Главная | Блог | Темы | Маркетинг | Скидок не будет, а повторные продажи будут: как выгодно реактивировать базу клиентовСкидок не будет, а повторные продажи будут: как выгодно реактивировать базу клиентов 24 января 2023 18 мин на чтение 3 192 продажи маркетинг продажи маркетинг Павел МрыкинЭксперт по сквозной аналитике в Calltouch Содержание Нет времени читать? 2022 год наглядно показал нам, почему не стоит класть все яйца в одну корзину и делать ставку только на первичные продажи. О том, как сложно и дорого стало привлекать новые лиды, не сказал только ленивый. И многие бизнесы стали всерьез смотреть в сторону укрепления отношений с текущими клиентами и реактивации клиентский базы. Как наладить повторные продажи в своей компании, можно ли автоматизировать этот процесс и как оценить результаты, — об этом поговорим сегодня.Кому и зачем нужна реактивация клиентов?Есть бизнесы, которые живут за счет удержания клиентов. Реактивация для них — естественная потребность. В большей степени это актуально для сферы продаж потребительских товаров. В меньшей — для компаний с низкой частотой обращений, например девелоперов и авторетейлеров. Но даже им резонно поддерживать активную базу, чтобы раз в два-три года предлагать клиентам сервисное обслуживание или машину в трейд-ин. А в случае со сферой недвижимости — ремонтные услуги или комплекты мебели. Зачем вообще бизнесу работать с текущей клиентской базой? Все просто: реактивировать клиента дешевле, чем привлекать новые лиды. Если человек совершил покупку, то он уже лоялен к бренду и потенциально готов продолжать отношения. Конечно, при условии, что он получил продукт или услугу высокого качества. Реактивация клиентской базы позволяет повысить продажи и снизить стоимость привлечения клиента. Это как раз то, что необходимо любому бизнесу.Почему же тогда не все компании работают над возвращаемостью клиентов?Иллюстрация: kinkateКак показывает практика, стоимость повторной продажи на 20–30% дешевле, чем привлечение нового лида. Реактивация базы — мероприятие не бесплатное, придется заложить на это дополнительный бюджет. И это одна из причин, почему компании не работают с базами таким образом. Кажется, что эффективнее направить бюджет на привлечение новых клиентов, потому что это дешевле и проще. На самом деле нет. И объяснять это придется маркетологу. Отсюда вытекает еще одна причина — часто компаниям не хватает компетентных кадров. И бизнесу остается только надеяться на то, что клиент оценит продукт и вернется сам. Есть компании, которые сознательно отказываются от реактивации. В качестве примера приведу кейс одной образовательной платформы, чью целевую аудиторию составляют студенты 18–25 лет. Ее маркетологи считают, что люди взрослеют, меняют приоритеты и теряют интерес к их продукту. С учетом этих обстоятельств компания выбрала стратегию работы на первый чек — для этого она повышает охваты и привлекает новых клиентов с помощью рассылок, сарафанного радио, реферальных программ. И в ее случае стратегия работает. Но такие решения принимаются на основе глубокого анализа целевой аудитории и опросов NPS. Только в таком случае это может быть оправдано.Сразу оговорюсь: этот пример не отменяет того, что инфобизнес — сфера, где можно добиться значительного успеха в удержании клиента. И тренд последних лет на непрерывное образование только сыграет на руку. Маркетинг Читайте также: Chrome Flags: гайд по настройке экспериментальных функций Chrome Flags: гайд по настройке экспериментальных функций Допустим, реактивации быть. Как подготовить компанию?Собрать базу клиентовПо-хорошему это нужно начинать делать на самом старте бизнеса. Все источники входящих заявок необходимо привязать к CRM, чтобы в ней фиксировался каждый новый лид. Система поможет проанализировать данные клиентов и узнать их лучше. Эта информация — важнейший ресурс при разработке будущих кампаний. Важно не просто собирать данные, но еще и понимать, как их использовать дальше. Например, условный магазин по продаже сноубордов, помимо контактных данных, может узнавать у покупателей, какую технику катания они предпочитают. Использовать это можно в тех же рассылках — клиенты будут получать письма с предложением приобрести инвентарь, который им действительно нужен. По такому же принципу можно персонализировать и усилить коммуникацию компании с клиентами практически в любой нише.Проверить продуктИллюстрация: GiflyticsВо-первых, стоит выяснить, соответствует ли продукт ожиданиям клиента, и что предлагают конкуренты — вдруг у них лучше. После анализа станет ясно, оправдана ли реактивация на текущем этапе, или надо сначала поработать над качеством и упаковкой продукта.Во-вторых, нужно проверить, достаточно ли комфортен клиентский путь. Тут поможет глубокий кастдев — прямое общение с клиентами. Можно изучить записи вебвизора с визитами пользователей, которые долго находились на сайте, но так и не совершили целевое действие. Отталкиваясь от этой информации, вы сможете дорастить продукт до той стадии, когда маркетинговые процессы можно автоматизировать и масштабировать.Поставить целиИспользуйте RFM-анализ для идентификации «идеального» клиента. Он поможет понять, сколько у вас активных клиентов, которые покупают много и часто. А сколько таких, кто купил один раз и больше не возвращался. Отталкиваясь от этой информации, вы сможете поставить реалистичные цели реактивации.Заложить дополнительный бюджетЯ бы рекомендовал выделить минимум три статьи расходов:CDP-платформа. Их существует много. Поэтому отправляйте заявки сразу нескольким сервисам — их консультанты сами помогут вам с выбором. В их интересах предложить оптимальный вариант по функционалу и цене. Затраты на CDP-платформу — одна из самых весомых статей расходов. Специалисты. Это вторая большая графа в бюджете на реактивацию. Размер команды (а значит, и затраты на нее) зависит от объема задач. Отталкиваясь от него, можно решить, будет ли вам достаточно одного штатного специалиста, или нужен целый отдел. Иногда разумнее отдать все на аутсорс.Расходы на программы лояльности. Заложите в бюджет расходы на скидки и акции, учтите потерю маржинальности и прочие издержки. Эта статья важна для бизнесов с большими оборотами. Компаниям на старте можно ее пока опустить.Какие способы реактивации клиентов работают прямо сейчас?Хорошие маркетологи смотрят на коммуникацию глазами клиента: как он воспримет очередной пуш в приложении, SMS или письмо в электронном ящике. Коммуникация должна располагать к взаимодействию. Только как? Самый очевидный способ — сразу дать клиенту скидку. Но я предлагаю рассмотреть механики, которые обеспечивают более глубокое вовлечение. Иллюстрация: Warner BrothersРеактивационные рассылкиРеактивационная цепочка состоит из нескольких уровней. Как она может выглядеть? Например, в первом письме мы просто напоминаем о себе и еще раз рассказываем о своих продуктах. Какая-то часть клиентов активизируется уже на этом этапе. Если реакции не последовало, то следующее письмо может содержать скидочный купон или промокод. Третий уровень — рассказ о товарах из разных линеек, которые могут заинтересовать клиента, исходя из предыдущих покупок. Затем — скидка на весь каталог, если клиент так и не отреагировал на предыдущие имейлы. Если клиент не покупает 6–8 месяцев, то его стоит исключить из базы. Это позволяет работать только с активной аудиторией и экономить на CDP, если плата за платформу взимается за каждый лид. SaaS-решения для работы с клиентамиИнструмент помогает доводить лидов до конца воронки продаж, реактивировать их и собирать статистику для анализа. Хорошо подходит для повторных продаж продуктов или услуг, частоту потребления которых легко предсказать.Например, с его помощью можно отправлять уведомления клиентам салона красоты и таким образом формировать пул постоянных посетителей. Причем сообщение не должно ограничиваться одним напоминанием в духе «пора освежить стрижку». Клиенту стоит также предложить слоты для записи — чем короче будет этот путь, тем выше вероятность успешного результата. Иллюстрация: Paramount+Обзвон клиентовНекоторые компании предпочитают личную коммуникацию и напрямую звонят клиентам, чтобы стимулировать повторную покупку. Например, сотрудник компании по доставке питьевой воды связывается с клиентом через определенное время после заказа и предлагает оформить новый. С одной стороны, компания проявляет заботу и демонстрирует персонализированный сервис, с другой, деликатно удерживает теплую аудиторию. Человек, который привык пить воду из кулера, с большой вероятностью купит продукт, в качестве которого уверен. А если периодически вознаграждать такого клиента акциями и разными плюшками программы лояльности, то эта история имеет все шансы перейти в разряд «долго и счастливо».Вирусные механикиДля привлечения внимания клиента все (ну, почти) средства хороши. Приведу пример. Компания создает рассылку и намеренно делает в ней ошибку. Оплошность, конечно, не должна навредить репутации: непонятные символы вместо заголовка подойдут. Это должно привлечь внимание адресата. В следующем послании компания может извиниться и сделать оффер. Есть шанс, что шалость увенчается успехом и вы получите пул новых заказов. Как автоматизировать процессы коммуникации с клиентамиС помощью нашего продукта Calltouch Лидс можно построить триггерные коммуникации на основе данных о ваших клиентах. Платформа оперативно реагирует на поведение пользователя на сайте или его уход. Триггерное событие, например повторный визит, автоматически запускает заданную механику. Конверсия на сайте всего 2%, а хотелось бы все 100? Просто подключите CalltouchОткройте доступ ко всем посетителям сайтаЗвоните, отправляйте SMS, даже если нет контактов Подробнее Среди возможных сценариев:Поиск цифровых следов офлайн-клиентов и отправка уведомления в CRM при возвращении пользователя на сайт.Email-уведомление менеджеру при возвращении клиента на сайт.Показ персонального баннера при возвращении клиента на сайт. Ожидание сделок от клиента и отправка SMS с благодарностью за покупку или скидкой.Отслеживание брошенной корзины и предложение персональной скидки тем, кто не купил.Calltouch Лидс помогает работать с теми, кто уже когда-то совершал покупки, а также привлекать новых клиентов. Платформа позволит точнее определить потребность клиента и в нужный момент запустить триггерную цепочку с релевантным для него предложением.Как оценить результаты работы с текущей клиентской базойПервый способ — A/Б-тестирование. Берем две группы: контрольную и основную (они не должны отличаться по метрикам). Во время эксперимента основная группа получает активационные письма, контрольная — нет. Анализ результатов покажет, повлияла ли кампания на качество трафика. Если активность основной и контрольной групп схожи, то триггерная рассылка не сработала, — ее нужно корректировать и пробовать снова. И так до тех пор, пока не будет выработана эффективная механика реактивации. А еще даже самые успешные механики нужно периодически обновлять, иначе люди перестают на них реагировать. Главное, не перегреть аудиторию безостановочным тестированием гипотез. Иллюстрация: ClickpopВторой способ оценить результаты работы с текущей клиентской базой, — с помощью систем аналитики и сквозной аналитики. Это самый простой вариант, с которым справится даже начинающий маркетолог. Если используете его, рекомендую не лениться заглядывать в раздел «Многоканальные последовательности» и «Ассоциированные конверсии». Возможность фильтрации по конкретным источникам трафика позволяет легко отследить результаты реактивации, даже если клиент совершил повторный заказ, перейдя не после вашего письма, SMS или другой реактивационной механики, а из постороннего источника. Сквозная аналитикаОценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROIВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов ПодробнееЕще раз о главномСобирайте данные о клиентах. Клиентские базы — основа для успешной реактивации. Пользуйтесь CRM- и CDP-платформами.Перед реактивацией обозначьте четкие цели и поймите, каких результатов вы ждете. Прежде чем запускать процесс глобально, протестируйте механики на небольших группах и проанализируйте реакцию аудитории. Скидки «всем и на всё» — самый простой способ привлечь внимание, но не всегда самый эффективный. Реактивационные цепочки, основанные на потребностях клиентов, помогут добиться больших результатов и построить глубокие отношения с аудиторией. Предложение, которое поступило клиенту в нужный момент и в нужной обстановке, воспринимается не как спам, а как забота. Добиться этого поможет Calltouch Лидс. Сервис определит, какой продукт заинтересовал пользователя во время посещения сайта, и оперативно запустит триггерный сценарий. Не ждите мгновенных результатов. Чтобы найти рабочую механику, придется много экспериментировать и анализировать. Продумайте, как измерить эффективность. Работа с контрольной группой покажет более точные результаты. Но если ресурсов не хватает, можно использовать стандартные системы аналитики.Опубликовано на vc. Павел МрыкинЭксперт по сквозной аналитике в Calltouch