Подготовка к взрывному росту стоматологии: как сократить затраты на маркетинг в 2 раза и при этом увеличить количество пациентов

Илья Никитенко, основатель и маркетолог рекламного агентства Доктор Маркетинг, которое является победителем премии Calltouch в категории «Стоматологии», подготовил кейс о том, как даже опытные подрядчики могут сливать бюджет из-за того, что не знают нюансы стоматологической сферы.

О чем этот кейс

На примере сети стоматологий ИЛАТАН я расскажу, как за 6 месяцев работы специалисты нашего рекламного отдела: 

• снизили стоимость заявки в 2,5 раза;
• сократили ежемесячный расход бюджета в 2 раза;
• увеличили количество заявок на 11%;
• подготовили фундамент для качественного масштабирования и взрывного роста количества пациентов.

Кейс будет полезен владельцам клиник и штатным маркетологам и расскажет о том, как понять, что подрядчики неэффективно тратят ваш бюджет из-за отсутствия опыта в медицинском маркетинге.

Клиент обратился к нам из-за того, что в течение долгого времени вкладывал в рекламу более миллиона рублей ежемесячно, но не видел ощутимого результата. Посетителей в клинике не прибавлялось, стоимость заявок была слишком высокой — 5400 рублей, а конверсия в запись — ниже 50%. С таким показателями масштабироваться — значит сливать рекламный бюджет. 

Мы провели аудит и нашли множество причин такого результата. Основные — отсутствие стратегии, непонимание специфики сферы и стандартный подход.

Мы разработали масштабируемую стратегию и полностью перенастроили кампании, используя наш опыт и наработки. Это позволило нам за 6 месяцев снизить стоимость обращения в 2,5 раза.

По нашему прогнозу, основанному на статистике результатов более чем 50 клиник, в ближайшее время мы увеличим количество обращений на 73% от первоначального результата.

В этом кейсе рассказываем, как добились такого результата, и раскрываем некоторые наши наработки.

Что было не так: основные причины слива бюджета

Сети стоматологий ИЛАТАН уже 17 лет, и за это время она неоднократно получала награды как лучшая стоматология, но с рекламными агентствами ей не везло. Результаты были очень слабые для такой клиники: огромная часть бюджета буквально сливалась, и клиента это не устраивало. Первым делом мы провели полный аудит и выяснили следующее:

• У подрядчиков не было опыта в медицинском маркетинге

В семантике поисковой кампании по направлению «Имплантация» мы обнаружили такие ключи, как «Импланты купить», «Импланты каталог» и другие в том же духе., Сразу стало ясно, что предыдущие подрядчики не специализируются на стоматологиях и не знают нюансов их работы.

• В структуре рекламного аккаунта творился полный хаос, начиная с кампаний и их настроек, заканчивая объявлениями

Контекстные рекламные кампании были недостаточно проработаны и оптимизированы, из-за этого по большинству из них был нецелевой расход бюджета. Стоимость лида по некоторым кампаниям, в том числе и по основной — «Имплантации», доходила до 40 000 рублей.

• 90% трафика приносили  поисковые кампании с очень широкой семантикой

Кампании охватывали почти всех пользователей, которые напишут слово «Имплантация» в поиске, из-за чего качество аудитории, как и конверсия в лида, были на низком уровне.

Что сделали: делимся интересными фишками

Нужно было навести порядок в рекламе и увеличить количество первичных пациентов по направлению «имплантация».

Средняя стоимость лида перед принятием проекта — 5 417 рублей.

Разработали комплексную стратегию с возможностью масштабирования

Работа без стратегии не позволяет получать стабильный прогнозируемый результат и масштабировать его. Поэтому мы разработали стратегию продвижения, которая включала все этапы работы с аудиторией: от знакомства с клиникой и формирования доверия до обращения.

Настроили аналитику: собрали все данные в одном месте

У клиента уже был подключен коллтрекинг от Calltouch, однако аналитика была не полная, отслеживались только звонки, а заявки через формы — нет. 

Calltouch позволяет построить сквозную аналитику и собирать данные о конверсиях со всех источников в одном месте для более удобной аналитики и оптимизации рекламы.

Также мы подключили виджет обратного звонка от Calltouch, который автоматически связывает пациента с администратором после отправки заявки. Время ответа — крайне важный показатель, и чем быстрее будет ответ, тем выше вероятность, что пациент запишется к вам, а не к конкурентам, которые возьмут трубку сразу и запишут его на прием.

Персонализированный виджет идеально вписался на сайт.

После подключения виджета увеличилась конверсия сайта, а благодаря быстрому соединению с оператором выросла и конверсия в запись.

В Яндекс Метрике также была неполная статистика, так как отслеживались не все цели.

В Яндексе настроили полноценную аналитику и добавили микроконверсии (конверсии выше по воронке, чем звонок/заявка, но которые имеют высокую корреляцию с ними) для обучения и оптимизации кампаний, пока не наберется нужное количество макроконверсий (звонков и заявок).

Благодаря интеграции между Яндекс Метрикой и Calltouch мы создали в метрике цель «звонок» и использовали ее в качестве цели для оптимизации рекламных кампаний.

Настроили новые рекламные кампании с учетом особенностей Директа

Предыдущие подрядчики настроили большое количество кампаний, в результате чего весь бюджет размазался между ними. Кампании не могут работать в полной мере эффективно с низким бюджетом, особенно в Москве в крайне высококонкурентной нише.

Недельный бюджет на кампанию должен быть равен как минимум стоимости 10 конверсий, так как это минимальное количество для обучения кампаний. Результат можно получить и с более низким бюджетом, но добиться максимальной эффективности не получится.

Большинство кампаний были в РСЯ, а создавать такое количество в одной сети не имеет никакого смысла. Например, многие кампании по имплантации можно было объединить, чтобы увеличить эффективность обучения. Сбор данных для обучения происходит именно на уровне кампании, и большее количество достижений целей позволяет добиться стабильности показателя конверсии и цены заявки. Благодаря этому можно прогнозировать результат и масштабировать его.

Конверсия на сайте всего 2%, а хотелось бы все 100? Просто подключите Calltouch

Откройте доступ ко всем посетителям сайта

Звоните, отправляйте SMS, даже если нет контактов

Подробнее

Решили начать с нуля, так как кампании обучились приводить не ту аудиторию

Приняли решение создавать все с нуля, так как большинство элементов кампаний нас не устраивало. К тому же, учитывая то, что обучение происходило по целям, которые слабо коррелировали с обращениями, и алгоритм обучился приводить не ту аудиторию, которая нам нужна.

• Собрали семантику по заранее определенной структуре.

Семантика для поисковых кампаний и кампаний в РСЯ отличается. Для поиска необходимо проработать ключевые фразы до самых низкочастотных, так как это — основной параметр показа объявлений. В РСЯ для подбора аудитории используется более 80 привязок, и работа с данным типом кампаний требует другого подхода.

Акцент на начальном этапе сделали на кампании в РСЯ, которые дают большее количество трафика, что позволяет быстрее обучить алгоритмы и выйти на стабильные показатели.

• Проработали минус-фразы, по максимуму исключив стоматологов и маркетологов. А для кампаний в РСЯ сразу исключили основные площадки, которые не приносят конверсии.

После запуска кампаний Яндекс начинает тестировать различные сегменты аудитории, поэтому, основываясь на наших исследованиях, мы исключили те сегменты аудитории, которые точно не принесут конверсии, но потратят бюджет. Благодаря этому мы сузили диапазон для тестирования до наиболее целевых сегментов и снизили нецелевой расход.

• Добавили макро- и микроконверсии для обучения кампаний.

В качестве микроконверсий необходимо выбирать цели, которые находятся на один этап выше по воронке, чем макро-, и имеют высокую корреляцию с обращением. Важно, чтобы это не была легко достижимая цель, которая добавлена только для того, чтобы набрать нужное количество конверсий. 

• Использовали составные цели для оптимизации

На сайте подготовили отдельную страницу с акциями по брендам имплантов. 

С помощью составной цели, в рамках которой пользователи сначала должны перейти на страницу со всеми акциями, а потом перейти на страницу акции на конкретный бренд импланта (который был в объявлении), мы обучали алгоритм приводить качественную аудиторию.

Достижение этой цели в большинстве случаев гарантирует то, что человек целевой и действительно заинтересован в услуге. Когда же пользователь сразу переходит на конечную страницу, в этом нельзя быть уверенным. В результате мы получали качественную аудиторию, которая имела высокую конверсию в заявку/звонок. А так как количество достижений такой цели было высокое, кампании качественно обучились.

• Проработали объявления

Кампании РСЯ, помимо лидогенерации, хорошо выполняют функции брендформанс-похода. За счет работы над повышением узнаваемости бренда мы также увеличили количество обращений по брендовым запросам. 

Работает это так: пациент видит уникальный рекламный баннер и объявление. После нескольких таких показов он запоминает бренд и спустя время находит клинику через поисковик по названию.

По тегам в кабинете Calltouch можно увидеть, что до начала сотрудничества распределение трафика по брендовым запросам было следующее: 17% — на услуги имплантации и протезирование, 12% — на ортодонтию и 71% — на услуги общей стоматологии.

Спустя 6 месяцев работы доля брендового трафика на услуги имплантации выросла до 48%.

• Использовали уникальные брендированные баннеры

Большинство клиник используют стоковые обезличенные фото, которые сливаются с другими объявлениями и не запоминаются.

Кампании в РСЯ имеют высокий охват, поэтому важно параллельно работать над узнаваемостью бренда.

• Внесли основные корректировки в настройки кампаний

Исключили нецелевую аудиторию по полу, возрасту, типу используемого устройства и операционной системе.

Также исключили тех, кто уже совершил конверсию или совершил больше 2 визитов с показателем отказа 100%. Многие специалисты исключают аудиторию с отказами уже после первого визита, однако, по статистике около 30% пользователей оставляли контакты именно на втором визите. Люди могут перейти по интересующему их объявлению в неудобный момент (например, на выходе из вагона метро), в результате чего получается отказ. Мы доверяем статистике, которая показывает, что, исключая отказников после первого визита, мы потеряем около 30% конверсий.

Помимо основных кампаний запустили дополнительные — по имплантации, и получили хороший результат

• Поисковая кампания по гео

В стандартных геокампаниях используются ключевые фразы, содержащие название метро или улицы. Так как две клиники находятся на окраине города, мы запустили кампании на близлежащие города. Лояльные цены легко могли составить конкуренцию областным клиникам, что позволило добиться высокой эффективности данных кампаний.

• Поисковой ретаргетинг

На старте основной задачей было снизить нецелевой расход и выйти на стабильный результат в кратчайшие сроки, поэтому мы отказались от основных поисковых кампаний. Это связано с тем, что стоимость клика на поиске крайне высока, а зачастую люди кликают не один раз. Запуск поисковых кампаний запланирован на этап масштабирования, а пока мы отдали предпочтение РСЯ.

Однако именно ретаргетинговая поисковая кампания на тех, кто был на сайте, вовлеченно изучал его, но заявку не оставил, дает хороший результат. Эти пользователи заинтересованы в услуге, и их клик с большой вероятностью конвертируется в обращение.

Для наиболее целевой аудитории мы запустили агрессивный ретаргетинг по высокочастотным ключам, чего не делали в обычной поисковой кампании, так как это помешало бы нам достичь первоочередных целей по оптимизации расхода.

Каких результатов добились: снизили стоимость обращения и подготовились к масштабированию

После перезапуска мы начали оптимизировать кампании и обучать алгоритмы по макро- и микроконверсиям.

Динамика стоимости заявки за 6 месяцев работы (начали работать с июня 2022):

Мы снизили стоимость заявки до целевого значения — 2 500 рублей. 

При среднем объеме 250+ конверсий ежемесячно это хороший результат, учитывая высокую конверсию из обращения в запись.

В данный момент мы снизили бюджет в 2 раза, с 1 200 000 до 600 000 рублей в месяц, при этом также снизив стоимость конверсии более чем в 2 раза. После переобучения кампаний увеличилось и качество обращений. 

Теперь мы переходим к масштабированию кампаний: в ближайшие 3 месяца мы увеличим количество обращений до 383 при бюджете 1 200 000 рублей, который выделялся изначально.

Таким образом, снижение стоимости обращения относительно первоначального результата составит 42%. Учитывая, что количество лидов выросло на 73%, это отличный результат, так как при серьезном масштабировании стоимость неизбежно будет расти.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Медицина

Читайте также:

Лечить кариес больше не выгодно. На чем стоматологии зарабатывают миллионы?

Лечить кариес больше не выгодно. На чем стоматологии зарабатывают миллионы?