Тексты заболели, или почему контент-маркетинг не приносит лиды

Есть мнение, что контент-маркетинг — малоэффективный инструмент продвижения. Считается, что лучше вложить деньги в таргетинг и контекстную рекламу, — они точно принесут лиды, в отличие от статей и постов. Отвечаем на это в стиле почтальона Печкина: это у вас просто нормального контент-маркетинга не было.

Почему тексты могут не работать? Знает наш автор — Юлия Егорова, основательница студии digital-маркетинга Write-Studio. В этой статье Юлия разбирает ошибки, дает советы и делится собственным опытом создания работающего контента. 

И все-таки: может, обойдемся без контент-маркетинга?

Казалось бы, сделай лендинг с информацией о продукте и «лей» на него трафик. Зачем писать статьи, посты и другие коммерческие тексты, которые, на первый взгляд, не влияют на продажи.

Дело в том, что для продуктов с длительным периодом принятия решения этого мало — чтобы их продать, нужен контент. Схема «лендинг плюс трафик» подойдет для тестирования ниши и быстрых продаж. Но этого недостаточно для сложных продуктов на рынке с высокой конкуренцией.

Маркетинг

Читайте также:

Видео выступлений на конференции CALLDAY 2015

Видео выступлений на конференции CALLDAY 2015

Контент-маркетинг, как показывает практика, решает сразу несколько задач бизнеса:

• Знакомит людей с продуктом. В двух словах на лендинге трудно рассказать о деревообрабатывающих станках или Scrum-сопровождении проектов так, чтобы раскрыть все УТП. А вот в цикле статей и постов — вполне.
• Прогревает аудиторию и помогает переходить по этапам воронки продаж. Это очень важно для продуктов с длительным периодом принятия решения. Например, для услуг организации обучения за рубежом или продажи недвижимости.
• Решает SEO-задачи. Именно статьи приводят на сайт трафик из поисковых систем. Маркетологи потом еще используют его в таргетинге и контекстной рекламе.
• Выстраивает доверие. Интервью с командой и клиентами, к примеру, помогают компании транслировать свои ценности и привлекать покупателей, которым эти ценности созвучны.
• Расширяет маркетинговую воронку. Контент повышает узнаваемость компании в интернете. Когда пользователи делятся интересными и полезными текстами с друзьями, они выступают негласными евангелистами бренда.

«А помнишь ту смешную статью, после которой я оформила подписку на сервис?». Не помнит, потому что вы решили ничего не писать. Источник: Gpointstudio, ru.freepik.com

Почему тексты не приносят продажи и не нравятся аудитории

Я и мои коллеги пишем коммерческие тексты так, чтобы они работали на бизнес. И если контент не достигает поставленных перед ним целей, значит, есть проблемы. Открываю профессиональную тайну: чтобы понять причины проблем с контентом, достаточно ответить на вопросы:

• Что, кому и с какой целью пишете? 
• Где публикуете и как продвигаете?
• Каков контекст?

Разберем каждый подробнее.

Что вы пишете?

Помните простое правило: один текст — одна мысль. Начинающие копирайтеры часто пытаются дать максимум информации: уместить на странице абсолютно все преимущества, способы использования и даже историю товара. 

Пример: посетитель пришел к вам на сайт, чтобы узнать, останутся ли на мебели с обивкой из флока следы от кошачьих когтей. И купить себе новый диван, если ответ его устроит. А вы ему рассказали и про историю создания ткани, и про ее аналоги, и про типы когтеточек, которые хорошо бы поставить рядом с диваном. Пользователь не нашел, что искал, разозлился и закрыл вкладку.

Не заставляйте читателя самостоятельно разбираться в тоннах информации и выискивать среди нескольких линий повествования важную. В 100% случаев он не будет этого делать. Результат — низкий процент дочитываемости текста.

Текст должен быть user-friendly — понятным и простым. А поломать мозг читатель сможет и на работе или учебе. Зачем ему для этого читать вас? Источник: DCStudio, ru.freepik.com

Кому вы пишете?

Про целевую аудиторию пишут в каждой статье по продвижению, рассказывают на всех курсах по копирайтингу. И все же на практике это самая сложная тема. Часто, как только мы начинаем писать текст, — забываем, кому его адресуем. Либо обращаемся ко всем сразу, а это значит, что ни к кому. 

Если не визуализировать портрет клиента, невозможно понять его мотивы, боли, желания. Даже подходящую лексику сложно подобрать. 

Зачем вы пишете?

Представим, что статья написана хорошо: правила инфостиля соблюдены, целевая аудитория определена, главная мысль и польза для клиента — на месте. Но нет продажи, конкретного решения или контактов, где заказать продукт. 

То есть клиент пришел, прочитал полезную для него статью и удалился закрывать свою потребность куда-то еще вместо того, чтобы оставить заявку. Важно всегда говорить читателю, какое действие мы от него ждем, даже если для нас оно очевидно. 

Примеры:

• «Свяжитесь с менеджером».
• «Оставьте свой номер, и мы вам перезвоним».
• «Оставьте заявку на расчет».
• «Поставьте лайк».
• «Оставьте отзыв» и так далее.

Внимание людей в интернете очень рассеяно. Поэтому лучше всегда указывать читателям верный путь. Источник: 8photo, ru.freepik.com

Где публикуете и как продвигаете? 

Вы можете написать сильную статью и разместить на своем сайте с посещаемостью 30 визитов в день — и толку от нее не будет. А можете опубликовать ту же статью на тематическом портале и запустить на нее таргетированную рекламу. В первом случае ее прочитают пятеро, во втором — сотни или тысячи.

Каков контекст?

Контекст — это инфополе вокруг материала и обстоятельства, при которых он был опубликован. Имеет значение буквально все:

• Кто написал статью?
• Где и когда она размещена?
• Какая информационная повестка в новостях?
• Статья рекламная или нет?
• Какая репутация у портала, где она вышла?
• Во сколько материал опубликован?

Например, если вы опубликуете полезный лонгрид по маркетингу в пятницу вечером у себя на странице, вряд ли получите большой охват. Даже если вы известный эксперт в своей теме, в лучшем случае статью сохранят в закладки с мыслью: «Прочитаю когда-нибудь» (никогда). 

И так со всеми типами текстов. Например, рекламу развлекательного ивента в соцсетях не оценят в дни, когда весь мир обсуждает серьезные политические новости или какое-то трагическое событие. Статья «10 советов для самостоятельного путешественника» не вызовет интерес, если релевантный опыт автора ограничивается двумя поездками: в Анапу и Прагу. 

Контекст сильно влияет на публикацию. Поэтому, если текст не выполнил свои задачи, проверьте, при удачных ли обстоятельствах он был опубликован.

Всматривайтесь в инфополе, пока оно не начало всматриваться в вас и портить KPI вашего текста. Источник: Kroshka__nastya, ru.freepik.com

Как проверить, работает ли текст?

Мы не можем измерить в цифрах, как текст повлиял на репутацию бренда или на желание читателей купить продукт. Разве что заглянуть в комментарии, посмотреть на количество лайков и репостов.

А вот лиды мы посчитать можем. Собрать статистику получится, если вы, например, разместите под текстом кнопку заказа или номер телефона — чтобы люди звонили и получали консультацию менеджера. 

К номеру можно подключить коллтрекинг Calltouch — инструмент определения рекламных источников, с которых поступают звонки клиентов. Он покажет, принес текст лиды или не сработал по назначению — а значит, в нем надо что-то изменить.

Что хорошо для статьи, то плохо для поста: разберем ошибки в конкретных форматах

Статья на развлекательной платформе

Почему могут не работать гайды, кейсы, обзоры и другие статьи, например, на «Дзене»? Возможно, дело в ЦА и географии. «Дзен» рассчитан на широкую аудиторию, рассредоточенную по всей стране. Локальному продукту идти туда нет смысла.

Некоторые бизнесы приходят на развлекательные площадки, а их аудитории там нет. Например, юрист по международному праву решает вести блог на «Дзене», рассчитывая на клиентов из топовых компаний. Найдет ли он их там? Думаю, нет.

Другое дело, если бы это был юрист по семейному праву. Людям интересны приближенные к жизни темы: например, как развестись и не потерять кровно заработанную квартиру.

Серьезная аналитическая статья

Статья о продукте в блоге или СМИ хороша для продвижения узкоспециализированных продуктов вроде медицинского оборудования. Или бизнесов, где важно отразить свою экспертизу. Примеры: консалтинг в маркетинге, финансовые услуги. 

Какие тут могут быть проблемы:

• Плохая репутация бизнеса. Создали интерес к продукту, но когда клиент нашел отзывы, картинка поменялась.
• Знания не упакованы в продукт. Например, эксперт рассказал про услугу разработки бизнес-стратегии, а при запросе оказалось, что все его знания только в теории.
• Нет ресурсов на оказание услуги. Риелтор написал статью с советами, как найти квартиру мечты. Читатели обратились к нему за консультацией и разочаровались — запись только на следующий квартал.
• Тема не актуальна. Частая история, когда статью так долго писали и согласовывали, что информация в ней устарела. Или по теме за это время вышло столько текстов, что еще один уже никому не нужен.

Интервью

Коммерческое интервью — диалог с экспертом или покупателем. Последнее — так называемый юзер-кейс, в котором человек делится своим опытом использования продукта или услуги.

Такой формат помогает формировать доверие к бизнесу нативно, даже если юзер-кейс сделан по заказу компании. С его помощью можно снять основные страхи и возражения потенциальных клиентов.

Где прячется ошибка? Тут можно переборщить с пользой: текст окажется настолько подробным, что клиент пойдет и сделает все сам. Например, в юзер-кейсе студент рассказывает про свой опыт поступления в зарубежный вуз. Читатель вдохновляется, переписывает на листочек все шаги и идет поступать самостоятельно, минуя обращение в агентство, по заказу которого была написана статья. 

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Посты в социальных сетях

Вот какие ошибки я часто встречаю: 

• Пишут классные посты, но только время от времени. Если они непредсказуемо выходят три раза в месяц, высокого охвата просто не получится. 
• Постят полезный контент, но не добавляют CTA или боятся включать в текст продажи. Конечно, спасибо за пользу, но только клиент будет читать здесь, а покупать где-то еще.
• Публикуют только развлекательные посты и мемы. Аудитория просматривает их, а потом с отличным настроением идет заказывать у серьезных ребят.
• Постят идеальные, «гладкие» посты, которые не отличить от сотен других. Аудитория не запоминает безликий контент. Обязательно найдите свой уникальный tone of voice. 

Когда открыл аккаунт компании в соцсети, а там вместо полезных постов бухгалтер танцует под трендовую музыку. Источник: Cookie_studio, ru.freepik.com

Подкасты и видео 

Что может быть не так с подкастами и видео с точки зрения текста в них? Заумность. Восприятие информации из контента этих форматов идет на слух. Поэтому важно упрощать, приводить примеры. Тексты должны работать на визуализацию. 

Монотонные тексты без перебивок сложно воспринимаются. Сделайте их динамичными, не давайте слушателям заскучать.

Тексты на сайтах и лендингах

Здесь тоже действует правило «один к одному»: на одном лендинге должен продаваться один продукт, иначе пользователь запутается и не купит ничего. 

Что еще мешает лендингу быть хорошим:

• Копирайтер не сделал «домашку»: не изучил целевую аудиторию и ее боли, не понял, как продукт их закрывает, и как лучше всего донести информацию до читателя.
• Много разных CTA: «купите», «позвоните», «закажите замер», «подпишитесь на рассылку», «перейдите в соцсети». Клиент растеряется. Помните: один лендинг — одно действие.
• Непродуманный путь клиента и этапы принятия решения, смысловые пропуски. Например, если товар дорогой, то клиент захочет почитать отзывы. Плохо, если их на лендинге нет.

Чтобы понимать путь клиентов от текста к продукту, нужно знать портрет целевой аудитории. Источник: Diana.grytsku, ru.freepik.com

Как сделать коммерческий текст лучше? Не надевать белое пальто

Допускать ошибки в контент-маркетинге не только не зазорно, но и важно. Иначе как вы еще поймете, что в вашем случае работает? Главное, вовремя находить эти ошибки и исправлять.

Вот несколько примеров ошибок, которые были в моей практике:

• По выходным в личный аккаунт публиковала полезные лонгриды по маркетингу. Поняв, что это малоэффективно, через какое-то время я стала писать такие тексты по будням, а по выходным выдавать что-то легкое. Результат — вовлеченность выросла.
• Сделали для клиента Write-Studio цепочку email-писем с полезным контентом по воспитанию детей. Увидели, что эффективность минимальная — у родителей не было времени читать объемные письма. Поэтому мы сильно упростили контент и сократили его количество — помогло. А потом опубликовали материалы на сайте, разделили на микроконтент и запустили в соцсети — результат стал еще лучше.
• Написали пост-анонс программы — ноль реакции от аудитории. Записали видеоприглашение с директором и запустили в формате Reels: получили 135 подписчиков и 18 запросов. Иногда пути контента неисповедимы, и наша задача — их исследовать.

Поймите свою аудиторию и ее потребности, пробуйте разные форматы и площадки, не забывайте о контексте и регулярности публикаций. Анализируйте отклик читателей и ищите способы улучшить показатели. Такой основательный, системный подход к контент-маркетингу обязательно начнет приносить лиды и продажи вашему бизнесу.