Программа лояльности — это способ удержать постоянных клиентов, сделать их верными бренду и мотивировать на дальнейшие покупки. Привлечение нового покупателя обходится для компании от пяти до десяти раз дороже, чем мотивация уже существующего на новые приобретения. Этим объясняется популярность программ у компаний из различных сфер — продуктовых магазинов, брендов одежды и косметики, спортивных клубов и автосервисов.
Количество разновидностей программ лояльности постоянно растёт, но покупатели верят им всё менее охотно. Чтобы инструмент работал, необходимы понятные и привлекательные условия, а также тщательная подготовка.
Прежде, чем разбирать существующие разновидности, необходимо определиться с тем, что такое программа лояльности. Несмотря на обилие видов, все они имеют общие признаки.
Программа лояльности представляет собой форму поощрения постоянных покупателей путём вознаграждения. Она помогает удерживать клиентов и мотивирует их к совершению повторных покупок.
Такие инструменты нужны не всем. Например, компании, клиенты которых совершают однократные крупные покупки (недвижимость, автомобили) или пользуются услугами однократно (свадебные салоны) по понятным причинам внедрять их не будут. Зато в интернет-магазинах этот метод себя отлично зарекомендовал.
Вопреки распространённому мнению программа лояльности — вовсе не современное изобретение человечества. Ещё в эпоху Средневековья у европейских купцов были в ходу медные жетоны, которые они выдавали постоянным покупателям. Их можно было обменять на определённые товары «не для всех».
А в 80-е годы двадцатого столетия на всю Америку прогремела акция компании S&H «Green Stamp». Клиенты этих автозаправочных станций собирали марки за каждую заправку в специальный альбом и могли обменять их на призы. Сегодня такой формат программ лояльности знаком каждому посетителю супермаркетов.
В России новейшего времени в пример можно привести программу сети магазинов косметики и парфюмерии «РИВ ГОШ». В больших городах она получила широкое распространение и многие девушки стремились стать обладательницами заветной «золотой карты», накопив определённую сумму покупок. Карта увеличивает сумму скидки и даёт некоторые другие привилегии.
Программа лояльности нужна не только для того, чтобы дать клиенту скидку или бонус. Компании используют её для построения эффективной маркетинговой стратегии.
Программа лояльности решает в компании следующие задачи:
Многие компании стремятся создать новый вид программы лояльности, но в итоге все их можно отнести к определённым типам. У каждого из них свои достоинства и выбирать нужно, исходя из целей, которых необходимо достичь.
Это наиболее распространённый тип. Принцип их действия выглядит следующим образом:
Такие инструменты относятся к типу «есть у всех», поэтому дополнительным мотивирующим фактором в пользу покупки они не будут. И всё же их часто используют магазины шаговой доступности, небольшие точки, торгующие одеждой, книгами и т. п.
Преимущества:
Недостатки:
Фиксированные скидки по картам в магазинах Familia
Мода из дома: 5 фактов о fashion-индустрии 2020
Следующий уровень, так как предполагает более сложную схему взаимодействия с покупателем:
Этот вид программ особенно распространён в гипермаркетах, на автозаправочных станциях и в других местах, где люди совершают покупки регулярно.
Бонусная программа ЛитРес
В этой программе нет фиксированной скидки для покупателя. Схема её действия выглядит следующим образом:
Такой вариант подойдёт магазинам, где клиенты совершают покупки не ежедневно, но достаточно часто. В этому случае они заинтересованы в росте скидки.
Программа лояльности Kerastase
Этот типичный инструментарий банков всё чаще берут на вооружение магазины. И в них он также успешно работает.
Кешбэк — это возвращение покупателю виртуальных денег в виде фиксированного процента от предыдущей покупки на совершение следующей.
Программа функционирует следующим образом:
В редких случаях клиент получает не бонусы на карту магазина, а денежный кешбэк на свою кредитную карту. Его он может использовать по своему усмотрению.
Условия кешбэка от банка “Союз”
Совмещение кешбэка и партнерской программы карт “Мир”
Для этого инструмента примерами будут аэропорты, крупные сети отелей и т. п. Именно в них её внедряют чаще всего.
Механизм работы выглядит следующим образом:
Обязательным условием является участие в программе нескольких заведений-партнеров (ресторанов, магазинов и т. п.)
Партнерская программа Visa и Hotels.com
Здесь речь идёт не просто о скидке по случаю, но поиске и вовлечении клиентов, которые разделяют ценности бренда. При этом не так важно, на какую сумму они приобретают товар.
Механизм работы таких программ описать сложнее всего, поскольку они крайне разнообразны. Например, сюда относятся приложения спортивных магазинов и фитнес-клубов с вариантами тренировок, особенностями выбора экипировки и т. п. Или программа получения скидки при покупке новых вещей, если старые сданы на переработку в этот магазин.
Многие компании регулярно предлагают своим покупателем определенные товары или услуги по специальной цене. Часть средств от каждой покупки перечисляется на помощь какой-либо категории нуждающихся — домам престарелых, детским домам, приютам для бездомных животных и т. п.
Такие акции сложно назвать комплексной программой лояльности, однако клиентам нравится покупать у компании, которая искренне и на регулярной основе делает добрые дела. Также с их помощью повышается уровень мотивации сотрудников.
Лицом компании становится вымышленный персонаж — животное, мультипликационный герой и т. п. От его имени компания может вести блог, создавать видео или проводить какие-либо маркетинговый активности. Транслируя таким образом ценности организации, можно легко привлечь дополнительное внимание аудитории.
Если выбирается такой путь, необходимо особенно тщательно продумать историю. Она должна подкупать людей своей искренностью. Если рассказ будет фальшивым, он скорее оттолкнёт потенциального клиента.
Смысл этой программы лояльности — предложить клиентам интересную игру, подразумевающую их активное участие и вызывающую интерес. Аудитория такой программы может быть любого возраста — главное правильно выбрать вариант игры.
Игровая программа Яндекс.Денег
Программа семейного отеля Porto Mare
Эта программа лояльности позволяет создать у клиента ощущение эксклюзивности предложения. Совершая покупки на определённую сумму или выполняя другие условия, пользователь получает доступ к специальным предложениям. Например, посещает показы новых коллекций бренда, если речь идёт о магазинах, или может купить билеты на премьерный показ какого-либо фильма в сети кинотеатров.
Эксклюзивные преимущества для участников программы “Стокманн”
Особая подача программы лояльности “Мираторг”
Эти программы лояльности создаются несколькими брендами, принадлежащими к одной отрасли или имеющими схожую философию. Например, объединиться могут несколько авиакомпаний, книжных магазинов, кофеен и т.п
Что такое карта лояльности сегодня знает каждый. Но разработка программы по-прежнему остаётся делом нелёгким. Чтобы она была успешной, необходимо пройти несколько этапов.
Начинать необходимо с определения интересов и предпочтений клиентов, а также их мотивации к совершению покупки. Оценить текущий уровень лояльности поможет, например, анкетирование. Его можно провести своими силами или заказать в сторонней аудиторской компании.
Вооружившись этими данными, следует продумать каких целей должна достичь программа. Увеличить средний чек или мотивировать покупателей совершать покупки чаще? Это две разные задачи, требующие различных подходов.
Структуру потребуется продумать досконально. Прописать общие и частные правила, возможные исключения и сложности. В отношении механики вступления в программу лояльности действует только одно правило — она должна быть максимально простой. Пользователь не будет совершать десять сложных шагов, он просто не станет участником.
На подготовительном этапе стоит продумать выгоду, которую инструмент принесёт клиенту. Именно она станет основным мотивом для прироста числа участников.
Исходя из привлекательности программы для покупателей планируется и стратегия её продвижения. Лучше использовать несколько разных источников, иначе не исключено, что придётся свернуть её из-за недостатка участников.
Перед запуском целесообразно провести тестирование программы на небольшом количестве наиболее преданных потребителей. Это позволит обкатать её, выявить «шероховатости» во взаимодействии с клиентом и сгладить острые углы.
Многие компании при запуске дарят клиентам часть карт или продают на особых условиях. Это позволяет набрать необходимый минимум участников.
Как принимать правильные решения
Существует несколько показателей эффективности программы лояльности, которые требуют обязательного отслеживания:
Их может быть много, однако все можно разделить на три большие группы:
Справиться с каждым типом ошибок поможет грамотный план создания программы — от анализа аудитории до идеи и реализации. При выявлении недочеты нужно незамедлительно устранять, даже если для этого придётся сильно переделать инструмент. Не стоит забывать о том, что программа лояльности — лицо организации.
Заключение Программы лояльности — обязательный атрибут многих видов бизнеса и их число постоянно увеличивается. Некоторые виды эффективно стимулируют пользователя на совершение дальнейших покупок, другие остаются незамеченными. Важнейшая задача — выделить свою программу в ряду похожих. Для этого подойдут всевозможные стратегии: от закрытого клуба «для избранных» до геймификации. Разработка должна проходить в несколько этапов и обязательно начинаться с анализа своей целевой аудитории. Во время запуска целесообразно провести небольшое тестирование, оперативно устранив имеющиеся недочёты. Если всё сделано правильно, программа лояльности окажет положительное влияние на целый ряд факторов и станет мощным инструментом продвижения бизнеса. Однако «сырая» версия затеряется среди аналогов от конкурентов и будет просто источником бессмысленных расходов для компании.
Хочу получать интересные новости блога
21 декабря 2022
20 декабря 2022
23 декабря 2022
28 декабря 2022
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных