свою аудиторию и ее потребности, пробуйте разные форматы и площадки, не забывайте о контексте и регулярности публикаций. Анализируйте отклик читателей и ищите способы улучшить показатели. Такой основательный, системный подход к контент-маркетингу обязательно начнет приносить лиды и продажи вашему бизнесу.
Хочу получать интересные новости блога
9 февраля 2023
8 февраля 2023
7 февраля 2023
10 февраля 2023
11 февраля 2023
14 февраля 2023
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных