В группе компаний «Пионер» и интернет-агентстве RealWeb рассказали о том, почему не стоит жалеть бюджет на продвижение бренда.
Принято считать, что влияние медийной рекламы сложно оценить в отличие от performance-маркетинга, который нацелен на конкретный и измеримый результат. Вот увидел пользователь баннер застройщика, но по какой-то причине не кликнул на него, но запомнил название объекта. Он запомнил бренд, а потом либо через социальные сети, органический трафик, контекстную рекламу перешел к вам и совершил звонок. Как отследить эти действия?
Как команде маркетологов потом понять, что именно эта реклама объекта запала ему в душу и потом привела клиента? Ведь как мы помним, в индустрии недвижимости большой цикл принятия решений: тут действительно надо подумать о том, где человек проведет всю свою дальнейшую жизнь. А тут мы имеем дело не с звонком, визитом на сайт, а только просмотром.
Однако если знать, какие инструменты использовать, то в digital-маркетинге можно проанализировать абсолютно все, в том числе и эффект медийной рекламы. Здесь в дело вступает настоящая post-view аналитика. И потом окажется, что она на самом деле приводит много клиентов. Спойлер: все это кажется довольно сложным, но давайте разберемся по порядку вместе с застройщиком ГК «Пионер» и интернет-агентством RealWeb.
Группа компаний «Пионер» специализируется на комплексной постройке градостроительных проектов с многофункциональным жильем. И на берегу реки Сетунь, на западе Москвы, появился новый квартал бизнес-класса LIFE-Кутузовский – первый в этом сегменте для застройщика. Для продвижения привлекли интернет-агентство RealWeb. И закономерно появились две задачи:
«Если с performance-рекламой очевидно, как получить данные, то с медийной рекламой все сложнее. Сложно объяснить, что нужно еще бюджета, потому что не можем на цифрах показать результат. И в рамках нашего теста важно было понять, как склеить performance и имиджевую составляющую»,– Кира Перевозникова, бренд-менеджер ГК Пионер
По сути, все все сводилось к трем вопросам:
И на все эти вопросы предстояло ответить с помощью построения post-view аналитики. Именно post-view аналитика – это анализ таких конверсий, которые совершил пользователь после просмотра рекламного баннера. И для этого вовсе необязательно делать звонок или даже кликать на объявление.
В RealWeb предложили увеличить брендовую емкость квартала бизнес-класса квартала LIFE-Кутузовский и простимулировать оттуда конверсии. Это гипотеза возникла не на пустом месте. Работая с другими проектами, анализируя путь пользователей от визита до сделки, стало понятно, что у брендового трафика большой потенциал. Бренд в охватах воронки продаж показывал ошеломляющие результаты. Из этого закономерно вытекали другие вопросы: что тогда делать с «небрендом» – как снизить стоимость обращений и есть ли в этом вообще смысл?
За брендом скрывается огромный пласт информации и действий. Когда пользователь интересуется покупкой жилья, то начинает «гуглить» эту тему, искать подходящие локации и варианты. И спустя условных 50 кликов пользователь определяется с количеством застройщиков, к которым он бы хотел обратиться. Соответственно, имидж и небренд здесь выступают как катализаторы, которые стимулируют обратиться к вам как застройщику. И зная, что именно работает, можно было бы вложить туда маркетинговый бюджет и получить еще больше звонков с помощью post-view аналитики.
В рамках programmatic-рекламы можно было отследить, как медийка помогает застройщику получить клиентов. В интернет-агентстве RealWeb и группе компаний «Пионер» для продвижения квартала бизнес-класса LIFE-Кутузовский использовали DV 360 (Display & Video 360 от Google) как programmatic-площадку. А для отслеживания источника звонков, именно их надо было отследить и синхронизироваться с client id пользователя, взяли коллтрекинг Calltouch.
Не будет лишним напомнить, что client id – это идентификатор пользователя. Так он выглядит в Campaign Manager.
Именно по нему матчатся данные из коллтрекинга Calltouch, системы Google Analytics, DV 360 и Campaign Manager. Проще говоря, это клей, к которому прикрепляются данные о действиях пользователя. Благодаря этому мы смогли бы увидеть весь путь пользователей после контакта с медийной брендовой рекламой.
Вот так бы это выглядело схематично. Данные из DV 360 передаются в Campaign Manager по client id, а из Calltouch собиралась бы информация по звонкам. Здесь Google Analytics выступал связующим звеном post-view аналитики, где склеивались бы все данные.
Чтобы построить post-view аналитики, действовали по следующим этапам:
А дальше оставалось заглянуть в эти отчеты и узнать, каков эффект медийной рекламы. Все просто. И сейчас на примере покажем, как запустили брендовую рекламы и что из этого вышло.
Для тестирования гипотезы в DV 360 не стали уходить в смежные категории типа авто и финансы. Для категории недвижимости и так было много всевозможных таргетингов. На основе своего опыта в интернет-агентстве RealWeb подобрали пул площадок, которые показывали наибольший CTR и при этом низкий процент отказов.
В итоге остановились на следующих таргетингах:
После того, как настроили по шагам отслеживание по client id, запустили саму рекламу в DV 360.
«У нас соотношение показателей, которые видели баннерную рекламную кампанию, по сравнению с тем, кто не видел, отличалось в 2 раза. Именно настолько стала больше конверсия в обращение с баннеров», – Хабиб Кадиев, директор по развитию RealWeb.
И главное, в ГК «Пионер» и интернет-агентстве нашли совершенно новый подход к оценке медийной рекламы. А для этого нужно:
Из всего это эксперимента сделали несколько ключевых выводов:
Опубликовано на vc.ru
Хочу получать интересные новости блога
22 декабря 2020
3 декабря 2020
23 сентября 2020
25 апреля 2021
4 июля 2021
24 сентября 2021
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
