Как создать спрос на товар или услугу

18 сентября 2023

18 мин на чтение

2574

продажи

Юлия Усачева

Редактор блога Calltouch

Содержание

Нет времени читать?

Наличие спроса — обязательное условие прибыльности и долгой работы компании. Невостребованный продукт часто становится причиной угасания даже известных брендов, как это произошло, например, с Blockbuster Inc. Важно не только формировать спрос на новые товары, но и повышать его на закрепившиеся на рынке продукты.

Разбираемся, как создать спрос на товар или услугу, вместе со специалистами в области маркетинга.

Что такое стратегия спроса и когда ее внедрять

Стратегия спроса — это план маркетинговых мероприятий, которые помогают формировать потребность в продукте.

Работать над стратегией спроса нужно на этапе планирования проекта по выводу продукта на рынок. Необходимо определить:
целевую аудиторию — изучить ее потребности;
атрибуты товара, услуги или бренда, которые будут привлекательными для выбранной ЦА;
инструментарий маркетинговых средств и каналов коммуникаций.
Например, молодежная одежда и обувь лучше продвигается через соцсети и блогеров-амбассадоров бренда, чем через ТВ-рекламу — аудитория больше времени проводит в интернете, чем перед телевизором. Банковские услуги продвигают через нативную интеграцию в блогах финансовой и инвестиционной тематик.

Сергей Зайнуллин,

кандидат экономических наук, профессор кафедры Рекламы и визуальных коммуникаций факультета дизайна и рекламы Университета «Синергия»

Плюс внедрения стратегии спроса на этапе разработки еще и в том, что мы прогреваем аудиторию, показывая этапы создания продукта и рассказывая о них нашим подписчикам. А это значит, что продать готовый продукт будет в разы легче.

Варвара Салтанович,

онлайн-маркетолог, автор блога о продвижении в соцсетях

Чем отличается от лидогенерации

Генерация спроса — это комплексная стратегия по выводу товара на рынок и повышению заинтересованности в нем. Цель генерации спроса — уменьшить разрыв между объемом производства и продаж. Это нужно, чтобы увеличить денежный поток и использовать эффект масштаба.
Лидогенерация — это стимулирование заинтересованных в продукте пользователей совершить целевое действие. Компания обращается лишь к части воронки продаж, начиная сразу с этапа получения заявки. Другие важные стадии, например, анализ потенциальной аудитории и знакомство ЦА с продуктом — не задействованы.

Сергей Зайнуллин,

канд. экон. наук, профессор кафедры Рекламы и визуальных коммуникаций факультета дизайна и рекламы Университета «Синергия»

Маркетинг

Этапы формирования спроса

Сегментация целевой аудитории. Изучите потенциальных клиентов. Разделите аудиторию по критериям:

пол;
возраст;
регион;
семейное положение;
интересы, вкусы;
работа.

Проводить сегментацию нужно на ранних этапах, чтобы выявить преобладающий контингент и его потребности. Постарайтесь отказаться от эйджизма и гендерных стереотипов — чем точнее вы изучите своего потребителя, тем точнее будет ваша стратегия.

Координация сбыта и маркетинга. Отделы должны работать слаженно, чтобы подогреть интерес аудитории и обеспечить доступ к товару в наиболее выгодный момент.

Вот основные маркетинговые инструменты для стимулирования спроса:

целевые страницы — позволяют анонсировать продукт, собирать контакты;
нативная реклама — у блогеров, инфлюенсеров;
объявления на Youtube, в мобильных приложениях;
email-рассылки и реклама в мессенджерах — если бренд уже имеет базу клиентов;
промоакции — раздача пробников в обмен на отзыв или упоминание в соцсетях;
UGC.

Если продукт принципиально новый или его раньше не продавали в сети, таргет, скорее всего, сработает плохо — пользователи просто не поймут зачем им нужен товар. В этих случаях применяют другие методы, например, рекламу у блогеров. Лидеры мнений могут рассказать об опыте использования продукта и поделиться своими лайфхаками. Это вызовет больше доверия и понимания у аудитории.

Варвара Салтанович,

онлайн-маркетолог, автор блога о продвижении в соцсетях

Контекстная реклама и SEO также неэффективны — аудитория еще не знает о продукте и не будет его искать по названию.

Важно заинтриговать клиента: когда он будет готов попробовать продукт, к работе подключится отдел сбыта.

Пути клиентов и управление ими. Сформируйте Customer Journey Map, чтобы найти точки касания клиента с брендом. Карта поможет:

управлять опытом пользователя;
находить наиболее эффективные каналы продвижения;
удерживать клиентов за счет понимания их поведения, улучшать обслуживание;
оптимизировать продажи;
повышать лояльность имеющихся клиентов.

Отслеживание эффективности и корректировка стратегии. По первым результатам аналитики оценивают востребованность товара и эффективность стратегии. Важно собрать информацию о сильных и слабых сторонах продукта, определить, решает ли он боли потребителей, есть ли проблемы при использовании. Важно анкетировать клиентов, стимулировать их оценивать продукт и писать отзывы.

По итогам анализа скорректируйте стратегию и продумайте варианты работы с клиентами.

Эффективный маркетинг с Calltouch

Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Как сформировать спрос на новый продукт

Создать спрос помогут:

Бесплатная версия товара или инструмента. В ходе рекламной кампании предоставьте доступ к тестовой разработке или предложите воспользоваться пробниками. Взамен соберите контакты клиентов, попросите написать отзыв или упомянуть бренд в соцсетях.
Партнерский маркетинг. Продвигайтесь в аккаунтах блогеров и на тематических сайтах. Привлекайте лидеров мнений и экспертов на свои площадки, мероприятия и вебинары.
Контент. Сделайте ваши публикации полезными и интересными для аудитории. Используйте тренды, публикуйте исследования, найдите свой уникальный формат подачи.
Рассылки. Продумайте содержание и периодичность рассылок, изучайте открываемость писем и процент конверсии. Учитывайте все: от названия темы письма до его длины.
Look-a-like. Привлекайте похожую аудиторию — продумайте, какие характеристики продукта будут интересны клиентам из другой социально-демографической категории.
Lead scoring. Оценка лидов — это мониторинг поведения и ранжирование пользователей. Вы выявите группу самых перспективных клиентов и продумаете способы довести их до покупки.

Примеры из практики

Один из самых масштабных проектов, в котором мне доводилось участвовать, — создание одного из крупнейших в России дата-центров. Его основные услуги — колокация, размещение стоек с серверным оборудованием, аренда, резервное хранение данных.
На этапе создания проекта у российского бизнеса не было потребности на большую часть услуг, а ЦА считались IT-компании. Но по мере роста цифровизации бизнеса увеличивался спрос.
Мы и наши партнеры участвовали в продвижении цифровой трансформации бизнеса — PR- и GR-инструментами. Это были выступления на отраслевых и глобальных конференциях, комментарии для публикаций в СМИ, участие в проектах государственно-частного партнерства.
Так, параллельно с развитием самого проекта, мы продвинули идеи цифровизации. Сейчас они очень востребованы в России.

Сергей Зайнуллин,

У моего коммуникационного агентства Advertalyze был клиент со сложным финтех-продуктом. Он позволял фрилансерам, которые работают с клиентами из-за границы, арендовать компанию в его юрисдикции. Это помогало провести платеж с пониженным налогом и без юридических проблем.
Мы провели исследование и выяснили: отечественные фрилансеры даже не знали, что такое решение существует. Они работали по обычной схеме и теряли много денег.
Тогда мы собрали комьюнити из российских фрилансеров с полезным для них контентом: рассказывали, как удерживать work-life balance, отбиваться от правок клиента и работать в спокойствии. Там же — в своих соцсетях — нативно упоминали о сервисе и его пользе.

Яков Иванов,

newbiz коммуникационного агентства Advertalyze

Уже через несколько месяцев мы начали получать большое количество органических лидов: люди рассказывали друзьям о сервисе, сами пользовались им и с удовольствием делились своими впечатлениями.

Нам удалось отбить расходы на промоушен контента уже через полгода работы, а дальше поток лидов стал приносить больше денег, чем сам контент.

Если продукт еще в разработке, полезно показать пробный образец или провести тест-драйв, чтобы убедить аудиторию довериться бренду.
Так было с одним моим клиентом — производителем одежды. Они шьют джоггеры, которые не растягиваются в области колен во время носки. Мы отшили один пробный образец и провели тест-драйв: джоггеры из масс маркета против наших. Эксперимент подтвердил наши слова — одежда не растянулась, в отличие от образцов конкурентов.
Мы опубликовали результаты тест-драйва, разместили его в закрепе в сообществах бренда. Пользователей привлекали через таргет.

Варвара Салтанович,

онлайн-маркетолог, автор блога о продвижении в соцсетях

Затем компания стала собирать заявки на новую коллекцию. Мы понимали сколько человек точно купит продукт, когда все отошьем.

Как повысить спрос

Если продукт уже на рынке, компания может:

Привлекать новых клиентов. Сработают методы формирования спроса для нового товара, а также SEO, контекстная и таргетированная реклама.

Стимулировать имеющихся покупателей. Подойдут ретаргетинг, рассылки, персональные предложения, бонусные программы. Клиенты приобретут больше продукта и поделятся позитивным опытом со своими знакомыми.

Стимулировать потребителя на повторную покупку намного выгоднее, чем привлекать нового клиента. Так мы можем быстро проходить этапы воронки продаж, которые требуют больших затрат. Например, информирование и заинтересованность: клиент уже знает о нашем продукте и покупал его. Поэтому мы можем сфокусироваться на том, чтобы повысить желание клиентов приобрести продукт.

Сергей Зайнуллин,

С какими проблемами можно столкнуться, формируя спрос

Мы встречались с косностью подхода многих клиентов. Они не понимали, зачем нужны внешние услуги хранения и обработки данных, если есть собственный сервер и системный администратор.
Однако объемы обработки данных росли. Сначала крупный, а затем и средний бизнес стал осознавать ценность и важность хранения информации. Владельцы понимали, что обеспечить безопасность данных самостоятельно стоит намного дороже, чем воспользоваться профессиональным решением.
Популярные технологии Big Data, блокчейн, искусственного интеллекта в разы увеличили объем данных и потребовали развития IT-инфраструктуры. Дата-центр стал ее ключевым элементом — благодаря этому и сформировался спрос на фантастические по меркам 2010 года объемы в 2300 серверных стоек.
А удачная локация — на территории Москвы — позволила нам решить проблему ограничения трафика данных на зарубежные дата-центры, сделать услуги доступными для государственных заказчиков и госкорпораций.

Сергей Зайнуллин, канд. экон. наук, профессор кафедры Рекламы и визуальных коммуникаций факультета дизайна и рекламы Университета «Синергия»

Главная проблема использования инструментов для генерации спроса — когда проблема не коммуникационная.
Например, компания думает, что аудитория просто не в курсе, что решение существует. Однако оказывается, что клиенты о нем знают, но им не нравится прайс/продукт/что-то еще. Разумеется, здесь инструменты коммуникации почти бесполезны — нужно дорабатывать продукт.
Для этого проводят раунд исследований, UX-тесты, изучают конкурентов и продукты-заменители. На основе данных вносят изменения и отслеживают реакцию клиентов на новую версию продукта.

Яков Иванов,

newbiz коммуникационного агентства Advertalyze

Когда я только начинала работать, в ступор вводил вопрос: «Почему так дорого?». Однако возражение «дорого» в интернет-маркетинге — всегда про недонесенную ценность.
Если выставить просто цену, то продать будет сложно. В сети люди покупают у людей: здесь все строится на доверии, поэтому так распространено развитие личного бренда или мультибренда компании. Так легче продавать. Когда мы контентом доносим высокую ценность продукта, стоимость уходит на второй план.

Варвара Салтанович,

онлайн-маркетолог, автор блога о продвижении в соцсетях

Главное

Создавать спрос на товар лучше до выхода продукта на рынок.
Чтобы сформировать спрос, определите целевую аудиторию, ключевые атрибуты продукта (бренда) и актуальные для ЦА каналы продвижения.
Для генерации спроса эффективно использовать партнерский маркетинг, полезный контент, тестовые образцы.
Чтобы избежать проблем при создании спроса, убедительно доносите до клиентов ценность продукта.

Юлия Усачева

Редактор блога Calltouch