Медиаплан

Продвижение бренда без четкой стратегии — верный способ выбросить деньги на ветер. Поэтому при запуске рекламы используют медиаплан. В нем указывают график выхода и каналы размещения объявлений, бюджет и прогнозируемую прибыль. Рассказываем, как составить медиаплан рекламной кампании, что для этого понадобится и какие результаты можно получить.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это документ, в котором содержится полная структурированная информация о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего он имеет вид таблицы, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения.

Медиапланирование — мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идет о комплексной работе сразу с несколькими рекламными каналами. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.

Составить медиаплан можно с опорой на предиктивный отчет, который строит прогнозы по звонкам, заявкам и лидам. Это поможет точнее понять необходимые перспективные объемы контента и масштабы кампаний.

Чем отличается от контент-плана

Эти два понятия близки: оба документа определяют темы контента, которым компания будет делиться с целевой аудиторией.

Главное отличие заключается в назначении этих документов: контент-план содержит график выхода публикаций на сайте, в мессенджерах, соцсетях и других площадках, в то время как медиаплан сфокусирован на рекламных кампаниях.

В контент-плане прописывают рубрики и тематики статей и постов, добавляют иллюстрации и видео. Но в нем не указывают площадки для продвижения бренда, планируемый бюджет и прогнозы по результатам рекламных кампаний. Все это — составляющие медиаплана.

Зачем нужен медиаплан

Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение компании будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как-либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.

Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность на ограниченном числе площадок. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть четкий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж они принесут.

Медиаплан помогает эффективно управлять рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и какие ресурсы для этого нужны.

Из чего состоит

Структура медиаплана может быть разной в зависимости от сроков и целей рекламной кампании, особенностей предприятия и продукта, размера маркетингового бюджета и других факторов. Однако обычно в документ включают информацию о сроках проведения маркетинговых мероприятий, каналах и форматах, бюджете, прогнозируемых KPI и доходах от рекламы.

• Сроки проведения РК

Главное в медиапланировании — это результаты маркетинговых мероприятий, поэтому документ можно не привязывать к датам запуска и окончания кампаний, а просто прописать медиаплан на месяц.

Однако многие компании все-таки указывают в таблице сроки проведения РК: это помогает спланировать мероприятия по продвижению бизнеса, обеспечивает своевременность запуска рекламы и позволяет подводить итоги сразу после окончания рекламной кампании.

• Каналы размещения и форматы

В рамках одной РК часто используют разные виды рекламы. Чтобы оценить эффективность каждого из них, в медиаплан добавляют строки с данными обо всех типах и каналах размещения.

Подробная таблица будет полезна при подготовке материалов для продвижения: вы заранее понимаете, какой вид рекламы запланирован, когда и где контент будет размещен, с кем нужно договориться и что проконтролировать. Также разбивка по форматам и каналам облегчает анализ рекламных кампаний — сразу видно, какие направления принесли лучшие результаты.

К основным каналам продвижения относят контекстную и таргетированную рекламу, SMM, SEO, публикации в СМИ, email-рассылки, influence-маркетинг и наружную рекламу.

• Бюджет

Чтобы оценить эффективность маркетинговых мероприятий, важно понимать, сколько денег в них было вложено. Поэтому данные о бюджете добавляют в медиаплан еще на этапе подготовки РК.

Напротив каждой рекламной акции укажите сумму, которая требуется для ее проведения. Если мероприятие проходит в несколько этапов, и каждый из них оплачивается отдельно, все затраты суммируются. При возникновении непредвиденных расходов, например, если реклама не работает и ее нужно заменить, бюджет перераспределяют. При этом важно оперативно вносить информацию обо всех корректировках в медиаплан, чтобы он оставался актуальным и достоверным.

• Прогнозируемый эффект (KPI)

Базовые показатели эффективности рекламных кампаний определяют еще на этапе подготовки медиаплана. Они покажут, окупились ли вложения в маркетинг и нужно ли корректировать выбранный план. С помощью KPI отчитываются перед руководством или клиентом о выполненной работе.

При выборе показателей учитывают специфику бизнеса и продукта, каналы и задачи РК. KPI при запуске новой продуктовой линейки в интернет-магазине будут отличаться от показателей эффективности акции, которая направлена на привлечение новой аудитории в этот же магазин.

• Прогнозируемая прибыль

Чтобы спрогнозировать, сколько бизнес может заработать на рекламной кампании, учитывают следующие параметры:

• Среднюю стоимость лида — ее рассчитывают, основываясь на данных прошлых РК или используя информацию конкурентов.
• Конверсию лида в клиента — средние показатели за прошлые периоды.
• Размер среднего чека — за последний месяц или квартал.
• Размер рекламного бюджета — берут всю сумму или разбивают ее по каналам.

Собрав все эти показатели, делают прогноз:

1. Рассчитывают ожидаемое количество лидов как частное от деления суммы бюджета на стоимость одного лида.
2. Число лидов умножают на конверсию лида в клиента — получают возможное количество продаж.
3. Полученную сумму умножают на средний чек, чтобы узнать примерную валовую прибыль.
4. Определяют прогнозируемый доход от рекламы — для этого из валовой прибыли вычитают вложения в рекламу. 

Форматы медиапланов

Единого шаблона, по которому составляют этот документ, не существует. Обычно его оформляют в Excel или Google Таблицах. Можно использовать специальный софт для разработки медиапланов, например Mediator, Медиа Калькулятор или Медиа Планер. Для работы с ними нужны базовые знания в маркетинге — без них разобраться с нюансами программ будет сложно.

Как правило, у опытных маркетологов есть несколько готовых вариантов шаблонов, которые подстраивают под конкретную рекламную кампанию. Либо составляют документ с нуля.

При этом важно сохранить баланс между слишком подробной таблицей, заполнение которой потребует много времени и сил, и поверхностным отчетом, не дающим полного представления о ходе и результатах РК. 

Как составить медиаплан

Особенности составления медиаплана

Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно учитывать, на чем будет сделан акцент — на охватах или конверсии.

В таблице ниже — показатели, которые чаще всего используют при разработке медиаплана рекламной кампании.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое триггерные рассылки, и как это работает

Что такое триггерные рассылки, и как это работает

Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке

Для начала оцените обстановку: узнайте, как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и с концепцией продвижения в целом.

Определите, что ценно для потенциального клиента. Какие потребности целевой аудитории вы уже удовлетворяете и в чем она испытывает дефицит? Работаете ли вы в принципе со своей целевой аудиторией?

Немаловажный фактор — конкурентная среда. Очевидно, вы не одни на рынке, и кто-то кроме вас уже отслеживает актуальные тенденции, внедряет улучшения и работает с аудиторией в новом формате. Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей. 

Если вы уже в топе отрасли, присматривайтесь к маленьким, но проворным и гибким конкурентам. От них всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.

Цели медиапланирования

Цели рекламной кампании

Целеполагание в медиапланировании — вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Перечислим лишь несколько основных: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возврат ушедших, увеличение охвата и так далее.

Цели медиапланирования

Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определенным набором креативов, каналов и форматов.

Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями. Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня. Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и для малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.

В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на ее языке.

При постановке целей важно помнить, что они должны быть достижимыми и измеримыми. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.

Исходя из намеченной цели, сформируйте KPI, состоящие из финансовых и аналитических метрик, которые и лягут в основу вашего медиаплана.

Целевая аудитория

Целевая аудитория — это люди, которые хотят и готовы потреблять ваш товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя — необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.

Определите, к какой категории относится ваша целевая аудитория: B2B или B2C?

В первом случае ситуация облегчается большей экспертностью ответственных лиц, совершающих закупки от лица компании. Здесь понять свою аудиторию легче, как и удержать ее.

Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:

• Социально-демографические характеристики. Это половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессии.
• Географические характеристики. Для различных регионов параметры спроса могут радикально различаться, поэтому важно понимать специфику места жительства вашего клиента.
• Поведенческие характеристики. Времяпрепровождение аудитории: сколько времени люди проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают в офлайне и так далее.

Понимая своего потребителя, постарайтесь определить его мотивацию. Действительно ли ваш продукт нужен ему или его актуальность снижается? Что побуждает человека покупать именно этот и именно ваш продукт? 

Важно также понять внутренний отклик потенциального клиента, ведь именно эмоциональная составляющая зачастую является определяющей при совершении покупок.

Стратегия воздействия

В маркетинге используют три основные стратегии воздействия на пользователя:

• Стратегия очагового воздействия. Реклама такого типа резко появляется и исчезает в локализованном сегменте.
• Стратегия пульсирующего воздействия. Так ведет себя реклама продуктов и услуг, продажи которых подвержены сезонности. Она действует непрерывно, но ее интенсивность меняется.
• Стратегия постоянного воздействия. Постоянно работающая реклама с примерно одинаковой интенсивностью и длительным периодом показов.

Исследования и наблюдения подтверждают, что наиболее распространенный тип воздействия — очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.

Маркетинговые продукты Calltouch

Сквозная аналитика

Все данные в одном интерфейсе

 

Коллтрекинг

Определение источника звонков

 

Предикт

Речевая аналитика

 

Биг дата

Оцифровать посетителей оффлайн-точек

 

Обратный звонок

Виджет звонка с сайта

 

Онлайн-чат

Общайтесь с клиентами так, как им удобно

 

Рекламные каналы

Один из ключевых этапов медиапланирования — подбор площадок, на которых будет транслироваться реклама.

Несмотря на то, что наибольшее внимание мы уделяем интернету, не стоит сбрасывать со счетов и офлайн-продвижение. Если речь идет об охватах, то билборды на оживленных улицах и развороты в модных журналах при соответствующих бюджетах могут быть не менее эффективными, чем онлайн-объявления.

Интернет-маркетинг включает в себя разные виды рекламы, и у каждого из них — свои особенности.

Например, контекстная и таргетированная реклама относятся к так называемому performance-маркетингу, то есть ориентированы на результат. В первом случае мы преследуем теплых клиентов, которые уже искали информацию о товаре или услуге в интернете. Во втором — менее настроенных на покупку, но очень похожих на наших покупателей. С высокой вероятностью в будущем они станут нашими клиентами.

Канал тщательно подбирают, исходя из характеристик целевой аудитории. Например, на группы брендов в соцсетях чаще всего подписываются молодые женщины. Согласно ежегодному отчету Global Digital 2022, каждый четвертый интернет-пользователь в возрасте от 16 до 64 лет узнает о новых брендах, продуктах и услугах из рекламы в соцсетях. 23,2% опрошенных признались, что активно следят за группами любимых торговых марок, а 12,2% отметили, что делают репосты их публикаций как минимум раз в месяц.

В исследовании Datareportal Digital 2022: The World’s Favourite Social Media Platforms указано, что Facebook* остается самой популярной социальной сетью среди мужчин в возрасте от 25 до 44 лет и третьей по популярности среди тех, кому от 16 до 24. Пользователи старше 45 лет чаще пользуются WhatsApp, а молодежь — Instagram*. Среди женщин в возрастной категории от 16 до 34 лет лидирует Instagram*, а в категории от 35 до 54 лет — Facebook*.

*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.

Для лучшего результата имеет смысл анализировать статистику сообществ и сегментов аудиторий в соцсетях с помощью онлайн-сервисов:

• Jagajam;
• SocialStats;
• Media-vk.

Если говорить о сайтах и поисковых запросах, то здесь помогут:

• Similarweb;
• pr-cy.ru;
• Топвизор.

Частота контактов

На то, сколько и какое внимание клиентов привлечет реклама, сильно влияет время ее показа.

• Утро. Наиболее активны студенты и работающие люди во время перемещения до работы и по делам.
• День. Как правило, днем высокие охваты наблюдаются в Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Их создает преимущественно деловая аудитория.
• Вечер. После рабочего и учебного дня частота использования интернета резко возрастает, так как пользователи заканчивают дела и отдыхают.
• Ночь. В первые часы ночи большие охваты создают молодые люди и люди со свободным графиком работы. Некоторые соцсети, такие как ВКонтакте, демонстрируют пики активности с вечера до 1 часа ночи.

Бюджет на рекламу

Преимущество медиапланирования состоит в предсказуемости бюджетов. Можно пойти от возможностей компании и равномерно распределить средства между каналами. Но больше смысла имеет обратное движение — от целей. Рассчитайте план продаж на ближайшие 3, 6 и 12 месяцев. Исходя из конверсий разных каналов, определите необходимый трафик. Выделите каждому каналу соответствующий бюджет.

Оптимизация медиаплана после запуска рекламы

Разработанный однажды медиаплан не означает, что действовать надо только так, как в нем описано, без альтернатив.

Неотъемлемой практической частью медиапланирования является тестирование стратегий. Не пытайтесь сразу запускать все кампании в полном объеме. Предусмотрите минимальный бюджет на пробный запуск, после которого решите, стоит ли продолжать его использовать.

Финансовые и аналитические отчеты помогут следить за успешностью запусков. Отслеживайте свои рекламные активности через сервисы аналитики — от стандартных Google Analytics и Яндекс Метрики для сайтов до специализированных сервисов мониторинга активности в соцсетях и коллтрекинга. Коллтрекинг Calltouch позволит отслеживать эффективность источников звонков вплоть до ключевого слова и перераспределять бюджет на более прибыльные рекламные каналы.

Проверив эффективность конкретного канала — насколько высокие в нем конверсии, CPA, CPC, — сделайте вывод о том, помогает ли он достигать цели вашего бизнеса, или лучше прекратить его использовать.

Пример медиаплана

Простейший пример медиаплана приведен схематично. Вы можете создать таблицу в удобном для вас инструменте, например Excel, оформить майндкарту или использовать любой другой формат.

В реальном медиаплане столбцов может быть намного больше. Помимо площадок размещения рекламы, метрик бюджета и конверсий, специалисты часто указывают сроки РК, ответственных за продвижение и прочие технические нюансы.

Возможно, составление медиаплана в виде одной таблицы вам не подойдет, так как для разных площадок рассчитывают разные параметры. В частности, цена клика никак не годится для офлайн-мероприятия. В таком случае следует разработать группу таблиц, каждая из которых достаточно детализирует тот или иной канал, а затем собрать сводную, с общими показателями для всех площадок.

По ссылкам ниже можно скачать готовые шаблоны медиапланов:

• шаблон рекламного медиаплана на сайте РБК;
• шаблон медиаплана в Google Таблицах от Яндекс Практикума;
• пример медиаплана от компании «Генератор Продаж».

Медиаплан контекстной рекламы

Применив информацию из этой статьи, вы сможете без труда составить собственный медиаплан рекламной кампании для любой площадки.

Например, если вы занимаетесь контекстной рекламой или используете ее для продвижения своего проекта, вам предстоит сделать следующее:

1. Выбрать площадки.
2. Составить семантическое ядро.
3. Оценить поисковую выдачу по выбранным запросам с точки зрения конкуренции.
4. Рассчитать целевой охват, конверсии и бюджет в планировщиках кампаний.
5. Определить рабочие инструменты.
6. Назначить сроки и ответственных.

Маркетинг

Читайте также:

Как начать стримить на Twitch

Как начать стримить на Twitch

Анализ эффективности

Проанализировать результаты медиапланирования помогут такие инструменты, как сквозная аналитика и отчеты. В зависимости от того, какие каналы использовались для привлечения трафика и какие технологии задействованы, анализ строится на основе различных параметров.

Так, для медиаплана таргетированной рекламы в соцсетях целесообразно измерять трафик по кампаниям и источникам. Контекстная реклама, помимо названных характеристик, учитывает также ключевые слова. 

Сквозная аналитика собирает информацию по множеству параметров вплоть до девайсов пользователей. Вы сможете видеть полную картину посещений и целевых действий и на их основе определять эффективность каждого объявления, креатива, канала и даже ключевого слова.

Коротко о главном

• В медиаплан включают подробную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях, сроках проведения рекламной кампании, каналах и форматах, прогнозируемых ROI и результатах. Обычно документ оформляют в виде таблицы.
• Медиапланирование делает маркетинговые мероприятия более эффективными. Имея четкий план рекламной кампании, бизнес понимает, какие каналы ему потребуются, в какой период, с каким бюджетом и на какие результаты можно в итоге рассчитывать.
• При составлении медиаплана учитывают особенности продвигаемого продукта, потребности целевой аудитории, задачи рекламной кампании и состояние рынка в целом.
• Для разных видов рекламы таблицы будут различаться, поэтому единого шаблона не существует. Можно скачать пример медиаплана у конкурентов, а затем адаптировать его под свой продукт или проект. Либо воспользоваться сервисом для медиапланирования.
• По завершении рекламной кампании проводят анализ медиаплана, чтобы выявить его слабые места и в следующий раз сделать более точным. Для этого используют сквозную аналитику и финансовые отчеты.