Пожалуй, главный секрет эффективности email-маркетинга — в точечном целенаправленном взаимодействии с разными сегментами аудитории. Это позволяет максимизировать отдачу от каждого отправленного письма и экономить бюджет. Но что делать, если у вас есть список клиентских имейлов, а понимания, как и с кем коммуницировать, — нет? Используйте самые простые базовые сценарии сегментации.
Региональное продвижение сайта: основные принципы
Сегментацию логично начинать с тех данных, которые в компании уже есть. Вы наверняка сможете определить, откуда у вас адрес электронной почты человека, к какому типу этот клиент относится, какова история его покупок, — все это можно использовать.
Имея минимум информации, можно разделить базу на:
Кроме того, обычно даже в самых простых CRM есть информация о дате последнего взаимодействия с клиентом. На основе этих данных вы можете разделить базу на:
Итак, сегментировать базу можно даже в том случае, если кажется, что у компании нет ничего, кроме упорядоченного списка имейлов. А если хорошо поискать и подумать, то скорее всего, обнаружится что-то еще. Этого достаточно, чтобы начать делать первые сегментированные рассылки. Однако системная работа с базой начинается с настройки подписки.
Теперь нужно сформировать стратегию добора новых данных. Определите, что вам хочется знать про подписчика на этапе подписки? Обеспечьте себе возможность сбора этой информации в то время, когда клиент отдает вам свой контакт взамен на скидку, лид-магнит или другой бонус.
Спрашивайте только то, что действительно важно, — например пол, дату рождения и так далее. Для каждого бизнеса это может быть свой набор вопросов.
На этом этапе возникает искушение собрать как можно больше информации о клиенте. В редких случаях это оправданно, но чаще — противоречит здравому смыслу. Сбор лишних данных мешает маркетологу, вызывает негативные эмоции у пользователя и никак не помогает имейл-маркетингу компании.
Рассмотрим пример — на сайте строительной компании размещена форма подписки. В ней требуется указать возраст, пол, место работы, страну и город проживания и так далее. Почему это плохо? Во-первых, непонятно, зачем узнавать столько данных у пользователя. Эта информация никак не поможет сегментировать рассылки в дальнейшем. Во-вторых, пользователь столько данных просто не оставит, — и каждое следующее поле в анкете будет все больше снижать вероятность заполнения формы. Количество людей, дошедших до конца анкеты, будет стремиться к нулю.
Итак, вы уже не просто разложили свою текущую базу на сегменты, но и знаете, как заводить в нужные сегменты тех, кто только подписался. Дальше нужно понять, как работать с теми, кто уже получает ваши письма.
Эти данные доступны в любом современном инструменте имейл-маркетинга — SendPulse, Unisender, MainBox и других — и на их основе можно создавать целый каскад рассылок.
Как это работает? Представим, что агентство по организации деловых мероприятий проводит конференцию по кибербезопасности. Оно отправило рассылку с анонсом «Скоро будет конференция» тем людям, которым может быть интересно это мероприятие. Его цепочка рассылок могла бы выглядеть так:
Теперь рассмотрим, как можно построить взаимодействие с каждым выявленным сегментом:
Таким образом каждый сегмент мы провоцируем на дополнительные действия. Каждый сегмент следующей волны также делится на 3: не открыли; открыли, но не выполнили ЦД; открыли и выполнили ЦД. И количество сегментов увеличивается с каждой следующей волной рассылки.
Можно постараться учесть факторы, которые влияют на поведение пользователей с точки зрения контента, мотивации, предложения различных офферов. Это позволяет приспособиться к поведению аудитории и увеличить эффективность рассылки. Однако если человек не открыл уже третье письмо, то, наверно, четвертое отправлять бесполезно.
Каскад рассылок можно применять не только при организации мероприятий, но и при промоутирований акций и распродажах товаров. Причем сценарий «доотправка по непрочитавшим» уже стал настолько популярным, что появился в интерфейсах сервисов рассылки. Но здесь нужно выдерживать меру и уметь вовремя остановиться.
Преимущество рассылки по непрочитавшим в том, что она увеличивает охватные показатели. Допустим, первую рассылку открыли 30% читателей. Вы поменяли тему письма и отправили повторную рассылку тем 70%, которые не прочитали первый имейл. Письмо открыли еще 15% получателей, охват вырос.
Инструмент доотправки по непрочитавшим может способствовать выжиганию базы. Рекомендуем обращаться с ним очень аккуратно.
Минус в том, что этот сценарий невозможно реализовать без оплошностей. Всегда будут люди, в которых вы попали несколько раз подряд. Сервис рассылки мог не зафиксировать, что письмо открыто. Или человек зашел в почту после того, как вы отправили повторное письмо. В итоге пользователь увидит набор практически одинаковых писем, и желание взаимодействовать с вами дальше у него уменьшится.
Теперь вы знаете, как сегментировать аудиторию для имейл-маркетинга без сложной автоматизации и с минимальными знаниями о клиентах. А чтобы разобраться в тонкостях сложной сегментации с привлечением больших данных и получить больше знаний про email-маркетинг, регистрируйтесь в Академии Calltouch.
Здесь вы найдете видео-юниты на любую нужную вам тему: email-маркетинг, таргетинг, контекст, SEO, продвижение в соцсетях и многое другое. Учитесь быстро и бесплатно!
Полезно будет не только маркетологам, но и всем, кто сталкивается с диджитальными задачами или хочет понимать, как работает тот или иной инструмент.
Хочу получать интересные новости блога
21 сентября 2022
12 сентября 2022
7 сентября 2022
4 октября 2022
3 октября 2022
