Как составить маркетинговый бюджет и не вылететь из него

1 марта 2022

18 мин на чтение

13646

маркетинг

Роман Андреев

Автор блога Calltouch

Содержание

Нет времени читать?

Вопрос маркетингового бюджета в компаниях обычно стоит остро. С одной стороны, хочется прибавить, чтобы охватить больше каналов, запускать больше рекламы и получать больше клиентов. С другой – есть желание сэкономить, но только так, чтобы охваты и количество посетителей осталось прежним.

Составление бюджета может стать настоящим камнем преткновения для компании любого размера. Результат зависит от грамотного планирования.

Calltouch

Привлекайте, конвертируйте
и анализируйте ваших клиентов

Платформа омниканального маркетинга

Подробнее

Подходы к планированию бюджета

Планировать бюджет можно по-разному и каждый бизнес выбирает свой подход. Однако успешный маркетинг не терпит консервативности, поэтому в вопросе составления бюджета стоит периодически проверять не устарел ли выбранный путь. И смело пробовать новые.

Бюджет от дохода

Из всех вариантов эта самая «классическая классика». Такой подход используется в подавляющем большинстве компаний. Он удобный и предсказуемый, рассчитать маркетинговый бюджет можно быстро и легко, что и подкупает большинство последователей.

За основу берется доход компании в текущем отчетном периоде. От этой суммы на маркетинг направляется фиксированный процент. Обычно это 3-5%, реже больше.

Плюсы:

Проще пареной репы. Остается только распределить общую сумму по каналам.
Предсказуемость. Обычно заранее известно, какая сумма будет в распоряжении на эту статью расходов.

Минусы:

Нарушена причинно-следственная связь. Не доход приносит маркетинг, а маркетинг создает доход.
При падении дохода бюджет следует сократить. Это отбросит далеко назад, если конкуренты выберут другой путь.
Отсутствие гибкости. С таким бюджетом сложно оперативно реагировать на изменения рынка.

Бюджет от исторических данных

Основным источником для составления бюджета служат данные бизнеса о том, как проходили рекламные кампании в прошлом и какие продажи они принесли. На их основе прогнозируется будущая эффективность и доход. Далее определяются расходы на текущую кампанию. Такой подход уступает по распространенности «подоходному» бюджету, но его тоже активно используют.

Плюсы:

Низкий риск, ведь ранее используемые виды рекламы уже показали себя хорошо для конкретного бизнеса.
Предсказуемость. Можно заранее представить, как будет выглядеть маркетинговый бюджет на следующий отчетный период.

Минусы:

Требует тщательного анализа данных. Любая ошибка повлечет неверные выводы и повлияет на результат следующего отчетного периода.
Невозможно использовать для вывода на рынок новых продуктов и услуг из-за отсутствия данных для анализа.
Гибкость оставляет желать лучшего, ведь используются старые данные.

Бюджет по конкурентам

Метод предполагает определение средних расходов на маркетинг в отрасли, что потребует анализа деятельности ключевых конкурентов. Выбирающие его компании часто ставят цель получить определенную долю рынка в своей нише, поэтому и ориентируются на средние показатели.

Плюсы:

Высокие шансы, что это сработает, ведь такой бюджет уже приносит результат конкурентам.
Достаточно гибкая схема, которая позволяет «держать руку на пульсе», внося изменения в маркетинговые расходы параллельно с другими участниками рынка.

Минусы:

Не учитывает индивидуальную специфику компании.
Потребует навыков детектива, ведь данные по маркетинговому бюджету конкурентов сначала потребуется раздобыть и уже после анализировать.
Не подходит, если конечная цель – быть лучше, а не как все.

Бюджет от задач

Подход для тех, кто предпочитает начинать с начала – с целей и задач. Наращивание объемов продаж потребует увеличения маркетингового бюджета, вывод на рынок новых товаров или услуг – дополнительных статей расходов и т.п. В таком варианте бюджет становится продолжением маркетинговой стратегии. Вариант достаточно трудоемкий, поэтому в компаниях его используют нечасто. Однако и результат он обычно приносит наиболее весомый.

Плюсы:

Прямая логика – маркетинг решает поставленные задачи.
Максимальная гибкость и учет текущей ситуации. Можно менять уже «по ходу» использования, если ситуация на рынке кардинально изменилась.

Минусы:

Трудоемкая схема, так как требуется учет множества факторов.
Высок риск ошибки, если не учтены все факторы или неправильно составлена стратегия.

Статьи расходов в маркетинговом бюджете

Вне зависимости от выбранного метода, мало определить, сколько выделить денег. Гораздо важнее правильно определить, как их потратить. Перечень статей маркетингового бюджета у каждой компании будет свой с учетом отрасли, размера, задач. Ниже перечислены наиболее часто встречаемые варианты.

Основные статьи маркетиногового бюджета

Прямая реклама

Все, что рекламирует продукцию компании без привлечения интернета. Сюда относятся реклама на ТВ и по радио, в печатных изданиях, наружная реклама и другие подобные источники.

Она достаточно затратна и работает, в первую очередь, на узнаваемость бренда. Поэтому используют прямую рекламу в основном крупные компании, но и они все чаще перераспределяют бюджеты в пользу следующей статьи.

Интернет

В эту статью входит все, что необходимо для присутствия компании во всемирной паутине – разработка и поддержка сайта, создание лендингов и промо-сайтов под конкретную задачу, мобильные версии сайтов и отдельные приложения. Сюда же относится представительство компании в социальных сетях, SMM, контекстная и таргетированная реклама, сотрудничество с блогерами с целью продвижения, публикация в электронных каталогах и на тематических сайтах и так далее.

В противовес первой статье, эта становится все более весомой. Сегодня сложно представить бизнес, не предлагающий свои услуги через интернет.

Сквозная аналитика

Оценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROI

Вкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов

Подробнее

Событийный маркетинг

Продвижение событиями эффективно и для работы с уже существующими, и для привлечения новых клиентов. С этой статьи расходов обычно начинается большинство малых и средних бизнесов в сфере услуг – стоит вспомнить акции в честь открытия. Сюда же относят затраты на проведение клиентских дней и презентации продукта, участие в отраслевых выставках в целью привлечения новых клиентов и другие события. Особую роль в маркетинге играют конкурсы и розыгрыши для мотивации к покупке уже сложившейся и привлечения новой аудитории.

Полиграфия и сувениры

Это вспомогательная статья бюджета, которая имеет важное значение для его успешной реализации. Сюда входит все, что может понадобиться в процессе продвижения – визитки компании, листовки и буклеты с информацией о продукции, предметы вроде ручек, календарей и прочее, если их планируется дарить покупателям.

К этой же статье расходов принадлежат мелочи, которые помогут в оформлении офиса компании и создании единого стиля. Это и бейджи для сотрудников, и информационные таблички, и пакеты для упаковки товаров.

Маркетинговые исследования

Неочевидная, но необходимая статья, которая сослужит хорошую службу при составлении маркетингового бюджета на будущий отчетный период. Это все, что помогает компании лучше узнать свою целевую аудиторию и определить принципы взаимодействия с ней – опросы и фокус-группы, mystery shopper (тайный покупатель), мониторинг отзывов в интернете.

Недавно стартовавший бизнес редко выделяет для этих целей отдельную статью расходов в бюджете. Однако по мере развития компании качественные исследования и аналитика для неё становятся все более значимыми.

Затраты на персонал

В маркетинговый бюджет традиционно включают расходы на тех, чьими руками будут выполнены поставленные задачи. Это могут быть штатные специалисты: маркетолог, SMMщик, дизайнер, ответственный за разработку и поддержку сайта, таргетолог и прочее. Малый бизнес часто привлекает для выполнения конкретных задач фрилансеров. Расходы на их услуги также входя в эту статью. Если в компании есть штатные специалисты, то в затраты на персонал разумно отнести также расходы на их обучение.

Помимо заранее спланированных постоянных или периодических расходов в маркетинговый бюджет стоит обязательно заложить запас на незапланированные. Необходимость в таковых может возникнуть, например, при резком росте активности основных конкурентов, запустивших успешную рекламную кампанию или для реализации интересной идеи, которая не запланирована в бюджете текущего отчетного периода.

Маркетинг

Действуйте по шагам

Создание маркетингового бюджета – процесс трудоемкий. Чтобы не утонуть в океане данных и не упустить ничего важного, стоит действовать по схеме.

Шаг 1. Определяем цели

Начинать стоит с того, каких целей должен достичь ваш бюджет. Примерные варианты выглядят следующим образом:

повысить узнаваемость бренда компании, товара или услуги;
сформировать потребность в товаре у потенциальных покупателей;
улучшить репутацию компании и отношение к ней клиентов;
вывести и продвинуть новый товар/услугу;
увеличить средний чек для уже имеющихся или потенциальных пользователей за счет продвижения дополнительных услуг;
занять долю рынка как у/больше, чем у конкурентов;
увеличить целевой трафик сайта или лендинга конкретного товара.

Целей у компании и, соответственно, маркетингового бюджета обычно несколько. Важно ставить их максимально конкретно. Недостаточно «увеличить продажи», нужно формулировать как «увеличить продажи на 15% к декабрю». Указание измеряемой величины и срока достижения делает абстрактную теорию конкретной целью.

Цель должна быть достижимой. «Увеличить продажи в пять раз до конца года» звучит как фантастика, если вы находитесь в высококонкурентной нише.

Шаг 2. Распределяем будущий бюджет статьям расходов

Достижение каждой поставленной цели требует своего набора инструментов. Для чего-то потребуется сделать упор на интернет, другого легче достичь, увеличив число акций и конкурсов для покупателей. Поэтому под каждую цель разумно определять статьи бюджета отдельно.

Далее по каждой статье расходов стоит расписать, какие конкретно методы в ней будут использоваться. Итоговый список может выглядеть следующим образом:

Прямая реклама

1. Две рекламные статьи в городской газете по новым продуктам.

Интернет:

1. Новый лендинг под продукт
2. Обновление сайта
3. Расходы на SMM
4. Пять постов у блогеров-инфлюенсеров
5. Таргетинг
6. Контекстная реклама.

Событийный

1. Подготовка стенда и участие в отраслевой выставке
2. Акции для клиентов к 23 февраля и 8 марта
3. Конкурс для постоянных клиентов.

Полиграфия

1. Буклеты по новому продукту
2. Фирменные пакеты
3. Ценники с новым дизайном.

Исследования

1. Опрос покупателей
2. Мониторинг отзывов в интернете.

Персонал

1. Зарплата SMM-специалиста
2. Оплата дизайнера и веб-разработчика на фрилансе
3. Курсы для SMMщика по рекламе в TikTok.

На самом деле этот список выйдет гораздо длиннее, но он станет основой для определения предстоящих расходов.

Шаг 3. Прогнозируем расходы по каждой статье

Получив длинный перечень маркетинговых активностей и того, что потребуется для их осуществления, переходим к расходам на каждый из пунктов. Их можно прописывать на основе предыдущих данных или текущего уровня цен, если такие методы пока не использовались компанией. Бюджет прописывается на год, поэтому разумно было бы увеличивать текущие цифры на 5-10% на случай роста стоимости услуг.

В процессе могут появиться сопутствующие расходы. Например, платный доступ к тем или иным сервисам, программам, инструментам, который нужен для решения конкретной задачи. Все это также стоит включить в расходы. Отдельным пунктом идут непредвиденные расходы, которые могут возникнут уже в процессе достижения поставленных целей. В итоге должна получиться таблица, где будут прописаны расходы по каждой из статей. В таком виде бюджет удобно использовать и корректировать, а также следить за его соблюдением.

Важное правило: не впадать в крайности. Прописывая расходы, с одной стороны, не стоит ограничиваться минимумом – «недокормленный» маркетинг не принесет желаемого результата. С другой стороны, непомерно большой бюджет на маркетинг – тоже не самый лучший вариант, особенно, если для этого придется существенно урезать остальные статьи расходов. Бюджет должен быть посильным, как и цели, для достижения которых он создается.

Создать маркетинговый бюджет не так сложно, как кажется. Это творческий процесс, который можно бесконечно совершенствовать и вносить что-то новое. Важно помнить, что бюджет – это эффективный и гибкий инструмент, а не самоцель. Тогда он будет работать на компанию, а не бизнес на него.

Предложения от наших партнеров