Что такое программа лояльности клиентов и как ее внедрить

Программа лояльности — это способ удержать постоянных клиентов, сделать их верными бренду и мотивировать на дальнейшие покупки. Привлечение нового покупателя обходится для компании от пяти до десяти раз дороже, чем мотивация уже существующего на новые приобретения. Этим объясняется популярность программ у компаний из различных сфер — продуктовых магазинов, брендов одежды и косметики, спортивных клубов и автосервисов.

Количество разновидностей программ лояльности постоянно растёт, но покупатели верят им всё менее охотно. Чтобы инструмент работал, необходимы понятные и привлекательные условия, а также тщательная подготовка.

Что такое программа лояльности

Прежде, чем разбирать существующие разновидности, необходимо определиться с тем, что такое программа лояльности. Несмотря на обилие видов, все они имеют общие признаки.

Программа лояльности представляет собой форму поощрения постоянных покупателей путём вознаграждения. Она помогает удерживать клиентов и мотивирует их к совершению повторных покупок.

Такие инструменты нужны не всем. Например, компании, клиенты которых совершают однократные крупные покупки (недвижимость, автомобили) или пользуются услугами однократно (свадебные салоны) по понятным причинам внедрять их не будут. Зато в интернет-магазинах этот метод себя отлично зарекомендовал.

Примеры лучших программ лояльности

Вопреки распространённому мнению программа лояльности — вовсе не современное изобретение человечества. Ещё в эпоху Средневековья у европейских купцов были в ходу медные жетоны, которые они выдавали постоянным покупателям. Их можно было обменять на определённые товары «не для всех».

А в 80-е годы двадцатого столетия на всю Америку прогремела акция компании S&H «Green Stamp». Клиенты этих автозаправочных станций собирали марки за каждую заправку в специальный альбом и могли обменять их на призы. Сегодня такой формат программ лояльности знаком каждому посетителю супермаркетов.

В России новейшего времени в пример можно привести программу сети магазинов косметики и парфюмерии «РИВ ГОШ». В больших городах она получила широкое распространение и многие девушки стремились стать обладательницами заветной «золотой карты», накопив определённую сумму покупок. Карта увеличивает сумму скидки и даёт некоторые другие привилегии.

Цели и задачи

Программа лояльности нужна не только для того, чтобы дать клиенту скидку или бонус. Компании используют её для построения эффективной маркетинговой стратегии.

Программа лояльности решает в компании следующие задачи:

• повышение частоты покупок и средний чек;
• мотивирование клиентов возвращаться снова и снова;
• сбор и пополнение данных о клиентах;
• формирование персонализированных предложений на основе анализа полученных данных;
• сокращение расходов на привлечение новых клиентов, так как постоянные выступают в роли адвокатов бренда;
• формирование пула лояльных потребителей, которых привлекают не только скидки, но и концепция бренда;
• установление контакта и «общение» с покупателями.

Виды программ лояльности

Многие компании стремятся создать новый вид программы лояльности, но в итоге все их можно отнести к определённым типам. У каждого из них свои достоинства и выбирать нужно, исходя из целей, которых необходимо достичь.

Дисконтные программы

Это наиболее распространённый тип. Принцип их действия выглядит следующим образом:

• Покупатель заполняет анкету на кассе и получает карту лояльности.
• Предъявляя её на кассе при покупке, он может получить скидку.
• Размер скидки не зависит от суммы покупок и не изменяется ни при каких условиях.

Такие инструменты относятся к типу «есть у всех», поэтому дополнительным мотивирующим фактором в пользу покупки они не будут. И всё же их часто используют магазины шаговой доступности, небольшие точки, торгующие одеждой, книгами и т. п.

Преимущества:

• простые и понятные условия;
• покупатель всегда знает размер своей скидки;
• не требует больших затрат на внедрение — только на выпуск карт лояльности.

Недостатки:

• ничем не отличается от программы соседнего магазина;
• никак не мотивирует покупателя вернуться в магазин и совершить следующую покупку;
• не учитывает интересы и индивидуальные потребности покупателя.

Фиксированные скидки по картам в магазинах Familia

Бизнес

Читайте также:

«Hello, world» по-арабски: разбираемся, зачем и как российские разработчики открывают бизнес в ОАЭ

«Hello, world» по-арабски: разбираемся, зачем и как российские разработчики открывают бизнес в ОАЭ

Бонусные программы

Следующий уровень, так как предполагает более сложную схему взаимодействия с покупателем:

• Клиент получает дисконтную карту.
• При каждой покупке на неё начисляется определённое количество баллов в зависимости от суммы покупки.
• Баллами можно оплатить часть следующей покупки в магазине. Для держателей карт также проводятся дополнительные акции.

Этот вид программ особенно распространён в гипермаркетах, на автозаправочных станциях и в других местах, где люди совершают покупки регулярно.

Преимущества:

• мотивирует покупателя совершить следующую покупку в конкретном магазине, а не уйти к конкуренту;
• служит дополнительным стимулом, если бонусные баллы сгорают через определённый период;
• компания не теряет доход зря, предоставляя скидку клиентам, редко совершающим покупки.

Недостатки:

• сложно объяснить условия не только клиентам, но и персоналу;
• клиент точно не знает своей скидки;
• трудности с настройками, а также возможные ошибки в начислении и списании баллов.

Бонусная программа ЛитРес

Многоуровневая программа лояльности

В этой программе нет фиксированной скидки для покупателя. Схема её действия выглядит следующим образом:

• При первой покупке для клиента оформляется карта лояльности с минимальным бонусом.
• На карте учитывается сумма всех последующих покупок.
• По мере достижения определенного порога (совершения покупок в общей сложности на 10, 15 и более тысяч рублей) скида растёт.

Такой вариант подойдёт магазинам, где клиенты совершают покупки не ежедневно, но достаточно часто. В этому случае они заинтересованы в росте скидки.

Преимущества:

• честная программа лояльности. Клиент точно знает какую скидку он получит;
• возможность поощрять именно тех клиентов, которые покупают часто и много, а значит особенно важны для компании;
• мотивирует к совершению дальнейших покупок.

Недостатки:

• сложно внедрить из-за необходимости комплексного учета накопленной суммы покупок;
• если при утере карты полученный ранее размер скидки сложно восстановить, бывает очень обидно.

Программа лояльности Kerastase

Кешбэк

Этот типичный инструментарий банков всё чаще берут на вооружение магазины. И в них он также успешно работает.

Кешбэк — это возвращение покупателю виртуальных денег в виде фиксированного процента от предыдущей покупки на совершение следующей.

Программа функционирует следующим образом:

• Клиент совершает и оплачивает покупку.
• Фиксированный процент её стоимости возвращается ему на кредитную или клубную карту.
• Он может использовать эту сумму для оплаты части стоимости следующего приобретения.

В редких случаях клиент получает не бонусы на карту магазина, а денежный кешбэк на свою кредитную карту. Его он может использовать по своему усмотрению.

Преимущества:

• выгодные условия для пользователя;
• понятная система;
• можно внедрить игровой элемент и сделать программу интересной для пользователя.

Недостатки:

• пользователи не всегда доверяют таким программам;
• необходимо ввести ограничения и правильно объяснить их клиентам;
• популярность кешбэка растёт, поэтому покупатели также начинают путать эти программы у конкурентов.

Условия кешбэка от банка “Союз”

Совмещение кешбэка и партнерской программы карт “Мир”

Партнерские программы

Для этого инструмента примерами будут аэропорты, крупные сети отелей и т. п. Именно в них её внедряют чаще всего.

Механизм работы выглядит следующим образом:

• Пользователь оформляет карту;
• На неё он получает баллы за покупки в заведениях-участниках;
• Накопленные баллы также можно тратить на оплату товаров и услуг у любого участника программы.

Обязательным условием является участие в программе нескольких заведений-партнеров (ресторанов, магазинов и т. п.)

Преимущества:

• каждый участник расширяет свою клиентскую базу за счет других заведений-партнеров;
• клиентам всегда «есть из чего выбрать» в длинном списке заведений участников.

Недостатки:

• много организационных моментов для каждого из партнеров;
• сложно не только внедрить, но и управлять такой системой.

Партнерская программа Visa и Hotels.com

Ценностные программы лояльности

Здесь речь идёт не просто о скидке по случаю, но поиске и вовлечении клиентов, которые разделяют ценности бренда. При этом не так важно, на какую сумму они приобретают товар.

Механизм работы таких программ описать сложнее всего, поскольку они крайне разнообразны. Например, сюда относятся приложения спортивных магазинов и фитнес-клубов с вариантами тренировок, особенностями выбора экипировки и т. п. Или программа получения скидки при покупке новых вещей, если старые сданы на переработку в этот магазин.

Преимущества:

• можно собрать максимум данных о своих покупателях;
• высокий уровень лояльности клиентов бренду.

Недостатки:

• программа сложна в реализации. Её нужно продумать досконально до старта;
• высокая стоимость внедрения и обслуживания программы.

Благотворительность

Многие компании регулярно предлагают своим покупателем определенные товары или услуги по специальной цене. Часть средств от каждой покупки перечисляется на помощь какой-либо категории нуждающихся — домам престарелых, детским домам, приютам для бездомных животных и т. п.

Такие акции сложно назвать комплексной программой лояльности, однако клиентам нравится покупать у компании, которая искренне и на регулярной основе делает добрые дела. Также с их помощью повышается уровень мотивации сотрудников.

Сторителлинг

Лицом компании становится вымышленный персонаж — животное, мультипликационный герой и т. п. От его имени компания может вести блог, создавать видео или проводить какие-либо маркетинговый активности. Транслируя таким образом ценности организации, можно легко привлечь дополнительное внимание аудитории.

Если выбирается такой путь, необходимо особенно тщательно продумать историю. Она должна подкупать людей своей искренностью. Если рассказ будет фальшивым, он скорее оттолкнёт потенциального клиента.

Геймифицированные программы лояльности

Смысл этой программы лояльности — предложить клиентам интересную игру, подразумевающую их активное участие и вызывающую интерес. Аудитория такой программы может быть любого возраста — главное правильно выбрать вариант игры.

Преимущества:

• легко увлечь покупателя и мотивировать его на совершение нужных действий;
• удобно отслеживать прогресс, собирая максимум информации о клиентах.

Недостатки:

• высокие затраты на внедрение и обслуживание.

Игровая программа Яндекс.Денег

Программа семейного отеля Porto Mare

Закрытый клуб

Эта программа лояльности позволяет создать у клиента ощущение эксклюзивности предложения. Совершая покупки на определённую сумму или выполняя другие условия, пользователь получает доступ к специальным предложениям. Например, посещает показы новых коллекций бренда, если речь идёт о магазинах, или может купить билеты на премьерный показ какого-либо фильма в сети кинотеатров.

Преимущества:

• пользователи карт мотивируются тем, что они получают больше, чем другие;
• легко создать и увеличить пул лояльных покупателей.

Недостатки:

• не всегда можно предложить клиентам что-то действительно эксклюзивное;
• будут обиженные — те, кому несмотря на наличие карты не досталось билета на премьеру.

Эксклюзивные преимущества для участников программы “Стокманн”

Особая подача программы лояльности “Мираторг”

Кобрендинговая программа лояльности

Эти программы лояльности создаются несколькими брендами, принадлежащими к одной отрасли или имеющими схожую философию. Например, объединиться могут несколько авиакомпаний, книжных магазинов, кофеен и т.п

Преимущества:

• клиенту удобно, поскольку он может выбрать из нескольких компаний для получения услуги и получить в каждой особые условия;
• идёт постоянный процесс «обмена» клиентами между компаниями.

Недостатки:

• каждый из брендов программы решает множество организационных вопросов в момент вступления.

Маркетинговые продукты Calltouch

Сквозная аналитика

Все данные в одном интерфейсе

 

Коллтрекинг

Определение источника звонков

 

Предикт

Речевая аналитика

 

Биг дата

Оцифровать посетителей оффлайн-точек

 

Обратный звонок

Виджет звонка с сайта

 

Онлайн-чат

Общайтесь с клиентами так, как им удобно

 

Разработка программы лояльности

Что такое карта лояльности сегодня знает каждый. Но разработка программы по-прежнему остаётся делом нелёгким. Чтобы она была успешной, необходимо пройти несколько этапов.

Определение цели

Начинать необходимо с определения интересов и предпочтений клиентов, а также их мотивации к совершению покупки. Оценить текущий уровень лояльности поможет, например, анкетирование. Его можно провести своими силами или заказать в сторонней аудиторской компании.

Вооружившись этими данными, следует продумать каких целей должна достичь программа. Увеличить средний чек или мотивировать покупателей совершать покупки чаще? Это две разные задачи, требующие различных подходов.

Выбор структуры и механики

Структуру потребуется продумать досконально. Прописать общие и частные правила, возможные исключения и сложности. В отношении механики вступления в программу лояльности действует только одно правило — она должна быть максимально простой. Пользователь не будет совершать десять сложных шагов, он просто не станет участником.

Формирование стратегии

На подготовительном этапе стоит продумать выгоду, которую инструмент принесёт клиенту. Именно она станет основным мотивом для прироста числа участников.

Исходя из привлекательности программы для покупателей планируется и стратегия её продвижения. Лучше использовать несколько разных источников, иначе не исключено, что придётся свернуть её из-за недостатка участников.

Запуск

Перед запуском целесообразно провести тестирование программы на небольшом количестве наиболее преданных потребителей. Это позволит обкатать её, выявить «шероховатости» во взаимодействии с клиентом и сгладить острые углы.

Многие компании при запуске дарят клиентам часть карт или продают на особых условиях. Это позволяет набрать необходимый минимум участников.

Бизнес

Читайте также:

Ваш отзыв много значит для нас: как собирать фидбэк от клиентов

Ваш отзыв много значит для нас: как собирать фидбэк от клиентов

Оценка эффективности

Существует несколько показателей эффективности программы лояльности, которые требуют обязательного отслеживания:

• Lifetime Value, то есть средний жизненный цикл клиента в компании. После внедрения успешной программы он будет расти, так как люди будут оставаться с компанией дольше.
• Процент вовлеченности пользователей. Эту метрику рассчитать довольно просто. Необходимо взять общее количество покупателей за определённый период времени (например, по чекам) и число тех, кто является участникам программы лояльности. Также стоит обратить внимание на то, насколько интенсивно покупатели пользуются программой. Если карты держат многие, но движение бонусов идёт медленно, эффективность недостаточно высока.
• Churn rate или иначе показатель оттока пользователей. В отличие от Lifetime Value он должен снижаться, ведь клиенты остаются с компанией дольше.
• Net Promoter Score — этот показатель демонстрирует насколько хорошо в компании работает «сарафанное радио». Чем больше людей готовы порекомендовать компанию другим, тем лучше для бизнеса.

Ошибки при внедрении

Их может быть много, однако все можно разделить на три большие группы:

• Неверно разработанная стратегия, то есть недостаточно точное целеполагание, отсутствие обучения персонала работе с программой и т. п. Последнее часто становится причиной провала программы практически на старте.
• Плохое управление проектом или ошибки, когда он уже реализован. Например, в разработке и корректировке не участвовали штатные юристы компании. Из-за этого инструмент входит в конфликт с действующими нормами законодательства.
• Сюда относятся всевозможные технологические ошибки. Для программы лояльности со сложными условиями, именно техническая база становится решающим фактором успеха. Если собственное приложение или игра недостаточно хорошо проработаны, посетители будут уходить из программы. Ещё один вариант сбоев составляет неправильный подсчет баллов или бонусов. Если они теряются по вине слишком «сырого» инструмента, уровень недовольства будет расти.

Справиться с каждым типом ошибок поможет грамотный план создания программы — от анализа аудитории до идеи и реализации. При выявлении недочеты нужно незамедлительно устранять, даже если для этого придётся сильно переделать инструмент. Не стоит забывать о том, что программа лояльности — лицо организации.