Пожалуй, главный секрет эффективности email-маркетинга — в точечном целенаправленном взаимодействии с разными сегментами аудитории. Это позволяет максимизировать отдачу от каждого отправленного письма и экономить бюджет. Но что делать, если у вас есть список клиентских имейлов, а понимания, как и с кем коммуницировать, — нет? Используйте самые простые базовые сценарии сегментации.
Что такое метаданные и какая информация в них содержится
Сегментацию логично начинать с тех данных, которые в компании уже есть. Вы наверняка сможете определить, откуда у вас адрес электронной почты человека, к какому типу этот клиент относится, какова история его покупок, — все это можно использовать.
Имея минимум информации, можно разделить базу на:
Кроме того, обычно даже в самых простых CRM есть информация о дате последнего взаимодействия с клиентом. На основе этих данных вы можете разделить базу на:
Итак, сегментировать базу можно даже в том случае, если кажется, что у компании нет ничего, кроме упорядоченного списка имейлов. А если хорошо поискать и подумать, то скорее всего, обнаружится что-то еще. Этого достаточно, чтобы начать делать первые сегментированные рассылки. Однако системная работа с базой начинается с настройки подписки.
Теперь нужно сформировать стратегию добора новых данных. Определите, что вам хочется знать про подписчика на этапе подписки? Обеспечьте себе возможность сбора этой информации в то время, когда клиент отдает вам свой контакт взамен на скидку, лид-магнит или другой бонус.
Спрашивайте только то, что действительно важно, — например пол, дату рождения и так далее. Для каждого бизнеса это может быть свой набор вопросов.
На этом этапе возникает искушение собрать как можно больше информации о клиенте. В редких случаях это оправданно, но чаще — противоречит здравому смыслу. Сбор лишних данных мешает маркетологу, вызывает негативные эмоции у пользователя и никак не помогает имейл-маркетингу компании.
Рассмотрим пример — на сайте строительной компании размещена форма подписки. В ней требуется указать возраст, пол, место работы, страну и город проживания и так далее. Почему это плохо? Во-первых, непонятно, зачем узнавать столько данных у пользователя. Эта информация никак не поможет сегментировать рассылки в дальнейшем. Во-вторых, пользователь столько данных просто не оставит, — и каждое следующее поле в анкете будет все больше снижать вероятность заполнения формы. Количество людей, дошедших до конца анкеты, будет стремиться к нулю.
Итак, вы уже не просто разложили свою текущую базу на сегменты, но и знаете, как заводить в нужные сегменты тех, кто только подписался. Дальше нужно понять, как работать с теми, кто уже получает ваши письма.
Эти данные доступны в любом современном инструменте имейл-маркетинга — SendPulse, Unisender, MainBox и других — и на их основе можно создавать целый каскад рассылок.
Как это работает? Представим, что агентство по организации деловых мероприятий проводит конференцию по кибербезопасности. Оно отправило рассылку с анонсом «Скоро будет конференция» тем людям, которым может быть интересно это мероприятие. Его цепочка рассылок могла бы выглядеть так:
Теперь рассмотрим, как можно построить взаимодействие с каждым выявленным сегментом:
Таким образом каждый сегмент мы провоцируем на дополнительные действия. Каждый сегмент следующей волны также делится на 3: не открыли; открыли, но не выполнили ЦД; открыли и выполнили ЦД. И количество сегментов увеличивается с каждой следующей волной рассылки.
Можно постараться учесть факторы, которые влияют на поведение пользователей с точки зрения контента, мотивации, предложения различных офферов. Это позволяет приспособиться к поведению аудитории и увеличить эффективность рассылки. Однако если человек не открыл уже третье письмо, то, наверно, четвертое отправлять бесполезно.
Каскад рассылок можно применять не только при организации мероприятий, но и при промоутирований акций и распродажах товаров. Причем сценарий «доотправка по непрочитавшим» уже стал настолько популярным, что появился в интерфейсах сервисов рассылки. Но здесь нужно выдерживать меру и уметь вовремя остановиться.
Преимущество рассылки по непрочитавшим в том, что она увеличивает охватные показатели. Допустим, первую рассылку открыли 30% читателей. Вы поменяли тему письма и отправили повторную рассылку тем 70%, которые не прочитали первый имейл. Письмо открыли еще 15% получателей, охват вырос.
Инструмент доотправки по непрочитавшим может способствовать выжиганию базы. Рекомендуем обращаться с ним очень аккуратно.
Минус в том, что этот сценарий невозможно реализовать без оплошностей. Всегда будут люди, в которых вы попали несколько раз подряд. Сервис рассылки мог не зафиксировать, что письмо открыто. Или человек зашел в почту после того, как вы отправили повторное письмо. В итоге пользователь увидит набор практически одинаковых писем, и желание взаимодействовать с вами дальше у него уменьшится.
Теперь вы знаете, как сегментировать аудиторию для имейл-маркетинга без сложной автоматизации и с минимальными знаниями о клиентах. А чтобы разобраться в тонкостях сложной сегментации с привлечением больших данных и получить больше знаний про email-маркетинг, регистрируйтесь в Академии Calltouch.
Здесь вы найдете видео-юниты на любую нужную вам тему: email-маркетинг, таргетинг, контекст, SEO, продвижение в соцсетях и многое другое. Учитесь быстро и бесплатно!
Полезно будет не только маркетологам, но и всем, кто сталкивается с диджитальными задачами или хочет понимать, как работает тот или иной инструмент.
Хочу получать интересные новости блога
15 сентября 2022
14 сентября 2022
18 сентября 2022
20 сентября 2022
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных