Как Дашборды Calltouch помогли оценить эффективность нового сайта, сохранить поток лидов и сэкономить рекламный бюджет

Компания АЭРОС занимается продажей и установкой климатической техники более 9 лет. Интернет-магазин клиента создавался достаточно давно. Поэтому возникла идея обновить сайт, чтобы он соответствовал последним веяниям в веб-дизайне и имел более высокую конверсию.

Почему же в итоге клиент решил отказаться от трендового дизайна и как удалось сэкономить маркетинговый бюджет — расскажем в этом кейсе.

Е-коммерс

Читайте также:

+153% к заказам и ДРР -66%: как GARLYN поднял продажи бытовой техники в Яндекс.Директ

+153% к заказам и ДРР -66%: как GARLYN поднял продажи бытовой техники в Яндекс.Директ

Дано: конверсионный сайт с устаревающим дизайном

Изначально интернет-магазин компании был достаточно понятным и удобным, конверсия, стоимость и количество лидов в целом устраивали. Но почему бы не улучшить эти показатели, — подумал клиент и сделал новый, более современный сайт. Нашими задачами были запуск контекстной рекламы на новые целевые страницы, получение более высокой конверсии и снижение стоимости лида.

Специалисты нашего агентства проанализировали оба сайта и сошлись во мнении: старый может быть эффективнее нового, даже несмотря на теряющий актуальность дизайн и отсутствие некоторых желательных для юзабилити элементов.

Задача: понять, не ударит ли редизайн по лидогенерации

Чтобы протестировать гипотезу, мы предложили клиенту провести А/Б-тест и проанализировать результаты рекламной кампании в Яндекс Директе. С его помощью мы бы оценили эффективность нового сайта и подстраховались от просадки по лидам, которая могла быть при переключении на него всего контекста.

Если бы проект просел в количестве поступающих лидов, то и расходы на рекламу значительно возросли бы. Поэтому мы выбрали только одну рекламную кампанию и удвоили ее бюджет — на ее основе мы затем создали две кампании для теста. 

Для корректных сбора, интерпретации и аналитики данных решили использовать Дашборды Calltouch. Этот инструмент позволил нам наглядно на одном экране сравнить все ключевые показатели обоих сайтов:

• бюджет,
• CPC,
• клики,
• конверсию в лид и сделку,
• количество лидов и сделок,
• средний чек,
• выручку,
• ROI.

Шаг 1. Формулирование гипотезы и оценка рисков

Гипотеза: новый сайт конверсионнее старого. Причины: более современный дизайн, привлекательный оффер, удобная адаптивная версия, больше информации, которая поможет повысить доверие пользователей.

Риски: если новый сайт окажется менее конверсионным, будет просадка по количеству лидов.

Шаг 2. Подготовка к А/Б-тестированию

Чтобы оба сайта оказались в одинаковых условиях по объему трафика, при помощи Яндекс.Аудиторий мы создали две рекламные кампании. Одна РК вела на старый, вторая — на новый. Объясним, почему решили сделать именно так.

Иногда специалисты по контекстной рекламе настраивают несколько одинаковых РК или групп внутри одной кампании. Так делать некорректно: между ними создается искусственная конкуренция, что ведет к пессимизации. Мы же избежали конкуренции с самими собой и пессимизации рекламных кампаний.

Другой возможный вариант А/Б-теста — поочередно запускать кампании сначала на один сайт, затем на другой. Недостаток в том, что результаты могут быть интерпретированы некорректно, поскольку не обязательно связаны с сайтом. 

То же самое касается и случая, если бы для теста использовали не одинаковые, а разные кампании. Например, одна РК на пылесосы, вторая — на холодильники. В кампании с холодильниками меняется ссылка, а в кампании с пылесосами остается прежний сайт. По итогам холодильники могут сработать хуже просто потому, что упал спрос, а не потому, что новый сайт менее конверсионный.

Шаг 3. Настройка воронок в Calltouch

Мы построили две воронки с помощью Дашбордов Calltouch. В них вошли все перечисленные выше показатели по обоим сайтам. На скриншоте ниже один из этапов настройки виджета: выбор каналов, источников, кампаний, объявлений и ключевых слов.

Шаг 4. Запуск рекламных кампаний

Когда все было подготовлено, начались показы объявлений тестовых кампаний. Не будем останавливаться отдельно на настройках из соображений конфиденциальности. Но дадим ценный совет: перед стартом проверьте, все ли корректно настроено.

Мы рекомендуем обращать внимание на:

• Ссылки и UTM-метки. Ссылки должны вести на соответствующую объявлению целевую страницу. В них необходимо добавить UTM-метки, которые позволят отнести конверсии к правильному источнику.
• Отработку целей. Проверьте, что на новом сайте работают все цели в Яндекс.Метрике. Это можно сделать в консоли браузера, используя параметр _ym_debug=1.
• Работу коллтрекинга. Проверьте, подменяются ли номера на новом сайте и попадают ли данные о звонках в аналитику.
• Работу сквозной аналитики (при наличии). Убедитесь, что данные по новым кампаниям поступают и отображаются корректно.
• Интеграцию с CRM. Удостоверьтесь, что данные в CRM по кампаниям поступают и передаются в сквозную аналитику корректно.

Шаг 5. Окончание теста и аналитика

Тест продолжался 2 недели. Можно было проводить его и дольше, но уже на этой дистанции мы получили достаточно статистики и сделали выводы.

Результаты теста. Скриншот из Яндекс.Метрики

При анализе сравнивали каждый показатель в воронке старого и нового сайтов. Результаты получились следующие:

• При разнице бюджета 250 рублей новый сайт принес на 25% больше трафика, при этом конверсия в лид была значительно ниже.
• Конверсия в сделку у нового сайта оказалась выше, а средний чек и выручка — несопоставимо ниже.

Во время теста мы выявили технические неполадки на новом сайте. И даже после того, как устранили большинство из них, он не показал такую же эффективность, как старый.

Итог: гипотеза, которую мы выдвинули в начале эксперимента, не подтвердилась. Клиент отказался от полного перезапуска сайта. Вместо этого решил доработать старый: обновить дизайн главной страницы, меню, шапку, формы и карточки товаров. Как показала практика, современный дизайн не всегда способен повысить конверсию, а старый информативный сайт с накопленными отзывами может быть ценнее для пользователя и вызывать больше доверия.

Благодаря Дашбордам Calltouch удалось:

• правильно агрегировать и визуализировать данные;
• сделать выводы об эффективности старого и нового сайтов, сравнив их по всем важным для бизнеса показателям.

А поскольку мы не стали запускать на новый сайт сразу всю рекламу, удалось значительно сэкономить маркетинговый бюджет клиента.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Если вы тоже планируете запустить рекламу на новый сайт, не стоит торопиться и лить на него весь трафик. Это позволит не только сэкономить бюджет, но и не допустить простоя отдела продаж. В этом вам помогут корректно настроенные кампании для А/Б-теста, сквозная аналитика и виджеты Calltouch.